文 | 時(shí)代財(cái)經(jīng)

硬奢在中國(guó)有些賣(mài)不動(dòng)了，卡地亞、梵克雅寶的母公司歷峰集團(tuán)在華銷(xiāo)售連跌3季度。

1月16日午間，瑞士奢侈品巨頭歷峰集團(tuán)發(fā)布2025財(cái)年第三季度數(shù)據(jù)。2024年10月1日至12月31日，歷峰集團(tuán)銷(xiāo)售額同比增加10%至61.50億歐元（約合人民幣464.09億元），遠(yuǎn)超市場(chǎng)預(yù)期1%的增幅。

這主要是因?yàn)闅W美市場(chǎng)表現(xiàn)強(qiáng)勁。截至12月31日，歷峰集團(tuán)歐洲、美國(guó)、日本及中東和非洲地區(qū)的銷(xiāo)售額均有雙位數(shù)增長(zhǎng)，其中該集團(tuán)在美國(guó)的銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)22%至16.47億歐元（約合人民幣124.26億元），是銷(xiāo)售增速最高的區(qū)域。日本和歐洲銷(xiāo)售額也均同比增長(zhǎng)19%，中東和非洲增長(zhǎng)20%。

但銷(xiāo)售體量最大的亞太市場(chǎng)，卻成了歷峰集團(tuán)的“拖油瓶”。

在截至12月31日的財(cái)季內(nèi)，中國(guó)所在的亞太市場(chǎng)，是歷峰集團(tuán)銷(xiāo)售唯一負(fù)增長(zhǎng)的地區(qū)，該地區(qū)銷(xiāo)售額同比下降7%至19.13億歐元（約合人民幣144.33億元）。歷峰集團(tuán)在報(bào)告中直指，這主要是因?yàn)橹袊?guó)市場(chǎng)需求疲軟，包括中國(guó)內(nèi)地、香港和澳門(mén)所在的大中華區(qū)銷(xiāo)售額跌幅高達(dá)18%所致。而亞太市場(chǎng)其他地區(qū)表現(xiàn)良好，韓國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售額亦有雙位數(shù)增長(zhǎng)。

這已經(jīng)不是歷峰集團(tuán)在華銷(xiāo)售額的第一次同比下跌。2025財(cái)年的第一季度和第二季度，歷峰集團(tuán)亞太區(qū)域銷(xiāo)售額均同比下跌18%，大中華區(qū)銷(xiāo)售額跌幅更大，均達(dá)到27%。

中國(guó)市場(chǎng)高端消費(fèi)力降低，是多名時(shí)尚行業(yè)人士分析歷峰集團(tuán)在華銷(xiāo)售疲軟時(shí)的共識(shí)。

奢侈品行業(yè)專(zhuān)家、要客研究院院長(zhǎng)周婷對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)表示，中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣與消費(fèi)能力在發(fā)生改變，“高端消費(fèi)者對(duì)未來(lái)缺乏信心，而大眾消費(fèi)者的消費(fèi)力銳減，此前大眾消費(fèi)升級(jí)所帶動(dòng)的奢侈品消費(fèi)幾乎消失。另一方面，消費(fèi)者越來(lái)越聰明和理性，導(dǎo)致對(duì)奢侈品牌的神秘感和新鮮感降低，奢侈品牌保值、增值的概念也在需求減弱的情況下受到挑戰(zhàn)。”

她還指出，過(guò)去奢侈品集團(tuán)針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)年輕群體存在過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)的情況，但這部分人群的消費(fèi)能力也不如前。

從具體業(yè)務(wù)來(lái)看，以“硬奢”著稱(chēng)的歷峰集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)正面臨多重考驗(yàn)。

擁有江詩(shī)丹頓、積家、朗格、沛納海等多個(gè)高端腕表品牌的歷峰集團(tuán)，不得不面對(duì)中國(guó)腕表消費(fèi)市場(chǎng)的“退燒”。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，歷峰集團(tuán)腕表業(yè)務(wù)銷(xiāo)售額在2025財(cái)年亦連續(xù)下跌三個(gè)季度，跌幅分別為13%、19%和8%；前三財(cái)季，該部門(mén)整體銷(xiāo)售額同比下滑13%。

