文｜新熵 江蘺

編輯丨龍葵

蛇年央視春晚的流量爭奪戰(zhàn)，早已拉開帷幕，各大平臺紛紛下場。

阿里最先包攬了春晚的兩個“獨(dú)家”席位，打響蛇年春晚“合作”第一槍。2024年12月初，央視總臺便與阿里簽訂了蛇年《春節(jié)聯(lián)歡晚會》獨(dú)家電商互動平臺合作項(xiàng)目；12月26日，阿里云又宣布成為總臺春晚云計(jì)算AI獨(dú)家合作伙伴。

緊接著，B站于1月9日宣布與春晚合作，在面世15年后首登總臺春晚，將以“獨(dú)家彈幕視頻平臺”精準(zhǔn)觸達(dá)人民群眾的“爽點(diǎn)”。

跟春晚合作的互聯(lián)網(wǎng)大廠中，要數(shù)小紅書最吸睛。小紅書在大量“TikTok難民”用戶涌入、海外下載量開始暴漲的第二日，即1月13日宣布了成為總臺春晚獨(dú)家筆記分享平臺的消息，為自身熱度又添了一把火，存在感一路飆升。

與之相比，缺少“獨(dú)家”頭銜的抖音，與春晚合作的官宣便顯得中規(guī)中矩了。除了在獨(dú)特性、稀缺性方面稍顯緘默外，抖音在官宣與春晚合作的時間點(diǎn)上也是姍姍來遲。在1月15日宣布與春晚的合作，祭出的合作內(nèi)容是觀看春晚直播和歷年春晚回放、可投屏至電視大屏觀看。

吐槽歸吐槽，春晚作為國民級、現(xiàn)象級晚會，歷來是各家必爭的流量池。事實(shí)上，抖音已非首次與春晚合作，也曾在這一流量池中收獲頗豐。但在今年，面對各有“撒手锏”的對手們，抖音還能打贏這場戰(zhàn)役嗎？

春晚鏖戰(zhàn)，抖音降格

抖音，可以說是央視春晚合作的“老將”了。

2019年和2021年，抖音分別作為春晚獨(dú)家社交媒體傳播平臺、獨(dú)家紅包互動合作伙伴亮相。而“獨(dú)家”所帶來的流量提升效果不容小覷。

2019年首次搭上春晚列車，彼時，抖音與春晚在短視頻宣發(fā)及社交互動等領(lǐng)域展開合作，收獲了一波可觀的熱度；2021年春晚期間，作為春晚的獨(dú)家紅包互動合作伙伴，抖音更是創(chuàng)造了空前的流量盛景。據(jù)統(tǒng)計(jì)，彼時抖音紅包互動總數(shù)達(dá)到703億，累計(jì)觀看人次12.21億，實(shí)時在線最高人數(shù)高達(dá)498.46萬。

但到了2023年，盡管抖音繼續(xù)與春晚合作，成為春晚直播平臺，但痛失“獨(dú)家”的頭銜，老對手快手也與春晚達(dá)成合作，用戶同樣可以在快手上觀看春晚直播。

時鐘撥至2025年，隨著春晚的臨近，各平臺與春晚的合作及玩法相繼出爐，也不斷給出驚喜。

圖片來源：微博

其中，阿里集團(tuán)旗下的淘寶和阿里云，分別擔(dān)任本屆春晚獨(dú)家電商互動平臺和云計(jì)算AI獨(dú)家合作伙伴。小紅書和B站作為春晚的新面孔，一個正處于話題度高峰期，一個通過實(shí)現(xiàn)“邊刷彈幕邊看春晚”捕獲大批年輕用戶。

相比之下，摘下春晚“獨(dú)家”合作伙伴的標(biāo)簽的抖音顯得有些失色。與B站、小紅書相比，盡管抖音宣布用戶可通過媒體矩陣直播、投屏等方式看春晚，但還是少了許多新意。

畢竟，在觀看渠道上，除了各電視頻道、B站外，目前長視頻平臺中，騰訊視頻和愛奇藝均已推出蛇年春晚直播預(yù)約入口；在投屏渠道上，相較于抖音投屏，各電視頻道和長視頻平臺的投屏，似乎更符合全家團(tuán)圓共同觀看節(jié)目的應(yīng)用場景。

此外，抖音已過了用戶高速增長期，此前通過春晚互動大幅增加新用戶的盛況恐怕很難再現(xiàn)，面對新勢力新玩法，與謀求增量流量相比，抖音更迫切的任務(wù)是保住現(xiàn)有流量。

B站+小紅書，奮力合圍

與抖音這個短視頻起家、更大眾化的內(nèi)容平臺相比，B站、小紅書素來以年輕化、小而美著稱。隨著各大平臺間的內(nèi)容爭奪戰(zhàn)愈發(fā)激烈，B站、小紅書趕超抖音的野望越來越明顯。

本屆春晚合作，可以看作B站和小紅書合圍短視頻老大哥的小小切面。

其中，小紅書繼2024年首次牽手春晚后，今年再次入圍春晚合作伙伴名單，成為春晚獨(dú)家筆記分享平臺。除延續(xù)去年《大家的春晚》陪伴式直播外，近期批量涌入小紅書的海外用戶，或許將借著首個非遺年的背景實(shí)現(xiàn)中外文化的碰撞。

