文 | 野馬財(cái)經(jīng) 伍玥
編輯丨高遠(yuǎn)山
小紅書這波海外流量的“潑天富貴”在中國資本市場掀起浪花。1月14日-16日3個(gè)交易日，多家“小紅書概念股”漲停，它們大多在小紅書開展不同業(yè)務(wù)或者投放廣告。
尚未登陸資本市場，卻引爆A股投資熱情；出海尚未迎來大的戰(zhàn)績，卻一夜之間“出圈”。1月14日，中國的社交軟件“小紅書”APP登頂了美國應(yīng)用商店下載量排行榜第一。
小紅書最早一批投資人之一，金沙江創(chuàng)投合伙人朱嘯虎發(fā)筆記祝賀“三個(gè)漢字登頂美國app store”，并配了二個(gè)“呲牙笑”的表情。
“小紅書概念股”迎來漲停潮
1月14日上午，A股“小紅書概念”集體高開。1月15日，壹網(wǎng)壹創(chuàng)、天下秀、遙望科技、愛慕股份、歌力思、引力傳媒、匯洲智能等多只個(gè)股漲停。1月16日，這類個(gè)股持續(xù)活躍，天下秀(600556.SH)、遙望科技(002291.SZ)、引力傳媒(603598.SH)晉級(jí)三連板。
Wind數(shù)據(jù)顯示，小紅書相關(guān)概念股有31只，截至1月16收盤，該指數(shù)漲幅1.82%。其中，挖金客、天下秀、遙望科技、愛慕股份、歌力思、獅頭股份、引力傳媒、來伊份等超10只個(gè)股漲停。
“小紅書概念股”主要涉及以下幾個(gè)板塊：電商服務(wù)板塊，這些公司為品牌在小紅書等平臺(tái)提供運(yùn)營、推廣等服務(wù)，如壹網(wǎng)壹創(chuàng)、天下秀等；內(nèi)容營銷板塊，如引力傳媒、華揚(yáng)聯(lián)眾等內(nèi)容營銷公司，可以獲得更多廣告投放業(yè)務(wù)；服裝品牌板塊，如森馬服飾、歌力思等服裝品牌紛紛入駐小紅書開設(shè)店鋪，有望借助平臺(tái)影響力提升銷量；美妝個(gè)護(hù)板塊，如愛慕股份、珀萊雅等美妝個(gè)護(hù)品牌在小紅書有較大影響力；數(shù)據(jù)服務(wù)板塊，如每日互動(dòng)等為小紅書提供用戶運(yùn)營、增長等數(shù)據(jù)服務(wù)的公司，隨著小紅書規(guī)模擴(kuò)大有望獲得更多訂單。
1月15日，多家上市公司在互動(dòng)平臺(tái)回應(yīng)與小紅書的業(yè)務(wù)合作情況。
比如藍(lán)帆醫(yī)療稱，目前公司在京東、天貓、小紅書、抖音等電商店鋪均已上線（產(chǎn)品）。
開潤股份表示，公司自有品牌已在小紅書建立官方賬號(hào)和線上店鋪，通過與小紅書達(dá)人合作，進(jìn)行產(chǎn)品“種草”，增加曝光量。嘉曼服飾則在投資者互動(dòng)平臺(tái)表示，旗下Hush Puppies暇步士、水孩兒、哈吉斯童裝等品牌有在小紅書平臺(tái)進(jìn)行宣傳推廣。
從各家上市公司的公告可以看出，近期暴漲的部分個(gè)股確實(shí)與小紅書存在業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)，但也有一些上市公司，與小紅書并無實(shí)際業(yè)務(wù)聯(lián)系，僅僅因旗下品牌在小紅書上入駐而“蹭”上熱度。
北山常成基金投研院常務(wù)院長王兆江表示，最近因?yàn)橐淮笈磳?duì)封禁TIKTOK的美國網(wǎng)友轉(zhuǎn)戰(zhàn)陣地，引起了國內(nèi)網(wǎng)民的注意，同時(shí)也激發(fā)了資本市場的好奇心，導(dǎo)致小紅書概念股的大幅波動(dòng)。雖然爆炒產(chǎn)生財(cái)富效應(yīng)，但投資者一定要注意，這種突然增長的流量對(duì)這些小紅書概念公司利潤的增加，還有可持續(xù)性，仍有很多不確定性，所以短炒必然存在風(fēng)險(xiǎn)。投資者應(yīng)該冷靜對(duì)待投資，公司的長期增長才是投資追求的目標(biāo)。
