文｜財經(jīng)天下WEEKLY 陳大壯
編輯 | 朗明
2025年新年伊始，一則螞蟻集團收購好大夫在線的新聞，讓沉寂許久的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療，變得不平靜。
好大夫在線成立于2006年，在業(yè)內有“互聯(lián)網(wǎng)在線診療鼻祖”之稱。與其他醫(yī)療公司身上“引流賣藥”的標簽不同，其創(chuàng)始人王航從創(chuàng)立之初就堅持“三不原則”，即不賣藥、不自建線下醫(yī)院、不做醫(yī)療廣告。
說白了，就是放著賺快錢的生意不做，單純依靠醫(yī)療服務付費。也因此，好大夫被贊譽為“醫(yī)療界的良心”。
“想象一下，你是?位地處三、四線小城的患者，一心想到北京看病。于是在好大夫上提前找好醫(yī)院和醫(yī)生，花錢問診，加了號，第二天便飛往北京直接做手術。一套流程下來，比你跑來北京線下醫(yī)院現(xiàn)場排隊掛號的效率是不是快多了？也省心多了？”資深用戶陶艷用親身經(jīng)歷舉例表示。
聽聞好大夫以賣身收場的消息，她心中不免唏噓。但換個思路，她又覺得，這未必不是件好事，“我一度擔心它靠理想主義撐不下去，如今有了接盤方，最起碼公司的基因被保留下來了。有情懷的好大夫，有了好歸宿。”
說這話時，陶艷流露出對好大夫做強做大的期許。但問題是，已經(jīng)發(fā)展了20年有余的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療，真正“服務于人”的盈利模式始終沒有被探索出來，能屹立不倒的，幾乎都是賣藥商。螞蟻集團和好大夫的聯(lián)姻，有望打破行業(yè)賣藥求生的怪圈嗎？
好大夫在線創(chuàng)始人王航。圖源/螞蟻集團
01、有情懷的好大夫，還是被賣了
早在去年8月，就有相關報道指出，好大夫由于商業(yè)化進展不順利，面臨股東撤資、要求贖回的巨大壓力，正在尋求收購方。
“百度和京東健康都接觸過，王航綜合了多方情況，以及雙方理念，最終定下螞蟻集團。”接近好大夫的知情人士李志告訴《財經(jīng)天下》。關于收購價格，《財經(jīng)天下》詢問螞蟻集團方面，未獲結果。
時隔半年不到，在2025年1月11日的好大夫峰會上，王航首次公開確認，螞蟻集團收購好大夫在線塵埃落定。雙方藏在水面下的動作隨即浮出水面，支付寶醫(yī)療健康頻道上線了好大夫在線問診服務，好大夫運營主體完成工商變更，股東為螞蟻集團旗下的上海云玚企業(yè)管理咨詢有限公司，持股比例100%。此外，好大夫已成為支付寶醫(yī)療健康事業(yè)部的一個部門。
作為互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的先行者，圍繞在好大夫身上的故事充滿理想主義色彩。王航1993年畢業(yè)于河南醫(yī)科大學預防醫(yī)學專業(yè)，曾在中美史克工作兩年，后又與初中同學周鴻祎創(chuàng)辦了奇虎。
但即使坐到了奇虎360副總裁的位置，內心的醫(yī)學夢依然驅動著王航開創(chuàng)屬于自己的醫(yī)療公司。那時，大眾點評網(wǎng)風頭正盛，王航就想做一個醫(yī)療領域的“大眾點評”，公司名稱差點取名叫醫(yī)療點評網(wǎng)。
說干就干，他和團隊每天跑到北京各大醫(yī)院，抄寫醫(yī)生出診信息，放到平臺數(shù)據(jù)庫，還和線下患者交流，收集對醫(yī)生的真實評價。
緊接著，創(chuàng)業(yè)第二年，王航便說服雷軍投了天使輪，由此為開端，摯信資本、崇德投資、騰訊等投資方紛紛跟了上來。好大夫估值最高的時候，有傳言稱達到100億元。
然而，接下來的故事，卻沒有按照資本介入——規(guī)模擴大——盈利賺錢——資本套現(xiàn)的劇本走。
