文 | 食安時代
近段時間，飲品界刮起了一股蘋果汁風(fēng)潮，從某零售品牌旗下的紅心蘋果汁回歸一個月就賣斷貨到電商平臺各類蘋果汁銷量驚人，再到眾多老牌企業(yè)持續(xù)發(fā)力，都彰顯了蘋果汁品類的爆火趨勢。但從產(chǎn)品價格來看似乎并不符合消費降級的大趨勢，這主要與產(chǎn)品本身高原料、工藝所帶來的附加值有關(guān)，既具備高品質(zhì)的產(chǎn)品特點，又兼具健康屬性，使其市場中脫穎而出。
爆火只是一時，如何將一時的流量轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品可持續(xù)發(fā)展的利器還值得品牌深思熟慮，現(xiàn)在不少消費者是追隨市場熱度跟風(fēng)購買，品牌可以在宣傳營銷時重點強調(diào)營養(yǎng)價值，使其朝著日常補給品發(fā)展，擴大購買人群，在渠道上，并不是所有品牌都適用限購，品牌可以從細分場景下尋求機遇，拓展消費場景。值得品牌注意的是，果汁中含糖量過高關(guān)注度逐漸提高，品牌還需重視此問題，使產(chǎn)品朝著健康更進一步。
01 盒馬紅心蘋果汁遭瘋搶？
近期盒馬“100%HPP紅心蘋果汁”爆火出圈，有數(shù)據(jù)顯示2023年11月-2024年4月，該產(chǎn)品的銷售額同比增長400%，成為盒馬當之無愧的爆款單品，部分地區(qū)一經(jīng)限購兩瓶，對此不少消費者專門定鬧鐘進行搶購，盡管如此還是有不少消費者在社交平臺中表示非常難搶并表示“按照補貨時間晚上9點定了鬧鐘來搶，到了付款界面卻還是顯示已售空”。
其相關(guān)負責(zé)人表示，紅心蘋果汁上架首周銷售超3萬瓶，相比前一年同期增長近60%，僅回歸一個月就賣斷貨。據(jù)了解這款產(chǎn)品并不是新品，早在2022年就已經(jīng)推出，作為一款季節(jié)限定產(chǎn)品，每年10月底或11月上線，晚可賣至次年4月份，前兩年這款產(chǎn)品在市場中的聲量與現(xiàn)如今相比相差甚遠，有消費者表示“當時這款產(chǎn)品雖然也挺火，但遠未到限購的地步，所以買起來很方便”，“去年點進APP隨時都能買到，然而今年卻是每周一靠定鬧鐘搶才能買到”等等。。
這一現(xiàn)象背后反映出了果汁賽道的趨勢，2019年果汁行業(yè)幾乎陷入停滯，2020年果汁市場銷售額下降了9.4%且在整個飲料市場份額已不足15%，一些頭部品牌的果汁業(yè)務(wù)也都陷入低谷。而到了2021和2022年中國果汁市場總量同比增長9.5%和21%，2023年這一趨勢還在延續(xù)，主要飲料公司的果汁品類在當年銷售均迎來了增長；2024年第一季度果汁銷售額增長了20.8%，遠超瓶裝茶等飲料品類，這也意味著沉寂多年的果汁品類可能實現(xiàn)翻紅。
近兩年果汁從停滯走向增長可能是受到果汁結(jié)構(gòu)性改變的影響，之前市場中主要以低濃度果汁為主，但受健康趨勢影響其增長乏力，增速僅為0.4%；如今重獲新生主要在于高濃度果汁品類的拉動，現(xiàn)在市面上較常見的果汁也都朝著高濃度發(fā)展，這些果汁在2023年銷售額增長40%，推動果汁品類的平均價格上漲8.9%，而且在品牌宣傳教育影響下，市場需求也在不斷升級。
02 價格高反倒更火？
紅心蘋果汁的爆火也代表了果汁賽道正向高端化邁進，從產(chǎn)品價格來看，上述紅心蘋果汁每瓶750ml頂著每瓶29.9元的高價，在眾多十幾元果汁聚集的貨架上仍有消費者爭相購買，甚至有代購炒到41.8元一瓶，部分地區(qū)限購兩瓶，依舊掩蓋不了消費熱情。這一零售品牌去年推出的21.9元/1升裝的NFC鮮榨紅心芭樂復(fù)合果汁和13.8元/300毫升裝的HPP新疆西梅復(fù)合果汁等多款新品，即便價格不低銷售成績也相當不錯。
