文｜FBIF食品飲料創(chuàng)新 大君

編輯｜Bobo

臨近春節(jié)，茶含片品牌又迎來(lái)了一波增長(zhǎng)。蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，其中茶口樂近30天（2024年12月23日—2025年1月21日）銷售額超4000萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)114.54%。

茶含片也被網(wǎng)友稱為“干吃版無(wú)糖茶”—和無(wú)糖茶風(fēng)味相似，卻能咔咔嚼碎了吃。但這并非它俘獲年輕人的唯一秘訣，同時(shí)頂著“接吻糖”“養(yǎng)生必備”“護(hù)嗓好物”名號(hào)，它還是部分網(wǎng)友眼中“拿捏剛需的利器”。

茶含片品類增長(zhǎng)已延續(xù)一年。盡管茶含片品類在抖音近一年的銷售額為數(shù)億元，但平臺(tái)日銷售額、品牌數(shù)、動(dòng)銷商品數(shù)、小店數(shù)均實(shí)現(xiàn)了翻倍增長(zhǎng)。[1]

賽道內(nèi)，部分品牌也迎來(lái)業(yè)績(jī)高增。2024年，茶口樂、筷小喵抖音銷售額分別達(dá)到2億元以上、1億元以上，對(duì)應(yīng)同比增長(zhǎng)135.91%、779.05%。茶花鏡則在2024年入駐抖音，同年抖音銷售額超750萬(wàn)元。[1]

而即便把視角放大到整個(gè)糖果行業(yè)中，茶含片在抖音的銷售表現(xiàn)也很突出。在抖音近兩年糖果品類排行榜（以銷售額計(jì)）中，茶口樂、筷小喵超越徐福記、大白兔奶糖等知名品牌，分別位列第一和第二。[1]

一、茶含片成年輕人新寵，有品牌年入超2億元

1、茶含片硬控年輕人

“哈口氣都是香的?！毙〖t書博主泱慶，被新到手的茶含片圈粉。

泱慶不是個(gè)例。小紅書上不少網(wǎng)友用被驚艷到的口吻，分享自己的品嘗體驗(yàn)，“濃郁的茶味”“入口清爽”“喉嚨涼絲絲”……如此復(fù)雜多樣的體驗(yàn)，被網(wǎng)友形容為“口香糖、漱口水、潤(rùn)喉片三效合一”。

網(wǎng)友們也不拿茶含片當(dāng)普通糖果。部分網(wǎng)友認(rèn)為茶含片可去除口腔異味，是“妥妥的接吻神器”。有網(wǎng)友則是用茶含片替代咖啡，表示“一片能頂一杯美式”。還有網(wǎng)友慶幸演唱會(huì)上帶了茶含片“從此告別寶娟嗓”。

或是茶含片與自己的需求適配度過高，吃到停不下來(lái)的“受害者”已經(jīng)出現(xiàn)。網(wǎng)友“酸漿金魚型鬼燈”抱怨自己咖啡因不耐受，“吃到心臟突突，但還想吃”。

2、產(chǎn)品直擊用戶需求痛點(diǎn)

截至目前，包括茶口樂、筷小喵、李陌茶在內(nèi)的多家品牌已上架茶含片產(chǎn)品。它們普遍強(qiáng)調(diào)茶含片由真茶萃取，配料表干凈、0糖0脂，是“健康無(wú)負(fù)擔(dān)”的草本植物糖。在產(chǎn)品賣點(diǎn)宣傳上，分解異味、留香持久、清潤(rùn)清爽被高頻提及。

目前茶含片參與者瞄準(zhǔn)的目標(biāo)客群極為廣泛，年輕人、親密關(guān)系者、有口氣人群等，都是目標(biāo)客群。[1]原因顯而易見，嗓子不適、口腔有異味是一種常見現(xiàn)象，除卻病理性問題外，熬夜、不良飲食習(xí)慣、環(huán)境因素等，都可能引發(fā)該現(xiàn)象。

