界面新聞記者 | 馬越
界面新聞編輯 | 牙韓翔
1月16日，界面新聞從元氣森林處獲悉，推行了三周年的智能柜業(yè)務(wù)，在2024年再次實現(xiàn)了全年盈利，且規(guī)模還在增長。
按照此前元氣森林零售業(yè)務(wù)中心負(fù)責(zé)人陳曉昕于2023年10月披露的數(shù)據(jù)，智能柜業(yè)務(wù)已經(jīng)在當(dāng)年實現(xiàn)盈利。元氣森林已經(jīng)在全國15個城市設(shè)立了2.2萬臺智能柜，覆蓋企業(yè)、學(xué)校、醫(yī)院等多個重要場景。
早在2021年下半年，元氣森林就開始了智能柜的布局。有醒目“元氣森林”標(biāo)志的智能柜進入了不少寫字樓和社區(qū)的前臺或者大廳。小紅書、抖音等社交平臺也曾有人發(fā)布元氣森林無人智能零售設(shè)備免費申請的宣傳。
2022年，元氣森林又進一步成立了零售業(yè)務(wù)中心，而上述提到的該業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人陳曉昕于當(dāng)年5月加入，他此前有任職便利蜂和自動零售柜頭部運營商友寶的經(jīng)歷，在自動零售柜業(yè)務(wù)上有相關(guān)經(jīng)驗。
作為元氣森林鋪設(shè)線下渠道的重要一環(huán)，還尚未被巨頭完全占領(lǐng)的無人零售智能柜，可以說是一種差異化的競爭策略。傳統(tǒng)飲料行業(yè)格外看重線下渠道，除了大型商超、便利店和街邊小賣店的冷柜之外，智能柜的存在感也越來越強。
加強渠道建設(shè)是元氣森林近來一直在強調(diào)的事情。
事實上，元氣森林在過往各種供應(yīng)商和經(jīng)銷商大會上多次強調(diào)“伙伴關(guān)系”，也是這個互聯(lián)網(wǎng)出身的新品牌向傳統(tǒng)快消公司學(xué)習(xí)的重要一課。2022年，唐彬森公開喊話稱要“浪子回頭”——向傳統(tǒng)消費公司學(xué)習(xí)經(jīng)驗，強調(diào)要重視經(jīng)銷商和線下渠道的改革，并進行了內(nèi)部組織架構(gòu)的調(diào)整，徹底采用了傳統(tǒng)消費公司的大區(qū)模式。
而智能柜也是它填補線下渠道空白地帶，占據(jù)終端毛細(xì)血管的一種重要形式。
與以往品牌放置在便利店、夫妻老婆店的普通終端冰柜有所不同，元氣森林的智能柜采取自營模式，其核心在于可以實現(xiàn)無人零售，即相當(dāng)于在功能上進一步升級的“自動販?zhǔn)蹤C”，整個交易的過程是“掃碼開柜-拿商品-關(guān)門結(jié)算完成”的模式，無需經(jīng)銷商。智能柜能夠24小時提供服務(wù)，因此目標(biāo)場景會圍繞企業(yè)、高校、工廠、醫(yī)院、生活服務(wù)商業(yè)場景、景區(qū)、公共交通等。
一個突出的特點是，元氣森林智能柜不止出售自己品牌的產(chǎn)品，還有更大一部分產(chǎn)品來自于其他合作品牌的商品。由此消費者可以看到的一個現(xiàn)象是，元氣森林智能柜中甚至可以買到不少“競品”飲料——比如以無糖茶品類為代表的三得利、茶小開以及讓茶。
元氣森林對界面新聞透露稱，其智能柜平均有20%是元氣森林自有品牌，其他的選品來自零售市場，包含包裝飲料和包裝食品。在不同場景有不同數(shù)據(jù)支撐下的商品模式。
目前，它的合作品牌也在進一步擴張。
