文｜互聯(lián)網(wǎng)深度點(diǎn)評(píng)
曾靠魔性廣告橫掃保健品市場(chǎng)的腦白金，如今試圖用一杯“養(yǎng)生咖啡”打動(dòng)年輕人。2024年，史玉柱帶著腦白金咖啡高調(diào)亮相，在巨人網(wǎng)絡(luò)園區(qū)成立腦白金咖啡實(shí)驗(yàn)室，腦白金咖啡主打紅棗、人參、枸杞等養(yǎng)生元素，宣稱要成為互聯(lián)網(wǎng)公司園區(qū)咖啡的“天花板”。
然而，咖啡市場(chǎng)早已是一片紅海。從星巴克到瑞幸、庫(kù)迪，價(jià)格戰(zhàn)與品牌競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，單杯9塊9的現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品讓新品牌步履維艱。
對(duì)于62歲的史玉柱來說，這次嘗試不僅是一次跨界，更是一場(chǎng)品牌重塑的豪賭。但在“咖啡內(nèi)卷”的時(shí)代，這杯腦白金咖啡真的能打破市場(chǎng)固有印象嗎？
腦白金的“新招牌”
在咖啡市場(chǎng)激烈的競(jìng)逐中，史玉柱試圖用“腦白金咖啡”重新掌舵，但這個(gè)老牌保健品的跨界之路似乎并不好走。有人戲稱，史玉柱的靈感來自這樣一個(gè)觀察：中國(guó)第一批喝咖啡的人，如今已經(jīng)步入中老年，他的產(chǎn)品策略也在努力拉攏這批消費(fèi)者。然而，問題的關(guān)鍵在于，這杯咖啡究竟是賣給“情懷”，還是賣給“未來”。
提起腦白金，人們的第一反應(yīng)往往是電視廣告中跳舞的白發(fā)老人，以及“改善睡眠”的功效。這個(gè)以褪黑素為核心成分的保健品，從20世紀(jì)末到21世紀(jì)初，每年銷售額曾超過10億元，堪稱禮品市場(chǎng)的王者。然而，史玉柱如今將它與咖啡結(jié)合，試圖打造“養(yǎng)生+提神”的復(fù)合概念，這種反差讓人始終有些摸不著頭腦。
在腦白金咖啡實(shí)驗(yàn)室里，藍(lán)白相間的裝修風(fēng)格延續(xù)了老品牌的記憶符號(hào)，甚至連那對(duì)經(jīng)典的卡通老頭老太也“化身”咖啡師，似乎在努力彌合一代人的認(rèn)知裂縫。但現(xiàn)實(shí)是，年輕消費(fèi)者對(duì)這種“情懷”并不感冒。有調(diào)查顯示，買過一盒“低因凍干咖啡”的大學(xué)生直言，這款定價(jià)略高的咖啡顯得既不“朋克”，也不“養(yǎng)生”，更沒能讓其產(chǎn)生復(fù)購(gòu)的欲望。
腦白金咖啡的核心問題在于，市場(chǎng)定位和價(jià)格策略似乎都踩在了空檔區(qū)。與瑞幸、三頓半等品牌相比，其價(jià)格缺乏競(jìng)爭(zhēng)力；而“低因”這一主打賣點(diǎn)也無法擊中年輕人的消費(fèi)痛點(diǎn)。畢竟，對(duì)于熬夜加班的職場(chǎng)人來說，一杯普通的美式可能比一顆7.7mg咖啡因的凍干咖啡更能起效。
在上海的快閃活動(dòng)中，“養(yǎng)生+咖啡”的概念確實(shí)吸引了一批獵奇消費(fèi)者，但這股熱度顯然難以維持長(zhǎng)久。有資本直言，腦白金咖啡的核心問題在于，年輕人對(duì)咖啡的消費(fèi)習(xí)慣與腦白金過去的禮品市場(chǎng)完全不同，單靠一次次快閃活動(dòng)，很難讓產(chǎn)品成為日常消費(fèi)中的常備選項(xiàng)。
腦白金品牌的最大資產(chǎn)，也許正是它的最大負(fù)擔(dān)。20多年來，“保健品”和“老齡化”的標(biāo)簽早已深深烙印在消費(fèi)者心中。史玉柱如果真心想要打入年輕市場(chǎng)，或許應(yīng)該考慮重新啟用一個(gè)全新的品牌，而不是試圖用腦白金的殼去迎合年輕人的胃口。
這種“品牌年輕化”的努力并非沒有先例，但難點(diǎn)在于如何撕掉舊標(biāo)簽的同時(shí)，又能保持產(chǎn)品本身的辨識(shí)度。從目前的種種嘗試來看，腦白金咖啡更像是一場(chǎng)試探：它能否真正脫離老年市場(chǎng)，還是依舊要靠那些被咖啡風(fēng)潮席卷的中老年用戶為其買單？