但即便嗓子不適或口腔異味的問題廣泛存在，也不意味著消費(fèi)者想要解決這些問題，能否找到消費(fèi)者解決問題的動(dòng)力是關(guān)鍵。

這也對(duì)應(yīng)著品牌們覆蓋的多是強(qiáng)需求場(chǎng)景，如約會(huì)、聚會(huì)、吃完重口味食物后，意在用社交尷尬、更加強(qiáng)烈的生理不適感，讓用戶需求從癢點(diǎn)上升為痛點(diǎn)，從而最大化實(shí)現(xiàn)目標(biāo)人群的銷售轉(zhuǎn)化。

3、參與者迎來(lái)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)

早在2015年，茶口樂就全面向茶含片業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，是早期入局者之一。自2023年4月開始，茶口樂抖音銷售額出現(xiàn)波動(dòng)上升，到年底當(dāng)年總銷售額達(dá)到1億元以上，進(jìn)入2024年，茶口樂全年銷售額超2億元，同比增長(zhǎng)135.9%。品牌官網(wǎng)顯示，茶口樂曾預(yù)計(jì)2024年銷售額在1億元以上。[1]

相較茶口樂，筷小喵入局更晚。品牌成立于2023年，最初銷售的是咖啡含片產(chǎn)品。2024年，筷小喵在其抖音旗艦店上架茶含片產(chǎn)品，隨后茶含片銷售額迅速超越咖啡含片，成為品牌主力產(chǎn)品，在抖音雙11躋身零食/堅(jiān)果/特產(chǎn)品類排行榜TOP3，并帶動(dòng)品牌年銷售額同比增長(zhǎng)779.05%至1億元以上。[1]

茶含片驅(qū)動(dòng)品牌業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的案例不只上述兩個(gè)。如茶含片品牌茶花鏡2024年入駐抖音，同年抖音銷售額超750萬(wàn)元；啵呦自上架茶含片后，2024年抖音銷售額達(dá)到500萬(wàn)元以上，同比增長(zhǎng)424592.34%；謙千代2024年抖音銷售額達(dá)到500萬(wàn)元以上，單品銷售額最高的兩款產(chǎn)品均是茶含片，銷售額占比53%以上。[1]

二、一個(gè)新品類的增長(zhǎng)之路

盡管業(yè)績(jī)?cè)鏊俸芸欤⒎撬袇⑴c者一路走來(lái)都是坦途。完成產(chǎn)品打磨、用戶拉新、銷售轉(zhuǎn)化過程中，茶含片作為新品類，參與者在沒有任何市場(chǎng)認(rèn)知的前提下，走通這條路徑并非易事。

茶口樂早期進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，消費(fèi)者對(duì)茶含片概念極為陌生，難以對(duì)品類形成認(rèn)知，這也導(dǎo)致產(chǎn)品鋪進(jìn)商超便利店后“幾乎賣不動(dòng)”。[2]

觀察茶口樂的銷售額走勢(shì)，不難發(fā)現(xiàn)品牌自2023年開始銷售額快速增長(zhǎng)的這一時(shí)間節(jié)點(diǎn)，正是無(wú)糖茶大火之際。

根據(jù)馬上贏數(shù)據(jù)，無(wú)糖茶市場(chǎng)2022年經(jīng)歷了一整年的爬坡后，在2023年迎來(lái)爆發(fā)，原有入局者不斷加強(qiáng)市場(chǎng)教育、持續(xù)向渠道滲透；明星產(chǎn)品銷售規(guī)模不斷擴(kuò)充，東方樹葉成為百億元大單品[3]；茶小開、東鵬等新入局者涌入、密集推新品，據(jù)媒體不完全統(tǒng)計(jì)，2023年僅是“烏龍茶味形”新品就超過120余種[4]。

茶含片與無(wú)糖茶的關(guān)聯(lián)不止于此，二者在產(chǎn)品上體現(xiàn)出更強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性。

以茶口樂為例，其推出的產(chǎn)品風(fēng)味雨前龍井、荔枝紅茶、桂花紅茶、茉莉花茶等，多是無(wú)糖茶頭部品牌主推風(fēng)味。在茶口樂的產(chǎn)品介紹中，不僅強(qiáng)調(diào)茶含片由原葉茶萃取，甚至提及“可以泡在水里當(dāng)茶飲”，直接變身無(wú)糖茶。[5]

