文 | 全球財說 潘妍

6美元的美妝蛋、10美元的拖鞋、18美元的盲盒、25美元的水杯…

出了國的名創(chuàng)優(yōu)品（09896. HK；MNSO. N）依然做著“十元店”的生意，賣著與國內(nèi)相差無幾的日用百貨、毛絨玩具等產(chǎn)品，只不過單位從“元”換成了“美元”。

近年來，名創(chuàng)優(yōu)品在中國大陸市場已基本進(jìn)入“飽和”狀態(tài)，增長越顯乏力。2023年，名創(chuàng)優(yōu)品做出了幾個重要調(diào)整，加大海外擴張速度、宣布品牌升級戰(zhàn)略、聚焦IP戰(zhàn)略。

為拓展海外業(yè)務(wù)，近日名創(chuàng)優(yōu)品發(fā)行了首筆可轉(zhuǎn)債。

低成本融資，沒錢了？

2025年1月初，名創(chuàng)優(yōu)品發(fā)布公告，公司發(fā)行總額為5.5億美元（約人民幣40億元）的股票掛鉤證券，此次發(fā)行的可轉(zhuǎn)債的初始轉(zhuǎn)換定價為102.1港元，較公告當(dāng)日港股51.05港元/股的收盤價溢價100%。

從細(xì)節(jié)來看，可轉(zhuǎn)債到期時間為2032年，轉(zhuǎn)股期限為6年后，票息僅為0.5%，以當(dāng)下的美元債行情來說，可謂超低息。

不過，名創(chuàng)優(yōu)品發(fā)行這筆可轉(zhuǎn)債所需要付出的成本，并不僅是0.5%的票息，同時與金融機構(gòu)訂立看漲期權(quán)價差。

具體來看，若轉(zhuǎn)股時最終股價低于初始行使價64.395港元，公司贖回證券；當(dāng)最終股價在64.395-102.10港元之間時，公司通過買入的看漲期權(quán)覆蓋股價溢價成本；當(dāng)最終股價在102.10港元以上時，公司通過買入看漲期權(quán)覆蓋成本的同時，通過發(fā)行新股的方式覆蓋賣出期權(quán)執(zhí)行的成本。

只是不管何種情形，都是6年后才需要考慮的事，而在此之前名創(chuàng)優(yōu)品可以用0.5%的低息利率獲得40億元融資。只有當(dāng)轉(zhuǎn)股時股價高于102.10港元時，名創(chuàng)優(yōu)品才需要發(fā)行新股，出現(xiàn)股票稀釋的情況。

看似是一個還不錯的融資方式，但公告發(fā)布當(dāng)日，名創(chuàng)優(yōu)品美股價格下跌12.66%，次日港股也大跌5.19%。截至1月17日港股收盤，名創(chuàng)優(yōu)品每股報45.00港元，總市值562億港元，較公告發(fā)布當(dāng)日股價已下跌超12%。

大跌的原因或源于此次債券發(fā)行所獲募資用途。名創(chuàng)優(yōu)品計劃將50%用于股票回購，剩余50%將用于海外門店拓展、供應(yīng)鏈優(yōu)化發(fā)展、品牌建設(shè)等。

原來大費周章融資還是因為名創(chuàng)優(yōu)品沒錢了。

2024年9月，名創(chuàng)優(yōu)品斥資62.7億元收購永輝超市29.4%股份，收購?fù)瓿珊?，名?chuàng)優(yōu)品將成為永輝超市的第一大股東。

名創(chuàng)優(yōu)品表示，永輝超市目前龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)和供應(yīng)鏈能夠提高名創(chuàng)優(yōu)品對日用品零售業(yè)務(wù)的投資及經(jīng)營渠道。

不過外界普遍還是對這一舉動不看好。結(jié)合往期業(yè)績數(shù)據(jù)，近四年永輝超市凈利潤持續(xù)呈現(xiàn)虧損狀態(tài)，2021年至2023年，永輝超市凈虧損累計80.36億元。據(jù)永輝超市最新披露的業(yè)績預(yù)告顯示，預(yù)計2024年凈虧損14億元。

需要注意的是，該收購案若全部現(xiàn)金支付，將耗盡名創(chuàng)優(yōu)品所有賬面現(xiàn)金，或也是催生近期融資計劃的原因之一。

截至2024年9月末，名創(chuàng)優(yōu)品現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物、受限制現(xiàn)金、定期存款以及計入流動資產(chǎn)的其他投資的總結(jié)余合計為62.84億元，其中現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物為17.16億元。

不僅如此，名創(chuàng)優(yōu)品回購、分紅都需要錢。

2024年前三季度，名創(chuàng)優(yōu)品通過派息和股票回購已向股東返還了約16億元，未來還將繼續(xù)動態(tài)進(jìn)行回購。同時名創(chuàng)優(yōu)品還表示，未來一段時間，公司將堅持每年不低于50%的分紅。

賬面現(xiàn)金的大幅縮減，又正值用錢之際的名創(chuàng)優(yōu)品，為何還要重金加碼海外市場？

海外市場“跑馬圈地”

