文｜財經(jīng)天下WEEKLY 林北
編輯 | 李不清
圍繞榮耀管理層變動，傳了數(shù)日的靴子，終于落地。
據(jù)每日經(jīng)濟新聞報道，1月17日，榮耀終端股份有限公司內(nèi)網(wǎng)發(fā)布公告稱：“趙明因身體原因，向公司提出辭去CEO等相關職務。董事會經(jīng)過慎重討論研究，決定尊重趙明的個人意愿，接受他的辭呈，同時決定由李健任CEO職務?！?/p>
據(jù)悉，新任CEO李健是位華為老將。他于2001年加入華為，2017年起進入華為監(jiān)事會，在戰(zhàn)略管理和全球化作戰(zhàn)等方面擁有豐富的經(jīng)驗。
2021年，李健加入新榮耀，先后任管理團隊核心成員、副董事長、董事、人力資源部總裁等職務。
從1月14日，市場上便開始流傳趙明將離職的消息?！敦斀?jīng)天下》從榮耀相關人士處了解，正值上市節(jié)點的榮耀，2024年下半年在國內(nèi)市場表現(xiàn)不佳，或是趙明離職的最大誘因。
2024年，離開華為“單飛”了四年的榮耀，來到了最關鍵的一年。
一方面，榮耀緊鑼密鼓地啟動了上市程序。2023年11月，董事會正式官宣上市計劃。2024年8月，榮耀開始啟動股份制改革。2024年12月，榮耀僅用4個月時間，便宣布完成股改，IPO一觸即發(fā)。
同時，榮耀也要為上市交足成績單。2024年下半年，榮耀在旗艦機Magic 7系列上加碼AI，力沖高端，并加速出海。2024年12月，榮耀更推出了全新的GT子品牌，以完善對下沉市場的覆蓋。
榮耀的努力和成績可圈可點。根據(jù)Canalys數(shù)據(jù)，2024年第三季度，榮耀在中國手機市場的份額為15%，排名僅次于vivo和華為。同期在中國市場600美元（約合人民幣4379元）以上的價位段中，榮耀份額為5%，排在蘋果和華為之后。
但臨近年底收官，榮耀開始遭遇“逆風”。IDC數(shù)據(jù)顯示，2024年第四季度，榮耀市場份額為13.26%，同比2023年下滑了13.4%，排名也降至第五。
在上市前的關鍵時刻，出貨量下滑，帶領榮耀完成四年蛻變的關鍵人物又被替換，榮耀的故事為何突現(xiàn)轉(zhuǎn)折？
01、多事之冬
回頭看去，種種跡象表明，趙明的離職傳聞不是空穴來風。
1月14日，趙明離職并帶走了整個Magic 7團隊的消息，開始從榮耀離職群發(fā)酵，擴散到了社交媒體上。1月15日，網(wǎng)易科技報道：趙明罕見休假中。這兩次消息，榮耀均簡單回應：報道不實。
榮耀相關人士向《財經(jīng)天下》透露，雖然趙明已離職，但關于他會帶走Magic 7整個團隊的消息，該人士認為不太可能。“Magic 7沒有所謂的專門團隊。每個人都要同時做好幾個業(yè)務。做Magic的也同時做折疊機、數(shù)字業(yè)務。真要帶，那得帶幾千個人走。最多帶幾個項目經(jīng)理，或者高管?！?/p>
而對新任CEO李健，該人士表示：“是HR部門的大佬，業(yè)務側(cè)同事跟他不是很熟悉?！鄙踔劣泄g十幾年的老華為人，也對他印象不深。
而趙明早年曾在華為體系內(nèi)，被封為“產(chǎn)品三杰”之一，員工對他帶領榮耀重建品牌的能力，多抱肯定態(tài)度。曾與趙明有接觸的人士對《財經(jīng)天下》表示：“他一個i人，天天學雷軍玩活潑，也挺不容易的?！?/p>
但不論趙明此前“戰(zhàn)功”如何，在上市節(jié)點，特別是2024年下半年，榮耀出貨量表現(xiàn)不佳，或是直接引發(fā)榮耀換帥的誘因。
Canalys數(shù)據(jù)顯示，2023年下半年，榮耀分別以1190萬臺、1180萬臺的出貨量排在中國市場第一、第二的位置。2024年前三季度，榮耀在中國智能手機市場出貨量也始終位列前三。IDC數(shù)據(jù)中，2023年榮耀的市場份額也緊隨蘋果位列第二。
但從2023年底開始，隨著華為手機涅槃重生，業(yè)務回歸正軌，帶給手機廠商們的影響也開始顯現(xiàn)。
Canalys數(shù)據(jù)顯示，2024年第一季度，憑借Mate及nova系列的市場熱烈反響，華為重奪中國手機市場第一，出貨量達到1170萬臺，市場份額來到17%。