市場中還涌現(xiàn)了不少價格偏高的果汁新品，大都取得了不錯的成績，比如去年6月匯源上線了NFC鮮榨橙汁新品，約6元/瓶，200ML裝，目前已成功進入天貓超市橙汁熱賣榜前十；山姆49.9元/1.5L裝的NFC石榴汁也在去年下半年再次返場等等。整體來看，以NFC果汁、HPP果汁等為代表的高端果汁銷售額同比增長40%，推動果汁品類整體的平均售價也提高了8.9%。
果汁價格不斷上漲但熱度卻越來越高，這與產(chǎn)品本身健康屬性增強有關(guān)，現(xiàn)在市面上大部分果汁配料表幾乎只有水果，100%純果汁、不添加一滴水幾乎成為大部分品牌宣傳標配。這與年輕人健康意識不斷提高也有密切聯(lián)系，相比于甜度較高或添加代糖的飲料品類，越來越多年輕消費者更偏向于選擇由天然原料制成的果汁，并認為其更健康，即便價格較高也愿意為其支付較高的價格。
《2024有意思生活方式報告》顯示，在寧愿多花錢也不愿意降低品質(zhì)的日常消費里，73.5%的受訪者選擇了食品飲料，表示更愿意在該領(lǐng)域消費升級，這也證實了價格較高的果汁在市場中依舊受歡迎的現(xiàn)狀。此外，產(chǎn)品本身天然、健康的屬性也在一定程度上擴展了消費群體，不僅年輕消費者爭相購買，減脂、健身等處于身材管理期間的群體、中老年等需要控制糖類攝入的群體也都可以將其作為選擇，這也帶動了銷量的增長。
03 高品質(zhì)原料的真實應(yīng)用
現(xiàn)如今市面上果汁產(chǎn)品價格呈上漲趨勢一個很重要的原因就是當前市場上大多數(shù)品牌正在不斷探索更多高端水果，原料采購成本上升后為了保障利潤勢必會上調(diào)價格，比如某品牌紅心蘋果汁配料為70%的紅心蘋果和紅富士蘋果，從電商平臺上搜索顯示，產(chǎn)自新疆阿克蘇的紅心蘋果多為按顆售賣，6顆75mm—80mm果徑的蘋果價格在57元—64元，單顆價格在10元左右。
應(yīng)用小眾水果也是其價格偏高的原因，以水果汁為關(guān)鍵詞在電商平臺中搜索，可以看到不少以牛油果、芭樂、西梅等為原料的果汁品類，比如某品牌牛油果復(fù)合果蔬汁250毫升4瓶售價79.9元；某零售品牌芭樂果汁2升售價39.9元；某品牌黃皮汁254毫升15瓶售價70.11元等等。十幾元一粒的牛油果、幾十元一斤的藍莓這些小眾水果本身價格就較高，即便品牌通過水果的規(guī)模采購、就地加工等方式降低成本，但降價空間也相對有限，與常見水果汁的價格還是有較大的差距。
雖然現(xiàn)在消費降級趨勢明顯，市場對產(chǎn)品價格更加敏感，但大部分消費者認為使用高品質(zhì)及小眾水果為原料高端果汁價格偏高也是物有所值。除了產(chǎn)品原料本身外，這種過獨特的口感和風(fēng)味更能夠滿足市場對新鮮感和個性化的需求，更偏向于滿足情緒價值，現(xiàn)在大部分年輕人愿意在情緒價值方面付出更多購買成本，盡管產(chǎn)品價格較高，也依舊較受歡迎。
這些高品質(zhì)及小眾水果原料可以為品牌帶來新增長，但這類水果也有著很強的不確定性，以新疆阿克蘇紅心蘋果為例，上游水果種植長成周期很長，一個蘋果樹長成需要3年，這對于上游果農(nóng)來說風(fēng)險很高，寧愿去種植產(chǎn)量更大，市場確定性更強的水果，因此紅心蘋果目前在國內(nèi)種植量非常少，一旦上游產(chǎn)業(yè)鏈出現(xiàn)問題，不僅影響產(chǎn)品穩(wěn)定性還可能對品牌聲譽造成損害。
04 生產(chǎn)技術(shù)迭代更新
生產(chǎn)技術(shù)的更新迭代也為果汁價值提升貢獻了一份力，如果以壓榨工藝劃分，果汁可以分為果味飲料、果汁飲料、FC果汁（濃縮還原）、NFC果汁（非濃縮還原）和HPP果汁（冷鮮壓榨）五大類，過去市場上流行的多為果汁飲料或濃縮還原果汁，成本相對較低，現(xiàn)在市面上以這種工藝為主的產(chǎn)品價格依舊不高，電商平臺中一些冷榨檸檬液價格有的低至1元左右。
