文 | 空間秘探 余文婷
日前，華僑城旅發(fā)公司發(fā)布，與安徽省祁門縣達(dá)成戰(zhàn)略合作。相較于黃山、西湖、故宮等知名景區(qū)，祁門縣只能算得上離城市較遠(yuǎn)但極具資源稟賦的“小地方”。但最近，類似于祁門縣這類知名度較小但極具旅游資源的“小城景區(qū)”，似乎越來(lái)越受青睞……
華僑城牽手祁門縣
日前，華僑城旅發(fā)公司發(fā)布消息，與安徽省祁門縣就祁門縣整體旅游策劃達(dá)成合作，正式簽署戰(zhàn)略合作框架協(xié)議，同時(shí)，與祁門縣國(guó)有投資集團(tuán)及祁門瓷廠分別簽署了祁門縣旅游發(fā)展思路相關(guān)服務(wù)協(xié)議書，為祁門縣全域旅游發(fā)展、祁門瓷廠文化旅游區(qū)建設(shè)提供咨詢服務(wù)。
相較于華僑城此前布局的云南、西安、成都等地，祁門縣知名度實(shí)在不大，為何華僑城會(huì)選擇這樣一個(gè)較為冷門的目的地合作？
祁門縣，位于安徽省南端，黃山西麓，屬于古徽州“一府六縣”之一，地處長(zhǎng)三角城市群，是“大黃山”和“衢黃南饒聯(lián)盟花園”腹地，緊鄰中國(guó)人口最密集的長(zhǎng)三角、珠三角、海西三大經(jīng)濟(jì)區(qū)，是其相連的重要節(jié)點(diǎn)，也是向內(nèi)陸拓展延伸的“橋頭堡”。雖屬小縣城，但地理位置十分重要。
此外，祁門縣靠近景德鎮(zhèn)，祁門地殼石英斑巖脈豐富，高嶺土儲(chǔ)量很大。明代科學(xué)家宋應(yīng)星就在《天工開物》中記載：“景德鎮(zhèn)從古至今為燒器地，然不產(chǎn)白土，出土婺源、祁門兩山”。因此，祁門縣與陶瓷也淵源深厚。
就旅游資源來(lái)說(shuō)，祁門縣也不容小覷。人文資源方面，作為徽文化的重要發(fā)展地，祁門縣擁有國(guó)家傳統(tǒng)村落33個(gè)，國(guó)家級(jí)文物保護(hù)單位兩處，古祠堂158幢。祠堂對(duì)于徽州，是極重要的古建筑，蘊(yùn)藏著豐富的文化內(nèi)涵，折射著古徽州千百年間的政治、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)變遷。而被譽(yù)為“徽州民國(guó)第一祠”的“貞一堂”即在祁門縣。還有在紅茶、徽派建筑、新安醫(yī)學(xué)、皖南戲曲等方面，祁門縣同樣有著悠久的歷史。
自然資源方面，祁門縣森林覆蓋率高達(dá)88.64%，珍稀野生動(dòng)植物棲息于此，已發(fā)現(xiàn)野生動(dòng)物253種，其中國(guó)家級(jí)保護(hù)動(dòng)物有梅花鹿、白頸長(zhǎng)尾雉、黑麂、大靈貓、小靈貓、云豹、穿山甲、畫眉等；還有珍貴動(dòng)物如眼鏡蛇、大鯢。有“綠色自然博物館”之稱的牯牛降國(guó)家級(jí)自然保護(hù)區(qū)，山勢(shì)險(xiǎn)峻、森林茂密、溪流清澈。隱藏在深山中的歷溪古村落，漫步其中，仿佛與世隔絕，在現(xiàn)世的嘈雜中悠然自得，仍然停留在那個(gè)靜謐的遙遠(yuǎn)年代。
誰(shuí)在入局“小城文旅”
華僑城攜手“小城景區(qū)”并非個(gè)例，除華僑城以外，有多家文旅集團(tuán)也開始轉(zhuǎn)向布局“小城景區(qū)”。2024年11月，中國(guó)旅游集團(tuán)（后簡(jiǎn)稱“中旅集團(tuán)”）下屬香港中旅國(guó)際投資有限公司（后簡(jiǎn)稱“中旅國(guó)際”）與麗江瀘沽湖旅游開發(fā)有限公司共同出資成立的合資公司中旅瀘沽湖公司，與中國(guó)傳統(tǒng)村落大落水村簽署戰(zhàn)略合作簽約儀式，主要為大落水村引入智慧旅游技術(shù)和優(yōu)質(zhì)服務(wù)。
