文 | 聞旅 Kylin
編輯 | 藍(lán)蘭
2025年，酒旅商家們最該好好學(xué)習(xí)的一個技能就是營銷投放。
01 從流量“狂歡”中清醒，對商家而言轉(zhuǎn)化比熱鬧更重要
在經(jīng)歷了幾輪流量風(fēng)口后，新媒體這波流量酒旅商家們終于不再后知后覺，反而是成為了各平臺爭相布局的重要細(xì)分領(lǐng)域之一，加入到核心業(yè)務(wù)板塊之中。
但相較于互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)帶動的流量時代，在新媒體流量周期酒旅商家們從“上頭”到“清醒”的過程像按了加速鍵，基于結(jié)果導(dǎo)向的營銷思維之下，僅有品牌曝光的熱鬧已經(jīng)不能滿足商家們的訴求，能促成多少交易引到線下多少到店客流才是核心關(guān)鍵目標(biāo)。
而對于新媒體平臺而言，陪伴酒旅商家走過了三年的低谷期，各類培訓(xùn)扶持的政策沒少出，流量扶持也沒少給，當(dāng)旅游行業(yè)開始復(fù)蘇，平臺方也希望從“播種期”過度到“收割期”。但走到這一步才發(fā)現(xiàn)，酒旅商家的錢也是真不好賺。
并不是因為酒旅商家就“摳門”不舍得砸錢做直播投流，最主要原因還在于，旅游生意實在是利潤率不高，還要“靠天”吃飯，不是四季都旺季的一門“苦生意”。就拿2024年來說，辛辛苦苦一整年，到年底坐下算總賬時，能笑著數(shù)錢的也沒幾家，哪怕是賺了可能也沒2023年賺的多。
以航司、酒店為例，有數(shù)據(jù)顯示，2024年民航經(jīng)濟(jì)艙平均票價同比下降12%，而同年前三季度中國內(nèi)地酒店年累計ADR（平均每日房價）同比也下降了4%。之于消費者出行而言是利好，但對于酒旅商家來說，就是在靠降價維持業(yè)務(wù)增量。
怎么才能精準(zhǔn)獲客，提升轉(zhuǎn)化效率，對于酒旅商家而言也自然是更著急。
更別說那些還愿意出門旅行花錢的消費者，追捧的新玩法還變成了“特種兵”、“City walk”這樣能省就省的“窮游”方式，近兩年能出圈做“網(wǎng)紅”的目的地城市靠的也都是實誠，主打一個性價比高，量大管飽，怎么擊中消費者的心讓他們愿意多消費，沒那么簡單。
顯然，平臺方們也已經(jīng)意識到這一點，如何把找對人群，找準(zhǔn)需求，精準(zhǔn)觸達(dá)并能順滑完成交易這件事的效果做到最好，也成為助力企業(yè)營銷的核心目標(biāo)。
舉個例子，在酒旅商家的渠道布局中，美團(tuán)是不可或缺的重要部分，特別是在低星低線市場，基于本地生活場景美團(tuán)的引流交易轉(zhuǎn)化效果非常有優(yōu)勢。
我們最近觀察到，為了提升平臺引流和轉(zhuǎn)化的效果，美團(tuán)就嘗試了與騰訊廣告“牽手”合作，針對商家推出“美騰模式”，能夠融合美團(tuán)和騰訊雙平臺能力，依托美團(tuán)即時履約能力，助力品牌實現(xiàn)全鏈路營銷閉環(huán)。
02 精準(zhǔn)獲客引流+絲滑交易場景，能成獲客新解法嗎？
在以往商家的認(rèn)知中，帶有分銷屬性的平臺為了拿更多傭金，最大程度實現(xiàn)深度捆綁，恨不得大家都要“二選一”，把最低價留在自己的平臺。投一收獲二的操作很少見。
“美騰模式”能夠基于美團(tuán)和騰訊二者在營銷轉(zhuǎn)化鏈路中各自所擅長的領(lǐng)域，獲得雙贏。
這其中美團(tuán)最擅長的無疑是交易轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)，在酒旅商家原本渠道布局中，美團(tuán)就已經(jīng)是不可或缺的重要組成部分，特別是在低星低線市場，基于本地生活場景美團(tuán)的引流交易轉(zhuǎn)化效果非常有優(yōu)勢。
而消費者在美團(tuán)的消費路徑無非也就兩種，要么是基于站內(nèi)搜索的基于明確需求目的的“人找店”，這是美團(tuán)的優(yōu)勢所在，要么就是基于投流推廣的“店找人”。
從美團(tuán)擅長的路徑看，基于確定目的的“人找店”模式已經(jīng)非常具備競爭力，在美團(tuán)經(jīng)營多年的商家們已經(jīng)具備洞察平臺用戶畫像，消費動因做轉(zhuǎn)化的意識和能力。而隨機(jī)性消費的“店找人”模式，跟新媒體平臺相比，美團(tuán)平臺卻還有繼續(xù)提升的空間，也是商家們急需擴(kuò)充的新業(yè)務(wù)增量。
而在“美騰模式”下，美團(tuán)酒旅商家們能夠通過美團(tuán)推廣通進(jìn)行站外投放，一鍵觸達(dá)騰訊全域流量，包括社交屬性極強(qiáng)的微信朋友圈、公眾號、視頻號，以及騰訊視頻、騰訊新聞、QQ系廣告等，直接進(jìn)入騰訊生態(tài)的更大流量“蓄水池”，獲得更多曝光和引流轉(zhuǎn)化機(jī)會。
