文丨獵云網(wǎng) 孫媛
“賽博送禮”，上周五驚現(xiàn)兩巨頭應(yīng)戰(zhàn)。
一邊，是微信火速加碼，在與好友個(gè)人聊天窗口，小范圍灰度測(cè)試，讓“禮物”功能與紅包并列，用戶(hù)可以隨時(shí)點(diǎn)擊“禮物”進(jìn)行贈(zèng)送。
而這一動(dòng)作距離馬化騰在騰訊2024年度員工大會(huì)親自點(diǎn)贊微信小店上線(xiàn)不久的微信送禮物功能，并期待未來(lái)有更多的“藍(lán)包”和新的創(chuàng)意，才不到一周時(shí)間。
另一邊，是京東黑板報(bào)同日官宣“京東送禮”，不僅可以送“盲盒”，還可以“群送禮”，讓家人們來(lái)“搶”。同時(shí)，京東還送上了滿(mǎn)200可用的3張20元平臺(tái)補(bǔ)貼券，直接讓你剁手無(wú)痛。
順著微信京東的最新動(dòng)作看去，不得不說(shuō)這個(gè)春節(jié)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)和電子設(shè)備進(jìn)行的禮物贈(zèng)送活動(dòng)即“賽博送禮”，早已硝煙四起。
自去年12月微信小店打響第一槍、開(kāi)啟“送禮物”功能，一周左右，抖音就重新激活傳播類(lèi)似功能，把送禮擴(kuò)容至吃喝玩樂(lè)，隨后淘寶也快速跟進(jìn)，不僅把送禮范圍做大做全，還把送禮功能貫穿到了微博小紅書(shū)等各大平臺(tái)。
同期跟進(jìn)的還有東方甄選、美團(tuán)外賣(mài)等，可謂一個(gè)都不能少，均趁著這波春節(jié)送禮熱潮，爭(zhēng)相切入私域電商、試圖搶占一席之地。
而各大平臺(tái)對(duì)著“電子禮”提速的組合拳，可以說(shuō)是今年電商年貨大戰(zhàn)升級(jí)的亮眼表現(xiàn)之一。
時(shí)至春節(jié)，情緒價(jià)值滿(mǎn)滿(mǎn)的“送禮功能”既能滿(mǎn)足用戶(hù)端的心意，又無(wú)一不彰顯出平臺(tái)們的玩法新意，不禁讓人產(chǎn)生一絲“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮就收電子禮”的錯(cuò)覺(jué)。
而微信打頭陣的背后，是馬化騰強(qiáng)調(diào)“微信將致力于打造一個(gè)長(zhǎng)期的電商生態(tài)連接器，利用社交平臺(tái)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，穩(wěn)步推進(jìn)電商業(yè)務(wù)的發(fā)展”的基調(diào)。
可見(jiàn)，巨頭們加速拱火，亦預(yù)示著一場(chǎng)酣暢淋漓的“社交+電商”融合之戰(zhàn)，正在年貨節(jié)拉開(kāi)序幕。
“賽博送禮”，哪家香？
首先，面對(duì)一觸即發(fā)的送禮大戰(zhàn)，對(duì)于用戶(hù)來(lái)說(shuō)，最值得關(guān)注的莫過(guò)于：各家如何卷出新（心）意。
這里面，微信小店，最先打出了“送禮”更像送“實(shí)物紅包”的idea。
來(lái)源：微信聊天頁(yè)面截圖
去年12月18日，微信小店就悄然開(kāi)啟“送禮物”功能灰度測(cè)試，這一功能與微信紅包在體驗(yàn)感上頗為相似，用戶(hù)在贈(zèng)送禮物時(shí)能夠享受到與拆紅包相似的樂(lè)趣，因此被部分用戶(hù)親切地稱(chēng)為“微信藍(lán)包”。
據(jù)了解，根據(jù)相關(guān)規(guī)則，微信送禮商品款式原價(jià)不得高于1萬(wàn)元。贈(zèng)送方每次只能給一位朋友贈(zèng)送一件商品，贈(zèng)送后不支持轉(zhuǎn)贈(zèng)給其他朋友。
