文 | 聚美麗 飄 飄
隨著經(jīng)濟發(fā)展進入下行階段，美妝行業(yè)的勢能逐步下滑，尤其是彩妝賽道從2024年至今僅有方里、FIRST COVER兩大品牌獲得新融資。
另一方面，從新國貨彩妝的接連閉店/關停中也能窺見一二，該賽道日子過得拘謹。
日前，在小紅書上多名網(wǎng)友發(fā)布筆記稱，新銳國貨彩妝VENUS MARBLE(中文名：帷幕)在去年12月底關閉了官方旗艦店，其表示“非常遺憾、他們家一直都非常有自己的風格，不會隨大流，也沒有快節(jié)奏營銷，產(chǎn)品水準也一直在線”、“經(jīng)濟下行傷害了我這個愛美的小女孩”。
不僅如此，這一消息也引發(fā)了業(yè)內人士的唏噓。
“大理石眼影盤見證歷史！”曾與花西子、瑪麗黛佳、卡姿蘭、彩棠等知名國貨合作過的帕特廣告創(chuàng)始人兼CEO屠偉偉，在朋友圈如是感慨新銳紅利期的終結。
在接受聚美麗采訪時，屠偉偉還表示，“VENUS MARBLE大概是在美妝行業(yè)CS渠道轉向線上電商變遷之際，吃到渠道紅利，隨后因小紅書影響，該品牌也受到了關注?！?/p>
確實如此，VENUS MARBLE曾以大理石、拜金主義、浪漫主義等眼影盤爆火，創(chuàng)立首年(2017年)，僅在4個月內便憑借大理石眼影盤一個SKU，躋身眼影類目銷量第一，銷售額高達6000萬。
另外，聚美麗也從部分業(yè)內人士中了解到，該品牌曾獲得過珀萊雅投資，且INTO YOU創(chuàng)始人黃思旗 早期也是其團隊中的一員。
某不具名業(yè)內人士表示，“INTO YOU創(chuàng)始人最開始也是該品牌的合伙人，但分割后VENUS MARBLE便沒落了。”
可見，與新銳浪潮時的盛況不同的是，VENUS MARBLE如今的閉店令人不勝唏噓，又究竟為何日漸沒落了？三大平臺齊閉店，與INTO YOU曾是一家？
據(jù)悉，VENUS MARBLE創(chuàng)立于2017年，隸屬于威蔓化妝品有限公司(以下簡稱“威蔓化妝品”)，定位為新藝術主義彩妝品牌，因此產(chǎn)品設計上主張“藝術無界，有的地方就有故事”，包括眼影、氣墊等品類，售價在百元上下。
值得關注的是，從企業(yè)相關信息來看，VENUS MARBLE早期團隊中也有INTO YOU創(chuàng)始人的身影，且該品牌還曾獲得珀萊雅的投資。
愛企查顯示，VENUS MARBLE創(chuàng)始人持股的上海唯蔓化妝品有限公司(注：現(xiàn)已注銷)，法定代表人系INTO YOU創(chuàng)始人黃思旗。
同時，該公司在2020年8月投資人(股權)發(fā)生變更，加入的嘉興沃永投資合伙企業(yè)(有限合伙)恰是珀萊雅旗下的投資基金，但該基金在2021年6月退出投資人(股權)之列。
△圖源：企查查
基于上述信息，聚美麗記者也對閉店消息進一步求證，在京東、抖音、天貓上搜索VENUS MARBLE官方旗艦店均顯示不見，僅有部分C店在售賣其產(chǎn)品。
△圖源：京東、淘寶、抖音
不僅如此，飛瓜數(shù)據(jù)顯示，VENUS MARBLE 2024年12月在抖音銷售額為0，且全年銷售額僅數(shù)百萬，相較同期創(chuàng)立的完美日記、花西子等品牌明顯掉隊。
△圖源：飛瓜數(shù)據(jù)