近日，總臺春晚在小紅書的官方賬號上，發(fā)布了2025年春節(jié)聯(lián)歡晚會英文版宣傳片，評論區(qū)不少海外IP的用戶進(jìn)行了熱烈的評論。

另一個春晚新勢力B站，則靠著獨(dú)家彈幕視頻平臺的標(biāo)簽，在年輕人中出圈?！按和聿灰欢ê每?，但彈幕一定精彩”。在進(jìn)行春晚直播的同時，能夠?qū)崟r發(fā)彈幕的新玩法無疑吸引了大批急于吐槽的用戶。

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)分析師張書樂對「新熵」分析，B站屬于垂直類平臺，但近年來一直在破圈。要達(dá)成更大范圍的破圈，和二次元之外的用戶建立聯(lián)系、加深印象，需要春晚這樣一個全民聯(lián)歡的舞臺。

他表示，有了彈幕功能的春晚更貼近傳統(tǒng)直播形式，可以讓在手機(jī)上看春晚的各類人群，更多地聚集在B站而不是抖音之上。對于抖音來說，B站此玩法不止是流量沖擊，更是玩法沖擊、彈幕科普。

加上近期接連入駐小紅書的海外用戶，小紅書和B站形成合圍，在用戶數(shù)量上也漸漸可與抖音一戰(zhàn)。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截至2024年10月底，抖音月平均活躍用戶數(shù)達(dá)到了7.86億，穩(wěn)居國內(nèi)各內(nèi)容平臺之首。

而據(jù)B站發(fā)布的《2025年嗶哩嗶哩手機(jī)PC行業(yè)白皮書》，B站每月活躍用戶達(dá)到了3.48億人；極光數(shù)據(jù)則顯示，截至2024年11月，小紅書月活用戶達(dá)3.3億。

邊界模糊，戰(zhàn)火升級

小紅書對抖音的追擊，不只表現(xiàn)在對春晚的流量爭奪上。

事實(shí)上，隨著此前分別專攻短視頻和圖文的抖音與小紅書之間，邊界越來越模糊，逐漸成長起來的小紅書已開始頻繁地入侵抖音腹地。

自去年12月的一次更新后，小紅書已將app的第二Tab確定為“熱門”即短視頻，視頻排版上也與抖音界面幾無二致；近日，娛樂薯又官宣了短劇頻道的上線，小紅書短劇春節(jié)檔推出百部短劇，與抖音短劇春節(jié)檔30部精品短劇對壘，內(nèi)容形式愈發(fā)豐富。

與用戶增長逐漸見頂?shù)亩兑粝啾?，體量尚小的小紅書顯然有較大增長空間?；凇案咛幉粍俸钡目剂?，在流量攻守戰(zhàn)中，抖音已經(jīng)過了大舉進(jìn)攻的階段，更多轉(zhuǎn)為防守。

相比于集?？?、集生肖卡、送祝福等玩法，抖音今年“歡笑中國年”系列活動中熱度更高的當(dāng)屬“春節(jié)聊天開紅包”，社交媒體中，關(guān)于友誼金的討論火熱。

據(jù)了解，該活動于2025年1月14日開始，至2月14日結(jié)束。受邀用戶可以通過與好友聊天、完成任務(wù)等方式獲得友誼金，友誼金可以兌換成現(xiàn)金提現(xiàn)。

圖片來源：抖音

真金白銀式的投入，可以看作抖音培養(yǎng)熟人社交心智的決心，背后是對用戶停留時長的進(jìn)一步挖掘。事實(shí)上在此之前，抖音早已通過養(yǎng)小火人、推動重啟社交應(yīng)用“多閃”、全面升級“朋友”功能等對社交領(lǐng)域進(jìn)行探索。

但囿于社交心智培養(yǎng)并非易事，且微信在社交領(lǐng)域的絕對領(lǐng)導(dǎo)地位難以撼動，抖音在熟人社交方面的努力成果尚不算明顯。

通過詢問多位抖音用戶不難發(fā)現(xiàn)，此次友誼金的熱度，更多的是用戶受兌換現(xiàn)金機(jī)制的吸引。一位抖音用戶告訴「新熵」，自己會在微信邀請朋友聊天開紅包，還會在小紅書發(fā)帖找“友誼金搭子”，但純粹是為了得到更多友誼金?！俺俗鋈蝿?wù)，日常聊天還是會在微信”。

盡管仍是短視頻領(lǐng)域當(dāng)之無愧的老大哥，且在不斷擴(kuò)充業(yè)務(wù)邊界，但更多的是對現(xiàn)有用戶消費(fèi)潛力的挖掘。在后來者的追擊下，想要護(hù)住流量池，強(qiáng)如抖音也有壓力。

無論是春晚營銷、內(nèi)容分發(fā)還是商業(yè)化進(jìn)程，抖音從來不缺競爭者，想要基業(yè)長青并不算容易。對于今年春節(jié)期間的抖音來說，守擂是第一要務(wù)。