文｜財(cái)經(jīng)天下WEEKLY 陳大壯
編輯 | 朗明
2025年新年伊始，一則螞蟻集團(tuán)收購(gòu)好大夫在線的新聞，讓沉寂許久的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療，變得不平靜。
好大夫在線成立于2006年，在業(yè)內(nèi)有“互聯(lián)網(wǎng)在線診療鼻祖”之稱。與其他醫(yī)療公司身上“引流賣藥”的標(biāo)簽不同，其創(chuàng)始人王航從創(chuàng)立之初就堅(jiān)持“三不原則”，即不賣藥、不自建線下醫(yī)院、不做醫(yī)療廣告。
說(shuō)白了，就是放著賺快錢(qián)的生意不做，單純依靠醫(yī)療服務(wù)付費(fèi)。也因此，好大夫被贊譽(yù)為“醫(yī)療界的良心”。
“想象一下，你是?位地處三、四線小城的患者，一心想到北京看病。于是在好大夫上提前找好醫(yī)院和醫(yī)生，花錢(qián)問(wèn)診，加了號(hào)，第二天便飛往北京直接做手術(shù)。一套流程下來(lái)，比你跑來(lái)北京線下醫(yī)院現(xiàn)場(chǎng)排隊(duì)掛號(hào)的效率是不是快多了？也省心多了？”資深用戶陶艷用親身經(jīng)歷舉例表示。
聽(tīng)聞好大夫以賣身收?qǐng)龅南ⅲ闹胁幻膺駠u。但換個(gè)思路，她又覺(jué)得，這未必不是件好事，“我一度擔(dān)心它靠理想主義撐不下去，如今有了接盤(pán)方，最起碼公司的基因被保留下來(lái)了。有情懷的好大夫，有了好歸宿?！?/p>
說(shuō)這話時(shí)，陶艷流露出對(duì)好大夫做強(qiáng)做大的期許。但問(wèn)題是，已經(jīng)發(fā)展了20年有余的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療，真正“服務(wù)于人”的盈利模式始終沒(méi)有被探索出來(lái)，能屹立不倒的，幾乎都是賣藥商。螞蟻集團(tuán)和好大夫的聯(lián)姻，有望打破行業(yè)賣藥求生的怪圈嗎？
好大夫在線創(chuàng)始人王航。圖源/螞蟻集團(tuán)
01、有情懷的好大夫，還是被賣了
早在去年8月，就有相關(guān)報(bào)道指出，好大夫由于商業(yè)化進(jìn)展不順利，面臨股東撤資、要求贖回的巨大壓力，正在尋求收購(gòu)方。
“百度和京東健康都接觸過(guò)，王航綜合了多方情況，以及雙方理念，最終定下螞蟻集團(tuán)?！苯咏么蠓虻闹槿耸坷钪靖嬖V《財(cái)經(jīng)天下》。關(guān)于收購(gòu)價(jià)格，《財(cái)經(jīng)天下》詢問(wèn)螞蟻集團(tuán)方面，未獲結(jié)果。
時(shí)隔半年不到，在2025年1月11日的好大夫峰會(huì)上，王航首次公開(kāi)確認(rèn)，螞蟻集團(tuán)收購(gòu)好大夫在線塵埃落定。雙方藏在水面下的動(dòng)作隨即浮出水面，支付寶醫(yī)療健康頻道上線了好大夫在線問(wèn)診服務(wù)，好大夫運(yùn)營(yíng)主體完成工商變更，股東為螞蟻集團(tuán)旗下的上海云玚企業(yè)管理咨詢有限公司，持股比例100%。此外，好大夫已成為支付寶醫(yī)療健康事業(yè)部的一個(gè)部門(mén)。
作為互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的先行者，圍繞在好大夫身上的故事充滿理想主義色彩。王航1993年畢業(yè)于河南醫(yī)科大學(xué)預(yù)防醫(yī)學(xué)專業(yè)，曾在中美史克工作兩年，后又與初中同學(xué)周鴻祎創(chuàng)辦了奇虎。
但即使坐到了奇虎360副總裁的位置，內(nèi)心的醫(yī)學(xué)夢(mèng)依然驅(qū)動(dòng)著王航開(kāi)創(chuàng)屬于自己的醫(yī)療公司。那時(shí)，大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)風(fēng)頭正盛，王航就想做一個(gè)醫(yī)療領(lǐng)域的“大眾點(diǎn)評(píng)”，公司名稱差點(diǎn)取名叫醫(yī)療點(diǎn)評(píng)網(wǎng)。