元氣森林零售業(yè)務(wù)中心負(fù)責(zé)人陳曉昕最新披露的數(shù)據(jù)是，2024年智能柜新增85個戰(zhàn)略合作品牌，商品PSD（即單店日均銷售量）同比增長10%。2025年新增合作品牌則計劃達(dá)到150個以上。
事實上，除了作為銷售渠道本身之外，元氣森林智能柜的另一個重要功能在于新品測試。
陳曉昕表示，元氣森林智能柜已經(jīng)成為集團新品的標(biāo)準(zhǔn)測試渠道，2024年已經(jīng)累計測試30多個新品，最終測試準(zhǔn)確率在95%以上。
以過往的產(chǎn)品策略來看，元氣森林一直在“卷新品”這件事上花費精力，它的產(chǎn)品矩陣被拓展得很密集，但仍持續(xù)在各種差異化品類中尋找機會，不斷試錯。
如今一個無法回避的事實是，在當(dāng)下整個消費低增長的大環(huán)境中，消費品公司想要尋求新的市場增量已經(jīng)變得更難——在有新風(fēng)口冒頭就會被無數(shù)大小品牌一涌而上推出同質(zhì)化產(chǎn)品的局面下，不斷尋求新的品類創(chuàng)新已經(jīng)成為消費品公司的關(guān)鍵策略，試圖在不斷的更新與跟隨中押中下一個爆品。
但試錯本身也會帶來巨大成本。比如元氣森林創(chuàng)始人唐彬森曾經(jīng)在2024年初的全員信中提到，過去曾經(jīng)為了創(chuàng)新而創(chuàng)新，甚至有些不尊重行業(yè)規(guī)律，伴生了大量的浪費和虛假繁榮，比如有年份銷售體系報廢了7、8千萬，研發(fā)體系浪費了7、8千萬；而現(xiàn)在已經(jīng)轉(zhuǎn)向更務(wù)實的創(chuàng)新，在有限的邊界內(nèi)創(chuàng)新，更規(guī)范更科學(xué)。
而把智能柜納入新品測試的渠道，好處在于可以在交易鏈路環(huán)節(jié)形成更完整的數(shù)據(jù)報告，在一定范圍內(nèi)實現(xiàn)更高效的測試，從而節(jié)省成本。
“我們的測試周期是其他渠道的1/6時間，相當(dāng)于我們會更快更準(zhǔn)識別到不該花的成本，盡快得出有效結(jié)論，減少不必要的投入。”陳曉昕說。
元氣森林大量布局新品策略的正向結(jié)果也得以顯現(xiàn)，其2024年業(yè)績實現(xiàn)了雙位數(shù)增長。
快消品線下零售監(jiān)測公司馬上贏對2023年12月-2024年11月期間內(nèi)上市的飲料新品SKU（不含組合裝）進行銷售額排序，其中水飲類目下新品Top 100各集團的SKU分布中，元氣森林取代了去年的可口可樂，憑借14款新品在TOP 100 SKU排行中成為第一。排在其后的分別為伊利、農(nóng)夫山泉、三得利、康師傅、可口可樂、東鵬和果子熟了等。
但眼下元氣森林不僅想把這個渠道用于自身，還想“拉攏”更多的合作品牌。
比如星巴克即飲的“粉粉生咖”，2024年就在元氣智能柜進行了自販機渠道首發(fā)。星巴克即飲全國特渠負(fù)責(zé)人張克非表示，2025年還會將更多新品的自販機首發(fā)放在元氣森林智能柜，并且跟隨元氣森林智能柜的渠道，向內(nèi)陸市場下沉。
這也意味著元氣森林渴望以智能柜為差異化錨點發(fā)力零售業(yè)務(wù)，也是它加強終端建設(shè)的一種方式，比起便利店、商超等傳統(tǒng)渠道，自營的智能柜的優(yōu)勢在于更靈活貼近消費者，且不依賴經(jīng)銷商。根據(jù)這家公司于2022年4月公布的數(shù)據(jù)，其經(jīng)銷商數(shù)量由2021年初的500余家增至1000家以上。線下終端數(shù)量突破100萬個，覆蓋全國800多個城市。