榮耀手機曾承接了不少華為退出的市場份額。如今隨著華為重回合理地位，這部分“禮物”也不得不被返還。
2024年前兩季度，榮耀年增長率雖有小幅提升，但到第三季度，1030萬臺的出貨量與上一年同期相比，下滑了13%。
到2024年第三四季度，榮耀面臨的壓力開始加劇。IDC數(shù)據(jù)顯示，2024年第三季度，榮耀市場份額為14.6%，同比下跌22.5%，是國內(nèi)TOP 5廠商中跌幅最大的一家。
與之相對，華為在2024年第三季度以15.3%的市場份額排名第三，僅次于vivo和蘋果，同比42%的增幅也是TOP 5廠商中最高的一家。
受下半年市場份額縮水影響，榮耀2024年全年出貨量同比下滑3%，跌到了國內(nèi)第五。
Canalys分析師朱嘉弢對《財經(jīng)天下》表示，榮耀出貨量下滑，除了華為的影響，OPPO、vivo針對性的競爭措施也在發(fā)揮作用。
2024年10月8日，榮耀官宣X50系列總銷量突破1500萬臺。這款被市場追捧的“千元神機”，也讓OPPO、vivo很快各自針對性地上線了對標機型——OPPO K12 系列、vivo Y200 系列。
在高端市場，OPPO的Find X系列和vivo的X系列因強大的影像技術，也讓Magic系列的拓展，遭遇著很大阻力。相關人士向《財經(jīng)天下》表示，Magic系列側(cè)重拉滿參數(shù)，但拍攝效果還需借助算法，這也引發(fā)了不少評測博主吐槽。
02、華為回歸，榮耀承壓
客觀來說，華為帶給榮耀喜憂參半的影響，并不是一個新故事。2024年，榮耀做的最重要功課，便是力圖用新的設計語言、加碼AI、押注出海，努力走出華為的籠罩。
從2023年下半年開始，榮耀上演了“折疊屏機海戰(zhàn)術”，接連發(fā)布榮耀Magic V2、榮耀V Purse、榮耀Magic Vs2三款折疊屏產(chǎn)品。并在2024年，又發(fā)布了榮耀Magic V2 RSR保時捷款、榮耀Magic V3以及首款榮耀Magic V Flip小折疊。
這個戰(zhàn)術幫榮耀拿下了不少海外高端市場。Counterpoint Research統(tǒng)計報告顯示，2024年第二季度，榮耀折疊屏在歐洲的市場份額首次超越了三星，成為西歐折疊屏市場份額的榜首。2024年上半年，歐洲大折疊手機銷量增長了133%，其中70%的銷量增長來自榮耀。
2024年10月23日，榮耀發(fā)布了新Magic 7系列，并發(fā)布“AI自動駕駛”功能，推出了一鍵點咖啡、查詢/取消訂閱、應用權限設置、智能填表、購物比價、探店尋址等功能。
AI的助力也讓榮耀在國內(nèi)高端市場上，逐漸占領了一席之地。
Canalys數(shù)據(jù)顯示，2024年第三季度，在600美元（約合人民幣4399元）以上的國內(nèi)高端市場，榮耀的份額為5%，排在蘋果和華為之后。在全球高端市場上，榮耀則以2%的份額，排名第五，與華為一起成為前五中唯二的國產(chǎn)品牌。
但這些成績，面對崛起更為迅猛的華為來說，還不足以拉平榮耀的水位。
與華為拿出的芯片、鴻蒙系統(tǒng)、AI功能等顯著的產(chǎn)品創(chuàng)新相比，榮耀Magic 7系列雖配備了最新的高通驍龍8至尊版芯片，在屏幕和拍照技術方面有所提升，但電池容量、充電功率等迭代不足，引起了一些消費者對其“性價比”的質(zhì)疑。
而AI功能，也尚不足以成為消費者換機的決定性因素。TechInsights的報告顯示：2023年全球智能手機用戶的換機周期已延長至前所未有的51個月，換機意愿普遍降低。
雖然榮耀的AI功能先聲奪人，但“AI點單”并非強需求。還有消費者反映，Magic 7在與車機聯(lián)動的更強場景下，有使用不流暢等問題。
2024年12月16日，榮耀又發(fā)布了子品牌“榮耀GT”，定位為“年輕一代的電競手機”，以性能為切口，對標iQOO Neo 10、一加Ace 5、紅米K80等同樣搭載驍龍8 Gen 3處理器的新旗艦機。
這一系列也被趙明寄予厚望，他在微博上表示，“將不計成本打造榮耀GT系列”。