說(shuō)干就干，他和團(tuán)隊(duì)每天跑到北京各大醫(yī)院，抄寫(xiě)醫(yī)生出診信息，放到平臺(tái)數(shù)據(jù)庫(kù)，還和線下患者交流，收集對(duì)醫(yī)生的真實(shí)評(píng)價(jià)。
緊接著，創(chuàng)業(yè)第二年，王航便說(shuō)服雷軍投了天使輪，由此為開(kāi)端，摯信資本、崇德投資、騰訊等投資方紛紛跟了上來(lái)。好大夫估值最高的時(shí)候，有傳言稱達(dá)到100億元。
然而，接下來(lái)的故事，卻沒(méi)有按照資本介入——規(guī)模擴(kuò)大——盈利賺錢(qián)——資本套現(xiàn)的劇本走。
王航無(wú)論是在公司內(nèi)部，還是對(duì)外接受采訪時(shí)，都強(qiáng)調(diào)“醫(yī)藥分家”的理念。他認(rèn)為，“任何一家醫(yī)療機(jī)構(gòu)，如果從藥品上賺錢(qián)，最終一定會(huì)演變成‘推動(dòng)醫(yī)生多開(kāi)藥’?！辈慌鼍€下醫(yī)院的原因也是類似，“完全沒(méi)有自己的醫(yī)院，平臺(tái)才能真正站在患者角度，幫他們對(duì)接合適的醫(yī)生和合適的醫(yī)院”。
王航要解決的問(wèn)題是，“幫患者找到真正的好大夫”。據(jù)悉，在好大夫，所有公司內(nèi)部的績(jī)效評(píng)定、獎(jiǎng)金發(fā)放等，都是看大家有沒(méi)有扎扎實(shí)實(shí)幫患者處理問(wèn)題、服務(wù)好醫(yī)生的需求，而不是看訂單數(shù)量和盈利金額。
創(chuàng)業(yè)邦一則2018年的報(bào)道顯示，好大夫平臺(tái)90%以上的業(yè)務(wù)是咨詢業(yè)務(wù)，其中包含收費(fèi)的電話咨詢服務(wù)，費(fèi)用從幾十到幾百不等。王航也明確告知，好大夫的商業(yè)模式是醫(yī)生向患者提供醫(yī)療服務(wù)，平臺(tái)從中抽成。
一位曾在好大夫就職的員工，在知乎上的分享內(nèi)容，進(jìn)一步佐證了好大夫的執(zhí)拗。
該員工稱，很多健康類網(wǎng)站都是滿屏牛皮癬廣告，且很多成立比好大夫晚的平臺(tái)都靠?告業(yè)務(wù)盈利了。但當(dāng)有人詢問(wèn)好大夫，在首頁(yè)打廣告的費(fèi)用是多少時(shí)，好大夫的回答是“沒(méi)有這個(gè)業(yè)務(wù)”。好?夫?qū)κ珍浀尼t(yī)院和醫(yī)生，也有嚴(yán)格的準(zhǔn)?機(jī)制，高的時(shí)候，每天被拒絕認(rèn)證的醫(yī)生占到?半以上。
初衷雖好，但資本是要看成績(jī)的。同樣有大廠資金加持的后來(lái)者阿里健康和京東健康，分別于2014年和2020年上市，好大夫卻遲遲不見(jiàn)上市動(dòng)靜?！膀v訊退出了，雷軍也退出了。雖沒(méi)有曝出具體退出時(shí)間，但足以說(shuō)明好大夫的投資方耐心逐漸被耗盡?！睒I(yè)內(nèi)人士表示。
2022年冬天，好大夫被曝裁員和轉(zhuǎn)型。半年后，王航發(fā)出公開(kāi)信，表示調(diào)整方案未達(dá)到預(yù)期，部分股東強(qiáng)烈敦促公司迅速改善收益。為此，公司將繼續(xù)尋找相對(duì)較快的擴(kuò)大規(guī)模、增加收入的方式。期間，部分管理層對(duì)調(diào)整策略并不認(rèn)同，選擇了離開(kāi)?！肮?016年巔峰時(shí)期有1000多人，到去年3月員工告訴我只剩60人左右?！崩钪就嘎丁?/p>
也是從那時(shí)候起，好大夫開(kāi)啟從理想走向現(xiàn)實(shí)的轉(zhuǎn)折。許多用戶發(fā)現(xiàn)，好大夫連看醫(yī)生評(píng)價(jià)都要收錢(qián)了，問(wèn)診流程上還安排了一個(gè)專門(mén)整理病歷的醫(yī)生，收費(fèi)6元。好大夫還花錢(qián)找來(lái)擅長(zhǎng)洗腦營(yíng)銷的品牌咨詢公司華與華，設(shè)計(jì)出藍(lán)白配色的大幅海報(bào)，投放到北京、上海的機(jī)場(chǎng)、地鐵、寫(xiě)字樓，甚至電梯中。