在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的市場(chǎng)里，僅靠獵奇心理或品牌情懷，很難撐起一款產(chǎn)品的長(zhǎng)久生命力。如果腦白金咖啡僅僅是一次“老樹發(fā)新芽”的嘗試，那它的命運(yùn)可能注定曇花一現(xiàn)。但如果史玉柱真能用創(chuàng)新打破舊有認(rèn)知，那他或許還能再講一個(gè)商業(yè)傳奇的故事。
“傳奇”和“試錯(cuò)”之間，差的可能不止是一杯咖啡的距離。
再戰(zhàn)年輕市場(chǎng)
1990年代中期，史玉柱憑借巨人集團(tuán)和“巨人大廈”計(jì)劃風(fēng)頭無兩。彼時(shí)，他不僅是《福布斯》中國(guó)內(nèi)地前十富豪，更是無數(shù)創(chuàng)業(yè)者心中的偶像。然而，巨人大廈的資金鏈斷裂讓這位“巨人”跌落神壇。1997年，巨人集團(tuán)負(fù)債高達(dá)2.5億元，史玉柱也成了“負(fù)債巨人”。
一場(chǎng)危機(jī)卻催生了他的新征程。用50萬元東山再起，史玉柱憑借腦白金重返市場(chǎng)。從“改善睡眠”的定位出發(fā)，他將營(yíng)銷做到了極致。腦白金不僅迅速打開市場(chǎng)，還成為節(jié)日禮品的代名詞，連續(xù)16年霸占中國(guó)保健品銷量榜首。僅在2000年，腦白金的年銷售額就突破10億元，成為保健品行業(yè)的現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品。
更重要的是，腦白金的成功不僅幫助史玉柱償還了債務(wù)，還為他重建巨人集團(tuán)提供了資本支持。憑借這筆資金，他推出了《征途》等成功的網(wǎng)游產(chǎn)品，完成了從傳統(tǒng)保健品到新興互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的跨界布局。
腦白金的輝煌離不開廣告的狂轟濫炸。從2000年起，它的電視廣告幾乎無處不在，甚至用“腦白金體”這一“科學(xué)概念”包裝出獨(dú)特的品牌故事。然而，這種信息差營(yíng)銷終究難以長(zhǎng)久。2006年，地方工商局多次認(rèn)定腦白金的廣告涉嫌虛假宣傳。2015年，“腦白金體”被證實(shí)不過是人腦中的松果體，其真正影響睡眠的有效成分，則為松果體分泌的褪黑素。
消費(fèi)者認(rèn)知的升級(jí)和保健品市場(chǎng)的負(fù)面事件逐漸削弱了腦白金的公信力。2015年后，隨著“權(quán)健”等品牌的崩塌，整個(gè)保健品行業(yè)進(jìn)入信任危機(jī)。腦白金的銷量在這一階段急劇下滑。數(shù)據(jù)顯示，2016年腦白金累計(jì)銷量達(dá)到4.6億瓶后，官方便再未公開相關(guān)數(shù)據(jù)。
面對(duì)保健品市場(chǎng)的萎縮，腦白金試圖通過創(chuàng)新煥發(fā)第二春。2022年，它推出子品牌“腦白金+”，包括暢食無憂的“大口7”、精力充沛的“活力8”、以及助眠的“睡好9”。但這些產(chǎn)品未能在消費(fèi)者鐘掀起波瀾，銷量表現(xiàn)平平。
2024年，腦白金轉(zhuǎn)戰(zhàn)“養(yǎng)生咖啡”賽道，試圖借助跨界營(yíng)銷重新拉近與年輕消費(fèi)群體的距離。然而，這一嘗試仍面臨巨大挑戰(zhàn)。巨頭林立的咖啡市場(chǎng)中，腦白金的品牌定位長(zhǎng)期與“老齡化”和“保健品”綁定，這種固有印象讓它很難與年輕人的生活方式產(chǎn)生共鳴。
20年前，消費(fèi)者的認(rèn)知有限，廣告鋪天蓋地的轟炸足以驅(qū)動(dòng)銷量增長(zhǎng)。而在信息透明的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者更重視產(chǎn)品的真實(shí)性與體驗(yàn)感。一味依賴“洗腦廣告”已難以維系。
正如史玉柱自己所說，“打江山容易，守江山難。”這一次，腦白金不僅要面對(duì)市場(chǎng)規(guī)則的變化，更要找到與年輕消費(fèi)者溝通的新語言。
跨界做咖啡，真能“續(xù)命”商業(yè)神話？