王航無論是在公司內部，還是對外接受采訪時，都強調“醫(yī)藥分家”的理念。他認為，“任何一家醫(yī)療機構，如果從藥品上賺錢，最終一定會演變成‘推動醫(yī)生多開藥’?！辈慌鼍€下醫(yī)院的原因也是類似，“完全沒有自己的醫(yī)院，平臺才能真正站在患者角度，幫他們對接合適的醫(yī)生和合適的醫(yī)院”。
王航要解決的問題是，“幫患者找到真正的好大夫”。據(jù)悉，在好大夫，所有公司內部的績效評定、獎金發(fā)放等，都是看大家有沒有扎扎實實幫患者處理問題、服務好醫(yī)生的需求，而不是看訂單數(shù)量和盈利金額。
創(chuàng)業(yè)邦一則2018年的報道顯示，好大夫平臺90%以上的業(yè)務是咨詢業(yè)務，其中包含收費的電話咨詢服務，費用從幾十到幾百不等。王航也明確告知，好大夫的商業(yè)模式是醫(yī)生向患者提供醫(yī)療服務，平臺從中抽成。
一位曾在好大夫就職的員工，在知乎上的分享內容，進一步佐證了好大夫的執(zhí)拗。
該員工稱，很多健康類網(wǎng)站都是滿屏牛皮癬廣告，且很多成立比好大夫晚的平臺都靠?告業(yè)務盈利了。但當有人詢問好大夫，在首頁打廣告的費用是多少時，好大夫的回答是“沒有這個業(yè)務”。好?夫對收錄的醫(yī)院和醫(yī)生，也有嚴格的準?機制，高的時候，每天被拒絕認證的醫(yī)生占到?半以上。
初衷雖好，但資本是要看成績的。同樣有大廠資金加持的后來者阿里健康和京東健康，分別于2014年和2020年上市，好大夫卻遲遲不見上市動靜。“騰訊退出了，雷軍也退出了。雖沒有曝出具體退出時間，但足以說明好大夫的投資方耐心逐漸被耗盡?！睒I(yè)內人士表示。
2022年冬天，好大夫被曝裁員和轉型。半年后，王航發(fā)出公開信，表示調整方案未達到預期，部分股東強烈敦促公司迅速改善收益。為此，公司將繼續(xù)尋找相對較快的擴大規(guī)模、增加收入的方式。期間，部分管理層對調整策略并不認同，選擇了離開?！肮?016年巔峰時期有1000多人，到去年3月員工告訴我只剩60人左右?！崩钪就嘎?。
也是從那時候起，好大夫開啟從理想走向現(xiàn)實的轉折。許多用戶發(fā)現(xiàn)，好大夫連看醫(yī)生評價都要收錢了，問診流程上還安排了一個專門整理病歷的醫(yī)生，收費6元。好大夫還花錢找來擅長洗腦營銷的品牌咨詢公司華與華，設計出藍白配色的大幅海報，投放到北京、上海的機場、地鐵、寫字樓，甚至電梯中。
不過這些舉措效果都不大，用圈內人的話說，相比消費互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務，醫(yī)療屬于低頻需求，通過觸達C端只能在一定程度上獲得知名度，而非切實的收益和成交。
最終，經(jīng)歷了一系列搖擺動蕩后，好大夫賣身螞蟻集團。天眼查上，螞蟻集團100%控股，王航雖有董事長之名，但實則已無股份，“他未來還能不能守住‘不賣藥’的底線，都不好說?！庇袠I(yè)內人士擔憂道。
02、在線醫(yī)療陷入“賣藥”困境
如果說2006年成立的好大夫，與2000年上線的丁香園等網(wǎng)站，代表互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)的興起，那么，2010年起，在移動互聯(lián)網(wǎng)的加持下，各路身懷絕技的明星企業(yè)跑了出來，有每天解答36萬個健康問題的春雨醫(yī)生，有開創(chuàng)了首家“烏鎮(zhèn)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院”的微醫(yī)網(wǎng)，有28分鐘送藥到家的叮當快藥。
一時間，“用互聯(lián)網(wǎng)顛覆醫(yī)院”成了紅極一時的口號，包括BAT在內的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，都嘗試以直接或間接投資的方式進入互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療。來自醫(yī)學界的數(shù)據(jù)稱，單是2014年，就有7億美元投向中國互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療市場。