不過(guò)這些舉措效果都不大，用圈內(nèi)人的話說(shuō)，相比消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，醫(yī)療屬于低頻需求，通過(guò)觸達(dá)C端只能在一定程度上獲得知名度，而非切實(shí)的收益和成交。
最終，經(jīng)歷了一系列搖擺動(dòng)蕩后，好大夫賣身螞蟻集團(tuán)。天眼查上，螞蟻集團(tuán)100%控股，王航雖有董事長(zhǎng)之名，但實(shí)則已無(wú)股份，“他未來(lái)還能不能守住‘不賣藥’的底線，都不好說(shuō)?！庇袠I(yè)內(nèi)人士擔(dān)憂道。
02、在線醫(yī)療陷入“賣藥”困境
如果說(shuō)2006年成立的好大夫，與2000年上線的丁香園等網(wǎng)站，代表互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)的興起，那么，2010年起，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的加持下，各路身懷絕技的明星企業(yè)跑了出來(lái)，有每天解答36萬(wàn)個(gè)健康問(wèn)題的春雨醫(yī)生，有開(kāi)創(chuàng)了首家“烏鎮(zhèn)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院”的微醫(yī)網(wǎng)，有28分鐘送藥到家的叮當(dāng)快藥。
一時(shí)間，“用互聯(lián)網(wǎng)顛覆醫(yī)院”成了紅極一時(shí)的口號(hào)，包括BAT在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，都嘗試以直接或間接投資的方式進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療。來(lái)自醫(yī)學(xué)界的數(shù)據(jù)稱，單是2014年，就有7億美元投向中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療市場(chǎng)。
隨著時(shí)間的推移，如同很多行業(yè)一樣，狂熱過(guò)后，由于商業(yè)模式始終難以落地，資本的投資熱度逐步趨于理性，大廠的投入也打了水漂。
以和好大夫同處醫(yī)療問(wèn)診賽道的項(xiàng)目來(lái)看，《財(cái)經(jīng)天下》不完全統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，百度于2015年成立移動(dòng)醫(yī)療事業(yè)部，打造“百度醫(yī)生”，2017年便關(guān)停并清空數(shù)據(jù)；騰訊的騰愛(ài)醫(yī)生于2016年問(wèn)世，3年時(shí)間后亦以關(guān)閉服務(wù)告終；字節(jié)的小荷健康A(chǔ)pp于2020年上線，但到2023年年初，多家媒體曝出，小荷健康團(tuán)隊(duì)面臨調(diào)整，業(yè)務(wù)將并入抖音。
淘汰完存活下來(lái)的少數(shù)選手，除了好大夫（側(cè)重在線問(wèn)診）、微醫(yī)（側(cè)重掛號(hào)業(yè)務(wù)）、春雨（側(cè)重健康檔案）、丁香醫(yī)生（側(cè)重醫(yī)療科普），剩下的就是賣藥公司了。
近幾年，阿里健康醫(yī)藥自營(yíng)和醫(yī)藥電商平臺(tái)業(yè)務(wù)營(yíng)收占比均在95%以上，京東健康醫(yī)藥和健康產(chǎn)品銷售的收入占比也都高于85%。
同為互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療三巨頭的另外一家平安好醫(yī)生是個(gè)特例。公司早期也是賣藥為主，后來(lái)醫(yī)療服務(wù)收入占比逐漸超過(guò)50%，但這些收入來(lái)源主要靠自家平安集團(tuán)。保單用戶在購(gòu)買集團(tuán)旗下保險(xiǎn)公司產(chǎn)品后，保單上會(huì)有醫(yī)療服務(wù)這項(xiàng)增值服務(wù)。
