界面新聞?dòng)浾?| 盧奕貝
界面新聞編輯 | 牙韓翔
就像霸王茶姬對(duì)茶顏悅色彎道超車，進(jìn)而成為新茶飲行業(yè)現(xiàn)階段頂流那樣，一批向它“抄作業(yè)”的品牌也在野蠻生長(zhǎng)。
同樣走國(guó)潮風(fēng)、主打輕乳茶，創(chuàng)始于2018年的“爺爺不泡茶”是一個(gè)來(lái)自武漢的新茶飲品牌。據(jù)其公眾號(hào)數(shù)據(jù)，截至2023年12月31日其門店數(shù)量?jī)H為300家，而爺爺不泡茶方面于1月22日對(duì)界面新聞表示，已開門店超過(guò)1500家，還有約300家門店已簽約帶未開業(yè)。
也就是說(shuō)，在新茶飲行業(yè)高度內(nèi)卷的2024年，爺爺不泡茶在一年內(nèi)開出超1000家門店。
這個(gè)數(shù)字雖然小于霸王茶姬2024年新增的約2500家，但接近喜茶2024年新增的約1200家門店數(shù)量。此外，根據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，爺爺不泡茶1500家的門店規(guī)模，在輕乳茶賽道中已超越了同類競(jìng)品茶話弄的979家，以及茉莉奶白的918家。
從這個(gè)勢(shì)頭上看，它透露著霸王茶姬一般的黑馬潛力。
爺爺不泡茶創(chuàng)始于喜茶、奈雪的茶正當(dāng)紅的2018年，最開始由于創(chuàng)始人是周杰倫的狂熱粉絲因而取名為“爺爺泡的茶”，售賣一些如波霸奶茶、仙草奶茶等常規(guī)臺(tái)式奶茶產(chǎn)品，以及芝士名茶、鮮果茶等當(dāng)時(shí)紅火的品類。2020年，該品牌進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，形象2.0升級(jí)，定位水果鮮茶，但此時(shí)這個(gè)品牌仍默默無(wú)聞，仍僅是武漢的區(qū)域性品牌。
2022年，一定程度上出于規(guī)避版權(quán)問(wèn)題，品牌正式更名為“爺爺不泡茶”并進(jìn)行了品牌升級(jí)，明確了“東方茶香”的概念，正式開放加盟布局全國(guó)。它在這一年成立江蘇、昆明、廣東分公司，并在武漢東西湖正式建成自有倉(cāng)庫(kù)4000平方米。
和霸王茶姬突出“東方茶”一樣，爺爺不泡茶也希望凸顯出自己的差異性。
2024年3月，爺爺不泡茶在武漢召開以“花開茶自香”為主題的2024品牌戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)——形式上也參照了霸王茶姬——在發(fā)布會(huì)上，爺爺不泡茶表示會(huì)讓“香”成為產(chǎn)品的賣點(diǎn)，同時(shí)稱爺爺不泡茶預(yù)計(jì)2024年將在全國(guó)布局門店2000家，不過(guò)最終它離目標(biāo)還差200家。
爺爺不泡茶擴(kuò)張的方法可以歸結(jié)為兩點(diǎn)，一是通過(guò)地域文化特色，并借助近年來(lái)較為盛行的網(wǎng)紅城市流量，快速引爆品牌。二是在形成一定的品牌效應(yīng)之后，以更低更具性價(jià)比的價(jià)格吸引加盟商投資，從而幫助它實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張。
首先從產(chǎn)品上看，雖然爺爺不泡茶與同類競(jìng)品一樣售賣輕乳茶，并且定價(jià)在15-19元區(qū)間，但這個(gè)品牌也做出了一些差異化。比如其招牌產(chǎn)品是加入了湖北孝感桂花米釀的“荔枝冰釀”，既不屬于純粹的原葉鮮奶茶，也稱不上是水果茶，酒釀源自湖北孝感。此外，如武漢茉莉、咸寧桂花等產(chǎn)品也同樣具備一定地域性特色。
而就像茶顏悅色因其長(zhǎng)沙旅游名片特性而爆紅一樣，武漢文旅的火熱也帶動(dòng)了爺爺不泡茶的增長(zhǎng)。爺爺不泡茶公眾號(hào)顯示，2023年“五一”期間，共有100萬(wàn)人次購(gòu)買爺爺不泡茶，多個(gè)門店爆單，產(chǎn)品總銷售額400多萬(wàn)，單店?duì)I業(yè)額破20萬(wàn)。
這種產(chǎn)品打法和地域性特色與來(lái)自西安的茶話弄有些類似。在產(chǎn)品上，茶話弄將現(xiàn)泡茶底與新鮮牛奶相結(jié)合，注重茶香，并以唐朝故事為靈感進(jìn)行命名，如“南山煙雨”、“茯生半日閑”等。在長(zhǎng)安文化和西安旅游文化的雙重加持下，茶話弄迅速獲得許多關(guān)注。
其次，從擴(kuò)張模式上看，這個(gè)品牌可以被加盟商當(dāng)作霸王茶姬的“平替”。
