界面新聞?dòng)浾?| 陳奇銳
界面新聞編輯 | 樓婍沁
從2024年下半年開始，意大利奢侈品牌Ferragamo在中國的動(dòng)作明顯增多，一個(gè)例子是新概念門店在越來越多城市的商場里出現(xiàn)。最新一家店選址北京SKP，而第一家新形象店則是2024年9月在北京國貿(mào)商城落地。
根據(jù)Ferragamo公關(guān)團(tuán)隊(duì)向界面新聞發(fā)來的一份文件，兩家門店以更具現(xiàn)代感的風(fēng)格進(jìn)行裝修，并提供專屬定制服務(wù)，這是與其它門店的不同之處。根據(jù)官方網(wǎng)站，目前Ferragamo在中國37個(gè)城市開設(shè)有包括奧萊在內(nèi)的75家門店。
此外，界面新聞也了解到，隨著轉(zhuǎn)型進(jìn)程推進(jìn)，未來Ferragamo將在增開新店的同時(shí)對(duì)現(xiàn)有門店進(jìn)行翻新，例如已經(jīng)圍擋的上海芮歐百貨新店和正在重裝的成都IFS旗艦店。而Salvatore Ferragamo意大利有限公司董事會(huì)主席 Leonardo Ferragamo近期接受媒體采訪時(shí)表示，2025年將著重在核心城市拓店。
過去幾年里，Ferragamo的市場表現(xiàn)并不平穩(wěn)。
2021年和2022年，Ferragamo的銷售額分別同比增長29.5%和10.2%至11.3億歐元和12.52億歐元，但到了2023年卻下滑了8%。而在2024年的前九個(gè)月里，銷售額卻下滑了11.9%，其中第三季度跌幅為7.2%。
在財(cái)報(bào)中，Ferragamo指出包括中國在內(nèi)的亞太市場正在面臨挑戰(zhàn)，而首席執(zhí)行官Marco Gobbetti也表示該地區(qū)消費(fèi)者信心下降明顯。更大的問題則是，如今整個(gè)奢侈品行業(yè)也在遇冷，LVMH集團(tuán)和開云集團(tuán)均從2023年下半年開始經(jīng)歷銷售額下滑現(xiàn)象。
從2022年開始，Ferragamo開始轉(zhuǎn)型，但它所面臨的挑戰(zhàn)更為復(fù)雜。
Ferragamo是最早進(jìn)入中國市場的奢侈品牌之一，并且至今仍有較高知名度，然而它讓形象再繼續(xù)向上的步伐卻沒有跟上；新設(shè)計(jì)師帶來了更為年輕時(shí)髦的設(shè)計(jì)，可是人們的關(guān)注點(diǎn)卻還是在皮帶和奧萊門店；亞太市場為貢獻(xiàn)了最多銷售額，然而來自貝恩咨詢的報(bào)告卻顯示奢侈品消費(fèi)者外流趨勢自2023年來沒有停下。
在所有的改革中，內(nèi)部架構(gòu)調(diào)整通常比推行生意層面的新計(jì)劃更先落地。Ferragamo先后更換了首席執(zhí)行官和創(chuàng)意總監(jiān)，前者由來自Burberry的Marco Gobbetti接替，后者則為不到30歲的應(yīng)該設(shè)計(jì)師Maximilian Davis。
隨后大中華區(qū)運(yùn)營結(jié)構(gòu)也開始進(jìn)行調(diào)整。在2023年，F(xiàn)erragamo宣布收購香港俊思集團(tuán)持有的中國公司股權(quán)?？∷技瘓F(tuán)和Ferragamo合作超過30年，幫助其在改革開放之初進(jìn)內(nèi)地市場，負(fù)責(zé)從分銷到營銷等多個(gè)層面的運(yùn)作。
而除了調(diào)整結(jié)構(gòu)和開設(shè)新形象門店，F(xiàn)erragamo也在更密集輸出與歷史和工藝有關(guān)的敘事，例如在佛羅倫薩舉辦創(chuàng)始人回顧展，而廣告則在佛羅倫薩總部的古宅里拍攝。在中國，它則從2024年年中開始推出一系列名為“大女主”的女性主題營銷活動(dòng)，參與的名人包括林依晨和楊謹(jǐn)華。
從產(chǎn)品層面來看，Ferragamo近期著力推廣的是新版Vara芭蕾舞平底鞋和Hug手袋，前者呼應(yīng)了品牌的歷史。而兩款產(chǎn)品也主要面向女性消費(fèi)者，在“大女主”營銷廣告中頻繁出現(xiàn)，進(jìn)而延展出品牌更多元的形象。
上述議題在過去Ferragamo的營銷中出現(xiàn)的頻率不算高，但卻早已經(jīng)被同行頻繁采用。
一個(gè)現(xiàn)實(shí)情況是，在中國市場，許多消費(fèi)者仍然認(rèn)為Ferragamo是以男裝為主的品牌，皮鞋和皮帶是被提到最密集的單品。但男性消費(fèi)者的選擇又往往偏向保守，這會(huì)在某種程度上影響品牌最終展現(xiàn)出的形象，而女裝卻通常比男裝更容易突出品牌形象的轉(zhuǎn)變。
Ferragamo想要更多人意識(shí)到它正在作出改變。
“在大環(huán)境諸多因素推動(dòng)之下，奢侈品行業(yè)所面臨的挑戰(zhàn)是消費(fèi)者價(jià)值觀的變化。”奢侈品營銷和傳播公司Gusto Collective總經(jīng)理沈琳向界面新聞?wù)f道，“曾經(jīng)行之有效的手段如今未必能達(dá)到預(yù)期，奢侈品牌可以通過其在特定領(lǐng)域的拓展與建樹來傳遞品牌觀念價(jià)值。”
但如今Ferragamo還有另一個(gè)挑戰(zhàn)，那便是這些舉措是否仍算及時(shí)。在行業(yè)里，許多品牌的常見做法是在宣布轉(zhuǎn)型后便訊速落地一系列舉措，包括但不限于快速重新裝修門店、頻繁推出快閃店并舉辦環(huán)游時(shí)裝秀，目的是在短期內(nèi)將曝光度刷到最大。
Ferragamo在新任創(chuàng)意總監(jiān)Maximilian Davis上任后的首個(gè)系列在2022年發(fā)布，但在隨后相當(dāng)長一段時(shí)間里，其未在中國落地太多營銷活動(dòng)。這段時(shí)間里，Ferragamo主要通過社交媒體、博主和時(shí)尚雜志對(duì)外輸出新形象，例如更年輕的造型搭配和更新穎的廣告視覺。
在競爭激烈的奢侈品行業(yè)，僅靠上述渠道輸出產(chǎn)品形象是不夠的，而且如今消費(fèi)者喜好開始更多地向頭部品牌靠攏，身處第二梯隊(duì)的品牌需要更密集地發(fā)聲才能被消費(fèi)者關(guān)注到。這或許解釋了為何Ferragamo在過去半年里落地的舉措如此密集。
按照Leonardo Ferragamo此前在采訪中所表述的計(jì)劃，Ferragamo未來將在維持統(tǒng)一形象的同時(shí)，通過提升消費(fèi)者體驗(yàn)、加強(qiáng)在核心城市的影響力，以及根據(jù)各個(gè)市場的偏好推出定制系列這三個(gè)舉措來進(jìn)一步推動(dòng)轉(zhuǎn)型。