界面新聞記者 | 周芳穎
界面新聞編輯 | 樓婍沁
在歐萊雅投資的加持下，國貨香氛品牌觀夏在線下渠道的開疆拓土在新一年仍未停歇。
2025年1月25日，觀夏在廣州東山口拿下的一幢東山洋樓在改造后正式面向公眾開放。這也是觀夏初入廣州開設的首家門店，被命名為“觀夏葵園”。
根據(jù)觀夏向界面時尚提供的信息，這座東山洋樓原名為“逵園”，由歸國華僑馬灼文家族1922年建起，因在庭院中栽滿蒲葵而一開始以“葵園”為人所熟知。
整個庭院以廣州紅土燒制的紅磚為根基，西式愛奧尼克柱頭上繪有本地的稻穗與蔬果紋樣，地面由從意大利運回的花磚鋪設覆蓋，以描繪中西交融的華僑生活。
觀夏的老建筑改造仍然秉持著“修舊如舊”、“舊土新生”的初衷。在完整地存留逵園最初摩登樣貌的基礎上，將對馬灼文家族、老廣州人寓意深遠的葵葉拆解，融進墻面涂料中，讓蒲葵的紋理布滿店面空間。此外，嶺南傳統(tǒng)的葵編、藤編工藝也成為這家門店的設計亮點，消費者也可以用手工編制的購物籃來進行自助購物。
觀夏延續(xù)了建筑本身靈活、現(xiàn)代的房間格局，打造原料室、檔案室、長物亭等深?內容空間。原料室陳列桂林桂花、景邁普洱、四川雪松等中國香材，與近百種珍貴精油；長物亭的靈感來源于古籍《長物志》，消費者可體驗品茗、選取花箋、篆刻印章、定制函套、包袱皮等定制化服務。
2021年觀夏在景邁開啟了“東方香料歸源計劃”，圍繞東方普洱茶的萃香，上市“高山 Alpine Botanics”洗護系列。觀夏葵園設有高山系列會員體驗，并關聯(lián)小程序預約。
目前高山系列并未上線觀夏天貓旗艦店，線上僅在品牌官方微信小程序發(fā)售。高山系列分為身體和手部，包含精華油、身體緞霜、洗手液、護手霜、沐浴油等產(chǎn)品，單品價格在400元到600元之間，與香水香氛的價格區(qū)間趨同。
多個國貨香氛品牌的創(chuàng)始人在接受界面時尚采訪時表示，洗護不僅可以帶來相對更大的利潤空間，也可以作為香水香氛品類的延展，向更多香水使用頻次不高的人群提供接觸面。
從2018年觀夏在北京國子監(jiān)街23號四合院開設首家店算起，六年時間內觀夏已經(jīng)開了15家線下門店，而且每家都有不同的裝修思路和背景故事。這一定程度上已經(jīng)超出了觀夏創(chuàng)始人沈黎對這個品牌最初的預期。
2022年末，沈黎在接受界面時尚采訪時曾表示，觀夏品牌總共計劃開13到15家門店，以一種克制的方式進行擴張。而且，彼時觀夏選址的目標是通過老建筑來深入不同城市的在地文化。
在廣州這家新店開業(yè)后，這已經(jīng)是觀夏的15家門店，而這一切距離品牌成立才七年?，F(xiàn)在觀夏的15家店中除了“觀夏葵園”這樣以老建筑整裝翻新傳遞文化內涵的獨立門店，也有內嵌于消費意味更濃的商場中的門店。
譬如，2024年5月，觀夏在上海國金中心LG2層開設了“觀夏妝室”。更早之前，江蘇首店 “觀夏云坊”落座于南京萬象天地，2024年8月，南京的第二家店“觀夏學塾” 則在更為重奢的南京德基廣場開業(yè)。
觀夏方面告訴界面時尚，2025年該品牌仍會陸續(xù)有新店計劃開業(yè)?，F(xiàn)在的開店思路也會考慮一些流量中心，比如城市重點商圈的商場。
這意味著觀夏正在從一個小眾香氛品牌轉型，走向更為商業(yè)化、規(guī)?；陌l(fā)展道路。而這一切其實從觀夏接受資本持續(xù)投入時就已經(jīng)是注定的。
