文 | 娛樂資本論 吳曉宇

距離春節(jié)檔開閘只剩不足十天，各家片方已經(jīng)開始蓄力。搶排片、搶路演、搶宣發(fā)、搶觀眾，所有的事情都需要搶?，F(xiàn)在似乎多了一條需要爭搶的路徑，那就是搶影院陣地。

現(xiàn)在流行的是主題影院。

一月初，《哪吒之魔童鬧海》官宣將在全國近千家影城舉辦主題影院活動。搜索小紅書和抖音等社交平臺可以發(fā)現(xiàn)，揚州、南京和宜春等城市的一些影城已經(jīng)把哪吒、敖丙和申公豹的立牌擺了出來，形成了一個個完整的打卡點。一些路人在人形立牌前駐足拍照，還能獲得影城贈送的哪吒AR卡片。

哪吒主題影城

無獨有偶，《封神第二部：戰(zhàn)火西岐》（以下簡稱《封神2》）也已經(jīng)在多地推出了主題影城活動，全國票房靠前的100家影院都參與了此次活動。觀眾們可以參與新年抽簽打卡。每個“新年簽”背面都是一句新年祝福和《封神2》的角色圖，這樣的打卡活動對于《封神》系列的粉絲而言非常受用。

今年春節(jié)檔對于中國電影而言至關(guān)重要。其中，最為重要的一個目標就是把觀眾拉回到影院。顯然，主題影城這樣的多元化經(jīng)營模式算是一種妥當解決方案。

除了主題影城之外，影院里的藝術(shù)商店和線下沉浸式XR大空間也都可以看作是影院尋求多元化經(jīng)營過程中的探索和嘗試。盡管多元化經(jīng)營的道路仍然需要時間來驗證其成功與否，但長遠來看，這些嘗試為電影市場注入了新的活力，帶來了無限的可能性。

01 哪吒封神射雕，紛紛發(fā)力主題影城

東哥是河北一家影院的檢票員，業(yè)余時間搞了個自媒體賬號，分享一些影訊或者影院新收到的小周邊。最近，東哥在他的賬號里曬了《哪吒之魔童鬧?！返腁R卡片，并招呼他的粉絲都來主題影城打卡留念。東哥視頻的評論區(qū)里，許多哪吒的粉絲都對這張AR卡片非常感興趣，希望能夠盡快把“吒兒”帶回家。

哪吒AR卡片（圖源：小紅書保定聚點觀影團）

事實上，主題影城并不是一種全新的形式。按照電影發(fā)行溫特的回憶，十年前他剛?cè)胄械臅r候，主題影城這一形式就已經(jīng)出現(xiàn)。當時，主題影城的形式還比較簡單。影院會在直梯門口貼上電影相關(guān)的噴繪。從直梯門口出來，觀眾可以看到許多和電影相關(guān)的角色立牌以及相關(guān)互動區(qū)域。核心目的只有一個，那就是讓所有路過電影院的觀眾能夠快速接收到影片信息。

主題影城的費用往往由片方來承擔。重慶一位影城經(jīng)理阿城（化名）告訴小娛，片方基本不會直接給影城寄送物料，而是把宣傳元素給到影城，影城根據(jù)自身的實際情況進行調(diào)整。片方會支付影城一定的費用，覆蓋物料制作的成本。整體主題影城的費用和影院大小有著直接的關(guān)系。影城面積更大，片方需要付出的成本也就更多。

排球少年主題影城（新浪微博@努力早睡早期的眠）

過去，主題影城意味著影院在某一個檔期內(nèi)將會強勢推廣某一部電影，而這往往也和電影的排片掛鉤。因此，主題影城的費用可以看作是變相的排片費。

不過到了2020年之后，電影的宣發(fā)費用分配到影城線下宣傳的部分越來越少，各種排片費被命令禁止。主題的影城的功能也就逐漸在發(fā)生變化。觀眾線下打卡的意義逐漸被凸顯，壓過了發(fā)行人員爭取排片的需求。

阿城認為，動漫IP往往比較熱衷于制作主題影城。因為這些動畫電影的受眾往往是中小學生。這些群體在校期間只能使用功能機。即便在家可以使用平板電腦，上網(wǎng)時間也會被家長限制。因此，動畫電影如果想要找到屬于自己的觀影群體，線下反倒成為了一個更好的渠道。此時，主題影城的意義就會被凸顯。