一款咖啡，能跟黃芪、益生菌、人參混搭，聽上去像是年輕人日常的“朋克養(yǎng)生”。腦白金咖啡正是以“健康+咖啡”的新概念切入市場(chǎng)，試圖撬動(dòng)職場(chǎng)白領(lǐng)的消費(fèi)需求。這一策略看似抓住了現(xiàn)代消費(fèi)者既追求健康又離不開咖啡的雙重心理矛盾。
根據(jù)腦白金+品牌負(fù)責(zé)人介紹，這款產(chǎn)品不僅有創(chuàng)意，更融入了“游戲研發(fā)的創(chuàng)新理念”，讓咖啡不再只是提神飲品，而是變成了一種帶有“養(yǎng)生功能”的生活方式。但市場(chǎng)反饋顯然沒能達(dá)到預(yù)期。在“健康”與“好喝”之間，這款咖啡似乎還未找到一個(gè)平衡點(diǎn)。
腦白金咖啡的另一個(gè)標(biāo)簽是“園區(qū)咖啡”。它將高新技術(shù)園區(qū)、創(chuàng)業(yè)園和科技園作為核心場(chǎng)景，目標(biāo)群體明確指向職場(chǎng)白領(lǐng)。然而，園區(qū)咖啡的競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。瑞幸、庫(kù)迪等連鎖品牌早已在價(jià)格戰(zhàn)和規(guī)模效應(yīng)中占據(jù)了大部分市場(chǎng)。根據(jù)紅餐產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)，超過80%的消費(fèi)者更傾向于選擇10-20元之間的現(xiàn)制飲品，而腦白金咖啡的定價(jià)是否能在這個(gè)區(qū)間站穩(wěn)腳跟，仍是個(gè)問號(hào)。
更棘手的是，這一領(lǐng)域的利潤(rùn)率極低。瑞幸、庫(kù)迪等品牌在早期為了搶占市場(chǎng)，都經(jīng)歷了長(zhǎng)期的資本燒錢和門店補(bǔ)貼周期。對(duì)于跨界者腦白金來說，要在高昂的供應(yīng)鏈成本、營(yíng)銷費(fèi)用和競(jìng)爭(zhēng)壓力中殺出一條血路，難度可想而知。
咖啡行業(yè)看似門檻不高，但背后隱藏著復(fù)雜的供應(yīng)鏈挑戰(zhàn)。從咖啡豆種植加工到運(yùn)輸銷售，每個(gè)環(huán)節(jié)都需要資金投入。近年來，氣候變化導(dǎo)致全球主要咖啡豆產(chǎn)地如巴西、越南頻繁減產(chǎn)，原材料價(jià)格持續(xù)上漲。對(duì)于像腦白金這樣沒有供應(yīng)鏈基礎(chǔ)的新玩家而言，這些額外成本無疑是沉重的負(fù)擔(dān)。
除了市場(chǎng)和供應(yīng)鏈的挑戰(zhàn)，更大的難題在于品牌形象的“重塑”。當(dāng)消費(fèi)者提到腦白金時(shí)，腦海里浮現(xiàn)的可能還是那兩個(gè)跳舞的銀發(fā)老人。這種固化的品牌認(rèn)知，與年輕白領(lǐng)追求的品質(zhì)生活或前沿時(shí)尚形象顯然不符。有網(wǎng)友在社交媒體上調(diào)侃：“父母的錢賺完了，開始轉(zhuǎn)向我們了?！?/p>
從老齡消費(fèi)群體到年輕市場(chǎng)，腦白金試圖實(shí)現(xiàn)受眾跨度的飛躍，這需要的不只是產(chǎn)品創(chuàng)新，更是品牌精神的徹底重塑。就目前來看，這場(chǎng)跨界冒險(xiǎn)的風(fēng)險(xiǎn)依然很高。
腦白金咖啡的嘗試，或許不僅僅是一款產(chǎn)品的推出，更是一個(gè)老牌企業(yè)自我革新、尋找未來方向的努力。畢竟，市場(chǎng)變化日新月異，傳統(tǒng)品牌若不尋求突破，結(jié)局可能只有淘汰一條路。然而，這種轉(zhuǎn)型并非易事。
“靠咖啡續(xù)命”的腦白金，正在試圖用一杯“養(yǎng)生咖啡”重新定義自己。但在一個(gè)連資本巨頭都感到“內(nèi)卷”的行業(yè)中，這場(chǎng)跨界實(shí)驗(yàn)更像是一場(chǎng)高風(fēng)險(xiǎn)的賭局。曾經(jīng)的成功靠洗腦廣告與信息差，如今的勝負(fù)則要靠產(chǎn)品力與消費(fèi)者信任。
歷史告訴我們，商業(yè)的傳奇從不簡(jiǎn)單重復(fù)。腦白金能否在時(shí)代的洪流中找到新定位，仍需時(shí)間給出答案。