雖然霸王茶姬如今風(fēng)頭正勁，但對(duì)于普通加盟商來(lái)說(shuō)他們已經(jīng)拿不到入場(chǎng)資格。如今，霸王茶姬的加盟招商只接受商場(chǎng)一層或商業(yè)街的點(diǎn)位，且面積要求在100平米以上。哪怕你擁有資金和運(yùn)營(yíng)實(shí)力，在最終面試通過(guò)之后，可能還需要經(jīng)過(guò)搖號(hào)才能成功加盟霸王茶姬。
“霸王茶姬現(xiàn)在很難入局了，尤其是區(qū)域的大代理商。”云南的一位茶飲加盟商對(duì)界面新聞?wù)f。他從前年就開始關(guān)注這一品牌，但遲遲未能加盟，“電話打過(guò)去不會(huì)有人理，好坑早就被占了?！?/p>
而相較于霸王茶姬動(dòng)輒百萬(wàn)的加盟費(fèi)，爺爺不泡茶的開店門檻相對(duì)較低，加盟爺爺不泡茶整體不含租金和人員薪資的投資費(fèi)用在30-40萬(wàn)元。此外，爺爺不泡茶的主力店型為40-60平米，但也有20-35平米的小店，因此能更為靈活。
在這種相對(duì)門檻較低的模式之中，爺爺不泡茶能夠借助各地加盟商快速擴(kuò)張。從它目前的布局來(lái)看，也繞開了霸王茶姬正在猛攻的一二線城市。
走出武漢后，爺爺不泡茶在2024年進(jìn)入了大量新城市。極海品牌監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，爺爺不泡茶過(guò)去一年新進(jìn)入125個(gè)地級(jí)市，基本完成了對(duì)一線及新一線城市的全覆蓋，但城市擴(kuò)展的主力仍以下沉市場(chǎng)為主，其中三四線城市數(shù)量占比近70%。
相對(duì)而言，極海品牌監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，霸王茶姬目前只有約40%門店布局在三線及以下城市。
如果像當(dāng)初霸王茶姬在茶顏悅色戰(zhàn)略搖擺時(shí)，快速擴(kuò)張占領(lǐng)市場(chǎng)那樣，爺爺不泡茶或許能夠用同樣的打法搶先布局下沉市場(chǎng)。但如今它面臨的對(duì)手勢(shì)頭很猛，霸王茶姬不僅僅在品牌造勢(shì)上投入巨大，它對(duì)于下沉市場(chǎng)的擴(kuò)張也毫不懈怠。
“爺爺不泡茶的確在2024年沖得很猛?！币晃恍虏栾嬵^部品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴界面新聞，“但在于擴(kuò)規(guī)模不太難，最終還是看營(yíng)收能不能活下去?！?/p>
據(jù)這位人士觀察，爺爺不泡茶還沒(méi)有一個(gè)較為清晰的發(fā)展方向，目前只是跟隨者的戰(zhàn)略跟著頭部品牌跑，對(duì)低線城市加盟商而言也有一定吸引力?！暗鼈兊漠a(chǎn)品和營(yíng)銷基本上都是摸著霸王茶姬過(guò)河，這個(gè)可能最終難以真的跑出來(lái)?！痹撊耸勘硎?。
事實(shí)上，即使在輕乳茶這個(gè)細(xì)分賽道，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)也已十分激烈。無(wú)論是茶顏悅色、霸王茶姬還是爺爺不泡茶等新老選手，它們雖各有差異但本質(zhì)上仍貼著國(guó)風(fēng)、東方茶、鮮奶茶等趨同的標(biāo)簽，而可供品牌們爭(zhēng)奪的蛋糕已很難做大了。
iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)2024年中國(guó)新式茶飲市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)3547.2億元，同比增長(zhǎng)6.4%。新式茶飲行業(yè)已從初期的快速擴(kuò)張、激烈爭(zhēng)奪份額的“跑馬圈地”階段過(guò)渡至注重精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的存量競(jìng)爭(zhēng)新階段。
現(xiàn)制茶飲連鎖經(jīng)過(guò)兩年的開放加盟、快速擴(kuò)容，如今可能已經(jīng)來(lái)到了深度調(diào)整的關(guān)口。截至2024年11月12日，窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示“奶茶飲品”行業(yè)門店總數(shù)達(dá)41.26萬(wàn)家，近一年新開14.23萬(wàn)家門店，其中，凈增長(zhǎng)顯示為-1.77萬(wàn)家。
2025年的新茶飲市場(chǎng)，隱約可見觸頂時(shí)刻。在這種環(huán)境下，爺爺不泡茶要在2025年保底完成4500家營(yíng)業(yè)門店的目標(biāo)，挑戰(zhàn)不小。不過(guò)，雖然它目前超越霸王茶姬成為黑馬的可能性不大，但作為市場(chǎng)跟隨者的策略在這個(gè)賽道上分一杯羹，或許也是不錯(cuò)的打法。