文 | 聚美麗 馬爾斯
2025年伊始，就有一批國際美妝品牌掀起新一輪漲價大戰(zhàn)。
彼時，聚美麗在《開年就漲價！國際大牌還割得動嗎？》一文中，就報道了香奈兒、愛馬仕等奢侈品美妝線被曝漲價。
如今，時至1月中旬，又有一批國際美妝大牌加入其中，如赫蓮娜、資生堂、CPB、雪花秀等品牌。
在從事進口化妝品代理的不具名行業(yè)人士看來，“漲價，早已是國際品牌們的常規(guī)操作了，我們剛到的進口產(chǎn)品中，漲價的就不在少數(shù)，業(yè)績承壓下，有些品牌甚至不止于一年一漲了?！?/p>
此番國際大牌漲價原因都有什么？皆是原材料價格上升嗎？抱團漲價的都涉及了哪些美妝品牌？漲幅多少？業(yè)內(nèi)人士如何看待這一輪漲價風波的？
圍繞這些問題，聚美麗對目前被曝或宣布漲價的品牌進行了梳理，并與行業(yè)人士展開了進一步交流。
最高40%，資生堂們抱團漲價
梳理此次抱團漲價的國際大牌相關信息來看，可以發(fā)現(xiàn)歐美、日韓等品牌都有涉及，且從這些品牌財報和在中國市場的發(fā)展來看，有一個普遍共性，即多數(shù)面臨著業(yè)績承壓，及在華發(fā)展遇困等難題，而這也與經(jīng)濟下行的大環(huán)境不無關系。
針對國際大牌抱團漲價這一現(xiàn)象，某品牌相關負責人在交流時告訴聚美麗，“在當下的經(jīng)濟環(huán)境中，漲價是正?，F(xiàn)象，原料狂漲，成本上升，品牌也會提價?！?/p>
在言安堂CEO趙國慶看來，所有品牌都只能服務一部分人?！霸?jīng)的經(jīng)驗：普通產(chǎn)品在經(jīng)濟下行期降價，但是貴婦品牌會在經(jīng)濟下行期漲價。當經(jīng)歷過一輪貨幣刺激周期，就會看到大牌的決策也是有道理的?！?/p>
結合抱團漲價品牌們披露的相關信息來看，漲價原因多系原材料價格上漲、高通脹、高匯率。
其中，資生堂、CPB品牌在官網(wǎng)發(fā)布的通知顯示，此次漲價原因主要是原材料的價格上漲，將從4月17日開始，修改部分產(chǎn)品的價格。前者主要包括保濕霜、化妝水、化妝工具等在內(nèi)的產(chǎn)品，將漲價1%-10%左右。
圖源：資生堂品牌、CPB官網(wǎng)
例如，一款防曬乳液零售價由6380日元(約合人民幣298元)上漲至6600日元(約合人民幣308元)，漲幅為3.5%；一款化妝水零售價由9900日元(約合人民幣462元)上漲至11000日元(約合人民幣513元)，漲幅為11.11%。
資生堂Ultimune Powering護手霜則大漲40%，由2200日元(約合人民幣103元)漲至3080日元(約合人民幣145元)。
而關于中國市場是否將同步進行價格調(diào)整？1月17日，據(jù)中新經(jīng)緯報道，資生堂中國對其表示，中國市場的建議零售價由品牌基于品牌、產(chǎn)品戰(zhàn)略和市場情況決定。
除了資生堂、CPB等于官網(wǎng)發(fā)布通知外，據(jù)beautynury報道，LG生活健康、愛茉莉太平洋、Able C&C株式會社等企業(yè)均提高了化妝品的價格。
報道稱，LG生活健康自1月1日起提高了OHUI、SU:M37°等主要品牌的一些產(chǎn)品的價格，前者平均增長4%，后者平均增長5%。
