文｜消費(fèi)紀(jì) 斯比
元旦剛結(jié)束沒(méi)幾天，小尾已經(jīng)在掰著手指頭在算春節(jié)假期了，盤算著是時(shí)候囤一些年貨了。其實(shí)，年輕人成為過(guò)年消費(fèi)主力軍在去年就已經(jīng)有所勢(shì)頭，根據(jù)《2024春節(jié)年輕人社媒趨勢(shì)洞察報(bào)告》顯示，18-35歲的年輕人成為龍年春節(jié)的決策主力。
當(dāng)一部分人感嘆“年味越來(lái)越淡了”時(shí)，隨著年輕人逐漸掌握“春節(jié)話語(yǔ)權(quán)”，過(guò)年的儀式感也解鎖了不少新風(fēng)向。
與上一代人不同，他們?cè)谀曦浀倪x擇上展現(xiàn)出了獨(dú)特的態(tài)度，無(wú)論是對(duì)年貨種類的追求，還是在價(jià)格與質(zhì)量方面的偏好，都呈現(xiàn)出全新的面貌，這種獨(dú)特的消費(fèi)體驗(yàn)也讓土特產(chǎn)在年貨市場(chǎng)中煥發(fā)出新的生機(jī)。
對(duì)于大部分中國(guó)人來(lái)說(shuō)，春節(jié)承載著太多美好的意義。
春節(jié)前基本上家家戶戶都會(huì)提前購(gòu)入新衣、囤食材、買零食，有些時(shí)候還會(huì)大手筆地購(gòu)入平時(shí)舍不得買的商品。
這似乎已經(jīng)成了春節(jié)的傳統(tǒng)，不變的是囤貨，變的是年貨清單。站在新的歷史節(jié)點(diǎn)回望，年貨的更迭變化儼然折射出中國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展史。
上世紀(jì)六七十年代，年貨可以說(shuō)是奢侈品。計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下，糧油、米面等生活必需品憑票供應(yīng)，家家戶戶必須精打細(xì)算。
圖片來(lái)源：電視劇《我愛(ài)我家》
到了80年代，改革開(kāi)放的春風(fēng)吹來(lái)，年貨市場(chǎng)開(kāi)始煥發(fā)勃勃生機(jī)，商品供應(yīng)逐漸豐富，包裝精美的糖果、餅干成為孩子們的最愛(ài)，煙酒茶則是走親訪友的標(biāo)配。隨著收入水平的提高，電視機(jī)、洗衣機(jī)等"大件"開(kāi)始進(jìn)入尋常百姓家，成為那個(gè)年代最令人羨慕的年貨。
90年代時(shí)期，大陸消費(fèi)市場(chǎng)的巨大潛力開(kāi)始顯現(xiàn)。以徐福記、旺旺為代表的臺(tái)資企業(yè)敏銳把握了市場(chǎng)機(jī)遇，率先布局年貨市場(chǎng)，將傳統(tǒng)年節(jié)消費(fèi)推向品牌化、專業(yè)化發(fā)展的新階段。同時(shí)，可口可樂(lè)、大白兔等品牌憑借強(qiáng)大的營(yíng)銷攻勢(shì)和品牌影響力，成功占據(jù)消費(fèi)者心智，成為年貨市場(chǎng)的"明星產(chǎn)品"。
值得注意的是，年貨采購(gòu)場(chǎng)景也發(fā)生了顯著變化。傳統(tǒng)批發(fā)市場(chǎng)逐漸讓位于現(xiàn)代化大型商場(chǎng)，一站式購(gòu)物體驗(yàn)受到消費(fèi)者青睞。大型商場(chǎng)通過(guò)布置年貨專區(qū)、推出特色促銷活動(dòng)，成功塑造了全新的年貨消費(fèi)文化，進(jìn)一步推動(dòng)了年貨市場(chǎng)的發(fā)展。
進(jìn)入21世紀(jì)，互聯(lián)網(wǎng)的普及徹底改變了年貨采購(gòu)方式。電商平臺(tái)的崛起讓天南海北的特產(chǎn)觸手可及，進(jìn)口車?yán)遄印Ⅳ~子醬等高端食材也能登上百姓餐桌。智能家居、數(shù)碼產(chǎn)品成為新寵，健康、綠色、個(gè)性化成為年貨新標(biāo)簽。年貨消費(fèi)從單純的物質(zhì)滿足，轉(zhuǎn)向品質(zhì)生活的追求。