但在同類型產(chǎn)品扎堆的情況下，榮耀GT沒能再復制X50系列的大賣景象。發(fā)布僅一個月，榮耀GT售價就一降再降，“年貨節(jié)”期間，起售價更從2199元降到2019元、1959元，被網(wǎng)友稱為“高價低配，用力過猛”。
榮耀相關人士向《財經(jīng)天下》表示，從產(chǎn)品更新速度上看，榮耀從華為剝離后，迫于生存壓力，采用了密集的“機海戰(zhàn)術”鋪貨。
2021年下半年，榮耀幾乎每個月都有一款新品上市——榮耀X20SE、Magic 3、play 5 活力版、暢玩20 Pro、X30 i、X30等新機相繼發(fā)布。
2021年年底到2022年年底，一年時間里，榮耀先后推出了60、70、80三代數(shù)字系列機型。2022年下半年到2023年期間，三代數(shù)字機在門店里一起售賣。
這也讓榮耀每代產(chǎn)品之間，差異性不足，未能給消費者帶來新技術迭代的升級感。雖然滿足了門店柜臺展示的需求，卻使得產(chǎn)品定位和品牌形象在消費者心中變得模糊不清。
03、2025年出貨量有望回升
不過，作為“單飛”涅槃了4年的榮耀來說，在一些戰(zhàn)略戰(zhàn)術上做取舍，也是迫于形勢。
眾所周知，作為華為曾經(jīng)的子品牌，榮耀更多是作為“對打小米”的線上手機品牌而存在。2020年底，華為宣布整體出售榮耀，完全退出股東層面，不再參與經(jīng)營管理與決策。這給榮耀帶來了沉重的陣痛期，市場份額一度跌至3%。
除了重組研發(fā)團隊，一度70%的份額來自于線上銷售的榮耀，還要被迫自建線下體系。為此，手機經(jīng)銷巨頭天音控股、愛施德等，分別斥資5億、6.6億元參與了華為剝離榮耀的收購。
在極限行軍之下，僅用4個月時間，榮耀完成了包括研發(fā)、產(chǎn)品、供應鏈和市場等體系的全面構筑，并在晚于行業(yè)獲取芯片等關鍵零部件的條件下，提前30天發(fā)布榮耀50系列。
受益于和經(jīng)銷商的深度捆綁，榮耀獨立一年后，線下門店、專柜超過了3萬家，線下銷售占比份額從30%，躍升至超過70%。這也讓榮耀得以在獨立初期，快速站穩(wěn)腳跟。
到2021年第三季度，榮耀的市場份額開始大幅增長。Canalys數(shù)據(jù)顯示，2022年第一季度，榮耀在國內(nèi)市場份額達到20%，登頂當季排名。此后，榮耀一直保持在國內(nèi)廠商TOP5。2023年第三季度，榮耀再次以18%的市場份額登頂。
從產(chǎn)品外觀設計、功能、頁面布局、營銷策略上，很多人認為，榮耀仍不免帶著華為的影子。
在企業(yè)文化上，雙方也一脈相承。榮耀前員工杰西向《財經(jīng)天下》表示，榮耀同樣推崇“狼性文化”，工作強度很高，基本沒有時間休假，甚至“比華為更卷”。
如今，榮耀的上市也來到了關鍵一役。
2023年11月，深圳國資背景的吳暉接替萬飚擔任榮耀終端有限公司董事長。同時，榮耀公告將通過IPO上市，并變相否認了“借殼上市”的傳聞。行業(yè)解讀吳暉的入駐，首要任務就是推動榮耀的上市進程。
2024年8月，榮耀宣布啟動股份制改革。同期，市場傳出榮耀Pre-IPO輪的估值高達2000億元。
2024年10月，榮耀開啟新一輪融資，引入包括中國電信、中金資本旗下基金、基石基金旗下基金、特發(fā)基金，以及新一輪代理商投資平臺（金石星耀）等投資人。
天眼查顯示，股改完成后，目前榮耀的股東隊伍壯大到23家公司，涵蓋了地方國資、第三方資本、經(jīng)銷商、供應商、運營商等，覆蓋了手機行業(yè)上下游的生態(tài)企業(yè)。
看起來，榮耀的IPO只差臨門一腳。不過，隨著國內(nèi)出貨量增長遭遇瓶頸，榮耀要如何提振銷量和市場信心也被打上問號。杰西透露，榮耀目前也向員工開啟了股權認購，有人踴躍認購，但有不少員工因估值考慮，態(tài)度猶豫。
但朱嘉弢預測，榮耀出貨量下滑，到2025年應就會止跌，新增長動能也會顯現(xiàn)。
其判斷，在國補的背景下，2025年的手機市場消費需求將回升，大盤消費有望拉動榮耀的銷量。其次，中國移動、中國電信先后入股榮耀，會給榮耀帶來其他企業(yè)難以比擬的用戶規(guī)模和渠道優(yōu)勢。
“渠道拓展方面，榮耀在2025年也會有所恢復?！敝旒螐|說。
（杰西為化名）