而且一旦送出禮物后，不論朋友是否收下禮物，贈(zèng)送方在24小時(shí)內(nèi)都無(wú)法主動(dòng)取消贈(zèng)送或取消訂單。若朋友超過(guò)24小時(shí)未收下禮物，訂單將自動(dòng)取消并退款給贈(zèng)送方，這一時(shí)效與微信紅包和轉(zhuǎn)賬保持了一致。
此外，接收禮物的用戶(hù)可直接在聊天框中看到禮物信息，并享有更換同價(jià)位其他款式商品的權(quán)利。
這就等同于優(yōu)化了“送禮不合心意”的常見(jiàn)問(wèn)題，同時(shí)，也不會(huì)超出送禮者的預(yù)算射程，可謂一箭雙雕，直接讓你送禮送到對(duì)方的心趴上。
但是，“不高于1萬(wàn)元”也意味著這份禮物的最高預(yù)算已經(jīng)設(shè)限，同時(shí)可以看到禮物并更換也少了份驚喜感。
不過(guò)，微信此舉，已然撩起了“送禮”的星星之火。
僅一周時(shí)間，抖音便緊跟其后，在送實(shí)物上還疊加了送團(tuán)購(gòu)的buff，直接把吃喝玩樂(lè)等各類(lèi)服務(wù)也納入贈(zèng)禮范疇。
事實(shí)上，2024年春節(jié)抖音就推出“團(tuán)購(gòu)隨心送”，并已成為常駐功能，這一次等于是進(jìn)一步完善，用戶(hù)可以將團(tuán)購(gòu)商品以類(lèi)似“紅包”的方式贈(zèng)送給對(duì)方，好友在聊天界面接收到商品禮物后，便可以開(kāi)啟“紅包”使用。
此外，在抖音商城內(nèi)購(gòu)買(mǎi)的商品，也能以包裹禮物的方式贈(zèng)送對(duì)方，這意味著抖音贈(zèng)送的商品范圍相比微信更大，支持電商和本地生活團(tuán)購(gòu)的部分商品。
不過(guò)，目前僅支持贈(zèng)送有抖音賬號(hào)的用戶(hù)，可通過(guò)抖音內(nèi)、抖音外途徑分享贈(zèng)送鏈接，頗有一絲順勢(shì)拉新的色彩。
在微信抖音對(duì)“送禮”的拱火之下，1月9日雖遲但到的淘天也不甘示弱，在跟抖音一樣把“送禮”做全的基礎(chǔ)上，還直接“破圈”。
不僅基本覆蓋完整的淘寶商品池，從日常生活用品到奢侈品，從實(shí)物商品到虛擬服務(wù)；還貫通到更多場(chǎng)景中，比如淘寶送禮功能支持在微信、釘釘、微博、抖音、小紅書(shū)等App上順暢送禮。
基于此，用戶(hù)能輕松跨平臺(tái)將禮物發(fā)送給同事、粉絲等各類(lèi)群體，而不是只局限于平臺(tái)內(nèi)社交。
同時(shí)，淘寶為了讓用戶(hù)“送禮”送得開(kāi)心，拿出的誠(chéng)意更直接——天貓年貨節(jié)大促期間，若送禮商品為參與年貨節(jié)滿(mǎn)減活動(dòng)的商品，單件即可享受85折直降優(yōu)惠。
這點(diǎn)就跟京東“送禮”平臺(tái)補(bǔ)貼有異曲同工之妙，主打一個(gè)不僅讓你送禮送得開(kāi)心，還要送得劃算。
同期加入“送禮”大戰(zhàn)的，還有或從微信小店上線(xiàn)新功能率先吃到“送禮”銷(xiāo)售紅利的東方甄選，也于1月7日在自有APP端正式上線(xiàn)“送禮物”功能，讓會(huì)員可以使用會(huì)員價(jià)進(jìn)行送禮。
據(jù)悉，東方甄選的“送禮物”功能除了單獨(dú)送給1位特定好友的“單人禮包”模式，東方甄選也提供了“多人禮包”和“抽獎(jiǎng)禮包”的送禮方式。
而與電商巨頭們相比，美團(tuán)則是拼起了早就上線(xiàn)的“禮贈(zèng)”功能的簡(jiǎn)單便捷性：即時(shí)零售，“即點(diǎn)即達(dá)”。
據(jù)悉，通過(guò)“神搶手專(zhuān)區(qū)”，或者搜索“禮贈(zèng)”、“送奶茶”，都可進(jìn)入“禮贈(zèng)商城”，可以購(gòu)買(mǎi)不同本地生活商家的消費(fèi)券，買(mǎi)完券后，在“我的券”頁(yè)面里面，選擇贈(zèng)送，就可直接發(fā)送到微信聊天頁(yè)面。