近兩年在健康飲食理念的影響下，市場對鮮榨、零添加、短保質(zhì)期等需求提升，這也倒逼果汁品牌進行技術(shù)升級，現(xiàn)如今NFC、HPP兩種工藝成為主流，成為品牌提升產(chǎn)品新鮮度和品質(zhì)及滿足市場需求的關(guān)鍵。而且隨著品牌在技術(shù)上不斷更新迭代，HPP技術(shù)憑借較大程度上還原其顏色和風(fēng)味及短保的賣點逐漸被更多果汁品牌所應(yīng)用，成為市場新寵。
技術(shù)升級的同時果汁加工成本也會明顯提升，據(jù)了解HPP這項工藝用于需全程冷壓榨的果蔬汁產(chǎn)品，這類產(chǎn)品從原材料運輸?shù)较M者手中全程都要在-4攝氏度的低溫狀態(tài)下完成，因此對物流運輸效率、儲存環(huán)境等提出了更高要求，也就意味著將在這些環(huán)節(jié)投入較高成本；全程冷壓榨也是物理壓制而成，相關(guān)生產(chǎn)設(shè)備也較為昂貴，也加大了產(chǎn)品的整體成本。
加上HPP標簽后，似乎無形中為果汁加上了一層健康濾鏡，即便價格偏高不少消費者也表示心甘情愿，從爆火的紅心蘋果汁也能明顯看出，市場對于高性價比的追求，可以貴但要物有所值。根據(jù)市場研究全球冷壓果汁市場年均復(fù)合增長率將達到9.5%，亞太地區(qū)市場將達到8.81%的年均復(fù)合增長率。無論是從數(shù)據(jù)分析還是從市場表現(xiàn)看，HPP果汁或?qū)⒆呦蚋鼜V闊的市場，成為更多品牌和消費者的共同選擇。
05 朝著“日常補給”趨勢發(fā)展
當下市場中一些使用高品質(zhì)原料及HPP技術(shù)的果汁產(chǎn)品并不多，具備這些差異化賣點的果汁產(chǎn)品有著較高的競爭力，但隨著時間推移，未來或許會有更多品牌加入，所以品牌還需在此基礎(chǔ)上不斷創(chuàng)新研發(fā)來打造品牌壁壘，提高產(chǎn)品競爭力?；诠旧淼奶烊?、健康賣點，品牌可以將創(chuàng)新點放到營養(yǎng)價值提升上來強化果汁的健康屬性，比如額外添加營養(yǎng)元素或強化維生素，滿足消費者對健康飲食的更高需求。
相關(guān)研究顯示71%的中國消費者認為維生素C與健康有關(guān)，超過了對維生素D的關(guān)注，還有相關(guān)調(diào)查顯示消費者購買NFC果汁受到功能性需求驅(qū)動——比如補充維生素和健康。這也影響了消費行為，加上果汁作為大眾認知中維生素較高的食品本就有不少消費者購買，有一定的市場基礎(chǔ)，所以品牌可以繼續(xù)將維生素C作為重點研究方向，進一步強化產(chǎn)品的健康形象。
現(xiàn)在還有一些果汁還開辟出維生素C之外的營養(yǎng)賣點，更朝著功能性果汁飲品邁進，比如某品牌推出的富含β-胡蘿卜素的果汁、西梅汁和西紅柿汁等，宣稱具有護眼、助消化等功效；此外還有蘋果+胡蘿卜、橙子+生姜等創(chuàng)意組合，通過宣傳其功能吸引消費者目光。這不僅拓展了品牌產(chǎn)品線，還滿足了消費者對多樣化健康飲品的需求，進一步鞏固了品牌在功能性果汁市場的地位。
隨著消費者健康意識的提升，這類產(chǎn)品有望成為日常飲食中的常備選擇，推動市場持續(xù)增長，現(xiàn)在市場中一些產(chǎn)品在品牌宣傳營銷已經(jīng)有成為“日常補給品”的趨勢，比如藍莓汁與補充花青素、椰子水與補鉀、西梅汁與通便等關(guān)聯(lián)度不斷提升，這些關(guān)聯(lián)不僅提升了產(chǎn)品的附加值，進一步融入生活還拓展了消費場景，更有利于產(chǎn)品銷量的增長。
06 細分場景下的機遇
產(chǎn)品質(zhì)價比不斷提升為品牌帶來了發(fā)展機遇的同時，細分場景下也的發(fā)展機遇也值得品牌探索，新零售渠道和餐飲渠道成為果汁消費場景的新亮點。比如某品牌鮮榨橙汁選擇在山姆上線，某零售品牌中果汁種類眾多等都顯現(xiàn)出了這一渠道的潛力。據(jù)了解，這些新零售平臺還承擔(dān)了這些品類的冷鏈運輸成本，使得果汁品牌的物流和供應(yīng)鏈成本大為緩解，價格也會得到一定的調(diào)整，從而為市場提供價格更合適的高端果汁，這在市場中也就更具競爭力。