另外，愛企查顯示，VENUS MARBLE母公司威蔓化妝品被限制高消費、經(jīng)營異常與嚴重違法。其中，去年2月，該公司的兩大股東謝若妘，陳建邑還與東莞儷寶塑膠制品有限公司存在承攬合同糾紛。
同年7月，威蔓化妝品因未依照規(guī)定如期公示年度報告，被上海市市場監(jiān)督管理局列入經(jīng)營異常。
△圖源：愛企查
且從國家藥監(jiān)局備案信息查詢來看，由威蔓化妝品備案的VENUS MARBLE產(chǎn)品均已注銷。
同時，從化妝品監(jiān)管APP中搜索該品牌發(fā)現(xiàn)，VENUS MARBLE在2023年6月，備案了最后一款產(chǎn)品水嘟嘟唇膜，備案人為浙江比優(yōu)媞化妝品有限公司(代工企業(yè))，現(xiàn)已顯示注銷。其余多數(shù)產(chǎn)品均在注銷或是公示狀態(tài)：已完成2023年度報告。
△圖源：國家藥監(jiān)局、化妝品監(jiān)管APP
可見，VENUS MARBLE在多個平臺閉店已是事實，且從其他信息來看，似有沒落跡象。淘寶TOP1眼影，為何被完美日記們打趴下?
與如今沒落不同的是，VENUS MARBLE在眼影類目曾一度走在前列。與業(yè)內人士交流之中，多次提及該品牌能夠快速起盤，實際上也與創(chuàng)始人KOL背景及社媒渠道紅利、彼時彩妝市場高速發(fā)展等有關。
VENUS MARBLE創(chuàng)立于2017年，彼時恰是新銳狂潮之際，國內彩妝市場增量空間可觀。
據(jù)中金企信統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2017年中國內地彩妝零售額達345.6億元，年增長率為21.4%；而2017-2019年是國內彩妝市場零售額增速最快的三年，年增速在20%-35%之間。
△圖源：中金企信
在此之下，彼時仍在Facebook從事廣告投放的VENUS MARBLE創(chuàng)始人陳建邑，萌生了創(chuàng)立一個彩妝品牌的想法。
陳建邑在鉛筆道的專訪中曾表示，彩妝市場需要革新是創(chuàng)立該品牌的原因之一。
“當時部分國貨彩妝品牌還處在低價、質量偏低的發(fā)展階段，消費者更傾向于代購歐美彩妝產(chǎn)品?！?/p>
值得一提的是，與當時大部分彩妝會選擇從唇部產(chǎn)品切入市場的路徑有所不同，該品牌以相對小眾的眼影賽道入手，并于2017年8月面世了首款產(chǎn)品大理石眼影盤，售價在139元。這在當時，大部分新銳彩妝還處在百元以下價格帶競爭的市場而言，具有一定的先鋒性。
“VENUS MARBLE的模式很簡單，最初因吃到小紅書紅利，筆記高流量的轉化，提高了天貓店鋪的銷量，當時也是杭州的一家TP商運營的，品牌數(shù)據(jù)漲得很快?！蓖纻ト缡欠治鲈撈放频倪\營模式。
在流量打法、小眾賽道、渠道紅利等加持下，VENUS MARBLE在2017年便憑一個SKU——大理石眼影盤登頂淘寶眼影類銷量第一，銷售額累計高達6000萬。
次年(2018年)，VENUS MARBLE陸續(xù)推出其他眼影盤，年銷售額高達2.6億元，并連續(xù)八個月蟬聯(lián)淘寶眼影類TOP1。
不僅如此，VENUS MARBLE還與菲鹿兒、完美日記等同期大熱彩妝一樣擴張海外市場，并選擇日本為第一站，計劃入駐20間Cosme線下店及14間Rosemary門店。