那么問(wèn)題來(lái)了，為何互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療發(fā)展20多年了，想靠賣服務(wù)賺錢(qián)的商業(yè)模式還是走不通？
醫(yī)生王偉有著多年使用互聯(lián)網(wǎng)App的在線接診經(jīng)歷。在他看來(lái)，要讓好醫(yī)生在線上給到好服務(wù)，基本就是一個(gè)悖論?！霸矫υ綄I(yè)的醫(yī)生越?jīng)]時(shí)間看App，而這些App對(duì)醫(yī)生的一個(gè)重要考核項(xiàng)就是響應(yīng)時(shí)間。當(dāng)醫(yī)生線下就診太忙，回復(fù)晚了或回復(fù)慢了，甚至回復(fù)簡(jiǎn)單一點(diǎn)，就會(huì)被給差評(píng)?！?/p>
而在患者實(shí)際體驗(yàn)上，線上就診能解決的問(wèn)題也十分有限，“臨床醫(yī)生這個(gè)詞，強(qiáng)調(diào)的就是要臨床才能看病，中醫(yī)也講究望聞問(wèn)切，所以，別指望遠(yuǎn)程問(wèn)診?！币晃徊豢春迷诰€問(wèn)診的患者稱。
曾對(duì)移動(dòng)醫(yī)療感興趣的一位投資人對(duì)《財(cái)經(jīng)天下》表示，他早期考察過(guò)幾個(gè)項(xiàng)目，但發(fā)現(xiàn)估值很高，不值那個(gè)價(jià)。后來(lái)他也分析了原因，醫(yī)療服務(wù)是離不開(kāi)線下實(shí)體醫(yī)院的，線上只能起到輔助或前期引導(dǎo)作用。
有人把互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺(tái)比喻成像滴滴這類“只賺平臺(tái)費(fèi)”的中間商，但好醫(yī)生和好醫(yī)院永遠(yuǎn)是供小于求的稀缺資源，永遠(yuǎn)不缺患者。從這個(gè)角度講，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺(tái)不具話語(yǔ)權(quán)，想坐收平臺(tái)費(fèi)也就成了不可能的事。
了解了上述困境后，好大夫放下執(zhí)念，賣身螞蟻集團(tuán)的舉動(dòng)也就在情理之中了。李志稱，好大夫目前主要收入來(lái)源于問(wèn)診費(fèi)，還有一部分開(kāi)處方藥的平臺(tái)費(fèi)?！巴鹾綀?jiān)持的醫(yī)藥分家是它最大的瓶頸，他固然是想做件好事，但現(xiàn)實(shí)很骨感，醫(yī)療這東西，純賣醫(yī)生服務(wù)，沒(méi)有利潤(rùn)?！?/p>
03、好大夫的未來(lái)會(huì)更好嗎？
盡管走到如今的地步，好大夫的未來(lái)仍然被很多人看好。
天使投資人、資深人工智能專家郭濤認(rèn)為，好大夫在線最值錢(qián)的是它的醫(yī)生資源和用戶數(shù)據(jù)。醫(yī)生資源自不必說(shuō)，目前好大夫在線平臺(tái)實(shí)名注冊(cè)醫(yī)生達(dá)28萬(wàn)名，這都是王航帶著手下人一家家跑出來(lái)的。在醫(yī)療信息不透明的當(dāng)下，這些資源極其珍貴。
同時(shí)，好大夫累計(jì)服務(wù)患者超1億次，“這些積累下來(lái)的大量真實(shí)就診記錄、病例信息及醫(yī)生反饋等寶貴數(shù)據(jù)，對(duì)于人工智能模型的訓(xùn)練至關(guān)重要，有助于提升醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量”。
郭濤所指的人工智能模型，是螞蟻集團(tuán)牽手好大夫之后，雙方合作的重點(diǎn)方向，即用“AI+醫(yī)療”實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新。螞蟻集團(tuán)方面表示，支付寶在醫(yī)療健康領(lǐng)域布局也已經(jīng)有10年，此次合作是雙向奔赴，讓28萬(wàn)好大夫醫(yī)生能更好地服務(wù)支付寶醫(yī)療8億用戶，也將以AI能力支持28萬(wàn)醫(yī)生工作。
