界面新聞?dòng)浾?| 李燁
界面新聞編輯 | 許悅
星巴克中國(guó)董事長(zhǎng)兼原CEO王靜瑛將退休。
今日有傳聞稱，王靜瑛將于1月24日正式退休。1月17日，界面新聞自一位接近星巴克中國(guó)知情人士了解到，王靜瑛退休屬實(shí)，但目前僅為內(nèi)部通知。
在此番變動(dòng)發(fā)生前，星巴克中國(guó)已經(jīng)進(jìn)行了一些人事調(diào)整。
2023年9月，星巴克中國(guó)宣布任命劉文娟成為“星巴克中國(guó)聯(lián)席首席執(zhí)行官”，與當(dāng)時(shí)還是首席執(zhí)行官兼董事長(zhǎng)的王靜瑛一起共同領(lǐng)導(dǎo)中國(guó)業(yè)務(wù)。
一年之后，星巴克再次宣布調(diào)整其中國(guó)領(lǐng)導(dǎo)層架構(gòu)。自2024年9月30日起，王靜瑛卸任星巴克中國(guó)的首席執(zhí)行官一職，但繼續(xù)擔(dān)任星巴克中國(guó)董事長(zhǎng)。星巴克中國(guó)首席執(zhí)行官這一位置由劉文娟接棒。
王靜瑛2000年加入星巴克，在負(fù)責(zé)星巴克中國(guó)整體業(yè)務(wù)之前，她先后曾擔(dān)任星巴克香港總經(jīng)理及星巴克新加坡董事總經(jīng)理，負(fù)責(zé)公司在當(dāng)?shù)氐恼w業(yè)務(wù)策略、品牌發(fā)展以及門店?duì)I運(yùn)。
這位把咖啡消費(fèi)文化普及至中國(guó)的“開(kāi)拓者”離開(kāi)后，后繼者也將面臨一個(gè)更有挑戰(zhàn)的、不一樣的星巴克中國(guó)。
王靜瑛從2011年擔(dān)任星巴克中國(guó)總裁，2016年升任星巴克中國(guó)首席執(zhí)行官，并在2019年出任新設(shè)立的星巴克中國(guó)董事長(zhǎng)一職。在王靜瑛之前，星巴克中國(guó)從未單獨(dú)設(shè)置過(guò)“首席執(zhí)行官”、“董事長(zhǎng)”這兩個(gè)職位。
王靜瑛在職期間，星巴克中國(guó)經(jīng)歷了一場(chǎng)高速增長(zhǎng)。在她的帶領(lǐng)下，中國(guó)成為星巴克全球范圍內(nèi)增長(zhǎng)速度最快的海外市場(chǎng)，以及目前的全球第二大市場(chǎng)。其在中國(guó)的門店規(guī)模從2011年的400多家，增長(zhǎng)至如今在900多個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)的超7500家。
星巴克2024財(cái)年及第四財(cái)季財(cái)報(bào)顯示，第四季度，星巴克中國(guó)實(shí)現(xiàn)凈收入7.837億美元（約合55.95億元人民幣），在去除匯率變動(dòng)影響下，環(huán)比增長(zhǎng)6%；2024財(cái)年，星巴克中國(guó)凈收入達(dá)29.58億美元（約合211.09億元人民幣），經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率保持在兩位數(shù)態(tài)勢(shì)。
王靜瑛對(duì)星巴克中國(guó)做出的諸多創(chuàng)新推動(dòng)星巴克中國(guó)的“成績(jī)”水漲船高，包括在門店形式上重倉(cāng)“第三空間”，在常規(guī)星巴克店之外推出多種強(qiáng)調(diào)空間設(shè)計(jì)與咖啡體驗(yàn)的“臻選”店型，適宜辦公與商務(wù)的門店吸引大量有所需求的消費(fèi)者入店，“第三空間”也就此成為星巴克在中國(guó)咖啡業(yè)的代表名片，而該創(chuàng)意正源自王靜瑛，并從中國(guó)拓展向星巴克的全球市場(chǎng)。
2017年，星巴克中國(guó)迎來(lái)了一個(gè)關(guān)鍵對(duì)手瑞幸咖啡，次年瑞幸在中國(guó)的門店數(shù)量便已經(jīng)僅次于星巴克，并通過(guò)創(chuàng)新性的外送服務(wù)及低價(jià)策略，迅速攻占了市場(chǎng)。
這或許是星巴克第一次在中國(guó)感受到如此巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，2018年，星巴克中國(guó)加碼了數(shù)字化與咖啡外送。這一及時(shí)的改變令星巴克中國(guó)數(shù)字化業(yè)務(wù)迅速增長(zhǎng)，截至2024財(cái)年第一季度星巴克所披露，其數(shù)字業(yè)務(wù)（專星送和啡快）持續(xù)增長(zhǎng)，占比達(dá)到52%，創(chuàng)下歷史新高。
星巴克現(xiàn)任全球董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官Brian Niccol在給媒體的一份聲明中對(duì)王靜瑛的貢獻(xiàn)表示了高度肯定，他稱，王靜瑛將中國(guó)業(yè)務(wù)變成星巴克最大的國(guó)際市場(chǎng)，并使星巴克成為中國(guó)最受尊敬和喜愛(ài)的品牌之一。星巴克官網(wǎng)對(duì)王靜瑛的介紹也充滿溢美之詞：“除了第三空間和數(shù)字化創(chuàng)新外，她還使得星巴克發(fā)展規(guī)模，促進(jìn)社區(qū)繁榮，培養(yǎng)咖啡文化，并打造了中國(guó)的精品咖啡產(chǎn)業(yè)。”