愛茉莉太平洋旗下雪花秀則決定在3月份調(diào)整部分產(chǎn)品的價格，但確切金額和時間尚未得到確認；另外，愛茉莉太平洋旗下子公司ETUDE已將其“Look at My Eyes”眼影產(chǎn)品的價格有所提高。
此外，還有些品牌的漲價是被網(wǎng)友爆料的。據(jù)小紅書網(wǎng)友發(fā)帖稱，歐萊雅集團將于今年2月1日起上調(diào)專柜價格，覆蓋旗下蘭蔻、科顏氏、赫蓮娜等品牌。
對此，聚美麗致電了線下專柜，蘭蔻、科顏氏柜姐均表示，漲價消息屬實。蘭蔻柜姐稱，基本明星產(chǎn)品都會漲，差不多每樣東西漲價20元左右。例如，蘭蔻菁純臻顏精粹乳霜將漲價30元。
科顏氏柜姐稱，面霜、眼霜都會漲價，漲幅在20—30元，例如，科顏氏高保濕面霜將漲價10元。
赫蓮娜柜姐則表示，具體沒有收到通知，但確實有風聲透露出來，漲價通知一般在提前一兩天才會發(fā)布。
另外，某代購向聚美麗透露，赫蓮娜專柜將于2月1日漲價，并表示，此次黑珍珠系列漲100元，新肌水400ML漲160元。
原材料價格上漲、成本上升是被頻繁提及的漲價原因。關于原材料價格的上漲，從國際原料商的財報中也能窺見一二。
例如，贏創(chuàng)于2024年Q3財報表示，其營養(yǎng)與消費化學品業(yè)務部門報告期內(nèi)實現(xiàn)銷售額同比增長8%，主要歸功于漲價、需求增加及業(yè)務模式優(yōu)化帶來的成本節(jié)約。
另外，陶氏化學在近期也宣布化妝品原料價格要上漲。據(jù)IESD表面活性劑和洗滌劑展公眾號報道，陶氏化學宣布北美地區(qū)數(shù)種乙二醇醚等級價格上調(diào)0.05美元/磅(110.23美元/噸)，該調(diào)整于2025年1月6日起生效。
除去原料價格上升外，beautynury報道中指出，LG生活健康將價格上漲的原因系高匯率和高通脹，其稱價格調(diào)整是不可避免的；愛茉莉太平洋則表示，這不是針對年初的漲價，而是由于續(xù)訂，不可避免的價格調(diào)整。
趙國慶在跟聚美麗交流時也提到了通貨膨脹這一因素?！按蠹覍τ谖磥淼念A期，是通貨膨脹會抬頭，這可能是除了原材料價格上漲成本上升之外，國際大牌們漲價的一個很重要因素。”
如前文所述，國際美妝大牌的漲價與原材料價格上漲、高匯率、高通脹等有關。而這也是很多其它品牌漲價的原因。
然而，要注意的是，成本的變化導致價格上漲，在當前的化妝品行業(yè)雖是正常的市場策略。但若頻繁漲價/大幅度漲價，或引發(fā)消費者的情緒波動。
結合社交平臺上網(wǎng)友的相關評論來看，目前國際美妝大牌掀起的漲價潮，引發(fā)了消費者端的熱議，從“不買了退坑！”、“怎么還漲？”、“又漲價？印象中剛漲過”、“不是說消費降級嗎？”等評論中即可窺見一二。
另外，在小紅書平臺上，還能看到不少網(wǎng)友發(fā)表如下評論：
“歐萊雅漲價太厲害了，一款玫瑰油，一年多從76元(2023年11月)漲到181元(2025年1月中旬，且是活動價)，漲了1.5倍?！?/p>
“現(xiàn)在口紅漲價都那么厲害了嗎？蘭蔻不是270漲到330嘛啥時候漲到360了？迪奧也從320漲上去了！”
“品牌價格在狂漲，二級市場價格在狂跌！”、“愛咋漲咋漲，以后不買了?！?/p>