盯上AI+醫(yī)療的不止螞蟻集團(tuán)一家。國(guó)內(nèi)已發(fā)布醫(yī)療領(lǐng)域生成式人工智能大模型數(shù)量超30個(gè)，醫(yī)療健康A(chǔ)I大模型的服務(wù)對(duì)象從制藥企業(yè)至醫(yī)生、患者等，到覆蓋診療、醫(yī)療科研、健康管理等多個(gè)場(chǎng)景。
參與者眾多，關(guān)于AI+醫(yī)療的必要性，以及想象空間究竟有多大？招商證券在一份相關(guān)報(bào)告中做過(guò)詳細(xì)解讀。
報(bào)告稱，普通人視角下，AI在問(wèn)診咨詢、輔助就診及健康管理三大領(lǐng)域，存在大量尚未被滿足的需求。比如，要不要去醫(yī)院？去什么級(jí)別的醫(yī)院？怎么提高就醫(yī)效率、質(zhì)量和體驗(yàn)感？就診結(jié)束后如何康復(fù)？
AI不知疲倦、不懂偷懶的特性體現(xiàn)出來(lái)了。
問(wèn)診咨詢方面，AI能夠快速準(zhǔn)確地將患者基本信息、過(guò)往病歷、當(dāng)前問(wèn)診數(shù)據(jù)等相關(guān)資料自動(dòng)生成一份患者檔案，極大壓縮醫(yī)生與患者交流基本信息的時(shí)間。
輔助門(mén)診方面，AI能根據(jù)患者的主要癥狀或醫(yī)療訴求，通過(guò)算法模型預(yù)測(cè)患者的病情，安排患者去對(duì)應(yīng)科室做檢查。數(shù)據(jù)顯示，通過(guò)AI輔助門(mén)診，上海兒童醫(yī)學(xué)中心的患者平均等待時(shí)間從約2小時(shí)減少到0.38小時(shí)。
健康管理方面，市面上最常見(jiàn)的智能可穿戴設(shè)備，已經(jīng)能起到監(jiān)測(cè)睡眠等作用。更復(fù)雜的比如操控機(jī)器等，能代替人體肌肉，輔助病人完成日常的生活需求。等到科技再發(fā)展下去，有了AI醫(yī)生或護(hù)士，也能在診后護(hù)理和日常健康管理上為患者提供隨時(shí)隨地的幫助。
基于這些設(shè)想，大消費(fèi)行業(yè)分析師楊懷玉猜測(cè)，螞蟻集團(tuán)入主后，好大夫的商業(yè)模式有望改善，除了現(xiàn)有的線上診療和咨詢服務(wù)，可能會(huì)拓展更多增值服務(wù)，如健康管理、疾病預(yù)防、康復(fù)指導(dǎo)等。也有可能與保險(xiǎn)公司合作，推出針對(duì)線上醫(yī)療的保險(xiǎn)產(chǎn)品。
中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心數(shù)據(jù)顯示，截至2024年6月，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療用戶規(guī)模達(dá)3.65億人，占網(wǎng)民整體的33.2%。也就是說(shuō)，每100個(gè)人，就有33個(gè)人在線上渠道解決過(guò)就醫(yī)問(wèn)題。
郭濤表示，隨著人口老齡化加劇和慢性病患病率上升，公眾對(duì)高質(zhì)量醫(yī)療服務(wù)的需求日益增長(zhǎng)，技術(shù)進(jìn)步特別是人工智能的應(yīng)用為提升醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量和效率提供了可能，政策層面也在不斷推動(dòng)醫(yī)療健康產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
“更重要的是，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療能夠幫助解決醫(yī)療資源分布不均的問(wèn)題，特別是為偏遠(yuǎn)地區(qū)群體提供更多便捷的醫(yī)療服務(wù)。因此，雖然短期內(nèi)面臨挑戰(zhàn)，但從長(zhǎng)期來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療具有廣闊的市場(chǎng)空間和社會(huì)價(jià)值?！?/p>
這些都說(shuō)明，或許屬于互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的二次爆發(fā)時(shí)刻，還沒(méi)到來(lái)。
（文中陶艷、李志、王偉為化名）