觀夏一共完成了三輪融資。前兩輪是在品牌成立的頭兩年，投資方包括真格基金、IDG 資本、YOKA 時尚網(wǎng)、紅杉中國和源一資本。再然后時隔三年多，2024年2月歐萊雅中國的投資平臺上海美次方對觀夏進行少數(shù)股權投資。在官方新聞稿中，觀夏表達了要將“東方藝術香氛和東方風、雅、頌香文化帶向全球市場”的野望。
在投資觀夏的一年多前，2022年09月，歐萊雅也對國貨高端香水香氛品牌聞獻DOCUMENTS進行了股權投資。這也是美次方自2022年5月初成立以來在中國的首個風險投資。彼時，聞獻也表示，要借助投資方各方面的資源和經(jīng)驗主力，努力提升競爭力并成為國際品牌。
對于歐萊雅這樣注重品牌組合開枝散葉、協(xié)同發(fā)展的大集團而言，少數(shù)股權投資的好處在于可以通過小籌碼鎖定部分份額，以長期觀察小品牌的價值潛力。而對于像Aesop這樣年銷售額超過30億的成熟標的，歐萊雅則會直接進行并購，省去前期培育的精力和時間。
這也意味著被投資品牌需要證明自己的商業(yè)價值，而對于香水香氛品牌而言，線下門店的存在感不僅是零售意義，更是輸出品牌文化的重要價值資產(chǎn)。聞獻和觀夏這兩個最常被提及的國貨香氛新銳代表都是經(jīng)常因為新店的裝潢設計而在社交媒體引發(fā)網(wǎng)友熱議。
在獲得歐萊雅集團的投資之后，這幾個品牌無一例外都加速了開店步伐。
聞獻2021年成立之初在上海開設了一家線下門店，截至獲得歐萊雅投資之時僅在上海和北京兩地共設有三家門店。如今，聞獻在上海、北京、深圳等15個城市開了20家門店。其中還有海南免稅店，也透露著該品牌要逐漸接觸海外客群的目標。
直接由歐萊雅接手進行系統(tǒng)化管理的Aesop發(fā)展速度更為明顯。
Aesop也在2023年初歐萊雅斥資174億元收入囊中后加速在華擴張。在被歐萊雅集團收購前，Aesop在中國的線下門店僅有2家。短短一年多，Aesop在中國的門店數(shù)量已經(jīng)翻了十倍。僅2024年12月，Aesop就在蘇州、南京、廣州三城齊開新店。
相較而言，觀夏目前拓展的城市還不夠多，北京、上海兩個城市合計占據(jù)了過半的門店數(shù)量。此外除了南京有兩家店之外，深圳、杭州、成都、無錫和最新的廣州都是觀夏剛進入開店的城市。
在地理版圖上觀夏仍然有更多的想象空間和選擇權，但中國香水熱潮中的所有品牌玩家面臨的共性問題是中國消費者的香水使用頻率提高的還不夠明顯，趕不上入局品牌的發(fā)展速度。
多個國際香水品牌的代理合作商穎通發(fā)布的2024中國香水香氛行業(yè)白皮書顯示，近1年統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，仍舊有76%的消費者購香頻次在3次以下，但相較1年前減少6%。這類人群對品類的認知較為簡單，70%的用戶認為自己對香水不太了解，因此他們更傾向“不出錯+易辨認”的產(chǎn)品，例如，國際商業(yè)香品牌、基礎大眾的香型香調等。
與此同時，中國香水進階階段消費者占比從18%提升到24%。但這對于香水品牌而言要獲得更規(guī)?；陌l(fā)展還是遠遠不夠的，只有整體中國美妝消費者的香水使用頻次上漲，才能帶動這個行業(yè)走向更遠的未來。