一名腕表零售行業(yè)資深人士對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)直言，2020年以來(lái)，看似繁榮的腕表市場(chǎng)存在消費(fèi)泡沫，已經(jīng)有供過(guò)于求的趨勢(shì)。彼時(shí)，歷峰集團(tuán)旗下也有品牌也吃到這波銷(xiāo)售紅利，該集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)也采取了相對(duì)積極的渠道擴(kuò)張策略。如今需求減退，該集團(tuán)的業(yè)績(jī)也勢(shì)必承受一定壓力。

據(jù)瑞士鐘表工業(yè)聯(lián)合會(huì)數(shù)據(jù)，2024年1月至11月，瑞士腕表到中國(guó)內(nèi)地、中國(guó)香港的出口額分別大跌26.3%和19.7%。

在腕表二手市場(chǎng)，以前“一擲千金”的豪客們，對(duì)高價(jià)腕表的接受度也越來(lái)越低，“腕表消費(fèi)在降級(jí)。不僅是客單價(jià)在下降，許多客人開(kāi)始用高價(jià)表置換低價(jià)表，將套現(xiàn)的資金用于其他投資。”去年12月，一名二手腕表商曾對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)說(shuō)。

多名分析人士表示，除了腕表業(yè)務(wù)承壓，占據(jù)歷峰集團(tuán)銷(xiāo)售額70%的高端珠寶業(yè)務(wù)也面臨來(lái)自多個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的挑戰(zhàn)。2025財(cái)年前三季度，歷峰集團(tuán)的高端珠寶銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)8%至115.93億歐元（約合人民幣874.66億元）。

中國(guó)的高端珠寶賽道入局者越來(lái)越多。周婷說(shuō)，“很多傳統(tǒng)奢侈品牌大舉發(fā)力珠寶腕表市場(chǎng)?！背薒VMH集團(tuán)旗下的老對(duì)手蒂凡尼、寶格麗、尚美巴黎等品牌外，方源資本也在去年12月聯(lián)合日本基金Unison Capital收購(gòu)了以珍珠為主的高奢珠寶品牌Tasaki塔思琦。

無(wú)時(shí)尚中文網(wǎng)創(chuàng)始人唐小唐指出，性價(jià)比消費(fèi)的潮流，也讓部分中國(guó)本土珠寶品牌，有了與“梵克雅寶們”分蛋糕的機(jī)會(huì)。

例如，受益于金價(jià)上行，主打高端定位的老鋪黃金，在近一年以“黑馬”姿態(tài)沖進(jìn)高奢珠寶圈，并成功登陸資本市場(chǎng)。曾有行業(yè)人士對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)透露，在部分高端商場(chǎng)，老鋪黃金的業(yè)績(jī)甚至超過(guò)了梵克雅寶，“兩個(gè)品牌的消費(fèi)人群高度重疊?！?/p>

有意思的是，據(jù)時(shí)尚商業(yè)媒體《LADYMAX》報(bào)道，去年11月梵克雅寶派法務(wù)團(tuán)隊(duì)赴深圳，正式聲明梵克雅寶品牌對(duì)“四葉幸運(yùn)”系列的知識(shí)產(chǎn)權(quán)的歸屬，親自下場(chǎng)整頓“水貝平替”。這也被解讀為，梵克雅寶對(duì)假貨損害其品牌形象和市場(chǎng)份額的擔(dān)憂加劇。

不過(guò)，在唐小唐看來(lái)，過(guò)去兩年，歷峰集團(tuán)的表現(xiàn)也優(yōu)于LVMH SE路威酩軒和Kering SA開(kāi)云等以銷(xiāo)售皮具為主的奢侈品集團(tuán)，因?yàn)橥蟊砗椭閷毧蛻糍Y產(chǎn)更加雄厚，購(gòu)買(mǎi)力和低于通脹和經(jīng)濟(jì)波動(dòng)的能力更強(qiáng)。

1月16日，時(shí)代財(cái)經(jīng)通過(guò)第三方PR聯(lián)系歷峰集團(tuán)中國(guó)團(tuán)隊(duì)，但對(duì)方表示目前不接受與財(cái)報(bào)相關(guān)采訪。不過(guò)，該集團(tuán)管理層曾在此前的電話會(huì)議上表示，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的復(fù)蘇還需要一段時(shí)間，但仍然看好中期的發(fā)展前景。