界面新聞?dòng)浾?| 趙曉娟
界面新聞編輯 | 許悅
1月初，安徽宿州吾悅廣場(chǎng)通過視頻號(hào)官宣了“皖北首家盒馬”即將入駐的消息。
宿州是一個(gè)擁有500多萬常住人口的安徽地級(jí)市，也是華東范疇、緊鄰山東和江蘇的四線城市。盒馬即將入駐的消息讓這個(gè)小城的消費(fèi)者沸騰，他們?cè)谏缃幻襟w上表示，不用再找代購(gòu)購(gòu)買盒馬網(wǎng)紅商品了。
而這家盒馬所在的位置，在2個(gè)多月之前是一家永輝超市。在永輝超市去年10月31日撤出后，物業(yè)引入盒馬，有消息稱這家盒馬預(yù)計(jì)在5月開出。
界面新聞此前報(bào)道，蛇年春節(jié)到來前，盒馬預(yù)計(jì)在過去一年共開出72家門店，其中包括62家盒馬鮮生和10家盒馬mini店，全國(guó)盒馬鮮生門店總數(shù)接近430家。
這達(dá)到盒馬自2016年在上海開出第一家門店以來的新開數(shù)量之最。而在2025年，盒馬看似要把這一擴(kuò)張勢(shì)頭延續(xù)下來，尤其是在華東區(qū)域的“加密”。
安徽當(dāng)?shù)卮髒“兔老司”也在微博上稱，盒馬鮮生預(yù)計(jì)2025年在安徽開設(shè)5家新店，除了宿州店，阜陽(yáng)也在考慮入駐中，而合肥新站區(qū)尚未找到合適的位置。
在浙江同樣如此，1月13日，浙江臺(tái)州路橋區(qū)的中盛城市廣場(chǎng)宣布，已經(jīng)與盒馬簽訂了首店引入?yún)f(xié)議，預(yù)計(jì)今年6月正式營(yíng)業(yè)，此外，慈溪愛琴海的盒馬、紹興國(guó)金大悅城、嘉興平湖等浙江城市的盒馬都將在今年不同時(shí)間段開業(yè)。
盡管盒馬沒有詳細(xì)披露接下來一年的開店計(jì)劃，從盒馬去年開店的邏輯推斷，它正在按照“華東做深、全國(guó)做寬”的策略布局。
界面新聞自盒馬方面了解到，2024年新開業(yè)的72家門店中，更多圍繞華東的二省一市滲透，有超過三分之二在一線、新一線城市。與此同時(shí)，盒馬在核心城市門店數(shù)量加密的同時(shí)，也在諸如嘉興桐鄉(xiāng)、山東東營(yíng)和濰坊、陜西渭南以及江蘇張家港這類更下沉的城市擴(kuò)張。
這樣的擴(kuò)張讓盒馬實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)上的翻身。
去年年底，盒馬新任CEO嚴(yán)筱磊發(fā)布全員內(nèi)部信，稱過去一年，盒馬在連續(xù)9個(gè)月整體盈利的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)增長(zhǎng)，顧客數(shù)增長(zhǎng)超過50%。
此前的兩年，盒馬更多是GMV這一指標(biāo)的增長(zhǎng)，可參考的數(shù)據(jù)是，據(jù)阿里財(cái)報(bào)，2024財(cái)年，即截至2024年3月31日止的12個(gè)月，盒馬門店數(shù)量約360家，整體GMV（商品交易總額）超過590億元；2023財(cái)年，即截至2023年3月31日止的12個(gè)月，盒馬門店數(shù)量約300家，GMV達(dá)550億元。
相比之下，盒馬在2024年后面三季度實(shí)現(xiàn)盈利難能可貴。一名零售從業(yè)者向界面新聞透露，盒馬的增長(zhǎng)和盈利主要來自新店開業(yè)，尤其是盒馬鮮生大店，這兩年，盒馬圍繞做深華東的策略，在上海、浙江、江蘇、安徽幾個(gè)省份精耕細(xì)作，同時(shí)加大了盒馬奧萊NB店的擴(kuò)張，用來加強(qiáng)供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)。
這名業(yè)內(nèi)人士舉例稱，在生鮮或者許多大宗產(chǎn)品的采購(gòu)上，盒馬現(xiàn)在普遍采用包產(chǎn)地的做法，在將產(chǎn)品按等級(jí)分別分發(fā)至鮮生店和奧萊店，奧萊店同時(shí)接受盒馬下架的部分商品，提升了盒馬鮮生自身的流轉(zhuǎn)效率，降低損耗，增加了賣場(chǎng)體驗(yàn)——這就是為什么標(biāo)準(zhǔn)店（鮮生店）能夠在擁有大體量單品的同時(shí)還能夠?qū)崿F(xiàn)盈利的原因。
此外，盒馬快速跑起來的另一個(gè)客觀原因是，“可撿漏”的商場(chǎng)物業(yè)在增加。隨著據(jù)界面新聞統(tǒng)計(jì)，盒馬在上海松江、珠海、江蘇張家港的新開業(yè)門店都是接盤了關(guān)閉的永輝門店的物業(yè)。