據(jù)36氪2020年報道稱，VENUS MARBLE該年的海外銷售份額占比已達10%，并在同年獲得了千萬級A輪融資，資金主要用于研發(fā)投入、SKU擴充和營銷投放。投資方恰是珀萊雅旗下基金。
但好景不長，據(jù)不具名業(yè)內人士透露，VENUS MARBLE開拓市場并不順利，“該品牌創(chuàng)立之初主要是涉足臺灣地區(qū)市場，但出海其實沒有太大水花?！?/p>
不僅如此，VENUS MARBLE在近年也如其他倒下的國貨彩妝一樣，好似陷入了中等收入規(guī)模的陷阱，聲量大不如前。
而這背后主要是因為：上新速度慢，過度依賴“爆品”；未進行品牌化動作，渠道和流量紅利的消失。
1、上新速度慢，過度依賴“爆品”
“VENUS MARBLE其實后續(xù)有做貓系列等眼影盤，但是由于第一個產(chǎn)品大理石眼影盤賣得火爆，同時出新品的周期又太慢，因此給到完美日記等品牌滲透眼影類目的機會?！蓖纻ヌ峒霸撈放圃诖蛟斐霰分?，未能及時品牌化造勢，擴大SKU及推新品等均是被其他品牌打趴下的原因之一。
從2019年的榜單中能窺見一二，VENUS MARBLE在眼影類目上的競爭力有所下滑，且銷售額過度集中在爆品上。
美業(yè)顏究院數(shù)據(jù)顯示，2019年11月淘寶/天貓眼影銷售額TOP10品牌中，VENUS MARBLE大理石盤銷售額下滑到第六名，而在該年完美日記沖到了該榜第一。
與同期國貨彩妝不同的是，VENUS MARBLE在SKU上偏少，且聚焦的眼影類目天花板并不高。
從該榜單中來看，在該品牌前列的完美日記、橘朵、3CE、滋色等主打全品類，且SKU多。而成立始至該年，VENUS MARBLE僅約20款產(chǎn)品，同年成立的完美日記在年底全線SKU已超700件，覆蓋底妝、眼部、唇部、卸妝等各個細分領域。
2、未進行品牌化動作，渠道和流量紅利的消失
除了品類受限及上新速度慢之外，未在吃到渠道和流量紅利后轉變打法，未進行品牌化動作也導致VENUS MARBLE逐漸沒落。這從其上新慢、渠道集中在電商、吃大理石眼影盤的老本中能略知一二。
修遠資本合伙人嚴明曾談到，線上起盤的品牌想要持續(xù)發(fā)展，必須要有造血能力，尤其是體驗感較強的彩妝。
但VENUS MARBLE恰是一個依賴于社媒流量、線上渠道的品牌。據(jù)36氪報道，其成立三年來高達90%銷售額源自電商(50%源自天貓)，而占小部分的線下渠道主要集中在WOW COLOUR、狐貍小妖等本土美妝集合店。
不僅如此，VENUS MARBLE昔日合作方向聚美麗透露，該品牌憑借流量、社媒紅利制造爆款后，仍用原先的方式操盤，有點類似于當前白牌的模式。
“該品牌真的挺可惜的，之前大火時候，有與他們提到要做品牌化的動作，但因短期利益，從而錯失了機遇?！?/p>
反觀，在眼影賽道后來居上的完美日記，2019年憑借一系列的聯(lián)名及動物眼影盤爆火，其中探色家十二色眼影在該年3月上市，截止2020年1月蟬聯(lián)天貓17個月眼影品類冠軍。
次年(2020年)，完美日記便趁勢開設了超35家單品牌店，加速線上線下滲透。
對此，在彩妝市場經(jīng)歷新銳品牌起起伏伏的屠偉偉也表示，“每個渠道紅利大巨浪中都會誕生部分渠道品牌。它們仿佛被上帝之手拉了一把，但是大部分人會覺得品牌的成功是源自能力?！毙落J彩妝接連倒下，如何跨越“生死?！保?/p>