上文提及的品牌相關負責人認為，“目前的實際境況是美妝生意不好做，產(chǎn)品銷售的業(yè)績已大不如從前，在此之下，還頻繁或者過度漲價，可能會引起‘適得其反’的市場情緒擴散?！?/p>
不過，在趙國慶看來，“高端人群可能影響不大，因社會財富分配也是這樣，富的人只會更富，在這個過程中，受到影響最大的是中產(chǎn)階級的消費人群。那些中產(chǎn)階級的消費人群，在之前還在用高端化妝品，但因為價格上漲，后面可能就不用了，或者用的少，所以，主要是這部分人群會有影響?！?/p>
消費分層下，美妝增長受限？
在不同的業(yè)內(nèi)人士看來，漲價所帶來的影響各異，不過，毋庸置疑的是，當今的美妝市場中，國際高端美妝產(chǎn)品漲價已成為普遍現(xiàn)象。而這背后反映的也是高端美妝如今面臨的競爭與挑戰(zhàn)。
業(yè)績下滑，是高端美妝目前的窘境之一，這也可在財報中直觀感受。2024年前三季度，歐萊雅高檔化妝品部門雖同比增長，但該部門增速繼續(xù)墊底。
拜爾斯道夫旗下高端護膚品萊珀妮有機銷售額下滑持續(xù)，2024年Q3同比下滑8%，2024年前三季度下滑7.3%。
資生堂集團亦是如此，2024年前三季度，其旗下資生堂品牌、CPB肌膚之鑰呈個位數(shù)下滑，而IPSA茵芙莎則大跌21%。
圖源：資生堂財報
高端部門及高端美妝品牌的下滑，也進一步印證了部分高端美妝面臨賣不動的難題。中國作為世界第二大經(jīng)濟體，市場的萎靡亦能窺見國際高端美妝的窘境。
近年來，韓流失寵、日妝跳水，到如今“高端美妝受挫”等系列話題接連出現(xiàn)，也反映了高端美妝的發(fā)展已不再如十年前那么順利。
趙國慶在采訪中直言：“像雅詩蘭黛高端美妝的增長上不去，但是體量還是有的?！?/p>
結合業(yè)績表現(xiàn)來看，雅詩蘭黛集團于2025財年Q1(2024年Q3)財報中透露，受消費者情緒、高端美妝產(chǎn)品進一步疲軟的影響，導致中國內(nèi)地凈銷售額呈雙位數(shù)下降。
另外，據(jù)聚美麗不完全統(tǒng)計，近年來已經(jīng)有SK-II、雅詩蘭黛、資生堂、IPSA茵芙莎、Whoo后、雪花秀、萊珀妮等明星高端品牌出現(xiàn)下滑，或被傳出在華大規(guī)模撤柜等負面消息。
但值得注意的是，并非所有高端美妝都不行了，只是部分不行了。
趙國慶就告訴聚美麗，“國際大牌往往是全球化發(fā)展的，不能只看一個區(qū)域，從全球化來講，如同富人只會更富一樣，美妝品牌的發(fā)展也是會向巨頭集中，強者恒強，在一個地區(qū)發(fā)展不行，可能是受到經(jīng)濟形勢等的影響，一旦動蕩過去，經(jīng)濟復蘇，我們可以見到那些國際高端美妝還是會加碼、會重新回歸的。”
而探究部分高端美妝不行了的原因，可以發(fā)現(xiàn)還與當前消費分層有一定關系。
據(jù)人民論壇網(wǎng)報道，如今，公眾消費更趨謹慎，“精打細算”成為當前公眾消費的主要行為模式。
而在公眾消費行為模式中，理性消費和量入為出成為當前公眾消費行為的普遍特點，“精打細算”的消費行為模式在各類群體中都較為普遍。
其中，56.1%的受訪者認為當前自身的消費行為模式是“精打細算，一些方面能省則省，另一些方面舍得花錢”，16.9%的受訪者認為是“能省則省，低欲望生活”，超七成受訪者選擇了與“省”相關的內(nèi)容。
