界面新聞記者 | 黃姍
界面新聞編輯 | 樓婍沁
Golden Goose近期一口氣在歐美市場簽約了四個小球運動員擔(dān)任品牌全球代言人。分別是兩位年輕的網(wǎng)球運動員Jasmine Paolini和Zizou Bergs，以及板式網(wǎng)球運動員Marta Ortega和Juan Lebrón。
這些來自西班牙、意大利、比利時等不同國家的網(wǎng)球運動員和板式網(wǎng)球運動員年紀(jì)都在25歲至29歲之間，在所在領(lǐng)域已經(jīng)獲得不俗的成績和一定的知名度。例如，Jasmine Paolini目前在女子網(wǎng)球單打世界排名位居第四。而Juan Lebrón是西班牙歷史上第一個獲得世界冠軍排名的板式網(wǎng)球運動員。
至此，Golden Goose已經(jīng)打造了一個以“小球”運動為主力的代言人陣容。早些時候，Golden Goose還簽約了年僅22歲的西班牙板式網(wǎng)球運動新生代Arturo Coello。
2024年12月，Golden Goose在總部意大利米蘭市中心一個主要商業(yè)區(qū)建造的一座板式網(wǎng)球館正式對外開放營業(yè)。該項目在此以前一年對外宣布，根據(jù)規(guī)劃，整個板式網(wǎng)球館共有兩層，一層包含六個室內(nèi)球場、一個室內(nèi)專業(yè)球場和兩個復(fù)古風(fēng)格的室外球場；二層則設(shè)計為一個一個開放式的休息室，可以俯瞰整座場館。
Golden Goose同期還推出了一個全新的產(chǎn)品線STAR系列，由該品牌與意大利板式網(wǎng)球運動員共同創(chuàng)作。該系列包括成衣、板鞋以及板式網(wǎng)球拍產(chǎn)品。
目前在中國市場，Golden Goose還未有具體就網(wǎng)球和板式網(wǎng)球運動的具體舉措，包括簽約本地相關(guān)運動代言人或是線下場景空間的構(gòu)建。
不過，Golden Goose團隊告訴界面新聞：“展望未來，隨著這項運動的流行，我們確實計劃將板式網(wǎng)球相關(guān)的活動拓展到其他國家和地區(qū)。”
Golden Goose以“小臟鞋”板鞋爆火出圈，多年來定位高端時尚，與體育運動更是不沾邊。之所以要切入網(wǎng)球或板式網(wǎng)球領(lǐng)域，更多的還是借助這類帶有精英屬性的運動來打破圈層的影響力，同時重塑品牌形象。
Golden Goose團隊解釋稱，雖然該品牌既有產(chǎn)品產(chǎn)品并非直接與網(wǎng)球或板式網(wǎng)球等具體運動相關(guān)，但該品牌“深信社群的力量”，也希望以這些運動相關(guān)的“合作、熱情和包容”連接更多的體育人士及愛好者。
更為現(xiàn)實的考量是，當(dāng)前高端時尚鞋服市場不如此前光景，奢侈品牌的增速都在肉眼可見地放緩。Golden Goose在2024年第一季度的銷售額增長11%，整個上半年的增幅則為12%。而在2022年和2023年，其銷售額增幅分別為30%和18%。
如今Golden Goose加快布局“小球”運動，將體育元素融入到品牌戰(zhàn)略層面的操作，即是網(wǎng)球、板式網(wǎng)球、匹克球、羽毛球、乒乓球等各類“小球”運動在全球范圍越發(fā)火爆的又一例證。
天貓球類業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人鄒旭哲告訴界面新聞：“以羽毛球、乒乓球、網(wǎng)球這些運動為核心的小球品類用品中，核心成交是以器材為主，就是球拍?！备黝愋∏蜻\動核心人群的增長通常會以球拍等器材的銷售增長作為重要的衡量指標(biāo)。
根據(jù)國際市場調(diào)研機構(gòu)Research and Markets于2024年10月發(fā)布的報告，2023年全球網(wǎng)球拍（包含各類板式網(wǎng)球、皮克球等各類網(wǎng)球拍）的市場規(guī)模為5.43億美元（約合39.81億元人民幣），預(yù)計將以8.96%的年復(fù)合增長率至2029年實現(xiàn)9.06億美元（約合66.43億元人民幣）的規(guī)模。
小球運動在中國市場也迎來了爆發(fā)增長期。這其中，羽毛球等中國從國家隊至民間有著廣泛而扎實基礎(chǔ)的小球運動仍然是消費的頭部品類，與此同時，網(wǎng)球、高球、板式網(wǎng)球等也開始受到更多人關(guān)注。