其實(shí)這些變化也能從身邊觀察到，與父母一輩注重年貨的實(shí)用性和時(shí)效性不同，當(dāng)代年輕人在置辦年貨時(shí)更看重消費(fèi)體驗(yàn)。上一代人選購(gòu)年貨時(shí)，往往精打細(xì)算，優(yōu)先考慮商品的耐用程度和性價(jià)比，同時(shí)特別在意商品是否"時(shí)新"，追求"新年用新物"的傳統(tǒng)觀念。他們會(huì)仔細(xì)比對(duì)商品質(zhì)量，精心挑選最實(shí)惠的年貨，將每一分錢都用在刀刃上。
如今的95后、00后卻仿佛將置辦年貨視為一種富有儀式感的節(jié)日體驗(yàn)。在商品選擇上，往往傾向于購(gòu)買能夠帶來(lái)情緒價(jià)值的產(chǎn)品，將年貨采購(gòu)視為表達(dá)個(gè)性、傳遞情感的載體。
你對(duì)春節(jié)的印象是什么？
當(dāng)問(wèn)到這個(gè)問(wèn)題，小尾不假思索道：“小時(shí)候的過(guò)年，是我翹首以盼的日子，爆竹聲聲、歡聲笑語(yǔ)?，F(xiàn)在的紅包變成了電子的，鞭炮煙花也禁燃了，有些人沒(méi)有時(shí)間回家過(guò)年只能視頻拜年，科技的發(fā)展讓春節(jié)的慶祝方式更加多元化，也更加便捷。但同時(shí)，這種便捷可能會(huì)讓我們失去了一些傳統(tǒng)的儀式感?！?/p>
“不過(guò)，盡管現(xiàn)在很多人說(shuō)年味淡了，但對(duì)我來(lái)說(shuō)，春節(jié)依然是一年中不可替代的節(jié)日。”小尾話鋒一轉(zhuǎn)補(bǔ)充道，“現(xiàn)在工作好幾年了，手里有了閑錢，年貨的配置工作我也會(huì)參與一些，這讓我有一種接過(guò)‘掌家權(quán)’的感覺(jué)?！?/p>
如同小尾說(shuō)的那樣，置辦年貨絕對(duì)是春節(jié)不可或缺的一部分。臨近春節(jié)，基本上家家戶戶都會(huì)開(kāi)啟購(gòu)物模式。大家提前去商場(chǎng)大量囤購(gòu)食材和零食，但又與傳統(tǒng)做法不同，如今的年輕人在年貨消費(fèi)上主打一個(gè)“既要面子，又要里子”，各地土特產(chǎn)、個(gè)性新年戰(zhàn)衣、送禮禮盒、全家出游、卡券消費(fèi)通通安排上，游戲、飾品、水晶、上上簽餅干也不落下。
《新年都有新收獲》短視頻中，我們能直觀看到年輕人和上一輩在過(guò)年習(xí)俗方面的差異，以往“金桔樹(shù)”曾是熱門年貨，當(dāng)年輕人成為年貨主力軍，傳統(tǒng)金桔樹(shù)被樂(lè)高橘子樹(shù)、jellycat玩偶等取代，就連寵物也擁有了唐裝披肩等充滿“年味”的服飾。
“其實(shí)這兩年尤其明顯，幾年前春節(jié)的時(shí)候從來(lái)沒(méi)想過(guò)給家里的寵物買衣服，近兩年每次年貨‘進(jìn)貨’的時(shí)候，都會(huì)給家里的寵物安排衣服、春聯(lián)和玩具，雖然大多數(shù)起到一個(gè)‘漂亮但不實(shí)用’，但還是在拍照記錄的那一刻覺(jué)得家里的毛孩子也應(yīng)該過(guò)一個(gè)這樣的春節(jié)。”小尾這樣對(duì)消費(fèi)紀(jì)說(shuō)道。
在“穿新衣、過(guò)新年”的傳統(tǒng)習(xí)俗中，新年戰(zhàn)衣自然成為不可或缺的一部分，對(duì)于注重儀式感的年輕人來(lái)說(shuō)，春節(jié)正是一年中最需要儀式感的時(shí)刻。
“寵物有衣服了，人類當(dāng)然不能落后，爸爸媽媽的衣服也是我來(lái)準(zhǔn)備，一般是過(guò)年前半個(gè)月就下單了羽絨服、羊絨毛衣。不過(guò)我自己沒(méi)有買‘傳統(tǒng)’的衣服，因?yàn)榻衲昴昴┪易飞狭恕队酪剐呛印愤@部電視劇，于是我給自己準(zhǔn)備了一套同款漢服，外面加個(gè)斗篷就當(dāng)做是我的新年皮膚了。”
根據(jù)小尾的表述，消費(fèi)紀(jì)又在多個(gè)漢服旗艦店進(jìn)行瀏覽，發(fā)現(xiàn)有不少店鋪已經(jīng)推出了具有“蛇元素”的漢服系列。
比如花朝記漢服的金蛇銜財(cái)、一弦一木的明燭、燕歌語(yǔ)兮原創(chuàng)漢服的靈蛇獻(xiàn)瑞、云笙閣原創(chuàng)漢服店的靈蛇祈歲、京元織造的萬(wàn)物有靈......