簡(jiǎn)而言之，在春節(jié)送禮的熱潮下，各家在產(chǎn)品、場(chǎng)景、物流、配送、價(jià)格上各有所長(zhǎng)，但玩法并無(wú)太大新意。
于消費(fèi)者而言，也沒(méi)有最香，只有相對(duì)而言的更香。
事實(shí)上，再往前追溯，“送禮”乍看新鮮，實(shí)則是類(lèi)似功能的新瓶裝舊酒。
早在2014年中秋前夕，微信在推出“微信紅包”時(shí)，就有“微信送心意”；2021年，淘寶也上線(xiàn)了“給愛(ài)的人也送一份”功能；2023年，抖音也上線(xiàn)了替家人、朋友購(gòu)物的功能；在此之前，美團(tuán)也上線(xiàn)了“禮贈(zèng)商城”。
可見(jiàn)，“賽博送禮”這一步一直在有條不紊的推進(jìn)著，只不過(guò)一直不溫不火，直到去年12月18日微信小店“送禮物”功能徹底點(diǎn)燃資本市場(chǎng)。
據(jù)公開(kāi)信息不完全統(tǒng)計(jì)，隨著微信生態(tài)進(jìn)一度打通社交與電商，“微信小店”、“微信藍(lán)包”概念股持續(xù)走強(qiáng)，截至12月20日收盤(pán)，青木科技、光云科技20cm漲停，元隆雅圖、友阿股份、實(shí)益達(dá)、天地在線(xiàn)等多股漲停。
去年12月19日至12月26日，相關(guān)概念股出現(xiàn)漲勢(shì)，其中實(shí)益達(dá)6連板，來(lái)伊份6天4板，青木科技、線(xiàn)上線(xiàn)下漲超50%。微信小店服務(wù)提供商微盟集團(tuán)股價(jià)更是從12月18日收盤(pán)價(jià)1.54港元/股，最高升至12月30日的3.69港元/股，漲幅達(dá)139.6%。
二級(jí)市場(chǎng)對(duì)“賽博送禮”的熱情，加之春節(jié)臨近的天時(shí)，群雄逐鹿的地利、以及年貨需求的人和，就勾勒出了玩家們?cè)阎鼐怼半娮佣Y”這一幕。
群雄逐鹿，電商與社交打響融合戰(zhàn)
僅一個(gè)月，“送禮大戰(zhàn)” 就吸引無(wú)數(shù)多方玩家競(jìng)折腰，究其背后，自然是有利可圖。
其中，兩次率先打響第一槍的微信，可以說(shuō)是對(duì)社交電商深耕已久，也是最先吃到紅利的。
在騰訊集團(tuán)年會(huì)上，馬化騰重點(diǎn)談到微信做電商的思路，就是“要用5年甚至更長(zhǎng)時(shí)間去做一個(gè)電商生態(tài)連接器，發(fā)揮社交的力量。”
可見(jiàn)，在微信電商內(nèi)，社交扮演著重要角色。
騰訊內(nèi)容生態(tài)豐富，包括圖文、視頻、朋友圈、搜索等，這些都可以構(gòu)建出不同的電商模式，并依托于微信的社交關(guān)系鏈進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，建立起一個(gè)完整的消費(fèi)環(huán)境。
其中，微信小店就是微信做社交電商的排頭兵。
去年8月，視頻號(hào)小店、微信小商店逐步升級(jí)微信小店，微信小店支持商家在公眾號(hào)、視頻號(hào)、小程序、搜一搜等微信場(chǎng)景內(nèi)經(jīng)營(yíng)——后者均成為微信小店入口，4個(gè)月后，微信小店就正式測(cè)試“送禮物”功能。
而這些動(dòng)作，結(jié)合著微信小店在2024年第三季度首次被寫(xiě)入騰訊財(cái)報(bào)，其在微信電商生態(tài)中的重要性日益凸顯。
據(jù)微信公開(kāi)課數(shù)據(jù)，過(guò)去一年，微信小店帶貨規(guī)?？焖贁U(kuò)張，GMV是2023年的1.92倍，月動(dòng)銷(xiāo)商品數(shù)是1.7倍。
微信方面透露，目前，已經(jīng)有不少商家通過(guò)小程序連接小店的方式，上線(xiàn)了豐富的送禮專(zhuān)區(qū)。這些專(zhuān)區(qū)涵蓋了新會(huì)員、工會(huì)等多個(gè)場(chǎng)景。此外，微信觀察到，商家展現(xiàn)出極強(qiáng)的創(chuàng)新能力，對(duì)新功能的適應(yīng)情況良好；同時(shí)，通過(guò)“送禮物”功能交易的商品，退貨率非常低。