目前，中國大陸市場依舊是名創(chuàng)優(yōu)品主要營收來源，但增長乏力問題無法忽視。

2021財年至2023財年，名創(chuàng)優(yōu)品中國大陸市場總GMV分別為104.06億元、104.00億元、106.71億元，年復(fù)合增長率僅1.27％，近乎停滯。

2024年上半年，名創(chuàng)優(yōu)品在中國大陸市場的同店GMV增速呈現(xiàn)負(fù)增長狀態(tài)，達(dá)-1.7%。同時閉店率則走高，升至3.6%，名創(chuàng)優(yōu)品在中國市場收入增長或已觸頂。

同一時間，海外市場則展現(xiàn)較強的增長能力，且與中國市場規(guī)模差距日漸縮小。2021財年至2023財年，海外市場總GMV分別為48.60億元、64.14億元、90.72億元，年復(fù)合增長率達(dá)36.63％。2024年上半年，名創(chuàng)優(yōu)品海外市場41.05%的GMV增速繼續(xù)領(lǐng)先于中國市場15.57%的GMV增速。

最主要的是，拋開匯率影響，名創(chuàng)優(yōu)品在海外市場的定價比國內(nèi)要高。名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國富曾透露，中國市場的產(chǎn)品平均售價是35元人民幣，但在歐洲國家、美國，這個數(shù)字是中國的三倍甚至更高。

可見隨著中國市場增速放緩，出海早就成了名創(chuàng)優(yōu)品的必選之路。

事實上，成立于2013年的名創(chuàng)優(yōu)品早在2015年便啟動全球化戰(zhàn)略，首先選擇進(jìn)軍東南亞地區(qū)。2020年10月赴美上市后，名創(chuàng)優(yōu)品加大了在海外市場的擴張速度，先后在加拿大、美國、印度、法國、沙特阿拉伯等國家開設(shè)新店鋪。

作為名創(chuàng)進(jìn)駐最早的市場，目前亞洲（除中國外）和拉美地區(qū)占比最高，貢獻(xiàn)海外市場超7成的GMV。根據(jù)葉國富近期發(fā)言，歐洲、北美市場將是名創(chuàng)優(yōu)品下一步的重點發(fā)力區(qū)域，目前這部分市場GMV占海外市場比重約2成左右。

名創(chuàng)優(yōu)品之所以在海外市場可以快速增長，與公司大范圍布局開店不無關(guān)聯(lián)。

名創(chuàng)優(yōu)品拓展海外市場主要包括3種經(jīng)營模式，即直營、名創(chuàng)合伙人、代理，其中與當(dāng)?shù)卮砩毯献骺梢愿斓拇蜷_當(dāng)?shù)厥袌觥?/p>

截至2024年6月末，名創(chuàng)優(yōu)品在海外市場共擁有2753家門店，占總門店數(shù)近4成。其中，直營門店數(shù)量為343家、合伙人門店數(shù)量為338家、代理門店數(shù)量為2072家。

可見，于國內(nèi)市場相似，相較重資產(chǎn)直營模式，名創(chuàng)優(yōu)品還是更依賴合伙人、代理等第三方門店經(jīng)營模式。雖然在這兩種模式下，名創(chuàng)優(yōu)品可以輕資產(chǎn)的方式迅速擴張，且每年還有不少的品牌使用費收益，但代理模式弊端明顯。

事實上，近些年名創(chuàng)優(yōu)品也有意在海外市場增大直營店占比，多是一些超大面積、精裝潢的大門店或旗艦店，起到品牌宣傳的作用。例如，名創(chuàng)優(yōu)品先后在紐約時代廣場、巴黎香榭麗舍大街等世界頂級商圈開設(shè)旗艦店，成為首個進(jìn)駐兩地的中國品牌。

但直營店的重資產(chǎn)模式還是為名創(chuàng)優(yōu)品增加了成本壓力。

名創(chuàng)優(yōu)品在2024年三季報中透露，報告期內(nèi)公司分別于中國內(nèi)地及海外市場新增18家及184家直營店，直營店收入同比增長103.7%。但相應(yīng)的，租金及相關(guān)費用、折舊及攤銷費用、工資（不包含以股份支付的薪酬開支）等相關(guān)費用增加75.2%。

反映到利潤上，2024年前三季度，受益于海外市場收入占比提升，名創(chuàng)優(yōu)品的毛利率同比增長3.7個百分點至44.1%，但經(jīng)調(diào)凈利率卻同比下降1.3個百分點至15.7%。

憑借IP聯(lián)名還能躺贏多久？

2024年10月，在名創(chuàng)優(yōu)品全球品牌戰(zhàn)略升級成果發(fā)布會上，葉國富表示，名創(chuàng)優(yōu)品的企業(yè)愿景是成為世界第一的IP設(shè)計零售集團，未來十年名創(chuàng)優(yōu)品將帶領(lǐng)100個中國IP走向世界。

