文 | 全球財(cái)說(shuō) 潘妍
6美元的美妝蛋、10美元的拖鞋、18美元的盲盒、25美元的水杯…
出了國(guó)的名創(chuàng)優(yōu)品（09896. HK；MNSO. N）依然做著“十元店”的生意，賣著與國(guó)內(nèi)相差無(wú)幾的日用百貨、毛絨玩具等產(chǎn)品，只不過(guò)單位從“元”換成了“美元”。
近年來(lái)，名創(chuàng)優(yōu)品在中國(guó)大陸市場(chǎng)已基本進(jìn)入“飽和”狀態(tài)，增長(zhǎng)越顯乏力。2023年，名創(chuàng)優(yōu)品做出了幾個(gè)重要調(diào)整，加大海外擴(kuò)張速度、宣布品牌升級(jí)戰(zhàn)略、聚焦IP戰(zhàn)略。
為拓展海外業(yè)務(wù)，近日名創(chuàng)優(yōu)品發(fā)行了首筆可轉(zhuǎn)債。
低成本融資，沒(méi)錢了？
2025年1月初，名創(chuàng)優(yōu)品發(fā)布公告，公司發(fā)行總額為5.5億美元（約人民幣40億元）的股票掛鉤證券，此次發(fā)行的可轉(zhuǎn)債的初始轉(zhuǎn)換定價(jià)為102.1港元，較公告當(dāng)日港股51.05港元/股的收盤價(jià)溢價(jià)100%。
從細(xì)節(jié)來(lái)看，可轉(zhuǎn)債到期時(shí)間為2032年，轉(zhuǎn)股期限為6年后，票息僅為0.5%，以當(dāng)下的美元債行情來(lái)說(shuō)，可謂超低息。
不過(guò)，名創(chuàng)優(yōu)品發(fā)行這筆可轉(zhuǎn)債所需要付出的成本，并不僅是0.5%的票息，同時(shí)與金融機(jī)構(gòu)訂立看漲期權(quán)價(jià)差。
具體來(lái)看，若轉(zhuǎn)股時(shí)最終股價(jià)低于初始行使價(jià)64.395港元，公司贖回證券；當(dāng)最終股價(jià)在64.395-102.10港元之間時(shí)，公司通過(guò)買入的看漲期權(quán)覆蓋股價(jià)溢價(jià)成本；當(dāng)最終股價(jià)在102.10港元以上時(shí)，公司通過(guò)買入看漲期權(quán)覆蓋成本的同時(shí)，通過(guò)發(fā)行新股的方式覆蓋賣出期權(quán)執(zhí)行的成本。
只是不管何種情形，都是6年后才需要考慮的事，而在此之前名創(chuàng)優(yōu)品可以用0.5%的低息利率獲得40億元融資。只有當(dāng)轉(zhuǎn)股時(shí)股價(jià)高于102.10港元時(shí)，名創(chuàng)優(yōu)品才需要發(fā)行新股，出現(xiàn)股票稀釋的情況。
看似是一個(gè)還不錯(cuò)的融資方式，但公告發(fā)布當(dāng)日，名創(chuàng)優(yōu)品美股價(jià)格下跌12.66%，次日港股也大跌5.19%。截至1月17日港股收盤，名創(chuàng)優(yōu)品每股報(bào)45.00港元，總市值562億港元，較公告發(fā)布當(dāng)日股價(jià)已下跌超12%。
大跌的原因或源于此次債券發(fā)行所獲募資用途。名創(chuàng)優(yōu)品計(jì)劃將50%用于股票回購(gòu)，剩余50%將用于海外門店拓展、供應(yīng)鏈優(yōu)化發(fā)展、品牌建設(shè)等。
原來(lái)大費(fèi)周章融資還是因?yàn)槊麆?chuàng)優(yōu)品沒(méi)錢了。
2024年9月，名創(chuàng)優(yōu)品斥資62.7億元收購(gòu)永輝超市29.4%股份，收購(gòu)?fù)瓿珊?，名?chuàng)優(yōu)品將成為永輝超市的第一大股東。
名創(chuàng)優(yōu)品表示，永輝超市目前龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)和供應(yīng)鏈能夠提高名創(chuàng)優(yōu)品對(duì)日用品零售業(yè)務(wù)的投資及經(jīng)營(yíng)渠道。
不過(guò)外界普遍還是對(duì)這一舉動(dòng)不看好。結(jié)合往期業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)，近四年永輝超市凈利潤(rùn)持續(xù)呈現(xiàn)虧損狀態(tài)，2021年至2023年，永輝超市凈虧損累計(jì)80.36億元。據(jù)永輝超市最新披露的業(yè)績(jī)預(yù)告顯示，預(yù)計(jì)2024年凈虧損14億元。