過去幾年，《灌籃高手》的主題影城給溫特留下的印象最為深刻?！啊豆嗷@高手》畢竟是個覆蓋年齡層更廣的IP，從小學生到30歲往上的中年人，所有人都知道這個IP。主題影城做起來的時候，觀眾數(shù)量和現(xiàn)場氛圍也是目前看下來最好的，”溫特說道。

不過，今年春節(jié)檔的《封神2》和《射雕英雄傳：俠之大者》等兩部真人電影也做了主題影城。一些業(yè)內(nèi)人士分析，這些真人電影粉絲屬性較強，設(shè)置主題影城可以更為有效地聚攏肖戰(zhàn)和于適等流量明星的粉絲，從而提升電影的票房以及影院的人流量。

射雕英雄傳：俠之大者主題影城（圖源：新浪微博熱忱存檔）

值得一提的是，很多主題影城都會在現(xiàn)場發(fā)放一些周邊產(chǎn)品。溫特表示，這些周邊產(chǎn)品都是片方寄給影城的，目的還是聚攏人氣，吸引粉絲來觀影。主題影城很少售賣周邊產(chǎn)品。畢竟，除了爆米花桶外，大部分周邊產(chǎn)品都有可能會壓貨，影城不愿意承擔這種風險。

有時候，線下觀影團在影院組織活動時，經(jīng)常會把影院改造成主題影城。如果觀影團是為動畫電影準備的，組織方還會邀請一些coser參加活動，進而炒熱氣氛。

主題影城對于票房的提振效應究竟有多明顯？這個問題小娛詢問了許多專業(yè)人士，沒人能夠給出一個確切的答案。但可以確定的是，主題影城對于影院人流量的提升，還是形成了正相關(guān)的態(tài)勢。這對于當下缺少觀眾進場的中國電影而言，顯得異常關(guān)鍵。

02 化身藝術(shù)商店，XR成為影城改造新方向

站在2025年年初這一時間節(jié)點上，為了把觀眾拉回影院，影城尋求的多元化經(jīng)營模式已經(jīng)成為現(xiàn)在重要的任務之一。主題影城只是實現(xiàn)這一目標的方式之一，影城還在尋找其他的可能性。

過去一年，線下活動能夠成為IP授權(quán)領(lǐng)域最為火熱的賽道，核心原因是它滿足了今天的年輕人渴望“打卡”的底層需求。打卡代表了年輕人追求儀式感，渴望社交需求被滿足，并對理想生活有著充分的向往和追求。這些需求匯集到一起，外化為線下谷店和二次元快閃的爆發(fā)。

一些大型影投自然看到了類似的機遇，嘗試改造影城的大堂空間。上個月，萬達電影在北京CBD萬達影城策劃了名為時光里藝術(shù)家共創(chuàng)展“BE LOVED &BE RICH”，囊括了歪歪、陳建周、張超級、任萌等多位藝術(shù)家的70余件展品。這些展品在線下展出持續(xù)三個月，已經(jīng)有不少博主在小紅書等平臺曬出了他們參觀和探店的筆記。

萬達電影董事長陳祉希在接受央視今日影評采訪時表示，未來全國萬達影城將會有一系列內(nèi)容生態(tài)落地。神奇裝置展、非遺文化博覽、黑科技大秀、生活好物市集等一系列新形式將會承載人們對于美好生活的期待。萬達希望將影院大堂打造成線下超級娛樂空間。按照萬達電影的規(guī)劃，2025年將有100家左右的萬達影城實現(xiàn)類似的裝潢和布置。

北京CBD萬達影城時光里（圖源：時光網(wǎng)官方微博）

上海電影也進行了類似的嘗試。配合《好東西》的路演，上海電影在上海影城SHO舉辦了“東西里”創(chuàng)意市集，將整個影院改造成了上海傳統(tǒng)弄堂的狀態(tài)。通過白天和黑夜不同氛圍的塑造，“東西里”給參加觀影或者線下打卡的觀眾提供了更為沉浸式的體驗，回到了電影的氛圍中。

《好東西》的打卡與觀影不僅局限于一家影院。10月中旬時，上海電影就在線下向更多年輕人發(fā)放了有關(guān)《好東西》的打卡指南地圖?！逗脰|西》中出現(xiàn)的五十余個線下點位，上海電影都在《好東西》打卡地圖中標注了出來。