隨著時間的推移，如同很多行業(yè)一樣，狂熱過后，由于商業(yè)模式始終難以落地，資本的投資熱度逐步趨于理性，大廠的投入也打了水漂。
以和好大夫同處醫(yī)療問診賽道的項目來看，《財經(jīng)天下》不完全統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，百度于2015年成立移動醫(yī)療事業(yè)部，打造“百度醫(yī)生”，2017年便關停并清空數(shù)據(jù)；騰訊的騰愛醫(yī)生于2016年問世，3年時間后亦以關閉服務告終；字節(jié)的小荷健康App于2020年上線，但到2023年年初，多家媒體曝出，小荷健康團隊面臨調整，業(yè)務將并入抖音。
淘汰完存活下來的少數(shù)選手，除了好大夫（側重在線問診）、微醫(yī)（側重掛號業(yè)務）、春雨（側重健康檔案）、丁香醫(yī)生（側重醫(yī)療科普），剩下的就是賣藥公司了。
近幾年，阿里健康醫(yī)藥自營和醫(yī)藥電商平臺業(yè)務營收占比均在95%以上，京東健康醫(yī)藥和健康產品銷售的收入占比也都高于85%。
同為互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療三巨頭的另外一家平安好醫(yī)生是個特例。公司早期也是賣藥為主，后來醫(yī)療服務收入占比逐漸超過50%，但這些收入來源主要靠自家平安集團。保單用戶在購買集團旗下保險公司產品后，保單上會有醫(yī)療服務這項增值服務。
那么問題來了，為何互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療發(fā)展20多年了，想靠賣服務賺錢的商業(yè)模式還是走不通？
醫(yī)生王偉有著多年使用互聯(lián)網(wǎng)App的在線接診經(jīng)歷。在他看來，要讓好醫(yī)生在線上給到好服務，基本就是一個悖論?！霸矫υ綄I(yè)的醫(yī)生越?jīng)]時間看App，而這些App對醫(yī)生的一個重要考核項就是響應時間。當醫(yī)生線下就診太忙，回復晚了或回復慢了，甚至回復簡單一點，就會被給差評?！?/p>
而在患者實際體驗上，線上就診能解決的問題也十分有限，“臨床醫(yī)生這個詞，強調的就是要臨床才能看病，中醫(yī)也講究望聞問切，所以，別指望遠程問診?！币晃徊豢春迷诰€問診的患者稱。
曾對移動醫(yī)療感興趣的一位投資人對《財經(jīng)天下》表示，他早期考察過幾個項目，但發(fā)現(xiàn)估值很高，不值那個價。后來他也分析了原因，醫(yī)療服務是離不開線下實體醫(yī)院的，線上只能起到輔助或前期引導作用。
有人把互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺比喻成像滴滴這類“只賺平臺費”的中間商，但好醫(yī)生和好醫(yī)院永遠是供小于求的稀缺資源，永遠不缺患者。從這個角度講，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺不具話語權，想坐收平臺費也就成了不可能的事。
了解了上述困境后，好大夫放下執(zhí)念，賣身螞蟻集團的舉動也就在情理之中了。李志稱，好大夫目前主要收入來源于問診費，還有一部分開處方藥的平臺費?！巴鹾綀猿值尼t(yī)藥分家是它最大的瓶頸，他固然是想做件好事，但現(xiàn)實很骨感，醫(yī)療這東西，純賣醫(yī)生服務，沒有利潤。”
03、好大夫的未來會更好嗎？
盡管走到如今的地步，好大夫的未來仍然被很多人看好。
天使投資人、資深人工智能專家郭濤認為，好大夫在線最值錢的是它的醫(yī)生資源和用戶數(shù)據(jù)。醫(yī)生資源自不必說，目前好大夫在線平臺實名注冊醫(yī)生達28萬名，這都是王航帶著手下人一家家跑出來的。在醫(yī)療信息不透明的當下，這些資源極其珍貴。