據(jù)了解，大落水村是云南麗江首批列入中國(guó)傳統(tǒng)村落名錄的古村落，隸屬于云南省麗江市寧蒗彝族自治縣落水行政村，位于瀘沽湖畔麗江一側(cè)，是摩梭人的主要聚居地，因此摩梭文化風(fēng)情濃郁。
2024年6月，中旅集團(tuán)攜手景泰縣黃河石林國(guó)家地質(zhì)公園，簽約合作運(yùn)營(yíng)管理項(xiàng)目。地處黃土高原與騰格里沙漠過(guò)渡地帶的景泰，為河西走廊東端門戶，西鄰武威、南接蘭州、東臨黃河、北依寧夏，是這一段的交通重鎮(zhèn)，高山、戈壁、黃河、沙漠、綠洲在這里相交匯。
不僅如此，時(shí)間再往前，2023年12月，中旅國(guó)際旗下中旅風(fēng)景與貴陽(yáng)青巖古鎮(zhèn)、天河潭旅游度假區(qū)簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，對(duì)項(xiàng)目提供運(yùn)管服務(wù)體系、市場(chǎng)運(yùn)作體系、產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)體系、品牌營(yíng)銷體系、智慧旅游體系、景區(qū)5A復(fù)核等方面顧問指導(dǎo)服務(wù)。青巖古鎮(zhèn)作為貴州四大古鎮(zhèn)之一，初建于明洪武六年，距今已有600余年歷史；天河潭景區(qū)融山、水、洞、潭、瀑布、峽谷等為一體，堪稱黔中一絕，被譽(yù)為貴州山水濃縮的“盆景”，兩個(gè)景區(qū)皆擁有豐富旅游資源，但知名度不大。
祥源文旅也十分偏愛“小城景區(qū)”。2023年，祥源文旅布局四川雅安，將碧峰峽納入麾下；2024年9月，其控股孫公司祥源丹霞山旅游以1.5億元預(yù)成交取得丹霞山水上旅游、景區(qū)交通板塊內(nèi)的五個(gè)特許經(jīng)營(yíng)權(quán)項(xiàng)目。日前，祥源文旅與羅曼股份就數(shù)字文娛和數(shù)智能源等領(lǐng)域簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，聯(lián)手打造沉浸式燈光投影游覽體驗(yàn)“黃龍洞天，大鯢福地”，已經(jīng)在張家界黃龍洞景區(qū)開工。雙方合作的廣東韶關(guān)丹霞山的“萬(wàn)古丹霞”，與安徽休寧齊云山的“白岳朝真訪月華”兩項(xiàng)沉浸式燈光夜游項(xiàng)目，也已在策劃論證中。
文旅集團(tuán)入局“小城景區(qū)”其實(shí)并不意外。去年反向旅游、縣域游異軍突起，頭部景區(qū)流量下滑，一些非熱門區(qū)域卻迎來(lái)了大波客流。據(jù)相關(guān)監(jiān)測(cè)，與2022、2023年相比，2024年國(guó)內(nèi)5A級(jí)景區(qū)品牌指數(shù)呈現(xiàn)小幅下降趨勢(shì)。
整個(gè)暑期的第三季度，是每年旅游絕對(duì)的旺季。然而，2024年的這個(gè)旺季卻沒有旺起來(lái)。在發(fā)布了2024第三季度財(cái)報(bào)的10家上市旅企中，有8家營(yíng)收增速下滑，至于凈利潤(rùn)，實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的只有大連圣亞一家，其余9家全部向下。側(cè)面反映出頭部景區(qū)客流量下滑的尷尬。
以華僑城為例，據(jù)華僑城A發(fā)布的2024年主要業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)情況公告，2024年1-12月，華僑城旗下文旅企業(yè)合計(jì)接待游客8081萬(wàn)人次，同比減少14%。由此，華僑城表示將推出豐富多樣的節(jié)慶活動(dòng)和產(chǎn)品，提升旅游市場(chǎng)熱度，與祁門縣的合作，或許也是其中一環(huán)。