針對消費分層，趙國慶表示，任何一場大的危機都會導致人群的分化，經(jīng)歷了幾年疫情，加上國際這幾年戰(zhàn)爭等因素，所以，國內(nèi)外的人群，特別是中國的人群，開始出現(xiàn)很大的分化。“比如，之前要崛起的中產(chǎn)階級，現(xiàn)在是萎縮的，而且中產(chǎn)階級負債率也高，在目前的這種情況下，消費勢必會受到影響。”
2025的價格之戰(zhàn)：漲價VS平價
前文提到，品牌選擇漲價與消費分層有關，降價或推大眾線也是。趙國慶舉例道：“與高端美妝相比，雅詩蘭黛的大眾護膚線，在收購TheOrdinary母公司以后，反而漲得快，從其集團視角來講，雅詩蘭黛在中低端市場逐步推出一些品牌，或者把一些品牌價格下降，打這部分人群、市場?！?/p>
“所有的品牌都只能服務一部分人，奢侈品、高端美妝、大眾品牌的運營邏輯是不一樣的，針對的人群也不一樣?！壁w國慶強調(diào)道。
如其所言，在當下的消費形勢下，除了高端美妝在漲價外，也可以看到平價、低成本美妝的推出。上文所說的beautynury報道顯示，韓國部分中小品牌正在推出針對高通脹時代負擔沉重的消費者的低成本系列。
如，Neopharm旗下的皮膚美容品牌Real Barrier于1月13日推出了第二個品牌by Realbarrier，價格從1000—5000韓元(約合人民幣5元—25元)不等。
Real Barrier相關人員在上述報道中表示，“如果說RealBarrier的現(xiàn)有客戶群以2030年為中心，那么By RealBarrier已將Jalpa一代作為其主要客戶群；我們以低廉的價格增加了可訪問性，同時通過品牌形象強調(diào)皮膚屏障的強化功能?！?/p>
另外，上述報道中亦提到，純素彩妝品牌Dinto也將于本月在大創(chuàng)推出其第二個品牌Prelude Dinto，價格不會超過5000韓元(約合人民幣25元)。
一面是平價品牌積極推出低價系列，試圖以親民的價格吸引更多消費者；另一面則是高端美妝漲價，選擇“堅守”其高端定位。
由此可見，國際美妝的價格戰(zhàn)正愈演愈烈。而價格戰(zhàn)并非簡單的價格高低之爭，背后反映的是市場細分和消費者需求的多元化、分化。
“2021、2022、2023大家因為疫情的影響，都在談活下來，在2024，有一個關鍵詞叫分化，人群在分化、品牌端在分化，分化的過程中，再加上社交媒體等的盛行，很多消費者開始祛魅，國外的一些品牌，可能在中國就慢慢退出了。”
趙國慶指出，另一方面，中國的運營結構，包括渠道，基本達到平衡狀態(tài)，沒什么紅利，國外一些企業(yè)不能適應中國互聯(lián)網(wǎng)全域運營模式，也會逐步退出?！耙徊礁簧?，步步跟不上。”
而若要跟上，在地化的運營能力勢必要加強，另一方面，針對不同人群的產(chǎn)品分化也需明確，漲價之于品牌，是一種直接的調(diào)整手段，但前提是，與品牌的受眾人群的消費能力要匹配。
時代車輪滾滾向前，當前中國市場已經(jīng)進入轉折期，原來的蓬勃生長周期結束了，國際美妝在中國的光環(huán)慢慢褪去，在拼存量的競爭下，國際美妝漲價策略見效幾何？是否反噬？還有待觀察?？梢源_定的是，2025年，國際美妝們在中國市場將會面臨更激烈的競爭。
參考資料：
《獨家調(diào)查！當代人的消費觀，有哪些新變化？》 人民論壇網(wǎng)