華金證券發(fā)布研報(bào)認(rèn)為，近日多元用戶的涌入，有望賦能紅人生態(tài)多元發(fā)展，從而為直播、電商等賽道創(chuàng)造可行性機(jī)會(huì)，有望催生翻譯、教育、文旅等方面需求，或?qū)ο嚓P(guān)上下游產(chǎn)業(yè)生態(tài)產(chǎn)生重要影響。中長期看，對(duì)于海外用戶的涌入，平臺(tái)功能與合規(guī)安全等問題亟待優(yōu)化改善，相關(guān)政策的出臺(tái)有望進(jìn)一步規(guī)范網(wǎng)絡(luò)生態(tài)多元化健康長效發(fā)展。
小紅書引爆全民玩梗
從美區(qū)社交應(yīng)用榜單來看，小紅書在過去一年一直在100名以內(nèi)波動(dòng)，此前最高曾至24名，直到近兩日升至第一。據(jù)Sensor Tower最新數(shù)據(jù)顯示，1月初至今小紅書應(yīng)用總下載量中超22%來自美國，去年同期該比例僅為2%。
不止在美國，到1月15日，小紅書已經(jīng)登頂全球75個(gè)國家的下載榜，一夜之間，中國的用戶在自己手機(jī)上看到大量外國人出沒。
來源：小紅書APP
擼貓、美妝、工作、生活、買房、就業(yè)、生活點(diǎn)滴......小紅書上，突然開啟一場中外用戶交流的碰撞，外國人出來現(xiàn)身說法，展示和分享彼此的心得。更有美國人提出，希望中國人能幫忙做數(shù)學(xué)作業(yè)，作為回報(bào)可以幫中國人做英文作業(yè)。
通過小紅書，中國和海外國家的用戶之間傳遞和分享諸多信息，恰似一座中外百姓之間的信息溝通橋梁。有網(wǎng)有戲稱：“世界人民從未如此接近”。
更有商家推出實(shí)時(shí)翻譯軟件插件產(chǎn)品，有用戶在小紅書發(fā)布視頻，教學(xué)“如何在小紅書做跨境電商”；還有商家發(fā)布英文帶貨視頻。
除了網(wǎng)友、創(chuàng)作者、商家外，一些知名企業(yè)和品牌也開始玩起了這波流量盛宴，不放過在海外網(wǎng)友面前露臉的機(jī)會(huì)。
在不少海外網(wǎng)友筆記下方，“餓了么”熱評(píng)“Are you hungry？”
來源：小紅書APP
美團(tuán)也于14日晚間在小紅書發(fā)布英文介紹，大眾點(diǎn)評(píng)、阿里國際站、瑞幸咖啡等品牌紛紛跑來蹭流量，全民玩梗。
攜程以“Say go，let's go（說走就走）”的口號(hào)，喊話TikTok用戶，歡迎他們來中國玩。
來源：小紅書APP
有網(wǎng)友表示：“這事有種自家孩子出息了的感覺，希望小紅書能接得住這潑天的富貴?！?/p>
為什么在TikTok被美國打壓時(shí)，取而代之的是小紅書？
艾媒咨詢CEO兼首席分析張毅認(rèn)為，首先小紅書還是做好了產(chǎn)品的接納準(zhǔn)備，從2021年做出海就已經(jīng)優(yōu)化了產(chǎn)品，方便接收來自海外的用戶、主播或者是博主。另外，小紅書在海外的一些用戶，尤其美國的用戶，跟TikTok還是有非常多的相似之處。平移的機(jī)會(huì)成本，以及進(jìn)入門檻，相對(duì)來說也比較能接受。
小紅書出海能否接住“潑天流量”？
全球網(wǎng)友們聊嗨了，小紅書卻是“措手不及”，甚至沒來得及推出一鍵翻譯功能，導(dǎo)致不少海外用戶無法與國內(nèi)用戶進(jìn)行無障礙溝通。
面對(duì)突然地“被出海”，小紅書也有動(dòng)作。據(jù)經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)報(bào)道，一位接近小紅書的人士稱，小紅書內(nèi)部團(tuán)隊(duì)從1月13日當(dāng)天就開始加班了，正在針對(duì)外國用戶做功能優(yōu)化；與此同時(shí)，合規(guī)、安全相關(guān)的團(tuán)隊(duì)也同步開展工作。