“我們能看到2024年‘小球’整體趨勢增?確實非常好，以羽毛球為頭部，中間是網(wǎng)球和高爾夫，同時還有像臺球、乒乓球都出現(xiàn)了這樣的一個高峰?！编u旭哲對界面新聞?wù)f道。其中，2024年在中國市場火出圈的小球運動無疑是網(wǎng)球運動，鄭欽文奪得巴黎奧運會女子單打冠軍是一劑強心劑，點燃了中國人對網(wǎng)球運動的熱情。
“小球”運動在中國的盛行伴隨著籃球、排球、足球等“大球”運動熱度的下降，這背后有很大一部分原因是職業(yè)運動員的“明星效應(yīng)”造成的影響。鄒旭哲談道，籃球等大球運動在國內(nèi)和國際市場如今都缺乏頂流運動員，“導(dǎo)致整個大球的熱度確實出現(xiàn)了極大程度的下滑，”而這不利于消費市場的表現(xiàn)。
這也一定程度上解釋了如今高端品牌紛紛發(fā)力網(wǎng)球、板式網(wǎng)球這類帶有精英屬性的拍類小球運動。古馳、路易威登等品牌這兩年都在發(fā)力網(wǎng)球產(chǎn)品。而從2023年開始，普拉達(dá)、范思哲、華倫天奴等多家奢侈品牌都在板式網(wǎng)球運動上有所作為。普拉達(dá)和范思哲推出板式網(wǎng)球拍，而華倫天奴則在迪拜的一個板式網(wǎng)球場舉辦了市場活動。
Golden Goose也逐漸在品牌日常營銷中融入體育元素。此前，Golden Goose曾在法國網(wǎng)球公開賽、英國溫布爾頓網(wǎng)球公開賽期間舉辦活動。2024年的上海勞力士大師賽期間，Golden Goose也策劃邀請過運動員及其家人和朋友共同體驗與運動相關(guān)的特別活動。
Golden Goose團隊告訴界面新聞，2025年，“我們計劃（在中國市場）通過類似的沉浸式體驗來慶祝板式網(wǎng)球及其社群，進(jìn)一步加強與體育愛好者的聯(lián)系?！?/p>
Golden Goose進(jìn)入的體育運動領(lǐng)域還不止網(wǎng)球和板式網(wǎng)球。近年來該品牌在滑板領(lǐng)域也有動作。2021年，Golden Goose任命奧運滑板冠軍Keegan Palmer，以及美國國家滑板隊隊長及奧運會銅牌獲得者Cory Juneau為品牌代言人。
在中國市場，滑板運動仍然小眾，盡管這個項目在東京奧運會以后進(jìn)入大眾視野，逐漸被青少年及年輕一代人群所關(guān)注，但本身還未形成爆發(fā)式增長。但在歐美日本市場，滑板這項運動經(jīng)過多年的發(fā)展已經(jīng)擁有了扎實的粉絲基礎(chǔ)。
整體上看，從此前的籃球、滑板，到如今的網(wǎng)球和板式網(wǎng)球，Golden Goose已經(jīng)把體育敘事作為品牌戰(zhàn)略的一部分進(jìn)行強化和發(fā)展。盡管目前簽約的網(wǎng)球代言人對中國消費者的影響力有限，而其在中國市場也沒有透露具體的板球場館、空間等的規(guī)劃，但未來這將是Golden Goose在中國進(jìn)行體育敘事需要經(jīng)歷的考驗。
在中國市場，Golden Goose的知名度與歐美市場相比仍有待提升。在此前陳偉霆已經(jīng)擔(dān)任過代言人的基礎(chǔ)上，其近期又宣布易烊千璽為新的全球代言人，可見Golden Goose在中國市場當(dāng)前仍然以在大眾流行文化領(lǐng)域更有廣泛影響力的明星藝人作為擴大知名度的關(guān)鍵，而非新興或小眾運動員們。從營銷成本的投入和產(chǎn)出比來看，這也不失為一種務(wù)實的舉措。
此外，Golden Goose去年在南京國金中心開設(shè)全球第二家咖啡店。近幾年快速增設(shè)門店也是該品牌提升知名度的一種舉措。目前Golden Goose在整個大中華區(qū)共開設(shè)有37家門店，這一門店數(shù)量在全球的單一國家市場中都算是高的。
不過，門店數(shù)量的增加和營銷投入上升，必然會抬高運營成本。從現(xiàn)階段來看，Golden Goose在中國乃至亞太地區(qū)的投入尚未獲得足夠高的收效。雖然品牌運營和形象塑造通常著眼長遠(yuǎn)，但在這個遇冷的市場里，Golden Goose面臨的挑戰(zhàn)和壓力只會大不會小。
抓住戶外運動和小眾運動爆發(fā)的快車，是許多奢侈品牌在調(diào)整的策略方向。Golden Goose如今在全球市場正在加速這一舉措，而如何將品牌在全球市場的體育運動資源為中國市場所用，是Golden Goose中國團隊這一階段的課題。