界面新聞記者 | 李燁
界面新聞編輯 | 許悅
任何一種品類的食品，都能在中國被重做一遍又一遍。
最新的例子是中長保面包。按保質期劃分，中國的預包裝面包有短保、中保與長保三類，通常對應保質期分別在15天以下、30-60天、半年及以上。
中長保面包因為添加劑多，被部分消費者認為是不夠健康的食品，在一二線城市，短保面包逐漸侵蝕了中長保面包的市場。
但中長保面包還是在這種局勢下，通過使用較之以前更為健康的主要原材料、開發(fā)新口味、以及低價，找到了自己的市場。
其中以一家名為“布魯托BRUTTO”的面包品牌勢頭尤為猛。
其高層近期在一個采訪中透露，該公司旗下的布魯托面包現(xiàn)如今已進入全國超10萬個網(wǎng)點，從華南輻射到全國的超市、商超、夫妻店和校園，年產量達億噸以上。
界面新聞通過天眼查APP查詢，布魯托品牌屬于多麥（福建）食品有限公司（以下簡稱“多麥”），該公司成立于2010年，所生產的主要產品是保質期在90天的預包裝面包。
目前，中國的預包裝面包市占率最大為桃李面包，桃李官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，其眼下全國終端網(wǎng)點數(shù)在超30萬家。若對比布魯托所透露的規(guī)模來看，布魯托的網(wǎng)點數(shù)量已經達到桃李面包的三分之一，算得上站穩(wěn)腳跟。
針對布魯托的具體銷售表現(xiàn)與市場布局，界面新聞聯(lián)系多麥公司請求采訪，但截至發(fā)稿未獲回復。
界面新聞搜集數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，布魯托的線上渠道爆發(fā)力十足。
布魯托的面包在抖音上賣得火熱，其銷量最高的一款產品是“0蔗糖液態(tài)奶蛋糕”，位列平臺“休閑糕點爆款”榜第7位，已售數(shù)量顯示超37萬件。較桃李面包官方旗艦店的40萬-超百萬銷量有所差距，但已經遠超賓堡、美烘辰、嘉頓的5萬-13萬件。
撐起布魯托銷售的是下沉市場消費者。根據(jù)第三方平臺蟬媽媽數(shù)據(jù)，近一年布魯托抖音官方旗艦店所有品類商品實現(xiàn)銷售額750萬-1000萬，環(huán)比增長1915.88%，同比漲1916.80%。購買布魯托的消費者中，有超過5成來自三線及以下城市。對比桃李面包，蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，桃李面包的消費者有近6成來自一線、新一線及二線城市。
產品方面，與傳統(tǒng)保質期長的面包不同的是，布魯托的面包強調其原料的健康與營養(yǎng)程度，譬如銷量最高的“0蔗糖液態(tài)奶蛋糕”，賣點就包括添加了伊利奶源、含15%的純牛奶、鮮雞蛋含量達48%，等等。實際上，“鮮雞蛋”、“駱駝奶粉”、“沙拉醬”、“0添加”、“營養(yǎng)均衡”等詞匯就被顯眼地打在布魯托旗艦店的各式產品頁。
預包裝面包是一片競爭的紅海，不僅有桃李、嘉頓這樣的巨頭對手，還有遍布全網(wǎng)的各種“白牌”面包。布魯托能從中脫穎而出，或許和它對配料表的升級迎合了下沉市場同樣在進化的健康需求有關。
此外，抖音等電商平臺由于具有精準觸達的功能，因此帶動了一批小品牌的興起，尤其是在人們越發(fā)注重性價比后。從市場大盤上來說，越是市場集中度低的品類，越容易通過電商跑出新興品牌，預包裝面包就是集中度低的品類。以短保面包為例，川財證券2023年報告顯示，桃李面包作為短保面包的龍頭企業(yè)，在面包行業(yè)的市占率僅為7%。