且這個“流量池”屬于天花板級別。根據(jù)騰訊公布的2024年Q3度財報數(shù)據(jù)，其僅微信及WeChat的合并月活躍賬戶數(shù)就達(dá)13.82億，即便只覆蓋極小一部分，也是很可觀的新業(yè)務(wù)增量機(jī)會。
更為重要的，這些曝光量和潛在客群引流是可以回流沉淀至美團(tuán)站內(nèi)的，酒旅商家們不需要再額外花太多精力和成本再去維護(hù)一個新的交易端口，可以省心省力的絲滑完成交易及履約，輕松實現(xiàn)兩平臺之間的“曝光-種草-感興趣-下單-沉淀”正循環(huán)。
而從美騰模式賦予商家們的“種草”能力看，效果也十分顯著。不僅因騰訊擁有海量IP資源、多元營銷工具和AIGC等科技助力，更在于多年的營銷經(jīng)驗和用戶數(shù)據(jù)沉淀分析，引流精準(zhǔn)性和轉(zhuǎn)化率很有保障。
且這一模式取得的成效也已經(jīng)有成功案例可參考，比如在市場淡季時候，內(nèi)容“種草”對提升景區(qū)到訪客流就有很明顯的促進(jìn)作用。
據(jù)了解，以某度假區(qū)為例，其在10月末旅游市場進(jìn)入淡季時候，也進(jìn)行了一輪美團(tuán)站外投放，在騰訊生態(tài)中鎖定了20-35歲京津冀目標(biāo)客群，再將關(guān)鍵人群和美團(tuán)興趣人群叉乘，通過騰訊合約閃屏聯(lián)投強(qiáng)勢曝光，并通過站內(nèi)多點位廣告和活動專屬廣告頁承接，吸引目標(biāo)人群到美團(tuán)站內(nèi)。
投放周期內(nèi)，實現(xiàn)了景區(qū)到訪人群增長25.9%的效果，期間被種草人群增幅則達(dá)36.9%。
03 短期市場壓力仍在，把錢和時間花在高回報的地方
而在聞旅此前與旅游商家的采訪中，也有商家已經(jīng)意識到，把品牌曝光、內(nèi)容種草和交易平臺有效結(jié)合才是未來高效獲客的關(guān)鍵，但并沒有一個方案或者說現(xiàn)成模式能讓商家一鍵搞定。
他們大部分都是在自己摸索，擦著新媒體平臺的邊想盡辦法在種草平臺中露出品牌或預(yù)訂平臺鏈接，又或者在評論區(qū)不?；貜?fù)留言“私私私”，在“美騰”生態(tài)下，相信會有更合適的商業(yè)新機(jī)。
而從行業(yè)及專家對2025年經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的預(yù)測以及旅游市場的預(yù)期表現(xiàn)看，未來一年甚至是更長周期下行壓力都很難有大的改變，溫和復(fù)蘇的趨勢還將繼續(xù)。而旅游市場的報復(fù)性出行消費紅利也基本釋放殆盡，接下來考驗酒旅商家的，就是實打?qū)嵁a(chǎn)品力和營銷策略。
一直以來市場營銷都是企業(yè)中負(fù)責(zé)花錢的職能部門，怎么把錢花的更值更見效，更考驗決策能力。而美騰模式的出現(xiàn)，無疑是給了呈現(xiàn)營銷轉(zhuǎn)化結(jié)果，提升曝光量、ROI等關(guān)鍵數(shù)據(jù)最有力的抓手。
跳出酒旅市場，其對節(jié)假日等重要營銷節(jié)點的助力效果也更加明顯。以去年中秋節(jié)期間，騰訊廣告、美團(tuán)外賣與雀巢、伊利等品牌基于美騰模式進(jìn)行了一次聯(lián)合創(chuàng)意營銷活動，不僅在短期內(nèi)提升了銷量，也同步實現(xiàn)增強(qiáng)品牌影響力的效果。
在這次基于美騰模式的合作中，商家們獲得了至少1:1的投流支持，從結(jié)果看ROI最高也能達(dá)15+。
之于酒旅商家而言，節(jié)假日一般是不缺客流的旺季，但目前看來，即便這樣一年之中可預(yù)測的重要創(chuàng)收時刻，面臨的客源分流和競爭壓力也越來越大。
關(guān)鍵節(jié)點營銷轉(zhuǎn)化助力對于酒旅商家而言更有必要，特別是原本就被寄予厚望的渠道。
一份由旅智科技、住哲、金天鵝、云掌柜聯(lián)合發(fā)布的《2024國慶假期中國住宿業(yè)經(jīng)營報告》顯示，去年國慶期間，除直客銷售部分，攜程系和美團(tuán)系的分銷渠道銷售占比依然是住宿商家的獲客主流。熱鬧的新媒體平臺銷售轉(zhuǎn)化占比還是非常低。
從未來平臺成長性看，美團(tuán)平臺也有更大提升空間值得期待。
特別是對中小酒店和景區(qū)商家，2024年以來旅游休閑市場下沉趨勢顯著，每逢節(jié)假日“反向旅游”、“縣域旅游”的熱度都很高，與其他OTA渠道相比美團(tuán)的客群差異性已經(jīng)很突出。再加之騰訊海量流量的融入以及提升精準(zhǔn)觸達(dá)的營銷工具，提升ROI也更有的放矢。
據(jù)了解，在美騰模式下，美團(tuán)全面還將有可觀的平臺對投預(yù)算，加上騰訊方的政策扶持，用最直接的方式給商家們營銷助力支持。這或許也會成為2025年酒旅生意挖掘新業(yè)務(wù)增量的重要突破口。