另?yè)?jù)中信證券預(yù)測(cè)，微信小店僅在送禮場(chǎng)景即有望取得千億級(jí)市場(chǎng)份額，總規(guī)模有望在2027年達(dá)到萬(wàn)億級(jí)別。
可見(jiàn)，隨著過(guò)去一年微信小店的戰(zhàn)略升級(jí)和“送禮物”功能的推出，“送禮”可以成為調(diào)動(dòng)不同場(chǎng)景消費(fèi)的突破口，微信電商正迸發(fā)蓬勃的商業(yè)潛力。
馬化騰對(duì)微信電商今年的打法給予了很高的評(píng)價(jià)，認(rèn)為打破了“直播電商”慣性思路，走出了不一樣的路，不過(guò)他也表示，“送禮”一創(chuàng)新設(shè)計(jì)旨在為用戶(hù)提供更加便捷的購(gòu)物體驗(yàn)，不希望外界對(duì)此功能過(guò)度解讀或吹捧。
但“送禮大戰(zhàn)”的一觸即發(fā)，無(wú)不標(biāo)志著社交與電商的這一輪融合變革下，各自都在出最擅長(zhǎng)的招。
譬如，抖音的“送禮”除實(shí)物外，還有疊加本地生活，無(wú)疑不是以興趣電商的崛起，讓商家的商品和服務(wù)能夠得到更廣泛的展示和推廣，吸引更多潛在客戶(hù)的關(guān)注，從而增加銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。
而淘寶京東的雖遲但到，則意味著傳統(tǒng)電商巨頭正通過(guò)加速在社交電商領(lǐng)域的布局和創(chuàng)新，深度挖掘社交關(guān)系在電商領(lǐng)域的潛力，增加贏得新一輪變革的砝碼。
面臨著社交電商對(duì)市場(chǎng)份額的進(jìn)一步蠶食，淘寶京東們正加大在社交互動(dòng)功能、個(gè)性化推薦等方面的投入，強(qiáng)化用戶(hù)之間的社交聯(lián)系，提升用戶(hù)購(gòu)物體驗(yàn)，從而保持自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
國(guó)金證券研報(bào)認(rèn)為，此次淘寶跟隨微信加入“送禮物”功能，有望借助2025年春節(jié)旺季和二次裂變的契機(jī)，為淘寶等電商生態(tài)中長(zhǎng)期發(fā)展打下良好用戶(hù)基礎(chǔ)，同時(shí)助力內(nèi)循環(huán)下禮物經(jīng)濟(jì)的消費(fèi)增長(zhǎng)。
依據(jù)iiMedia Research的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2018年至2022年，中國(guó)禮物經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)規(guī)模從8000億元增至12262億元，預(yù)計(jì)2024年中國(guó)禮物經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)13777億元，2027年有望達(dá)到16197億元。
在2025微信公開(kāi)課PRO上，微信方面曾對(duì)送禮物功能解讀。
一方面，它利用了社交關(guān)系的傳播和背書(shū)，形成了一種鏈?zhǔn)椒磻?yīng)，將禮物和商品推廣出去。這種方式降低了商家的冷啟動(dòng)成本，給予了更多小商家生存的機(jī)會(huì)。
另一方面，通過(guò)社交化的消費(fèi)模式，創(chuàng)新了購(gòu)物的驅(qū)動(dòng)力，預(yù)計(jì)會(huì)產(chǎn)生不可估量的市場(chǎng)影響。
而現(xiàn)在，顯然，誰(shuí)都不愿意錯(cuò)失這一杯羹。