文｜FBIF食品飲料創(chuàng)新

近日，百事旗下的軟飲品牌Mug Root Beer推出了一款給人用的“狗DNA試劑盒”（The Mug Root Beer Dawg DNA Kit）。

是的，你沒(méi)有聽錯(cuò)。品牌聲稱，這款試劑盒可以測(cè)量一個(gè)人的“含狗量”（got that dawg in you）。

據(jù)了解，該試劑盒套組中有一罐Mug Root Beer根汁汽水，一只“狗口水”滴管（“dog drool” dropper)，一張顯示結(jié)果的測(cè)試卡。消費(fèi)者可以在喝了根汁汽水后將唾液樣本放入滴管中，再將樣本滴到測(cè)試卡上來(lái)了解自己的“含狗量”百分比，受試者體內(nèi)“含狗量”范圍從30%到110%。[1]

此外，盒子里還有一個(gè)真正的犬類DNA測(cè)試套組，零售價(jià)大約為90美元。以便寵物主人可以將測(cè)試結(jié)果與他們毛茸茸朋友的DNA進(jìn)行比較。

值得關(guān)注的是，品牌過(guò)往打造的幽默內(nèi)容營(yíng)銷吸引了一定關(guān)注度，這一熱度似乎也正在推動(dòng)業(yè)務(wù)發(fā)展。據(jù)悉，該軟飲品牌在2024年結(jié)束時(shí)美元銷售額增長(zhǎng)了34%，增長(zhǎng)率高于一般的根汁飲料。[1]

本文我們將展開分享，Mug Root Beer這場(chǎng)測(cè)試“含狗量”的營(yíng)銷活動(dòng)為什么能成功吸引粉絲？這款根汁汽水又有什么特別之處？

一、有些荒唐，又不失品牌特色

為什么Mug Root Beer會(huì)推出新年活動(dòng)，讓大家測(cè)試自己的“含狗量”？

這看似荒唐的活動(dòng)背后，是品牌對(duì)社交平臺(tái)趨勢(shì)的捕捉和對(duì)品牌粉絲的關(guān)注。

一方面，近幾年各類家用DNA試劑盒開始流行，許多好奇的年輕人都愿意購(gòu)買試劑盒為自己或?qū)櫸镞M(jìn)行測(cè)試，甚至?xí)谏缃黄脚_(tái)討論部分有意思的結(jié)果。

另一方面，“dawg”是“dog”的俚語(yǔ)，延伸出“got that dawg”這一句流行的網(wǎng)絡(luò)短語(yǔ)?！癵ot that dawg”根據(jù)Urban Dictionary的釋義，形容一個(gè)人（通常是運(yùn)動(dòng)員）心理強(qiáng)大，能夠在重要時(shí)刻表現(xiàn)出色。

有用戶指出：“狗只是一只毛茸茸的小朋友。DAWG是完全不同的另一種動(dòng)物。有DAWG心態(tài)的人，有內(nèi)在的驅(qū)動(dòng)力、自信和進(jìn)取心?！痹S多粉絲，都會(huì)用DAWG來(lái)稱呼他們喜愛的運(yùn)動(dòng)員。[2]有作者表示在俱樂(lè)部與球員交談的兩天時(shí)間里，聽到“dawg”這個(gè)詞被使用了大約83次。[3]

同時(shí)，這句“got that dawg”短語(yǔ)也與Mug Root Beer的品牌吉祥物斗牛犬相呼應(yīng)。甚至這個(gè)梗并不是品牌這回自己打造的，早在本次營(yíng)銷活動(dòng)之前Mug Root Beer的粉絲就開始玩“got that dawg”的梗，還做了相關(guān)周邊。

為了將這次的營(yíng)銷活動(dòng)引爆，Mug Root Beer甚至還打造了一個(gè)節(jié)目“Genes with Gene”，模仿了人們深入探尋祖先類節(jié)目，將抽象進(jìn)行到底。

在“Genes with Gene”中，主持人問(wèn)他的采訪對(duì)象今天希望發(fā)現(xiàn)什么。受訪者表示，他一直疑惑自己來(lái)自哪里，探尋祖先或許能有所幫助。隨即主持人表示 ，他們從來(lái)沒(méi)有見過(guò)這樣的情況，但是顯然受訪者身上有狗的基因。隨后Mug Root Beer的斗牛犬吉祥物沖進(jìn)房間，舉辦了一場(chǎng)舞會(huì)。

