文 | 空間秘探 鄒新
2024年房企銷售之戰(zhàn)落下帷幕，“優(yōu)等生”保利蟬聯(lián)全口徑銷售金額第一。縱觀整個房地產(chǎn)市場，各個地產(chǎn)大佬們都在漫長的修復周期中默默蓄力，為自己的“期末成績單”能夠拿得出手而鉚足勁往前沖。不過，翻閱保利的“期末成績單”，不難發(fā)現(xiàn)必修A+的好成績背后，酒店選修居然“掛科”了……
“銷冠”保利 酒店“偏科”
2024年房地產(chǎn)企業(yè)的銷售之戰(zhàn)也落下帷幕，“優(yōu)等生”保利蟬聯(lián)2024年“銷冠”，成為業(yè)界焦點。
據(jù)觀點指數(shù)發(fā)布的《2024年1-12月房地產(chǎn)企業(yè)銷售表現(xiàn)》，保利發(fā)展以3230億元的銷售額蟬聯(lián)第一，中海以3095億元位列第二，隨后是綠城中國、華潤置地與萬科，分別錄得約2768.5億元、2611億元與2446.8億元。
據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，保利發(fā)展2024年共獲取37個項目，權(quán)益金額約602.07億元；2023全年新增房地產(chǎn)項目合計103個，權(quán)益拿地金額達到1359億元。從數(shù)據(jù)上的顯著差距可以看出2024年房地產(chǎn)大環(huán)境的“陰天”，而正因為“考卷”上了難度，保利的這個“銷冠”稱號更是擁有了絕對的含金量。
談及各大房地產(chǎn)企業(yè)，地產(chǎn)商旗下的酒店產(chǎn)業(yè)便成了繞不開的話題。在地產(chǎn)行業(yè)飛速發(fā)展的黃金時期，酒店行業(yè)也趕上了時代的列車，變得炙手可熱。當?shù)禺a(chǎn)商們紛紛從幕后走向臺前，開始發(fā)展和布局自己的酒店品牌，“地產(chǎn)酒店”迅速“上桌”，在席卷酒店行業(yè)的同時，成為各大地產(chǎn)商手中的“王牌”。
在大眾的普遍認知中，與“優(yōu)等生”掛鉤的關(guān)鍵詞往往有“全面發(fā)展”“均衡發(fā)展”“全面開花”等，但查閱保利的“期末成績單”卻能發(fā)現(xiàn)，這位大佬似乎“偏科”嚴重，酒店板塊的弱勢更是一覽無余。
保利酒店 “聲浪”漸小
地產(chǎn)與酒店之間天然的“吸引力”，讓地產(chǎn)商們心中滋生出了同一個“酒店夢”。我國的幾大地產(chǎn)巨頭旗下都有著自身的酒店業(yè)務，保利發(fā)展作為國內(nèi)規(guī)模最大的國有地產(chǎn)巨頭之一，“選修”酒店似乎是一種必然。
作為一家特大型央企，保利的業(yè)務可謂是遍布各行各業(yè)，僅保利地產(chǎn)這一分支就坐擁萬億資產(chǎn)，穩(wěn)居國內(nèi)房地產(chǎn)行業(yè)的前十強。
而保利的酒店業(yè)務起步于北京保利大廈，這個成立于1992年的大廈是一座集客房、寫字樓、劇院、餐飲、娛樂、會議設施為一體的綜合型四星級文化商務酒店，由保利物業(yè)酒店管理有限責任公司管理。
2003年4月17日，為了更好地管理旗下的酒店業(yè)務，保利酒店管理公司正式成立，通過股權(quán)邏輯可以看出其屬于保利發(fā)展全資持有?！凹掖髽I(yè)大”的保利不僅旗下?lián)碛写罅康姆慨a(chǎn)，還參與了許多博物館的運營與管理，這也讓保利合理發(fā)展出了酒店支線以延續(xù)“家業(yè)”。
從管理自己的酒店到加盟別人的品牌，再到孵化自己的品牌，幾乎每個地產(chǎn)集團的酒店支線都在重復著同樣的路數(shù)，保利酒管也并無例外。保利酒管熱衷于一些國際特許品牌的第三方管理，并與洲際、萬豪、希爾頓、雅高、溫德姆等酒店管理集團形成戰(zhàn)略合作關(guān)系，擁有共45個酒店品牌的特許經(jīng)營權(quán)。
在酒店業(yè)務發(fā)展上面，保利酒管既當業(yè)主，又當管理方。旗下有瑰麗品牌的三亞保利瑰麗，洲際品牌的廣州保利洲際、佛山保利洲際、佛山東平保利洲際、海陵島保利皇冠假日等，萬豪品牌的中山保利艾美、長春保利萬怡，希爾頓品牌的撫州保利華章希爾頓逸林……