可以看出，從“吐槽”過(guò)年、理解過(guò)年，再到主導(dǎo)過(guò)年，年輕一代正以獨(dú)特的方式，為綿延千年的傳統(tǒng)春節(jié)注入新的生命力。
距離2025年的春節(jié)只剩3周左右，消費(fèi)紀(jì)觀察到，除了傳統(tǒng)的返鄉(xiāng)大軍，今年還多了一批“家庭組團(tuán)出游”的群體。這種新的過(guò)年方式，正在悄然改變春節(jié)的傳統(tǒng)面貌。
“我是個(gè)i人，很不喜歡在過(guò)年走親戚，但又無(wú)法避免，今年我想有所改變，于是在家庭群里‘鼓動(dòng)’我爸媽去組團(tuán)旅游。”
重慶的Lora對(duì)消費(fèi)紀(jì)說(shuō)道，她坦言，以往春節(jié)總是被各種親戚聚會(huì)和社交活動(dòng)填滿，雖然熱鬧，但也讓她感到疲憊和壓力。今年，她決定打破常規(guī)，提議全家一起出游，既能避開(kāi)繁瑣的拜年流程，又能享受難得的家庭時(shí)光。
“我覺(jué)得春節(jié)最重要的是和家人在一起，至于在哪里過(guò)、怎么過(guò)，其實(shí)并不重要。”Lora說(shuō)道，“這次出游，我們計(jì)劃去一個(gè)有年味的地方，比如有廟會(huì)或者燈會(huì)的古城，既能感受傳統(tǒng)文化，又能過(guò)一個(gè)不一樣的年?！?/p>
像Lora一樣選擇春節(jié)出游的人并不在少數(shù)。攜程平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，與去年春節(jié)相比，今年消費(fèi)者的出游意愿空前高漲，無(wú)論是國(guó)內(nèi)游還是出入境游，都呈現(xiàn)出全面增長(zhǎng)的趨勢(shì)。
其中，家庭游成為春節(jié)旅游市場(chǎng)的一大亮點(diǎn)，預(yù)計(jì)在出游游客中占比高達(dá)49%。租車和定制游成為家庭出游的熱門選擇，占比分別達(dá)到54%和37%。
飛豬發(fā)布的《2025年春節(jié)出游風(fēng)向標(biāo)》也印證了這一趨勢(shì)。報(bào)告顯示，除了傳統(tǒng)的探親和團(tuán)聚，越來(lái)越多的消費(fèi)者選擇在春節(jié)期間開(kāi)啟新年的第一場(chǎng)旅行。目前，相關(guān)酒店、機(jī)票、線路游等預(yù)訂量均已大幅超過(guò)去年同期。家庭結(jié)伴出行成為今年春節(jié)的主流，由于舉家出行對(duì)出游品質(zhì)有較高要求，近一周國(guó)內(nèi)高星酒店的預(yù)訂量同比增長(zhǎng)超過(guò)40%。
在目的地的選擇上，除了經(jīng)典的“北上賞雪”和“南下避寒”，“非遺游”也吸引了大量游客的關(guān)注。飛豬數(shù)據(jù)顯示，截至目前，平臺(tái)上包含非遺景點(diǎn)、非遺體驗(yàn)等內(nèi)容的“非遺游”相關(guān)搜索熱度環(huán)比上月增長(zhǎng)133%。逛燈會(huì)、廟會(huì)、欣賞民俗歌舞表演、穿漢服旅拍等，成為春節(jié)期間備受青睞的體驗(yàn)項(xiàng)目。根據(jù)CBNData和阿里媽媽的數(shù)據(jù)，“非遺民俗”“非遺文創(chuàng)”的社媒互動(dòng)量分別增長(zhǎng)166%、81%。
事實(shí)上，無(wú)論是春節(jié)出游還是年貨采買，都不僅是一種過(guò)年的新方式，更是一種對(duì)生活品質(zhì)的追求和對(duì)家庭關(guān)系的重新定義。這也是如今的年輕消費(fèi)者們?yōu)榱酥厥啊斑^(guò)年的感覺(jué)”而不斷探索出來(lái)的過(guò)年方式。
這種探索不僅讓春節(jié)煥發(fā)出新的活力，也讓傳統(tǒng)與現(xiàn)代在年味中找到了平衡。年輕人通過(guò)創(chuàng)新的方式，既保留了春節(jié)的核心——團(tuán)圓與儀式感，又為其注入了屬于這個(gè)時(shí)代的獨(dú)特氣息。
或許，未來(lái)的春節(jié)將不再局限于固定的形式，而是成為一種更加開(kāi)放、多元的文化表達(dá)。
正如年輕人所展現(xiàn)的那樣，春節(jié)的意義不在于如何過(guò)，而在于與誰(shuí)一起過(guò)，以及如何讓這份團(tuán)聚變得更加溫暖而難忘。