文｜鋅刻度 陳鄧新
編輯｜李季
電商的硝煙味，更濃了。
前不久，微信正式上線了“送禮”功能，與“紅包”功能并列，占據(jù)了顯著的位置，并設(shè)定了1萬元以下的商品限制。
這意味著，電商的“送禮”大戰(zhàn)進(jìn)入高潮。
盡管如此，行業(yè)也有了微妙的變化：2025年的春節(jié)檔，消費(fèi)者放下對低價(jià)的執(zhí)念，嘗鮮各大平臺的“送禮”功能，為行業(yè)打破低價(jià)競爭提供了一個(gè)契機(jī)。
低價(jià)狂歡的時(shí)代，真的要過去了？
挑禮品當(dāng)然不會(huì)圖便宜
“選禮物的時(shí)候，就沒有‘錢要花在刀刃上’這個(gè)念頭。”楊一凡如是說。
作為一名Z世代的游戲從業(yè)者，楊一凡這一兩年的收入波動(dòng)劇烈，“不是項(xiàng)目黃了，就是公司虧了”，日子過得并不舒坦。
與之對應(yīng)的，則是消費(fèi)心態(tài)兩極反轉(zhuǎn)。
最為明顯的是，家里不再用洗衣凝珠了，換回更便宜的洗衣液，且一次性貼身衣物也不見了蹤影。
換而言之，消費(fèi)心態(tài)更加務(wù)實(shí)了。
“以前買東西，還是寧愿買貴點(diǎn)的，老話怎么說來的，‘人不識貨錢識貨’，貴總有貴的道理。”楊一凡認(rèn)為商品比價(jià)其實(shí)挺費(fèi)力氣的，有那個(gè)時(shí)間還不如想辦法多賺點(diǎn)，“現(xiàn)在錢有點(diǎn)不禁花，不知不覺就去研究性價(jià)比了！”
需要注意的是，這并非個(gè)例。
《當(dāng)代青年消費(fèi)報(bào)告》顯示，Z世代在消費(fèi)上更加理性，在購物前為了讓每分錢都花得“物有所值”，約有63.6%的受訪者會(huì)注重做攻略，51.0%的受訪者會(huì)主動(dòng)尋找商品的優(yōu)惠券，49.0%的受訪者會(huì)選擇與人拼單購買商品。
不過，送禮的商品不可以將就，也不可以湊合，更不可以唯低價(jià)是取。
眾所周知，春節(jié)里免不了人情世故，不單單要準(zhǔn)備紅包，還要備齊禮物，越是要聯(lián)絡(luò)感情，越是要講究。
此背景下，低價(jià)不再是最大的訴求。楊一凡告訴鋅刻度：“試了一下，（送禮）還不錯(cuò)，選車?yán)遄拥臅r(shí)候先看拿不拿得出手，不會(huì)刻意去比價(jià)錢，對眼了就下單了，還有就是看得到朋友買了什么，跟著買省心省力，懶得折騰了！”
通俗易懂地說，商品一旦禮品化，則切斷了與低價(jià)的強(qiáng)關(guān)聯(lián)，消費(fèi)者愿意為社交情感買單，從而打破“沒有最低、只有更低”的惡性循環(huán)。
對此，“極洞察”表示：“‘送禮物’功能本身為商家提供了新的營銷思路，不僅僅是賣產(chǎn)品，而是通過社交情感來驅(qū)動(dòng)銷售。在未來，電商的競爭不再局限于價(jià)格、品類和流量，更多的是圍繞消費(fèi)者的情感需求展開?！?/p>
反內(nèi)卷終于有突圍方向
需要注意的是，低價(jià)原本是一件好事，走的是“以價(jià)換量”路線。
不過，低價(jià)也是一把雙刃劍，掌握得好所向披靡，掌握不好害人害己，隨著電商不斷追逐低價(jià)，出現(xiàn)了本末倒置的現(xiàn)象，慢慢變味了。
京東集團(tuán)CEO許冉表示：“在當(dāng)前激烈的市場競爭中，行業(yè)內(nèi)依然存在惡性內(nèi)卷、劣幣驅(qū)逐良幣的現(xiàn)象?！?/p>
簡而言之，低價(jià)競爭演化為惡性競爭。
“最低價(jià)”“超低價(jià)”“全網(wǎng)最低價(jià)”等大行其道，從而導(dǎo)致行業(yè)過度內(nèi)卷，各自亂象層出不窮，以至于翻車事件屢見不鮮。