同時，好大夫累計服務患者超1億次，“這些積累下來的大量真實就診記錄、病例信息及醫(yī)生反饋等寶貴數(shù)據(jù)，對于人工智能模型的訓練至關重要，有助于提升醫(yī)療服務質量”。
郭濤所指的人工智能模型，是螞蟻集團牽手好大夫之后，雙方合作的重點方向，即用“AI+醫(yī)療”實現(xiàn)創(chuàng)新。螞蟻集團方面表示，支付寶在醫(yī)療健康領域布局也已經(jīng)有10年，此次合作是雙向奔赴，讓28萬好大夫醫(yī)生能更好地服務支付寶醫(yī)療8億用戶，也將以AI能力支持28萬醫(yī)生工作。
盯上AI+醫(yī)療的不止螞蟻集團一家。國內已發(fā)布醫(yī)療領域生成式人工智能大模型數(shù)量超30個，醫(yī)療健康AI大模型的服務對象從制藥企業(yè)至醫(yī)生、患者等，到覆蓋診療、醫(yī)療科研、健康管理等多個場景。
參與者眾多，關于AI+醫(yī)療的必要性，以及想象空間究竟有多大？招商證券在一份相關報告中做過詳細解讀。
報告稱，普通人視角下，AI在問診咨詢、輔助就診及健康管理三大領域，存在大量尚未被滿足的需求。比如，要不要去醫(yī)院？去什么級別的醫(yī)院？怎么提高就醫(yī)效率、質量和體驗感？就診結束后如何康復？
AI不知疲倦、不懂偷懶的特性體現(xiàn)出來了。
問診咨詢方面，AI能夠快速準確地將患者基本信息、過往病歷、當前問診數(shù)據(jù)等相關資料自動生成一份患者檔案，極大壓縮醫(yī)生與患者交流基本信息的時間。
輔助門診方面，AI能根據(jù)患者的主要癥狀或醫(yī)療訴求，通過算法模型預測患者的病情，安排患者去對應科室做檢查。數(shù)據(jù)顯示，通過AI輔助門診，上海兒童醫(yī)學中心的患者平均等待時間從約2小時減少到0.38小時。
健康管理方面，市面上最常見的智能可穿戴設備，已經(jīng)能起到監(jiān)測睡眠等作用。更復雜的比如操控機器等，能代替人體肌肉，輔助病人完成日常的生活需求。等到科技再發(fā)展下去，有了AI醫(yī)生或護士，也能在診后護理和日常健康管理上為患者提供隨時隨地的幫助。
基于這些設想，大消費行業(yè)分析師楊懷玉猜測，螞蟻集團入主后，好大夫的商業(yè)模式有望改善，除了現(xiàn)有的線上診療和咨詢服務，可能會拓展更多增值服務，如健康管理、疾病預防、康復指導等。也有可能與保險公司合作，推出針對線上醫(yī)療的保險產品。
中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心數(shù)據(jù)顯示，截至2024年6月，我國互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療用戶規(guī)模達3.65億人，占網(wǎng)民整體的33.2%。也就是說，每100個人，就有33個人在線上渠道解決過就醫(yī)問題。
郭濤表示，隨著人口老齡化加劇和慢性病患病率上升，公眾對高質量醫(yī)療服務的需求日益增長，技術進步特別是人工智能的應用為提升醫(yī)療服務質量和效率提供了可能，政策層面也在不斷推動醫(yī)療健康產業(yè)的數(shù)字化轉型。
“更重要的是，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療能夠幫助解決醫(yī)療資源分布不均的問題，特別是為偏遠地區(qū)群體提供更多便捷的醫(yī)療服務。因此，雖然短期內面臨挑戰(zhàn)，但從長期來看，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療具有廣闊的市場空間和社會價值?！?/p>
這些都說明，或許屬于互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的二次爆發(fā)時刻，還沒到來。
（文中陶艷、李志、王偉為化名）