絕對的“硬實力”讓保利酒管的特許經(jīng)營之路走得極其順暢，但很快保利酒管就開始不甘心替他人做嫁衣，決定打造屬于自己的品牌矩陣，邁步3.0階段。2016年7月，保利酒管推出了兩大自主酒店品牌，分別是生活藝術(shù)精品酒店“artel雅途”和中端輕時尚酒店“n+”，這標志著保利酒管開始涉足自主品牌的開發(fā)和運營。
2016年8月，林芝保利雅途酒店順利開業(yè)，保利酒店趁熱打鐵完善自身的品牌矩陣。以極致品質(zhì)為特色的奢華酒店品牌諾雅；以自然環(huán)境以及藝術(shù)為特色的生活方式品牌雅途；以倡導新商旅目的地的標準五星酒店品牌郡雅；以時尚健康生活理念打造的精品四星酒店品牌悅雅，四大自主酒店品牌產(chǎn)品涵蓋度假及度假村型酒店、商務型酒店、會議型酒店和生活方式精品酒店，為消費者提供了多種多樣的選擇。
“雅系列”自主酒店品牌的推出讓保利酒管在地產(chǎn)酒店的“牌桌”上擁有了更多的話語權(quán)，明明應該借此機會“平步青云”，保利酒管卻在此后“聲量漸小”。當保利以房地產(chǎn)企業(yè)年度“銷冠”的身份再次吸引大眾視線之際，門門A+的優(yōu)異“成績單”上，酒店這門選修課，卻是亮起了紅燈。
9年9店 為何“掛科”
“雅系列”自主酒店品牌推出后，依托保利酒管生長的這幾大自主酒店品牌發(fā)展如何呢？據(jù)空間秘探數(shù)據(jù)統(tǒng)計，目前在營的雅途酒店共有4家，分別為新興禪域小鎮(zhèn)保利雅途酒店、龍巖武平百家大院雅途酒店、汕尾保利雅途·星海度假酒店、林芝保利雅途酒店；悅雅酒店共有2家，分別為廣州保利悅雅酒店、齊河保利悅雅酒店；郡雅酒店共有2家，分別為廣州保利郡雅酒店、湄洲島國際會展中心郡雅酒店。除此之外，保利旗下的自主酒店品牌僅剩一家海陵島保利N+酒店，諾雅酒店品牌的數(shù)量至今未實現(xiàn)零的突破。
從2016年至今，保利酒管即將邁步屬于它的第9年，而保利酒管的自主酒店品牌數(shù)量也定格在了9家。這樣的規(guī)模必然沒有達到保利酒管的預期，依托央企背景的巨大光環(huán)，為何各項全優(yōu)的保利，偏偏在酒店這門“選修課”上栽了跟頭？
梳理完保利酒管的業(yè)務發(fā)展線，不難看出其重走地產(chǎn)集團酒店發(fā)展的老路，依附于保利地產(chǎn)下的服務板塊，以外資品牌管理為核心，開啟孵化自主酒店品牌。盡管有著央企背景的光環(huán)加持，但在自主酒店品牌建設上，保利酒管還是慢人一步。
在保利酒管推出自主酒店品牌之前，萬達酒店及度假村公司于2012年成立，并推出了三個高星級酒店品牌——標準五星級酒店萬達嘉華、豪華五星級酒店萬達文華以及奢華酒店萬達瑞華。2012年，綠地國際酒店管理集團推出了自主酒店品牌“鉑瑞-primus”“鉑驪-the qube”，2016年推出“q”品牌。
并沒有搶占自主酒店品牌推出的“先機”并非關(guān)鍵，保利酒管“選修”酒店，卻依舊沒能擺脫地產(chǎn)思維，這才極大地限制了其自身的發(fā)展。保利酒管歸根到底還是為保利地產(chǎn)內(nèi)部項目轉(zhuǎn)化服務，保利本身也一直沒有離開央企本身的光環(huán)，大多消費者都來自保利的一些合作伙伴和對保利企業(yè)保持絕對信任的客戶，面對眾多市場化品牌競爭顯然不夠，保利酒管一直在原地踏步。
與此同時，盡管保利酒管在十幾年的發(fā)展中積累了一些高端酒店和大型活動管理的經(jīng)驗，但在自主品牌的打造和孵化方面還缺乏相關(guān)經(jīng)驗?！凹掖髽I(yè)大”的保利缺少的從來不是資源與資金，而是自主品牌打造的專業(yè)與決心。
從目前保利“雅系列”四個品牌的定位上看，其存在定位較為模糊、品牌形象不夠鮮明及發(fā)展思維不太成熟等問題。市場上酒店品牌眾多，地產(chǎn)酒店在品牌定位和差異化上的不足，容易導致品牌間同質(zhì)化競爭嚴重的問題。除此之外，隨著市場變化和消費者需求升級，酒店業(yè)在不斷變革和創(chuàng)新，保利酒管9年用同一種方法去“解題”的做法也早已行不通。
“偏科”保利 如何“補課”？
2024年期間，大量地產(chǎn)商將旗下的酒店搬上“貨架”，集體“大甩賣”的陣仗不難看出國內(nèi)的地產(chǎn)酒店正在經(jīng)歷著“寒冬”。關(guān)于各大地產(chǎn)集團“選修”的這門酒店課程，大家似乎也對其難度有了更加清晰的認知。地產(chǎn)商們也一致認識到了酒店這門“選修課”并非一門簡單的課程，但既然涉足了這門課程，落后必須想辦法迎頭趕上，“偏科”的保利，該如何“補課”？