茶含片產(chǎn)品綁定無(wú)糖茶背后，用意不難理解，相比認(rèn)知空白下做出選擇，用戶通常更傾向基于已有認(rèn)知做出更安全的選擇。茶含片品牌借助消費(fèi)者更熟悉的無(wú)糖茶品類，和頭部品牌勢(shì)如破竹的發(fā)展勢(shì)頭，撬動(dòng)用戶對(duì)茶含片的好奇心和消費(fèi)意愿，從而加快品牌從0到1的成長(zhǎng)速度。

此外，邀請(qǐng)明星代言也成為品牌重要營(yíng)銷策略，茶口樂合作聶遠(yuǎn)，筷小喵合作董璇，茶花鏡由梅婷進(jìn)行產(chǎn)品推薦……從選擇的明星上看，品牌或不僅是基于明星效應(yīng)、提升產(chǎn)品熱度考慮，這些出現(xiàn)在80、90后成長(zhǎng)記憶中的明星，本身指向了這一年齡段的目標(biāo)客群。

這也與當(dāng)前茶含片市場(chǎng)主力消費(fèi)群體年齡段出現(xiàn)部分重合，蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，茶含片消費(fèi)者年齡集中在18—40歲，其中31—40歲年齡段消費(fèi)者占比59.84%，18—30歲年齡段消費(fèi)者占比29.45%。

創(chuàng)始人李瑤曾表示，進(jìn)入抖音渠道，是茶口樂銷量提升的重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)。[2]近些年，茶口樂對(duì)抖音的投入力度持續(xù)加強(qiáng)。僅是2024年，茶口樂在抖音平臺(tái)的關(guān)聯(lián)達(dá)人數(shù)、關(guān)聯(lián)直播場(chǎng)次、關(guān)聯(lián)視頻數(shù)就分別達(dá)到4773人、11000場(chǎng)、7745個(gè)，對(duì)應(yīng)同比提升59.85%、187.58%、36.52%。[1]

除卻茶口樂，筷小喵、卿吻、啵呦等參與者對(duì)抖音的投入力度同樣在加強(qiáng)，其他品牌謙千代、茶花鏡等同樣在抖音有所布局。抖音顯然是這些品牌們的主要戰(zhàn)場(chǎng)之一。

日活用戶超8億的抖音，占據(jù)了越來(lái)越多人的注意力，也恰是一個(gè)傾向于為用戶匹配感興趣內(nèi)容的平臺(tái)。購(gòu)買行為發(fā)生前，茶含片作為新產(chǎn)品，很大可能不是消費(fèi)者主動(dòng)搜索這一產(chǎn)品，而是品牌主動(dòng)將產(chǎn)品推給消費(fèi)者。利用抖音算法與目標(biāo)客群產(chǎn)生鏈接，或是品牌紛紛關(guān)注抖音平臺(tái)的原因。

另一方面，根據(jù)李瑤提供的信息，抖音直播是品牌觸達(dá)目標(biāo)客群的捷徑。[2]其中邏輯在于，品牌目標(biāo)客群主要集中于年輕人、高頻用嗓人群等，其中部分消費(fèi)者擁有更加明確的用戶畫像，如職業(yè)身份是老師，品牌可以通過合作垂類博主，高效觸達(dá)目標(biāo)客群。

進(jìn)入抖音初期，茶口樂借助老師、導(dǎo)游及食品類目達(dá)人直播，打開銷量。而截至目前，抖音直播依然是茶口樂觸達(dá)目標(biāo)客群最重要的途徑之一。2024年茶口樂直播銷售額在抖音總銷售額中占比45.39%。[1]

三、品類增長(zhǎng)背后

茶含片的增長(zhǎng)除卻受益于無(wú)糖茶增長(zhǎng)帶動(dòng)，還在于品牌主動(dòng)向“藥食同源”的中式養(yǎng)生領(lǐng)域探索，這是另一個(gè)具有超高話題度和市場(chǎng)潛力的品類。中研產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2023年，中國(guó)藥食同源行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)3763億元，并呈現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