在餐飲渠道，高端餐飲被鮮榨果汁占據(jù)了主導(dǎo)地位，傳統(tǒng)瓶裝果汁難以滲透，而分布較密集的普通餐飲反倒為品牌提供了機遇，比如柚香谷宋柚汁，定位為解渴解膩的佐餐飲品，從發(fā)源地衢州進駐火鍋、燒烤、小龍蝦為主的餐飲店，其2023年銷售額達到了6億元。這一大好前途也吸引了眾多品牌瞄準佐餐場景，這也能反映出了細分餐飲場景的機會，或許可以將果汁的聲量進一步拓展。
除此以外，婚宴場景、便利店場景也值得品牌重視，比如好望水通過“望梅好、望杏?！边@些富有寓意的品牌名稱在婚宴場景中突圍，不僅成功塑造了品牌形象還賦予了果汁額外的文化價值。果汁品牌也可以以此為借鑒，通過在名稱上賦予產(chǎn)品寓意，以及創(chuàng)新包裝等突顯喜慶氛圍，加強品牌產(chǎn)品在婚宴場景中出鏡率，從而拓展一條新渠道助力品類增長。
而便利店渠道則主要針對于一二線城市中的上班族，由于生活、工作節(jié)奏較快，往往無法保證日常所需的水果攝入量，產(chǎn)生了對快速補充維生素的需求，隨處可見的便利店就是這部分人群消費的主要場景，而且其消費能力普遍較強，對價格敏感度較低，對健康需求旺盛，正好利于高端果汁的發(fā)展。
07 未來發(fā)展仍有爭議？
由于原料是天然水果，果汁也常被認為是健康飲品，但其實果汁在加工過程中，水果細胞里的內(nèi)源性糖被攪打成了游離糖，且一瓶果汁需要較多水果，所以大部分果汁的糖含量并不低。市面上產(chǎn)品的營養(yǎng)成分表顯而易見，比如某品牌HPP柑桔汁果汁每100毫升碳水化合物含量為9.5克，某品牌HPP蘋果汁每100毫升碳水化合物含量為12.7克等等，并不比普通飲料低。
所以一些市場機構(gòu)對其看法樂觀，一些則持保留態(tài)度，中國營養(yǎng)學(xué)會組織編寫的《中國居民膳食指南科學(xué)研究報告（2021）》就表明，果汁不能代替鮮果；世衛(wèi)組織建議成人和兒童將每日游離糖攝入量減少到總能量攝入量的10%以下，進一步減少到5%以下，即不超過25克，按此計算，成年人每天飲用500毫升的一瓶果汁就可能超過推薦糖攝入量，這就是其未來爭議較大的原因之一。
現(xiàn)在市場中果汁品牌高端化、健康化的發(fā)展路徑可能就是想將關(guān)注重點轉(zhuǎn)移，通過強調(diào)天然、無添加的特性來提升價值，但隨著消費者營養(yǎng)價值成分關(guān)注度越來越高，轉(zhuǎn)移注意力并不是長遠之計，一旦消費者意識到相關(guān)問題，高端果汁市場將面臨信任危機，可能使其信譽受損，市場前景堪憂。
因此，果汁品牌需在產(chǎn)品研發(fā)上下功夫，果汁減糖技術(shù)或許可以成為打破爭議的重要一拳。2023年美國一公司發(fā)明了一種分離果汁里的糖的新技術(shù)，保留維生素、抗氧化劑等其他的營養(yǎng)元素，原本果汁要做到低糖，往往需要加水稀釋，營養(yǎng)價值會大打折扣，這種新技術(shù)的應(yīng)用，或許能讓果汁在健康程度上更接近水果一些，進而吸引那些對果汁中的糖有顧慮的消費者。
行業(yè)思考：
近些年果汁品類發(fā)展可謂一波三折，從增長到停滯再到快速發(fā)展，不僅在銷售上實現(xiàn)了逆勢上揚，還進一步推動了整個品類的創(chuàng)新升級，一些價格偏高的高端水果汁憑借高品質(zhì)的原料和更新迭代的工藝在市場中受到廣泛關(guān)注，也成為眾多果汁品牌的發(fā)展新機遇。從外，品牌想要繼續(xù)保持增長態(tài)勢還可以通過加強營養(yǎng)價值等貼近日常生活需求，拓展消費人群，還可以在尋求新場景，帶動銷量增長。