而一些小城景區(qū)熱度卻意外暴增，去哪兒網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，9月第一周，福建、江西和河南等多個(gè)縣域的酒店訂單量增速達(dá)到了1200%。
中國(guó)旅游研究院院長(zhǎng)戴斌表示，“旅游是最終消費(fèi)、綜合消費(fèi)，關(guān)聯(lián)性高、輻射面廣、帶動(dòng)性強(qiáng)，具有‘一業(yè)興、百業(yè)旺’的特征。2023年，全國(guó)A級(jí)旅游景區(qū)直接就業(yè)超過(guò)1000萬(wàn)人，旅游帶動(dòng)綜合就業(yè)近8000萬(wàn)人?！?/p>
旅游對(duì)地方的提振作用大家都清楚，因此一些小城也樂得如此，大量客流的涌入讓他們信心大增，許多地方政府開始不遺余力進(jìn)行文旅推介，發(fā)力文旅建設(shè)。例如，日前，河北張家口市涿鹿縣擬總投資約6億元建不夜城；去年，廣東省湛江市下轄縣級(jí)市吳川市引進(jìn)萬(wàn)達(dá)文旅城項(xiàng)目……
地方與文旅集團(tuán)的雙向奔赴，也讓越來(lái)越多“小城景區(qū)”開始出現(xiàn)在大眾面前。
被“盯上”的小城有何特點(diǎn)
縣域旅游的興起，讓許多原先默默無(wú)聞的小城燃起了被看見的希望，但并不是所有小城都有機(jī)會(huì)受此青睞。那被“盯上”的小城都有何特點(diǎn)？
有“故事”
“上車睡覺，下車拍照，去了哪里不知道”的傳統(tǒng)旅游方式，被越來(lái)越多人拋棄，對(duì)于千篇一律的景區(qū)和大都市打卡點(diǎn)，人們也開始感到厭煩。在“city walk”走紅之后，大家開始發(fā)現(xiàn)人們?cè)絹?lái)越傾向沉浸式、體驗(yàn)式的旅游體驗(yàn)，渴望尋找那些充滿獨(dú)特魅力、鮮為人知的旅游場(chǎng)景，發(fā)掘這個(gè)陌生場(chǎng)景中的故事與文化。而一些小城，也正是憑借著獨(dú)具當(dāng)?shù)靥厣拿朗?，豐富的歷史文化和民俗風(fēng)情，獲得大眾青睞。
如去年，因國(guó)產(chǎn)3A游戲《黑神話：悟空》的爆火，點(diǎn)燃了山西大同、晉城等地的旅游熱潮，人們迫不及待地涌入小城，想要看一看游戲里呈現(xiàn)的懸空寺、二十四諸天等古建筑的現(xiàn)實(shí)風(fēng)姿。不久后，古建筑含量不輸山西小城的河北正定，也迎來(lái)了很多游客的目光。這些小城獨(dú)有的文化與故事感，給聽?wèi)T了耳熟能詳?shù)拇蟊姽适碌娜藗?，帶去了新鮮感，也給了人們更多的故事想象空間：一個(gè)有著深厚歷史文化底蘊(yùn)的小城，千百年間，定然發(fā)生了許多不為人傳道的故事吧。
像華僑城攜手的祁門縣，也是一個(gè)充滿“故事感”的小城，里面那33個(gè)有著悠久歷史的古村落，每一片磚瓦都沉淀著厚厚的歷史塵埃，給人無(wú)限遐想空間。
有“顏值”
“去班味”，在2024年榮登年度十大熱詞之一，電視劇《我的阿勒泰》中美麗的草原風(fēng)光成為無(wú)數(shù)人“去班味”的理想圣地，阿勒泰也榮登2024熱門旅游地之一。此外，安吉、桐廬、都江堰、陽(yáng)朔、彌勒、婺源、昆山、平潭也是熱門縣域旅游目的地，攜程平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，這些旅游目的地旅游訂單平均增長(zhǎng)36%。而“高顏值”，正是這些小城的共同點(diǎn)。