阿里巴巴集團(tuán)副總裁、淘寶平臺事業(yè)部總裁諶偉業(yè)表示：“一味地低價(jià)，只會(huì)讓中國的營商環(huán)境、中國的消費(fèi)、中國的制造業(yè)倒退，低價(jià)內(nèi)卷最終受傷的一定是消費(fèi)者，商家也會(huì)受傷?！?/p>
于是乎，放棄低價(jià)低質(zhì)，擁抱優(yōu)價(jià)優(yōu)質(zhì)，成為行業(yè)的共識。
一名業(yè)內(nèi)人士告訴鋅刻度：“絕對低價(jià)戰(zhàn)略的底層邏輯是‘流量為王’，即低價(jià)帶動(dòng)高流量，高流量推動(dòng)訂單增長，高訂單增長又推高GMV和盈利，如今這個(gè)邏輯被證偽?！?/p>
問題在于，冰凍三尺非一日之寒，重塑市場秩序難以一蹴而就。
一言蔽之，強(qiáng)制低價(jià)、絕對低價(jià)等正在退出歷史的舞臺，但低價(jià)競爭并未偃旗息鼓，畢竟誰也不想成為競爭的祭品，因而從價(jià)格戰(zhàn)走向價(jià)值戰(zhàn)還需要一個(gè)變量。
“送禮”的出現(xiàn)，或成為行業(yè)的催化劑。
方正證券表示：“傳統(tǒng)線下拜訪送禮耗時(shí)耗力，傳統(tǒng)郵寄送禮方式需要詢問地址、下單等，比較煩瑣，且存在接收方不清楚物流信息、送禮方訂單太多難以管理等痛點(diǎn)。此次‘送禮’社交功能的線上化，有望引發(fā)線上送禮的潮流，提升年貨節(jié)需求?！?/p>
“送禮”之下，電商注重消費(fèi)體驗(yàn)、在意情感共鳴、追求長期價(jià)值、謀求增量空間，從而為摒棄低價(jià)競爭打開了思路。
譬如，“三只松鼠會(huì)員”微信公眾號透露，送禮物功能在內(nèi)測短短一天內(nèi)，其微信小店官方店鋪賬號的單日成交和拉新環(huán)比漲幅均達(dá)到了500%以上，矩陣賬號維度的漲幅均值也超過10%。
鑒于此，微信、抖音、淘寶、美團(tuán)等平臺紛紛入局，爭奪“送禮”這個(gè)電商新高地，探索一條差異化競爭的道路。
“新浪科技”報(bào)道，微信將完善多個(gè)功能，其中包括降低商家準(zhǔn)入門檻，對于電商功能的全面“補(bǔ)齊”，并在多場景迭代聯(lián)盟帶貨模式。
艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2018年至2023年中國禮物經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模從8000億元增至12998億元，呈逐年遞增趨勢，“過去中國禮物消費(fèi)主要集中在傳統(tǒng)節(jié)慶日，當(dāng)前隨著節(jié)日慶祝常態(tài)化，禮物消費(fèi)正從集中走向分散”，預(yù)計(jì)2027年將達(dá)16197億元。
值得一提的是，抖音更早涉足“送禮”這個(gè)細(xì)分賽道。
公開資料顯示，早在2024年1月，抖音就上線了“隨心送”功能，可以替家人、朋友購物，當(dāng)年春節(jié)活動(dòng)期間共有73萬用戶使用該功能，送出84萬單禮品，總金額超過4000萬元；截至2024年12月末，抖音用戶已通過隨心送功能送出超10億元團(tuán)購券禮物。
總而言之，電商通過模式創(chuàng)新與打法創(chuàng)新，開辟了新的消費(fèi)場景，有了破內(nèi)卷的新思路，低價(jià)競爭不再是最優(yōu)選擇，未來差異化競爭或成為主流，不同平臺要讓自身的長板更長。
畢竟，電商從來不缺新勢力，缺的是新氣象。