需要注意的是，該收購(gòu)案若全部現(xiàn)金支付，將耗盡名創(chuàng)優(yōu)品所有賬面現(xiàn)金，或也是催生近期融資計(jì)劃的原因之一。
截至2024年9月末，名創(chuàng)優(yōu)品現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物、受限制現(xiàn)金、定期存款以及計(jì)入流動(dòng)資產(chǎn)的其他投資的總結(jié)余合計(jì)為62.84億元，其中現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物為17.16億元。
不僅如此，名創(chuàng)優(yōu)品回購(gòu)、分紅都需要錢。
2024年前三季度，名創(chuàng)優(yōu)品通過(guò)派息和股票回購(gòu)已向股東返還了約16億元，未來(lái)還將繼續(xù)動(dòng)態(tài)進(jìn)行回購(gòu)。同時(shí)名創(chuàng)優(yōu)品還表示，未來(lái)一段時(shí)間，公司將堅(jiān)持每年不低于50%的分紅。
賬面現(xiàn)金的大幅縮減，又正值用錢之際的名創(chuàng)優(yōu)品，為何還要重金加碼海外市場(chǎng)？
海外市場(chǎng)“跑馬圈地”
目前，中國(guó)大陸市場(chǎng)依舊是名創(chuàng)優(yōu)品主要營(yíng)收來(lái)源，但增長(zhǎng)乏力問(wèn)題無(wú)法忽視。
2021財(cái)年至2023財(cái)年，名創(chuàng)優(yōu)品中國(guó)大陸市場(chǎng)總GMV分別為104.06億元、104.00億元、106.71億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率僅1.27％，近乎停滯。
2024年上半年，名創(chuàng)優(yōu)品在中國(guó)大陸市場(chǎng)的同店GMV增速呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)狀態(tài)，達(dá)-1.7%。同時(shí)閉店率則走高，升至3.6%，名創(chuàng)優(yōu)品在中國(guó)市場(chǎng)收入增長(zhǎng)或已觸頂。
同一時(shí)間，海外市場(chǎng)則展現(xiàn)較強(qiáng)的增長(zhǎng)能力，且與中國(guó)市場(chǎng)規(guī)模差距日漸縮小。2021財(cái)年至2023財(cái)年，海外市場(chǎng)總GMV分別為48.60億元、64.14億元、90.72億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)36.63％。2024年上半年，名創(chuàng)優(yōu)品海外市場(chǎng)41.05%的GMV增速繼續(xù)領(lǐng)先于中國(guó)市場(chǎng)15.57%的GMV增速。
最主要的是，拋開(kāi)匯率影響，名創(chuàng)優(yōu)品在海外市場(chǎng)的定價(jià)比國(guó)內(nèi)要高。名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國(guó)富曾透露，中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品平均售價(jià)是35元人民幣，但在歐洲國(guó)家、美國(guó)，這個(gè)數(shù)字是中國(guó)的三倍甚至更高。
可見(jiàn)隨著中國(guó)市場(chǎng)增速放緩，出海早就成了名創(chuàng)優(yōu)品的必選之路。
事實(shí)上，成立于2013年的名創(chuàng)優(yōu)品早在2015年便啟動(dòng)全球化戰(zhàn)略，首先選擇進(jìn)軍東南亞地區(qū)。2020年10月赴美上市后，名創(chuàng)優(yōu)品加大了在海外市場(chǎng)的擴(kuò)張速度，先后在加拿大、美國(guó)、印度、法國(guó)、沙特阿拉伯等國(guó)家開(kāi)設(shè)新店鋪。
作為名創(chuàng)進(jìn)駐最早的市場(chǎng)，目前亞洲（除中國(guó)外）和拉美地區(qū)占比最高，貢獻(xiàn)海外市場(chǎng)超7成的GMV。根據(jù)葉國(guó)富近期發(fā)言，歐洲、北美市場(chǎng)將是名創(chuàng)優(yōu)品下一步的重點(diǎn)發(fā)力區(qū)域，目前這部分市場(chǎng)GMV占海外市場(chǎng)比重約2成左右。