事實(shí)上，在2021年王靜瑛退出過(guò)星巴克中國(guó)CEO的職位，由當(dāng)時(shí)的星巴克中國(guó)首席運(yùn)營(yíng)官蔡德粦接手。但那時(shí)的星巴克由于受到疫情等因素的影響，業(yè)績(jī)表現(xiàn)有些許吃力。因此僅僅一年后，王靜瑛就返任。而本次實(shí)際上是第二次退職。結(jié)合2011年與2022年兩次出任情況看，王靜瑛的每次“出征”都正值星巴克在中國(guó)發(fā)展的關(guān)鍵期，因此也頗有臨危受命的意味。
王靜瑛和星巴克的創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨一樣，頗為擅長(zhǎng)公眾演講和溝通。她在任期間每年都會(huì)出席星巴克的內(nèi)部伙伴大會(huì)，并且發(fā)表主題演講，講到激動(dòng)的時(shí)候還會(huì)揮動(dòng)拳頭給星巴克員工們打氣。尤其是在新冠疫情之后，餐飲業(yè)受到重創(chuàng)，2023年4月的內(nèi)部伙伴大會(huì)上，她開(kāi)場(chǎng)就啜泣，“我們做到了！”王靜瑛稱全國(guó)員工非常艱難地度過(guò)了這一個(gè)特殊時(shí)期。在星巴克內(nèi)部，王靜瑛以這樣的活動(dòng)以及公開(kāi)演講來(lái)宣揚(yáng)星巴克的企業(yè)文化以及鼓舞士氣。
只不過(guò)，眼下的中國(guó)咖啡行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已然變得更加劇烈，王靜瑛走后，新的CEO需要帶領(lǐng)星巴克中國(guó)走上一段不同于過(guò)去高速增長(zhǎng)的時(shí)期。
星巴克2024財(cái)年第四季度報(bào)顯示，盡管利潤(rùn)率仍在兩位數(shù)，但星巴克中國(guó)同店銷售額下滑14%，同店交易量、客單價(jià)分別下滑6%、8%。第四季度，星巴克中國(guó)凈新增290家門店，新進(jìn)入78個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)。截至季度末，門店總數(shù)達(dá)到7596家，覆蓋近中國(guó)1000個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)。此外2024財(cái)年，基于年度門店拓展規(guī)劃，星巴克中國(guó)凈新增790家門店，同比增12%。這個(gè)數(shù)字也刷新了星巴克中國(guó)的歷史最佳表現(xiàn)。
過(guò)去一年里，與王靜瑛共同領(lǐng)導(dǎo)星巴克中國(guó)的劉文娟也得到了總部的認(rèn)可，去年9月，Brian Niccol曾表示，在劉文娟的帶領(lǐng)下，星巴克顯著提高了中國(guó)的門店?duì)I運(yùn)水平，也愈發(fā)重視數(shù)字創(chuàng)新的大力推進(jìn)。
星巴克無(wú)論是在全球還是僅中國(guó)市場(chǎng)都走到了變革的關(guān)頭，這一巨頭也正迫切尋找新的領(lǐng)路人。
在全球總部，星巴克也進(jìn)行了重大的人事調(diào)整，去年8月，當(dāng)時(shí)的全球CEO Laxman Narasimhan（納思瀚）辭去了首席執(zhí)行官和星巴克董事會(huì)成員的職務(wù)，由在餐飲、數(shù)字化方面具備更多經(jīng)驗(yàn)的Brian Niccol接手。星巴克創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨（Howard Schultz）稱，Brian Niccol是星巴克在關(guān)鍵歷史時(shí)期需要的領(lǐng)導(dǎo)者。這一舉措也得到了投資者的看好，當(dāng)日創(chuàng)下上市以來(lái)最大單日漲幅。
在中國(guó)市場(chǎng)，星巴克也在考慮是否要引入新的合作方。去年11月21日，有市場(chǎng)消息稱，星巴克正研究中國(guó)業(yè)務(wù)的各種選擇，包括出售股權(quán)的可能性，而星巴克已非正式地評(píng)估了潛在投資者的興趣，其中包括中國(guó)國(guó)內(nèi)的私募股權(quán)公司。此外，消息人士還指出，股權(quán)出售也可能吸引中國(guó)企業(yè)集團(tuán)或其他有該行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的本地公司興趣。而星巴克中國(guó)則還在評(píng)估是否要做出這一選擇。
眼下的星巴克在中國(guó)面臨著價(jià)格戰(zhàn)、消費(fèi)疲軟、強(qiáng)勁對(duì)手等諸多考驗(yàn)。在過(guò)去一年，星巴克中國(guó)反復(fù)強(qiáng)調(diào)無(wú)意參與價(jià)格戰(zhàn)，但市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已然令它不得不也拿出一些措施吸引消費(fèi)者，譬如在線上不斷發(fā)放優(yōu)惠券、做聯(lián)名、升級(jí)會(huì)員體系、甚至還推出了奶茶。
未來(lái)，高速增長(zhǎng)變得更加困難，盡管在馬太效應(yīng)下，優(yōu)勢(shì)會(huì)進(jìn)一步向具有經(jīng)驗(yàn)的規(guī)模化品牌集中，星巴克在中國(guó)依舊是有十足影響力的咖啡品牌。但環(huán)境的變化也意味著，它中國(guó)不僅需要能給出更多本土資源的合作者，也更需要一個(gè)了解市場(chǎng)的強(qiáng)有力的領(lǐng)導(dǎo)人。