這背后其實(shí)也凸顯了小紅書的出海戰(zhàn)略準(zhǔn)備不足。事實(shí)上，小紅書是做過很多出海努力的。2021年起，小紅書開始試水海外市場，陸續(xù)推出過面向日本市場的時(shí)尚社區(qū)Uniik、美妝社區(qū)habU；面向東南亞市場的Spark、露營愛好者社區(qū)Takib；面向歐美市場的家居分享社區(qū)Catalog。
但是以上出海之路都沒能獲得很好的成效。根據(jù) Sensor Tower 數(shù)據(jù)， Uniik iOS版本在2022年5月下載量僅為2萬次。2022年10月，Uniik已停止更新。與國內(nèi)小紅書高度相似的Spark，自2023年1月以來增長放緩；面向歐美市場的家居分享社區(qū)Catalog，在運(yùn)營兩個(gè)月后，于2023年2月關(guān)閉。
此次的突然爆火，似乎倒是“無心插柳柳成蔭”，完成了“反向出海”。
張毅認(rèn)為，大家熱情高漲，但是還得潑潑冷水。川普將于1月20日任職，TikTok在美國的前途未定，小紅書也一樣。其次，小紅書的生態(tài)和平臺(tái)本身是否已經(jīng)為這些海外的創(chuàng)作者準(zhǔn)備好了呢？比如翻譯等相關(guān)服務(wù)，涉及到軟件開發(fā)和互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)板塊，海外用戶也要實(shí)名認(rèn)證，相關(guān)法規(guī)尚未落地。熱潮來的快，去的可能也快，尤其A股投資者要更加謹(jǐn)慎。
在張毅看來，小紅書要做好全球化，在于三點(diǎn)，一個(gè)就是產(chǎn)品，要有適合海外用戶參與的產(chǎn)品模式，好用能用；一個(gè)是運(yùn)營；還有一個(gè)就是服務(wù)鏈。像電商、廣告、品牌方等等，他們都需要有配套的一個(gè)服務(wù)鏈支撐，這樣平臺(tái)的盈利模式才能跑得通。
因此，內(nèi)容監(jiān)管以及能否將流量有效變現(xiàn)，將是小紅書不得不面對(duì)的重大挑戰(zhàn)。
工信部信息通信經(jīng)濟(jì)專家委員會(huì)委員盤和林對(duì)《北京日?qǐng)?bào)》表示，大量海外用戶涌入小紅書，為其走向全球創(chuàng)造了機(jī)遇，也讓小紅書的平臺(tái)價(jià)值大幅增長。小紅書和TikTok不同，國內(nèi)、國外用戶用的是同一個(gè)平臺(tái)，沒有進(jìn)行海內(nèi)外區(qū)域區(qū)分。因此，小紅書勢必要面臨更嚴(yán)厲的監(jiān)管。此外，小紅書的模式和TikTok沒有本質(zhì)區(qū)別，而TikTok在海外遇到的問題，小紅書一樣會(huì)遇到，其面臨的挑戰(zhàn)剛剛開始。
值得一提的是，2018年4月，身為小紅書創(chuàng)始人的瞿芳就公開表示，小紅書有可能會(huì)在未來2到3年內(nèi)完成IPO，即最晚在2021年年底前上市。近年來，因多次傳出即將IPO的消息，小紅書持續(xù)引發(fā)外界關(guān)注，不過，公司三連否認(rèn)IPO，也一直未有具體上市動(dòng)作。
企查查顯示，去年7月，小紅書完成E+輪融資，俄羅斯投資機(jī)構(gòu)DST Global、高瓴資本、博裕資本和中信資本、紅杉資本等參與投資，估值170億美元（約人民幣1200億元）。
此次突然來襲的“紅利”，或許會(huì)對(duì)小紅書未來的出海之路和上市之路增添一些想象空間。你有關(guān)注“小紅書概念股”嗎？留言聊聊吧！