Mug Root Bee 在官網(wǎng)表示，狗狗不僅是品牌吉祥物，還是品牌深受喜愛的代言人。品牌打造Mug Root Beer為人們尋求滿足感。狗狗是大膽而堅(jiān)定的，同時(shí)也喜歡放松并與人互動(dòng)。盡管狗狗的外表粗獷、堅(jiān)強(qiáng)，但它是一個(gè)情緒化的角色，想要感到舒適和被愛。[4]

那么，在哪里能買到這款DNA測(cè)試套組？

有趣的是，Mug Root Beer選擇在該品牌的官方TikTok商店頁(yè)面上發(fā)布。據(jù)悉，為了感謝支持品牌的粉絲，品牌宣布自2025年1月10日起，通過(guò)Mug Root Beer的TikTok Shop購(gòu)買最近推出的兩包10罐裝Mug Root Beer Mini Cans的前200名消費(fèi)者將免費(fèi)獲得一個(gè)測(cè)試套組。

為什么品牌選擇在TikTok上進(jìn)行發(fā)布？這選擇看似意料之外，又在情理之中。

Mug Root Beer和TikTok“頗有淵源”。

2022年1月，關(guān)于Mug Root Beer的內(nèi)容大量出現(xiàn)在TikTok上。2022年1月26 日，有用戶mugenjoyer發(fā)布了一段視頻，其中包括一首關(guān)于熱愛Mug Root Beer的美國(guó)國(guó)歌風(fēng)格的歌曲，在一個(gè)半月內(nèi)獲得了約861700次播放和98800個(gè)贊。其在TikTok上的音頻也得到了其他創(chuàng)作者的大量使用。例如2022年3月3日，又有用戶發(fā)布了一段使用mugenjoyer音頻的視頻，在四天內(nèi)獲得了約380萬(wàn)次播放和631000個(gè)贊。[5]

總體而言，TikTok也有越來(lái)越多的用戶開始使用Mug Root Beer品牌Logo中的斗牛犬作為他們的個(gè)人資料圖片。

對(duì)于這次Mug Root Beer選擇以TikTok作為營(yíng)銷主陣地，有外媒評(píng)價(jià)稱，越來(lái)越多的品牌正在嘗試TikTok的電子商務(wù)市場(chǎng)，因?yàn)檫@款應(yīng)用仍然是用戶購(gòu)物的驅(qū)動(dòng)力，也是難以捉摸的Z世代消費(fèi)者的主要目的地。盡管TikTok在美國(guó)的發(fā)展前景不算穩(wěn)定，但目前營(yíng)銷人員和創(chuàng)作者仍在社交媒體平臺(tái)上照常開展業(yè)務(wù)。[1]

此外，Mug Root Beer也在官網(wǎng)首頁(yè)打出了“got that dawg in you”的短語(yǔ)，用這個(gè)看似有些荒唐的活動(dòng)成功吸引消費(fèi)者關(guān)注，讓更多感興趣的用戶去“FOLLOW DOG”了解產(chǎn)品和品牌文化特色。

二、流行北美，被百事公司收購(gòu)

講到這里，就不得不提一下根汁飲料（Root Beer）的起源。

Root Beer盡管帶有“Beer”一詞，卻是一種無(wú)酒精飲料，最初在北美地區(qū)流行。

據(jù)記載，藥劑師Charles Elmer Hires是第一個(gè)成功推廣商業(yè)品牌根汁飲料的商業(yè)人士。Hires的公司于1875年研發(fā)了一種由擦樹（sassafras）制成的根汁飲料，并在1876年于費(fèi)城百年博覽會(huì)（Centennial Exposition）上首次亮相商業(yè)化的產(chǎn)品。

他起初將根汁飲料命名為Root tea，在禁酒令時(shí)期為了將產(chǎn)品推銷給煤礦工人，又把Root tea改稱為Root Beer，但實(shí)際上仍不添加酒精成分。[6]

1877年以來(lái)，在加州舊金山已經(jīng)有一家以生產(chǎn)蘇打水和姜汁汽水而聞名的公司Belfast Beverage Company。該公司繼續(xù)生產(chǎn)自己的品牌汽水，但到了1925年左右，它被另一家本地企業(yè)New Century Beverage Company收購(gòu)，后者由一位名為Angelo Campodonico的當(dāng)?shù)啬贻p人共同創(chuàng)立。