據(jù)界面新聞統(tǒng)計(jì)，永輝在2024年一年關(guān)閉了超過200家門店，上述零售業(yè)內(nèi)人士告訴界面新聞，部分三四線城市在無法招商到像山姆這種大體量的業(yè)態(tài)時(shí)，會(huì)拋出較為優(yōu)惠的租金“橄欖枝”給盒馬，尤其是他們看到盒馬在東營(yíng)、濰坊等地的開業(yè)效果，據(jù)東營(yíng)當(dāng)?shù)孛襟w，東營(yíng)盒馬在開業(yè)當(dāng)天的營(yíng)業(yè)額接近200萬元，堪比永輝超市一些胖東來調(diào)改門店的效果。
在經(jīng)濟(jì)低迷的大環(huán)境中，非一二線城市的消費(fèi)市場(chǎng)往往能展現(xiàn)出更強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)韌性和消費(fèi)潛能，對(duì)網(wǎng)紅內(nèi)容和產(chǎn)品也更容易接受。根據(jù)英敏特發(fā)布的《中國(guó)低線城市洞察綜述》報(bào)告，超過一半（54%）的中國(guó)非一二線城市消費(fèi)者對(duì)新事物和新潮流的敏感度和接受度較高，從消費(fèi)心理需求層面看，非一二線城市消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)更看重成就感和參與感，這使得他們更容易受到網(wǎng)紅效應(yīng)的影響。
隨著門店快速增多，盒馬面對(duì)的挑戰(zhàn)也呈指數(shù)級(jí)上升。
在更多城市進(jìn)行新一輪跑馬圈地之后，盒馬相對(duì)重資產(chǎn)的運(yùn)營(yíng)模式，尤其是對(duì)生鮮商品的管理、配送體系和冷鏈物流的投入成本無法回避，如何將整體盈利的局面穩(wěn)住，以及如何面對(duì)進(jìn)入新城市新區(qū)域后整個(gè)大倉(cāng)、物流之間的成本拉扯，可能是新CEO接下來面臨的挑戰(zhàn)。
在盒馬的大本營(yíng)，競(jìng)爭(zhēng)也更為激烈。例如在上海這樣的核心區(qū)域，叮咚買菜、美團(tuán)的小象超市這類以前置倉(cāng)模式為主的線上生鮮平臺(tái)仍是盒馬的對(duì)手。以叮咚買菜為例，去年第三季度，其在上海和江浙地區(qū)的GMV分別錄得了24.5%和40%的同比增長(zhǎng)，13個(gè)城市年同比增長(zhǎng)超50%。更重要的一個(gè)緯度是訂單量，其上海單日倉(cāng)均單量已接近1700單，江浙兩地則超過了1000單，高訂單量意味著，叮咚買菜可以進(jìn)一步攤薄履約成本。
這對(duì)于線上訂單占比超過50%的盒馬而言，在確保毛利率和復(fù)購(gòu)率的前提下，通過線上線下聯(lián)動(dòng)、自身商品的優(yōu)勢(shì)來與同行競(jìng)爭(zhēng)也顯得至關(guān)重要。界面新聞注意到，最近有消費(fèi)者在社交平臺(tái)曬蛇年限定的“蛇皮袋”包，這些產(chǎn)品在不同城市的盒馬有不一樣的獲取方式，在北京，通過購(gòu)買洽洽瓜子、奧利奧等關(guān)聯(lián)產(chǎn)品，滿49元就可以免費(fèi)領(lǐng)??；在湖北、廣州等地，則通過消費(fèi)者在門店打卡獲得。
對(duì)此，盒馬回復(fù)界面新聞稱，全國(guó)400家門店參與“到店小紅書打卡送、購(gòu)物滿額送”的活動(dòng)，此外還有“22家門店拍全家福打卡分享送”和“港深年貨大巴專線，上車即送蛇皮袋”的活動(dòng)，同時(shí)開展與合作品牌聯(lián)動(dòng)打造年貨節(jié)大牌日主題活動(dòng)，購(gòu)物買洽洽、灣仔、奧利奧品牌商品滿額贈(zèng)蛇皮袋，這一舉動(dòng)拉動(dòng)了相關(guān)產(chǎn)品（洽洽、億滋等）的銷售，平均帶動(dòng)品牌銷售增長(zhǎng)30%。
此類具有線上線下互動(dòng)的產(chǎn)品，為盒馬鮮生拉動(dòng)了訂單和客流量，這種在熱度話題上的策劃和響應(yīng)速度是盒馬優(yōu)于其他傳統(tǒng)零售商的原因，也能成為新一代消費(fèi)者心中真正的新零售場(chǎng)所。
長(zhǎng)遠(yuǎn)看來，在快速擴(kuò)張的同時(shí)，盒馬仍然面臨長(zhǎng)期的盈利壓力，如何平衡規(guī)模擴(kuò)張和單店盈利能力是其需要解決的問題。