“以IP設(shè)計為特色的零售商”是名創(chuàng)優(yōu)品給自己的新定位。據(jù)官方介紹，名創(chuàng)優(yōu)品每年會上新超1萬IP產(chǎn)品，累計已經(jīng)和超過150個全球IP達(dá)成多元化合作，累計銷售超過8億件IP產(chǎn)品。

不過，目前名創(chuàng)優(yōu)品旗下IP多是授權(quán)所得。截至目前，名創(chuàng)優(yōu)品已與愛心小熊、芭比、chiikawa、Loopy、三麗鷗、小馬寶莉、小黃人、哈利·波特等超100個全球知名IP達(dá)成合作。

之所以如此頻繁的與知名IP聯(lián)名，為的就是區(qū)別一般產(chǎn)品，從而拉高品牌溢價。

據(jù)廣發(fā)證券數(shù)據(jù)，名創(chuàng)優(yōu)品IP產(chǎn)品相較白牌產(chǎn)品的溢價率在25%-200%之間。舉例來看，名創(chuàng)優(yōu)品旗下一款普通的馬克杯售價在15元左右，但哈利·波特IP聯(lián)名馬克杯售價可達(dá)45元。

同時，IP聯(lián)名還可以提高消費者復(fù)購率。此前名創(chuàng)優(yōu)品曾公布過一個數(shù)據(jù)，購買過名創(chuàng)優(yōu)品IP產(chǎn)品的會員用戶，消費頻次要比未購買過的用戶高出176%，人均貢獻(xiàn)高出263%。

事實上，IP聯(lián)名產(chǎn)品同樣是開拓海外市場的重要抓手。2024年上半年，名創(chuàng)優(yōu)品IP產(chǎn)品銷售占比超過30%。其中，國內(nèi)IP占比提升至近30%，銷售同比增長近40%，海外IP銷售占比提升至近50%，收入增長翻倍。

對此，名創(chuàng)優(yōu)品管理層為自己定下“2028年實現(xiàn)IP產(chǎn)品占總營收比重突破50%的目標(biāo)”。

尤其自2024年末“谷子經(jīng)濟”爆發(fā)以來，潮玩產(chǎn)業(yè)的含金量還在上升。《潮玩產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告（2023）》顯示，預(yù)計2022年-2026年，中國潮玩行業(yè)復(fù)合年均增長率將達(dá)24%，2026年零售額將達(dá)1101億元。

其實早在2020年，名創(chuàng)優(yōu)品就已通過推出IP集合店“TOP TOY”布局潮玩新賽道。

截至2024年9月末，TOP TOY全國門店已達(dá)到234家。2024年前三季度，TOP TOY品牌實現(xiàn)營業(yè)收入7.00億元，同比增長42.5%。雖成長性良好，但該業(yè)務(wù)目前盤子較小，占總營收比重5.70%。

需要關(guān)注的是，頻繁聯(lián)名導(dǎo)致名創(chuàng)優(yōu)品的授權(quán)費用大幅增大。2024年前三季度，名創(chuàng)優(yōu)品獲取IP聯(lián)名的授權(quán)費用同比增長38.0%，遠(yuǎn)超同期22.8%的總營收增速，未來難免會逐步侵蝕名創(chuàng)優(yōu)品的利潤空間。

更何況與知名IP合作推出聯(lián)名產(chǎn)品雖是一條捷徑，獲得大范圍關(guān)注，但頻繁的聯(lián)名合作也會對名創(chuàng)優(yōu)品的品牌調(diào)性產(chǎn)生嚴(yán)重沖擊，使得名創(chuàng)優(yōu)品成為聯(lián)名IP的載體，難以打造自身的品牌認(rèn)知度。此外，旗下授權(quán)IP協(xié)議到期對公司業(yè)績所帶來的影響也不可忽視。

可見，名創(chuàng)優(yōu)品還能借IP聯(lián)名“躺贏”多久，仍是一個未知數(shù)。

在此背景下，名創(chuàng)優(yōu)品積極孵化建立自有IP體系。自2022年以來，相繼推出DUNDUN雞、企鵝PENPEN、中國熊貓、吉福特熊等原創(chuàng)IP，組建名創(chuàng)“Mini Family”。

只是與原創(chuàng)IP為主的泡泡瑪特作為對比，雖然營收規(guī)模、利潤僅是名創(chuàng)優(yōu)品的一半，但市值卻是名創(chuàng)優(yōu)品的兩倍之多。截至1月16日收盤，泡泡瑪特總市值達(dá)1176億港元，高出名創(chuàng)優(yōu)品超614億港元。

巧的是，泡泡瑪特近些年同樣在加速布局海外市場，并已獲得顯著成效。尤其是東南亞地區(qū)，LABUBU等原創(chuàng)IP已出現(xiàn)“一娃難求”的現(xiàn)象。與之相比，名創(chuàng)優(yōu)品在IP這門生意上所建造的護(hù)城河就顯得不太堅固。

可見，在加速海外開店之外，如何保持海外市場持續(xù)性增長，還需名創(chuàng)優(yōu)品花更多心力去思考和實踐。