名創(chuàng)優(yōu)品之所以在海外市場(chǎng)可以快速增長(zhǎng)，與公司大范圍布局開(kāi)店不無(wú)關(guān)聯(lián)。
名創(chuàng)優(yōu)品拓展海外市場(chǎng)主要包括3種經(jīng)營(yíng)模式，即直營(yíng)、名創(chuàng)合伙人、代理，其中與當(dāng)?shù)卮砩毯献骺梢愿斓拇蜷_(kāi)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。
截至2024年6月末，名創(chuàng)優(yōu)品在海外市場(chǎng)共擁有2753家門店，占總門店數(shù)近4成。其中，直營(yíng)門店數(shù)量為343家、合伙人門店數(shù)量為338家、代理門店數(shù)量為2072家。
可見(jiàn)，于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)相似，相較重資產(chǎn)直營(yíng)模式，名創(chuàng)優(yōu)品還是更依賴合伙人、代理等第三方門店經(jīng)營(yíng)模式。雖然在這兩種模式下，名創(chuàng)優(yōu)品可以輕資產(chǎn)的方式迅速擴(kuò)張，且每年還有不少的品牌使用費(fèi)收益，但代理模式弊端明顯。
事實(shí)上，近些年名創(chuàng)優(yōu)品也有意在海外市場(chǎng)增大直營(yíng)店占比，多是一些超大面積、精裝潢的大門店或旗艦店，起到品牌宣傳的作用。例如，名創(chuàng)優(yōu)品先后在紐約時(shí)代廣場(chǎng)、巴黎香榭麗舍大街等世界頂級(jí)商圈開(kāi)設(shè)旗艦店，成為首個(gè)進(jìn)駐兩地的中國(guó)品牌。
但直營(yíng)店的重資產(chǎn)模式還是為名創(chuàng)優(yōu)品增加了成本壓力。
名創(chuàng)優(yōu)品在2024年三季報(bào)中透露，報(bào)告期內(nèi)公司分別于中國(guó)內(nèi)地及海外市場(chǎng)新增18家及184家直營(yíng)店，直營(yíng)店收入同比增長(zhǎng)103.7%。但相應(yīng)的，租金及相關(guān)費(fèi)用、折舊及攤銷費(fèi)用、工資（不包含以股份支付的薪酬開(kāi)支）等相關(guān)費(fèi)用增加75.2%。
反映到利潤(rùn)上，2024年前三季度，受益于海外市場(chǎng)收入占比提升，名創(chuàng)優(yōu)品的毛利率同比增長(zhǎng)3.7個(gè)百分點(diǎn)至44.1%，但經(jīng)調(diào)凈利率卻同比下降1.3個(gè)百分點(diǎn)至15.7%。
憑借IP聯(lián)名還能躺贏多久？
2024年10月，在名創(chuàng)優(yōu)品全球品牌戰(zhàn)略升級(jí)成果發(fā)布會(huì)上，葉國(guó)富表示，名創(chuàng)優(yōu)品的企業(yè)愿景是成為世界第一的IP設(shè)計(jì)零售集團(tuán)，未來(lái)十年名創(chuàng)優(yōu)品將帶領(lǐng)100個(gè)中國(guó)IP走向世界。
“以IP設(shè)計(jì)為特色的零售商”是名創(chuàng)優(yōu)品給自己的新定位。據(jù)官方介紹，名創(chuàng)優(yōu)品每年會(huì)上新超1萬(wàn)IP產(chǎn)品，累計(jì)已經(jīng)和超過(guò)150個(gè)全球IP達(dá)成多元化合作，累計(jì)銷售超過(guò)8億件IP產(chǎn)品。
不過(guò)，目前名創(chuàng)優(yōu)品旗下IP多是授權(quán)所得。截至目前，名創(chuàng)優(yōu)品已與愛(ài)心小熊、芭比、chiikawa、Loopy、三麗鷗、小馬寶莉、小黃人、哈利·波特等超100個(gè)全球知名IP達(dá)成合作。
之所以如此頻繁的與知名IP聯(lián)名，為的就是區(qū)別一般產(chǎn)品，從而拉高品牌溢價(jià)。
據(jù)廣發(fā)證券數(shù)據(jù)，名創(chuàng)優(yōu)品IP產(chǎn)品相較白牌產(chǎn)品的溢價(jià)率在25%-200%之間。舉例來(lái)看，名創(chuàng)優(yōu)品旗下一款普通的馬克杯售價(jià)在15元左右，但哈利·波特IP聯(lián)名馬克杯售價(jià)可達(dá)45元。