對(duì)于長(zhǎng)期面對(duì)電子屏幕，坐在寫字樓的打工人來(lái)說(shuō)，最好的“去班味”方式莫過(guò)于將自己置身于美麗的大自然，將眼睛托付給翠綠的山、清澈的水，由山間的新鮮空氣替換日常上下班時(shí)所呼吸的汽車尾氣。隨著現(xiàn)代化城市建設(shè)的日益完善，高樓大廈在現(xiàn)代人眼里不是什么稀罕事，不再像80年代時(shí)期的人們那么渴望走進(jìn)辦公樓，越來(lái)越多人高喊“去你的寫字樓，我要去山里吸吸氧！”
對(duì)于像瀘沽湖、天河潭、丹霞山等這些擁有美麗自然風(fēng)景的小地方，相比建設(shè)在大城市的熱門景區(qū)，對(duì)許多人來(lái)說(shuō)，更像是能夠凈化心靈的自由之地，逃離城市，就像是靠近了自由，而美麗的風(fēng)景能夠治愈一切。
有“特色”
可以發(fā)現(xiàn)，我們的每次出行，大多有其目的，要么是該地有某種特色美食勾引肚子里的饞蟲；要么是該地風(fēng)景獨(dú)特，想去見識(shí)一番；又或是因?yàn)槟硞€(gè)人、某件事，激起了興趣?？傊?，很少有“無(wú)緣無(wú)故”的旅行。換個(gè)角度來(lái)看，某個(gè)地方想要出圈，必然需要某些地方出彩，刺激人們的出行欲望。像甘肅天水有麻辣燙、湖南懷化有“人民理發(fā)師”曉華、山東菏澤有現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)紅郭有才……
如果都是千篇一律有點(diǎn)歷史“牽扯”就造出來(lái)的假古鎮(zhèn)，顯然無(wú)法吸引到人。而擁有真正獨(dú)屬于自己特色的目的地，只要有機(jī)會(huì)讓大眾看見，就不擔(dān)心沒有客流量。像江西武功山，陡峭的爬山體驗(yàn)和山頂上恍如仙界的云海難以復(fù)制；廣西百色的浩坤湖，像人間難以見到的“綠寶石”；廣西的螺螄粉雖然全國(guó)各地都有，但沒有當(dāng)?shù)氐哪敲醋屓松习a；還有廣東早茶、潮汕牛肉丸、寧夏羊雜碎、晉江安海土筍凍……
寶藏小城文旅面臨哪些挑戰(zhàn)？
從安靜無(wú)名，到外地游客紛至沓來(lái)，潑天流量的降臨讓小城蘊(yùn)藏著的種種可能，在被無(wú)限放大。但小城旅游走紅的同時(shí)，許多問題與挑戰(zhàn)也隨之而來(lái)……
不被看見的焦慮
對(duì)于小眾景區(qū)，首要的挑戰(zhàn)是流量問題。小城文旅在不被看見之前，即使蘊(yùn)藏豐富旅游資源，也無(wú)人供養(yǎng)。對(duì)于本地人來(lái)說(shuō)，在其他人看來(lái)是十分新鮮有趣的事物，他們?cè)缫阉究找姂T，也不會(huì)花費(fèi)精力去維護(hù)、包裝，以及宣傳，進(jìn)行旅游轉(zhuǎn)化。
就像婺源的“曬秋”，在走紅之前，只是當(dāng)?shù)厝撕芷胀ǖ囊豁?xiàng)勞作活動(dòng)，因習(xí)以為常，也發(fā)覺不出有什么異于他物的美感。直到2014年的國(guó)慶節(jié)，婺源縣江灣鎮(zhèn)篁嶺村一位名叫曹加祥的村民，突發(fā)奇想道：“能不能用我們老百姓的農(nóng)作物排出一面國(guó)旗?！庇谑蔷陀霉茸幼隽艘粋€(gè)五角星，自己定了一個(gè)模子，撒上紅辣椒，用白豆做襯邊。這面用當(dāng)?shù)剞r(nóng)作物擺出來(lái)的國(guó)旗，當(dāng)時(shí)火遍全國(guó)。之后越來(lái)越多人前往婺源拍照打卡，發(fā)現(xiàn)居然十分出片，隨之流量也越來(lái)越高。