最終，上海電影的一系列形式不僅推動了電影作品與線下文旅的融合，還提升了《好東西》在上海多個街區(qū)上座率以及復看率。根據(jù)行業(yè)媒體此前得到的數(shù)據(jù)，《好東西》在上海票產(chǎn)TOP20的影院中上座率達到20%以上，也是得益于上面的推廣形式。

另外，XR技術(shù)或者LBE大空間技術(shù)，則是影院改造升級和吸引客流的新方向。去年8月， 以中宣部電影局常務副局長毛羽為首的考察團對《唐宮夜宴》XR大空間沉浸劇進行實地調(diào)研。毛羽認為，這種新的沉浸式觀影方式將會成為未來電影發(fā)展方向之一。

一些專注于XR技術(shù)的公司已經(jīng)開始幫助影城進行升級改造。野子科技方面的相關(guān)人士告訴小娛，他們已經(jīng)開始與影城進行接洽，向影城提供內(nèi)容產(chǎn)品和技術(shù)解決方案，包括《消失的法老》等熱門產(chǎn)品。

03 多元化經(jīng)營，不止是贏回觀眾

與多位行業(yè)人士交流后，娛樂資本論認為，影城探索多元化經(jīng)營模式，好處體現(xiàn)在兩個方面：一個是顯著提升影院的人流量，另一個則是極大地豐富了觀眾的觀影體驗。

阿城在和小娛聊天時就多次強烈地表示，影城現(xiàn)在最大的痛點就是人流量太少。只有春節(jié)檔這樣的檔期，影城的人流量才能達到一個相對較多的狀態(tài)，小影城更是在這一周實現(xiàn)全年入場人數(shù)的峰值。然而，到了非熱門檔期中，單場上座率不足6%的情況比比皆是。

根據(jù)貓眼專業(yè)版發(fā)布的《2024中國電影市場數(shù)據(jù)洞察》，2024年非檔期票房僅為133.61億元，與2023年相比減少了46.6億元，非檔期票房貢獻率也縮水至31.4%。

影片質(zhì)量自然是電影人需要直面的問題。不過，新片制作依舊需要時間。影院只能使用其他方式把觀眾拉回到影院。此時，多元化經(jīng)營模式的意義再次被凸顯出來。

上海影城SHO“東西里”的案例已經(jīng)讓人們看到類似模式的潛力。同時，影城還可以利用日常的經(jīng)營活動，開發(fā)新型內(nèi)容產(chǎn)品。

上海影城SHO“東西里”（圖源：上海發(fā)布公眾號）

去年六一，博納影院與兒童培訓機構(gòu)合作推出了“職業(yè)體驗”活動。小朋友們可以在影院體驗爆米花和可樂的制作、檢票以及電影放映的流程?；顒咏Y(jié)束后，小朋友們還能一起觀看一部動畫電影。同時，博納影院還和社區(qū)合作，為社區(qū)內(nèi)的老人組織了各種包場觀影活動。這些活動收入不多，但卻能夠培養(yǎng)普通觀眾的觀影習慣。

萬達電影也有類似的規(guī)劃。去年夏天，萬達與第二屆原神嘉年華進行了合作，GMV達到了6400萬元，票房轉(zhuǎn)化達到了1000萬。今年，預計有六款游戲?qū)谌f達影城落地生日會和音樂會等活動。用戶將會有更多的理由走進影院。

另一層面，影城正在探索的多元化經(jīng)營模式，可以極大地豐富觀眾的觀影體驗。

利用XR技術(shù)或者LBE大空間技術(shù)，影院可以營造超越傳統(tǒng)屏幕限制的虛擬世界，讓觀眾沉浸在電影故事之中，甚至參與到劇情發(fā)展中去。這種高度互動的體驗方式改變了以往被動觀看的習慣，使每一次觀影都變得獨一無二且難以忘懷。

比如浙影時代·M511未來影城，首次推出了4K三折沉浸式LED電影屏。這樣的屏幕不僅可以進行高幀率視頻播放，還能實現(xiàn)裸眼3D視效，帶給觀眾更為新鮮的視覺體驗。

回歸今年春節(jié)檔，經(jīng)歷了一年的觀影熱情挫敗后，觀眾們還會像往年一樣積極買票進影院觀影嗎？顯然，今年的春節(jié)檔不僅僅是對電影質(zhì)量的考驗和比拼，也是對多元化經(jīng)營模式的一次檢驗。主題影城和新的視聽技術(shù)需要向普通觀眾證明，春節(jié)來電影院是更明智的選擇。