同時(shí)，IP聯(lián)名還可以提高消費(fèi)者復(fù)購(gòu)率。此前名創(chuàng)優(yōu)品曾公布過(guò)一個(gè)數(shù)據(jù)，購(gòu)買過(guò)名創(chuàng)優(yōu)品IP產(chǎn)品的會(huì)員用戶，消費(fèi)頻次要比未購(gòu)買過(guò)的用戶高出176%，人均貢獻(xiàn)高出263%。
事實(shí)上，IP聯(lián)名產(chǎn)品同樣是開(kāi)拓海外市場(chǎng)的重要抓手。2024年上半年，名創(chuàng)優(yōu)品IP產(chǎn)品銷售占比超過(guò)30%。其中，國(guó)內(nèi)IP占比提升至近30%，銷售同比增長(zhǎng)近40%，海外IP銷售占比提升至近50%，收入增長(zhǎng)翻倍。
對(duì)此，名創(chuàng)優(yōu)品管理層為自己定下“2028年實(shí)現(xiàn)IP產(chǎn)品占總營(yíng)收比重突破50%的目標(biāo)”。
尤其自2024年末“谷子經(jīng)濟(jì)”爆發(fā)以來(lái)，潮玩產(chǎn)業(yè)的含金量還在上升?！冻蓖娈a(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2023）》顯示，預(yù)計(jì)2022年-2026年，中國(guó)潮玩行業(yè)復(fù)合年均增長(zhǎng)率將達(dá)24%，2026年零售額將達(dá)1101億元。
其實(shí)早在2020年，名創(chuàng)優(yōu)品就已通過(guò)推出IP集合店“TOP TOY”布局潮玩新賽道。
截至2024年9月末，TOP TOY全國(guó)門店已達(dá)到234家。2024年前三季度，TOP TOY品牌實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入7.00億元，同比增長(zhǎng)42.5%。雖成長(zhǎng)性良好，但該業(yè)務(wù)目前盤子較小，占總營(yíng)收比重5.70%。
需要關(guān)注的是，頻繁聯(lián)名導(dǎo)致名創(chuàng)優(yōu)品的授權(quán)費(fèi)用大幅增大。2024年前三季度，名創(chuàng)優(yōu)品獲取IP聯(lián)名的授權(quán)費(fèi)用同比增長(zhǎng)38.0%，遠(yuǎn)超同期22.8%的總營(yíng)收增速，未來(lái)難免會(huì)逐步侵蝕名創(chuàng)優(yōu)品的利潤(rùn)空間。
更何況與知名IP合作推出聯(lián)名產(chǎn)品雖是一條捷徑，獲得大范圍關(guān)注，但頻繁的聯(lián)名合作也會(huì)對(duì)名創(chuàng)優(yōu)品的品牌調(diào)性產(chǎn)生嚴(yán)重沖擊，使得名創(chuàng)優(yōu)品成為聯(lián)名IP的載體，難以打造自身的品牌認(rèn)知度。此外，旗下授權(quán)IP協(xié)議到期對(duì)公司業(yè)績(jī)所帶來(lái)的影響也不可忽視。
可見(jiàn)，名創(chuàng)優(yōu)品還能借IP聯(lián)名“躺贏”多久，仍是一個(gè)未知數(shù)。
在此背景下，名創(chuàng)優(yōu)品積極孵化建立自有IP體系。自2022年以來(lái)，相繼推出DUNDUN雞、企鵝PENPEN、中國(guó)熊貓、吉福特熊等原創(chuàng)IP，組建名創(chuàng)“Mini Family”。
只是與原創(chuàng)IP為主的泡泡瑪特作為對(duì)比，雖然營(yíng)收規(guī)模、利潤(rùn)僅是名創(chuàng)優(yōu)品的一半，但市值卻是名創(chuàng)優(yōu)品的兩倍之多。截至1月16日收盤，泡泡瑪特總市值達(dá)1176億港元，高出名創(chuàng)優(yōu)品超614億港元。
巧的是，泡泡瑪特近些年同樣在加速布局海外市場(chǎng)，并已獲得顯著成效。尤其是東南亞地區(qū)，LABUBU等原創(chuàng)IP已出現(xiàn)“一娃難求”的現(xiàn)象。與之相比，名創(chuàng)優(yōu)品在IP這門生意上所建造的護(hù)城河就顯得不太堅(jiān)固。
可見(jiàn)，在加速海外開(kāi)店之外，如何保持海外市場(chǎng)持續(xù)性增長(zhǎng)，還需名創(chuàng)優(yōu)品花更多心力去思考和實(shí)踐。