而在不少品牌茶含片產(chǎn)品中，同樣可以發(fā)現(xiàn)藥食同源原料的蹤跡。如茶口樂茶含片含決明子、羅漢果、胖大海等成分，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品要幫助消費(fèi)者“清口+潤(rùn)喉+護(hù)齒”[6]；茶花鏡茶含片中則有蘆根、金銀花、槐米等成分，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品“（取自）草本古方天然調(diào)理”[7]。

“比普通的口香糖味道特別，像是在喝奶茶”這是一條發(fā)表在茶口樂產(chǎn)品評(píng)價(jià)區(qū)的評(píng)論。由于和口香糖部分賣點(diǎn)重合、和糖品嘗體驗(yàn)相似，部分網(wǎng)友直接用茶含片替代口香糖及糖。客觀上，這也促進(jìn)了茶含片銷量增長(zhǎng)。

在抖音近兩年糖果品類排行榜（以銷售額計(jì)）中，茶口樂、筷小喵超越徐福記、大白兔奶糖等知名品牌，分別位列第一和第二，即便當(dāng)下臨近春節(jié)—傳統(tǒng)糖果大賣的時(shí)刻，二者近30天銷售額均為掉出前十。[1]

但整體來(lái)看，茶含片增長(zhǎng)背后一個(gè)更大的背景，是年輕人對(duì)于茶文化的認(rèn)同。

八馬茶業(yè)董事長(zhǎng)王文禮曾強(qiáng)調(diào)茶文化及茶產(chǎn)品對(duì)于年輕人的重要性，“民族的復(fù)興將帶來(lái)國(guó)粹的復(fù)興?，F(xiàn)在的年輕人，他們的文化自信越來(lái)越強(qiáng)，越來(lái)越愛國(guó)，基于這種契機(jī)，富有民族特色的飲品（茶）將是他們的第一選擇。”[8]

“下一個(gè)10年，中國(guó)茶一定是過萬(wàn)億的行業(yè)?！毙」薏鑴?chuàng)始人杜國(guó)楹認(rèn)為中國(guó)茶市場(chǎng)充滿想象空間。[9]在其看來(lái)，茶產(chǎn)品并不僅僅包括無(wú)糖茶，還有茶飲、原葉茶，并曾提出“人生三杯茶”理論，即消費(fèi)者從第一杯茶—茶飲入門茶產(chǎn)品，隨著年齡增長(zhǎng)開始喝第二杯茶與第三杯茶—無(wú)糖茶、原葉茶。[9]

從茶含片同樣受到市場(chǎng)歡迎來(lái)看，年輕人愿意接觸的茶產(chǎn)品并不止于上述“三杯”。

里斯發(fā)布的《全球戰(zhàn)略定位報(bào)告:國(guó)家心智資源中的萬(wàn)億機(jī)會(huì)》提到，中國(guó)先天具有茶的國(guó)家心智資源優(yōu)勢(shì)。如今，這一資源隨著茶元素向食品行業(yè)各細(xì)分領(lǐng)域滲透，正在被逐一喚醒。

參考來(lái)源：

[1] 數(shù)據(jù)來(lái)源于蟬媽媽

[2] 李靜林，《新年糖果的“甜蜜戰(zhàn)事”：如何在電商年貨節(jié)撬動(dòng)百萬(wàn)級(jí)生意？》，2025年1月14日，剁椒Spicy

[3] 由尼爾森數(shù)據(jù)估算

[4] 苗正卿，《狂熱之后，無(wú)糖茶要涼？》，2025年1月12日，商業(yè)弧光

[5] 資料來(lái)源于茶口樂官網(wǎng)

[6] 資料來(lái)源于茶口樂天貓旗艦店

[7] 資料來(lái)源于茶花鏡天貓旗艦店

[8] 《王文禮：傳承、顛覆與領(lǐng)航，讓中國(guó)茶品牌走向世界》，2022年6月，閩商傳媒

[9] 張瑾，《小罐茶創(chuàng)始人：下一個(gè)10年，中國(guó)茶一定是過萬(wàn)億的行業(yè)》，2023年12月9日，咖門