界面新聞?dòng)浾?| 周芳穎
界面新聞編輯 | 樓婍沁
日本資生堂集團(tuán)官網(wǎng)發(fā)布了包括主品牌資生堂、高端品牌肌膚之鑰CPB、本土彩妝品牌INOUI以及資生堂男士的價(jià)格調(diào)整通知。
這幾份通知統(tǒng)一的說法是，由于原材料價(jià)格上漲等原因，該公司將于2025年4月17日起對資生堂各品牌網(wǎng)上商店部分產(chǎn)品的銷售價(jià)格進(jìn)行調(diào)整，并列出了上述幾個(gè)品牌的調(diào)價(jià)產(chǎn)品列表。其中，資生堂和肌膚之鑰的產(chǎn)品價(jià)格漲幅基本在10%以內(nèi)，但涉及面較廣，覆蓋從洗面奶到護(hù)膚彩妝，以及美妝工具的各品類。
資生堂中國方面對界面時(shí)尚表示，中國市場的建議零售價(jià)由品牌基于品牌、產(chǎn)品戰(zhàn)略和市場情況決定。
上述調(diào)價(jià)通知暫時(shí)未涉及中國市場。
界面時(shí)尚從資生堂、CPB的多位柜臺人員處獲悉，目前一線銷售專柜還沒有收到調(diào)價(jià)通知。
從過往調(diào)整經(jīng)驗(yàn)看，資生堂漲價(jià)較少，幅度普遍在6%-7%，基本會(huì)在產(chǎn)品升級的節(jié)點(diǎn)來進(jìn)行漲價(jià)。比如，悅薇水乳系列在2024年“升級”后漲價(jià)，單瓶價(jià)格上漲50元。
此外，有柜臺人員表示，春節(jié)過后品牌可能會(huì)在贈(zèng)品活動(dòng)方面有所收縮，是否涉及漲價(jià)還要等待三月會(huì)員節(jié)后公司的進(jìn)一步通知。
實(shí)際上，在2024年初，資生堂官網(wǎng)也發(fā)布過類似的漲價(jià)通知。在臨近春節(jié)前的同一時(shí)期，雅詩蘭黛、歐萊雅、LVMH集團(tuán)旗下美妝品牌都開啟過新一輪漲價(jià)潮。
彼時(shí)，各大美妝集團(tuán)告知界面時(shí)尚的漲價(jià)理由也包含市場、原材料、運(yùn)營、倉儲(chǔ)等各方面的成本因素。
市場因素在于同梯隊(duì)的品牌在春節(jié)前后進(jìn)行一年一度漲價(jià)幾乎已經(jīng)成為慣例。如同奢侈品牌會(huì)通過漲價(jià)來維系溢價(jià)能力，與同梯隊(duì)的競爭對手保持相對穩(wěn)定的價(jià)格帶差距，美妝品牌們也會(huì)有維護(hù)自身梯隊(duì)的意識。
在行業(yè)環(huán)境疲軟，美妝品牌難尋增量的情況下，從存量上找利潤空間也不失為一個(gè)辦法。而且，在折扣成為營銷必須舉措，用與正裝等量的贈(zèng)品來向消費(fèi)者示好的趨勢中，不斷讓位的利潤也能從提高產(chǎn)品價(jià)格上找回一點(diǎn)補(bǔ)足。
美妝品牌所提及的原材料漲價(jià)的成本因素確實(shí)存在。
某頭部美妝代工廠告訴界面時(shí)尚，棕櫚油相關(guān)產(chǎn)品，甘油、酸類等美妝生產(chǎn)原料近半年漲價(jià)15%。這其中有上游原料石油漲價(jià)和國際匯率波動(dòng)的兩方面因素存在。
但相較于明星代言、KOL投放以及折扣優(yōu)惠政策等營銷投入而言，原材料、運(yùn)營倉儲(chǔ)等涉及生產(chǎn)環(huán)節(jié)的成本對終端零售價(jià)格的影響實(shí)際上微乎其微。
這一點(diǎn)從多個(gè)本土上市美妝公司的財(cái)報(bào)中就可以一窺。近幾年廣告宣傳費(fèi)用的節(jié)節(jié)升高，營銷投放競爭加劇的行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)多數(shù)是被明確寫在財(cái)報(bào)中的。
也正因?yàn)榇?，資生堂從2023年“618”時(shí)就明確對外表示，要擺脫對于618等電商大促節(jié)點(diǎn)極端促銷的嚴(yán)重依賴，并適當(dāng)分配資源以實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展和盈利增長。而到2024財(cái)年三季報(bào)上，資生堂總裁兼COO藤原憲太郎在財(cái)報(bào)會(huì)上再次重申近兩年對于大促購物節(jié)的收縮策略。雖然資生堂仍然在參與各平臺的購物節(jié)活動(dòng)，但整體的折扣促銷力度已經(jīng)有所控制。
在過去的一年多，中國市場的業(yè)績下滑對資生堂整體業(yè)績的影響是巨大的。
2024年末，資生堂最新發(fā)布的中期經(jīng)營戰(zhàn)略計(jì)劃提出2026年將營業(yè)利潤率從2024年的3.5%翻倍提高到7%，但這明顯低于該公司2024年初公布的商業(yè)規(guī)劃中，計(jì)劃2025年將利潤率提高到9%的預(yù)期。
受業(yè)績下滑影響，資生堂在2024年進(jìn)行了多輪組織架構(gòu)變動(dòng)，以推進(jìn)成本管控計(jì)劃，從而提升利潤表現(xiàn)。2024年上半年，該公司已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了70億日元的成本收益，預(yù)計(jì)到第四季度，當(dāng)年可實(shí)現(xiàn)200億日元的降本目標(biāo)，較最初預(yù)期高出50億日元。
其中，該公司著重削減中國市場的固定成本。品牌SKU結(jié)構(gòu)的優(yōu)化、部分門店的關(guān)閉，以及中國區(qū)人員架構(gòu)的精簡，其推進(jìn)速度均超過預(yù)期。