第一課：形象管理
當我們談及保利的時候，第一時間浮現(xiàn)在腦海中的是什么，是我們在日常生活的碎片化信息中提煉出來的印象總和。2024年，大量地產(chǎn)酒店活躍于互聯(lián)網(wǎng)平臺，金茂、萬達、融創(chuàng)、世茂、綠地等等，無關(guān)于每一次“露出”的狀態(tài)，走在“形象管理”前面的是必須要有可以展示形象的平臺與機會。查閱各大互聯(lián)網(wǎng)平臺的信息可以發(fā)現(xiàn)，保利酒管相較于其他地產(chǎn)酒店的自主品牌來說，被推向公眾的機會并不多，這也讓大家在談及地產(chǎn)酒店時難以第一時間想到保利。
其次，大量的地產(chǎn)酒店自主品牌都遇到了同樣的問題，那就是其雖然打造了屬于自己的品牌矩陣，但是對于消費者來說依舊分不清其各大品牌之間的差異，腦海中也無法立馬形成與某一品牌相關(guān)聯(lián)的“關(guān)鍵詞”，這便是“形象管理”還不夠到位。
品牌矩陣的打造需要明確的品牌定位與適應市場需求的產(chǎn)品線，定位清晰、形象鮮明的品牌將組成強有力的品牌矩陣，在更利于形象塑造的同時，更加輕松的吸引消費者的注意力。這便要求保利酒管需要將重心投入自主酒店品牌的搭建和發(fā)展上來，梳理品牌矩陣，建立適應市場變化的靈活機制，從而突破傳統(tǒng)地產(chǎn)與酒店運營模式的局限。
第二課：思維訓練
經(jīng)驗的積累容易讓人形成思維定勢，人們往往習慣于用過去的經(jīng)驗來處理新問題，從而限制了思維的廣度和深度，這也就是常常被提及的地產(chǎn)商做酒店無法擺脫“地產(chǎn)思維”的原因。實際上，“有經(jīng)驗”并不是一個貶義詞，學會如何跳出思維定勢去處理新問題，以及如何利用好經(jīng)驗實現(xiàn)錦上添花都是極其重要的，這也體現(xiàn)出了“思維訓練”這門課程的必要性。
在國內(nèi)房地產(chǎn)市場，許多地產(chǎn)商發(fā)展酒店業(yè)務之際，仍采用傳統(tǒng)的地產(chǎn)運營思維模式。但由于投資人對酒店投資回報的要求日趨剛性，過去依賴高杠桿、快周轉(zhuǎn)的發(fā)展模式已經(jīng)難以為繼，行業(yè)需要尋找新的增長點和發(fā)展模式。這也讓部分房企嘗試輸出品牌和管理，走輕資產(chǎn)模式轉(zhuǎn)型之路實現(xiàn)自主“造血”。但相比專業(yè)的酒店管理集團，他們在品牌建設、會員忠誠計劃，以及全球銷售體系等方面并不占優(yōu)勢。
因此，地產(chǎn)酒店應該跳出傳統(tǒng)的地產(chǎn)運營思維模式去經(jīng)營自主酒店品牌。同時，地產(chǎn)經(jīng)驗對于做酒店而言也有很大的幫助，應該合理利用好自身多方資源的鏈接能力。
第三課：特長打造
既然要做好酒店，那就要拿下酒店行業(yè)的絕對話語權(quán)。但想要拿“愛好”去挑戰(zhàn)別人的“專業(yè)”并非一件容易的事情，拿出態(tài)度不過是最基本的要求，打造出一門拿得出手的“特長”才是至關(guān)重要。作為地產(chǎn)酒店大家族中的一員，保利既需要在酒店界懂得建設酒店，又需要在地產(chǎn)界懂得管理酒店，從投資、建設、運營的綜合維度，打造出酒店三位一體的全域產(chǎn)業(yè)鏈。
全域產(chǎn)業(yè)鏈的建設能夠讓保利酒管擁有垂直能力——通過技術(shù)降低成本，利用超出行業(yè)水平的成本控制能力，為后期運營節(jié)省成本分攤。同時，保利酒管也能夠擁有采購的專線能力，通過開發(fā)可視化、數(shù)字化的技術(shù)和工具，上線商場平臺；打造高效、優(yōu)勢供應鏈體系，來管理運營需求、供應能力；以供應鏈采購的全流程風險控制、成本控制、各環(huán)節(jié)高效協(xié)調(diào)為目標，從而實現(xiàn)集成化、系統(tǒng)化、規(guī)范化的縱向一體化管理模式。
可以預見，2025年，地產(chǎn)酒店將進一步形成大分化，哪些房企能夠做出頭部地產(chǎn)酒店品牌，目前看來，已初現(xiàn)端倪。未來，地產(chǎn)酒店競爭更為激烈，劃劃水做好一個產(chǎn)業(yè)的時代已經(jīng)結(jié)束，保利要不要繼續(xù)做酒店，如何做好酒店，確實是一個值得保利思考的戰(zhàn)略問題。