1936年，New Century Beverage Company獲得百事可樂(lè)產(chǎn)品的特許經(jīng)營(yíng)權(quán)。據(jù)悉，百事有一個(gè)條件：Campodonico必須每月銷售1200箱百事可樂(lè)，這在當(dāng)時(shí)是一個(gè)很大的銷售數(shù)字。

1940年，New Century Beverage Company推出Belfast Root Beer，也就是Mug Root Beer的前身。

后續(xù)，Belfast Root Beer的廣告開始增多。例如，1955年，《舊金山觀察家報(bào)》刊登了一則廣告。上面有一個(gè)平頭男子告訴讀者“任何不喝Belfast Old Fashioned Mug Root Beer的人都是老古板”。而另一個(gè)跳舞的女子則表示：“現(xiàn)在整個(gè)幫派都在喝馬克杯根汁啤酒?！逼放仆嘎冻龅囊馑际?，如果你不喝Root Beer，就落伍了。

后續(xù)，由于“Belfast Old Fashioned Mug Root Beer”太長(zhǎng)太拗口不容易被記住，公司將其正式縮短為“Mug Root Beer”。

此后Campodonico的家族成員繼續(xù)經(jīng)營(yíng)著New Century Beverage Company，直到1986年公司被百事收購(gòu)。1986年的San Francisco Chronicle曾寫道：“它是全美排名第二的私營(yíng)百事可樂(lè)瓶裝企業(yè)，擁有750名員工、三家瓶裝廠和1億多美元的營(yíng)收?！盵7] Mug Root Beer取代了On-Tap Draft Style Root Beer，成為百事的根汁汽水品牌。

自1986年Mug Root Beer被百事收購(gòu)以來(lái)，品牌開始強(qiáng)化斗牛犬的吉祥物形象，品牌Logo圖片也為一只斗牛犬手里拿著一杯Mug Root Beer。

百事在PepsiCo Partners網(wǎng)站分享到，Root Beer是一種老少皆宜的美味飲品，據(jù)2015年數(shù)據(jù)，Root Beer還是當(dāng)時(shí)第二大碳酸軟飲料口味。[8]

品牌表示，Mug Root Beer產(chǎn)品有著豐富的泡沫、獨(dú)特的香氣和冰涼清爽的感覺(jué)，這款不含咖啡因的軟飲料可以單獨(dú)享用或作為任何餐點(diǎn)的補(bǔ)充。目前，Mug Root Beer還推出了零糖版本。品牌表示該產(chǎn)品0糖0卡路里，但擁有相同的Mug Root Beer標(biāo)志性口味。

作為北美最受歡迎的根汁飲料品牌之一，Mug Root Beer在舊金山誕生后隨著時(shí)代不斷發(fā)展，出現(xiàn)在許多零售和餐飲渠道，至今仍被許多消費(fèi)者喜愛。

三、結(jié)語(yǔ)

Mug Root Beer這場(chǎng)測(cè)試“含狗量”的抽象營(yíng)銷活動(dòng)背后，是品牌對(duì)社交平臺(tái)趨勢(shì)的洞察。通過(guò)和粉絲一起玩梗，Mug Root Beer將對(duì)品牌文化巧妙融合進(jìn)營(yíng)銷活動(dòng)中，在增加品牌認(rèn)知度的同時(shí)推動(dòng)銷售。未來(lái)，Mug Root Beer還會(huì)帶來(lái)怎樣有趣的活動(dòng)？我們將持續(xù)關(guān)注。

參考來(lái)源：

[1] Mug Root Beer tests fans’ DNA to see who’s ‘got that dawg’ in them，2025年1月8日，marketingdive

[2] When They Say He’s Got That Dawg in Him, This Is What They Mean，2023年9月15日，F(xiàn)ANGRAPHS

[3] Do you have that a DAWG in you?，2024年6月25日，LinkedIn

[4] Mug Root Beer官網(wǎng)，About Dog

[5] Mug Root Beer / Mug Moment，KnowYourMeme

[6] Homemade Root Beer, Soda & Pop. 1998年1月6日，Storey Publishing

[7] The brief story of how one of America’s favorite root beer brands started in San Francisco，2021年10月3日，SFGATE

[8] IRI Scan Data Total MULOC Latest 52 Weeks ending 9/13/2015