也是有了流量之后，婺源當(dāng)?shù)厝瞬乓庾R(shí)到這些日常生活的“平平無(wú)奇”這么有用，便開始有心去設(shè)計(jì)與修繕，將自己躋身“中國(guó)最美鄉(xiāng)村”之列。
被強(qiáng)加的“濾鏡”
小城走紅之后，隨之而來(lái)要面臨的挑戰(zhàn)便是“濾鏡”的破碎?！拔沂潜欢兑趄_過(guò)來(lái)的”“我是被小紅書騙過(guò)來(lái)的”等等言論，都反映了人們面對(duì)真實(shí)小城之后，期待落空的失望。我們本該想到，小城與大城市相比，基礎(chǔ)設(shè)施要相對(duì)落后，無(wú)論是交通，還是住宿，以及景區(qū)從業(yè)人員綜合服務(wù)能力，都有待完善。
但人們往往理所當(dāng)然地覺得，作為景區(qū)，這些服務(wù)都是應(yīng)該要有的，而才剛剛走紅的小城景區(qū)，面對(duì)突如其來(lái)的流量，難免局促。就像因游戲《神話·悟空》爆火的隰縣，部分游客因排隊(duì)太久高喊“差評(píng)”，卻忘記這個(gè)曾經(jīng)默默無(wú)聞的“山區(qū)農(nóng)業(yè)縣”，常住人口只有9萬(wàn)多人，小西天景區(qū)核心景點(diǎn)大雄寶殿僅有169.6平方米，而國(guó)慶期間小小景區(qū)卻每天要接待上萬(wàn)人，原本的12名導(dǎo)游也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
對(duì)于大部分小城景區(qū)來(lái)說(shuō)，尤其是經(jīng)濟(jì)發(fā)展相對(duì)不夠發(fā)達(dá)的區(qū)域，不夠完善的基礎(chǔ)設(shè)施難免是限制其發(fā)展的重要因素。而游客對(duì)景區(qū)特有的濾鏡，也是小城景區(qū)與游客之間需要克服的障礙。
成熟人才的缺失
“擇高枝而棲”是人之常情，成熟的運(yùn)營(yíng)人才往往更愿意選擇去大城市、頭部景區(qū)工作，小城景區(qū)因此也常常面臨人才缺失問題。或許擁有好資源的小城，卻苦于缺少善于策劃與包裝運(yùn)營(yíng)的人才，通過(guò)創(chuàng)意將內(nèi)容宣傳出去。有些小城文旅，或許因無(wú)人問津而生意慘淡，因此也不受地方重視，連管理層可能也是隨隨便便拉人過(guò)來(lái)頂職；還有便是一些小城文旅部門年輕人較少，管理層普遍資歷較長(zhǎng)，因此也不太清楚當(dāng)下年輕人的喜好，運(yùn)營(yíng)管理思維相對(duì)固化，少有新鮮感。久而久之，更加陷入惡性循環(huán)……
商業(yè)邊界的模糊
小城之所以出圈，是因?yàn)槠洫?dú)特與新鮮感，但當(dāng)某一小城出圈之后，發(fā)現(xiàn)沒過(guò)多久又是千篇一律的商業(yè)街，只不過(guò)外表套了一層具有地域色彩的外衣，不少人因此失望而返。但問題又在于，一個(gè)地方的文旅要想持續(xù)興旺，勢(shì)必需要商業(yè)的浸潤(rùn)，去完善其配套設(shè)施，豐富游客旅游體驗(yàn)；而游客實(shí)際也依賴商業(yè)帶來(lái)的便利，只不過(guò)不想過(guò)度商業(yè)化“玷污”內(nèi)心凈土，也煩于看到千篇一律的商業(yè)招牌。因此，大量商業(yè)進(jìn)入小城之后，如何設(shè)立清晰的邊界感，也是小城文旅需要面臨的一大挑戰(zhàn)。
綜上，“小城景區(qū)”的出現(xiàn)，也是頭部景區(qū)的優(yōu)質(zhì)補(bǔ)充，我們的旅游視野也能進(jìn)一步開拓，讓游客有更多選擇的同時(shí)，也進(jìn)一步帶動(dòng)了地方發(fā)展。希望未來(lái)小城景區(qū)聯(lián)合多方資源，提前布局，升級(jí)完善，各美其美！