從整體上看，近年來中國市場的自販機市場保有量還在持續(xù)上升。無人零售行業(yè)專家、自動售貨機商業(yè)資訊創(chuàng)始人沈哲明在現(xiàn)場分享時表示，2024年中國自販機市場保有量在113-118.5萬臺，銷售產(chǎn)值約350-400億元。而支持自動售貨機業(yè)務(wù)發(fā)展的主要因素包括技術(shù)進步、人口老齡化加劇、消費者習(xí)慣變化等。
“從2016年開始，由于智能貨柜的出現(xiàn)，國內(nèi)無人零售行業(yè)的市場的構(gòu)成和發(fā)展路徑開始發(fā)生變化。特別是在疫情后，智能貨柜逐漸成為推動行業(yè)市場發(fā)展的主要力量之一。一些品牌在該業(yè)務(wù)版塊的布局也因此跟著開始變化。更‘輕’、更靈活的智能貨柜開始成為不少品牌企業(yè)的‘新寵’。”沈哲明在采訪中告訴界面新聞。
然而照此計算，以元氣森林智能柜超過2.2萬臺的規(guī)模來看，所占自販機整體市場的比例仍然不高——在2%左右。
自販機行業(yè)的市場競爭格局較為分散，但不乏重量級玩家。比如2023年11月在港交所上市的友寶在線成為“無人零售第一股”，按2021年交易商品總額算，它是中國最大的無人零售經(jīng)營商，其主要業(yè)務(wù)就是通過自動售貨機銷售商品。截至2023年6月30日，友寶的點位有61888個，而到了2024年6月30日其點位數(shù)達(dá)到63402個。
不過，在整體消費環(huán)境低增長以及零售競爭日趨激烈的當(dāng)下，無人零售也并不是一個容易賺錢的行業(yè)。
以友寶的業(yè)績?yōu)槔?020-2024年上半年，友寶在線的凈虧損分別為11.72億元、1.85億元、2.85億元、3.27億元、0.99億元，3年半時間里虧損超過20億元。
作為友寶主要收入來源的無人零售業(yè)務(wù)，在2024年上半年出現(xiàn)了營收規(guī)模同比減少7.5% 的情況，財報解釋其主要原因是來自定制商品及渠道限定商品的銷售收益減少，且點位合伙人傾向于采取謹(jǐn)慎的態(tài)度并減緩點位網(wǎng)絡(luò)的擴張。
值得注意的是，作為元氣森林的競爭對手之一，農(nóng)夫山泉也早就進入自動售貨機領(lǐng)域。在這農(nóng)夫山泉于2020年披露的招股書就提到，它在中國近300個城市投放了近6萬臺售貨機，其中部分組合類售貨機更名為“農(nóng)夫山泉芝麻店”。在友寶在線的招股書中，按2021年交易商品總額算，中國無人零售市場中排名第二的就是農(nóng)夫山泉，以10億元的銷售額占據(jù)3.5%的市場份額。
但后期農(nóng)夫山泉并未更多透露自動售貨機相關(guān)的財務(wù)數(shù)據(jù)。1月17日界面新聞向農(nóng)夫山泉品牌方詢問時，對方表示無法答復(fù)。
而對于元氣森林智能柜業(yè)務(wù)來說，實現(xiàn)全年盈利也與其自身規(guī)模并未激進擴張有關(guān)。而后續(xù)如何繼續(xù)開拓市場、選擇點位、擴大與品牌的合作與選品、搭建倉儲物流和供應(yīng)鏈，以及精細(xì)化運營仍是關(guān)鍵性挑戰(zhàn)。