同昔日新銳狂飆時期盛況不同的是，當前能夠穩(wěn)坐排頭，持續(xù)擴張的新國貨彩妝僅是個例。隨著新銳紅利期的縮緊，新國貨彩妝加劇分化，頭部與中小品牌之間的差距日益擴大。
飛瓜數(shù)據(jù)官方榜單顯示，2024年抖音美妝TOP20中彩妝品牌僅花西子一例上榜，銷售額在10-15億之間。
其余新國貨彩妝品牌中，方里成為年度黑馬，位列去年抖音彩妝/香水/美妝工具類目榜單第三名；橘朵、戀火、悠宜等則排名上升，柏瑞美則略微下降一個位次，AKF重回榜單第7。
除此之外，未能進入榜單的中小彩妝品牌，有部分在快速起盤之后又如煙花般隕落，如Fomomy浮氣、VNK等。同時，也有部分新國貨彩妝自成立到閉店始終未能擠上牌桌，偏甜主義、牌技等1-2年后便火速關停，且在市場上未見火花。
其中，偏甜主義在2021年底清倉閉店，僅創(chuàng)立不到兩年。彼時，其創(chuàng)始人@啵唧一大口在小紅書上發(fā)布視頻稱，因看到彩妝市場的風口萌生創(chuàng)業(yè)想法，但事后發(fā)現(xiàn)理想與現(xiàn)實存在差距。
她認為，在運營彩妝品牌時因資金不足(50萬不到的啟動資金)，在供應端、快遞及包材、營銷等環(huán)節(jié)都遇到了很大的挑戰(zhàn)。
“彩妝生產(chǎn)周期長，賽道內卷嚴重，若無充足的推廣費用保持曝光度，品牌很容易在制作期間就被遺忘。”@啵唧一大口如是回應粉絲要求品牌重啟的想法。
而該品牌創(chuàng)始人在社媒上的感觀背后，也透露出彩妝市場規(guī)?；?，頭部與中小品牌資源、資金等差距的逐漸拉大。
那么，中小彩妝又該如何在VENUS MARBLE們的前車之鑒，穿越經(jīng)濟下行周期呢？
在《被“唱衰”的中小彩妝，如何進階生存法則》一文中，聚美麗采訪了AKF、悠宜、everbab、優(yōu)沃朵等近年逆勢出圈的中小彩妝品牌，都表示：打磨和優(yōu)化內功，迭代明星大單品；依托于彩妝功效化的自研能力；布局線下生意，加速品牌造血。
其中，IORE璦亦、UODO優(yōu)沃朵聚焦在大熱底妝賽道，后者還在去年雙11擠進抖音國貨彩妝TOP20，打破了細分賽道難以突破增長天花板的觀點。
正如，縉嘉集團旗下彩妝品牌everbab艾蓓拉所言，“細分品類在激烈的競爭中脫穎而出，其關鍵點的打法是注意力，中小品牌必須通過核心單品吸引消費者心智，才能在市場中贏得一席之地?！?/p>
同時，上述品牌也在采訪中表示，聚焦研發(fā)創(chuàng)新、放大本土優(yōu)勢、深研用戶需求等是未來進一步擴大規(guī)模的路徑。
可見，VENUS MARBLE的閉店，雖有“兔死狐悲”的意味，再加上如今彩妝市場難行，但仍有部分中小彩妝通過持續(xù)優(yōu)化，另辟蹊徑實現(xiàn)逆勢前行。
在偌大的彩妝市場中，會有“時也，命也”的品牌降生，但不代表在機會主義中吃到時代紅利相安無事。而長期主義必定是一步一個腳印地回歸產(chǎn)品、研發(fā)等具備生命因子的部分。
正如，屠偉偉所言，“從死亡的品牌里能夠學到更多的是，依賴于渠道紅利的品牌不會長久，唯有研發(fā)力、產(chǎn)品力等才是品牌穿越周期的底氣?！?/p>
信息來源：36氪、淘寶、抖音、京東、美業(yè)顏究院、《鉛筆道》往日報道等
視覺設計：筱情
責任編輯：高高