這給了布魯托等新興品牌生長的空間。蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，布魯托產品的銷售額57.26%貢獻自達人號，41.52%貢獻自商品卡，即上述消費者在刷視頻的時候，很可能會被隨機看到的布魯托視頻廣告或達人推廣“種草”。而它所有產品的平均客單價為18.46元，低于桃李面包的21.78元。事實上，在布魯托所在的抖音“休閑糕點爆款”榜單，前十名產品中除了稻香村與徐福記外，都是規(guī)模較小的品牌甚至白牌。
另一方面，布魯托對消費者的另一吸引點在于其頻繁上新口味。據(jù)多麥公司董事長邱藝超在接受媒體采訪時所述，布魯托平均每月上新5款、年上新60款?？梢钥吹?，目前布魯托面包在口味上包含紫薯、香芋、奶酪、杏仁等，相較傳統(tǒng)預包裝面包，口味更新穎年輕。
不過目前來看，布魯托的線下渠道發(fā)展還不算成熟。
多麥公司在其官網(wǎng)稱，公司旗下?lián)碛胁剪斖小⑸泻名?、多麥兄弟等三個自有品牌，多麥的產品在沃爾瑪、永輝、711、全家等大型商超和便利店皆有出售。然而，界面新聞自上述連鎖商超的小程序、客戶端及美團等第三方電商平臺進行檢索，并未在這些超市內搜索到布魯托等三個品牌的產品。能找到布魯托面包的，目前是美宜佳、京東、好德這幾家便利店，以及部分夫妻店與零食折扣店。
“布魯托全國都有代理，比如在河南，布魯托一個月要出貨幾萬件?！币晃缓钡纳泻名溄涗N商對界面新聞表示，他稱這個體量算是“賣得可以的”。
值得提到的是，布魯托并非單打獨斗的品牌。天眼查APP股權架構顯示，另一家專做預包裝面包的品牌“卡爾頓”與布魯托有著共同的管理者——布魯托所在的多麥公司股東為黃秋平、邱藝超二人，卡爾頓集團股權穿透后，這二人分別持股49.5%與47.5%。
從產品邏輯與渠道布局來看，卡爾頓與布魯托有諸多相似之處，例如都強調主打營養(yǎng)成分的90天保質期預包裝面包，同時擁有蛋皮類產品；線上線下檢索情況上，卡爾頓同樣是電商渠道看上去比線下渠道的建設更為成熟。
卡爾頓創(chuàng)始人黃秋平在去年接受媒體采訪時曾對他做烘焙品的邏輯有過這樣一番表述，他認為抖音上的消費者很有可能會通過產品視頻、達人直播等形式了解到產品，在推薦契合度下，嘗鮮下單，而這可能會為消費者種下心智錨點——當人們在線下再看到該產品，可能也會忍不住下單。事實上，這也十分符合現(xiàn)階段的布魯托，社交平臺上不少見消費者稱它出現(xiàn)在家附近的超市散裝區(qū)，被人們作為早餐或辦公室餐包買回家。
綜合來說，布魯托所代表的中長保面包通過口味與原料的更新找到了一定的發(fā)展空間。但需要說明的是，這種預包裝面包同時也面臨兩個關鍵挑戰(zhàn)。
首先是國家政策上對在面包中添加劑的使用規(guī)定有所收緊，例如2024年2月8日，國家衛(wèi)健委發(fā)布的新版國標刪除了脫氫乙酸鈉在烘焙食品中的使用，該規(guī)定將于今年的2月8日起施行。脫氫乙酸鈉被廣泛使用于包含布魯托、桃李面包在內的預包裝面包中。去年10月，桃李面包發(fā)布公告表示將會逐步調整配方，自當月起生產的新產品中將不再含有脫氫乙酸鈉。這也意味著，對于尚不夠成熟的品牌來說，需要拿出更為健康的鎖鮮技術。
另外，隨著健康消費的意識進一步深化，在整個烘焙行業(yè)，都有著短保面包逐步取代中長保的趨勢。而作為零食出現(xiàn)的小面包，被其他品類替代掉的可能性將會很大。