界面新聞?dòng)浾?| 周芳穎
界面新聞編輯 | 樓婍沁
春節(jié)假期前后一向是黃金飾品的銷售旺季，也是品牌商家發(fā)布新品拉動(dòng)銷售的最佳時(shí)機(jī)。
1月23日，恰逢春節(jié)前夕，周大福發(fā)布了與今年爆火的國產(chǎn)游戲《黑神話：悟空》的聯(lián)名系列，其中包含了以如意金箍棒、緊箍咒元素為設(shè)計(jì)靈感的手鐲和戒指，價(jià)格從三千多元到四萬多元不等。
才發(fā)售短短幾天，已經(jīng)有不少消費(fèi)者在小紅書上曬出系列產(chǎn)品，并表示正好作為新年禮物贈(zèng)送給自己和親友。
實(shí)際上，如果關(guān)注到泡泡瑪特的labubu公仔在年輕人桌子上擁有專屬展示柜，毛絨玩具品牌jELLYCAT在上海開設(shè)快閃店吸引大批消費(fèi)者排隊(duì)前往與店員互動(dòng)表演時(shí)就會(huì)發(fā)現(xiàn)，二次元文化早已突破了屏幕的界限，悄然改變?nèi)卧F(xiàn)實(shí)世界。
在過去一年里，這種滲透更是呈現(xiàn)出前所未有的加速度。以往最為傳統(tǒng)的黃金飾品也正被二次元文化席卷，開始涌現(xiàn)新設(shè)計(jì)。
最為明顯的是，黃金谷子正在小紅書上四處閃閃發(fā)光，成為二次元愛好者的“心頭好”?！白畋Ｖ档墓茸印币彩沁@些“吃谷人”普遍在網(wǎng)上曬黃金谷子時(shí)最常見的評(píng)價(jià)。
“谷子” 由英語 “goods (商品)” 音譯而來，代指一切漫畫、游戲、特?cái)z等有版權(quán)的周邊商品，包括但不限于海報(bào)、徽章 (吧唧badge)、卡片、掛件、立牌、手辦等。而購買谷子的行為也被形象地稱為“吃谷”。作為二次元文化衍生品的代名詞，“谷子經(jīng)濟(jì)” 近年來已成為新消費(fèi)趨勢，撬動(dòng)了規(guī)模超千億元的市場。
根據(jù)網(wǎng)易新聞報(bào)道，閑魚發(fā)布的《2024閑魚二次元痛文化報(bào)告》顯示，2024年閑魚平臺(tái)的谷圈（圍繞谷子形成的愛好者交流與交易圈子）閑置交易單量，同比增長了170%。
如“谷子”這樣新詞匯的涌現(xiàn)及其使用頻率變化，往往是社會(huì)文化變遷的一個(gè)象征。
很早之前，二次元黃金飾品就已經(jīng)在專柜有一席之地。
周大福方面告訴界面時(shí)尚，早在 2008年周大福便推出迪士尼聯(lián)名系列，涵蓋迪士尼多個(gè)經(jīng)典動(dòng)畫人物形象如迪士尼公主、米奇米妮、唐老鴨、艾莎女王等，合作以來銷售超200萬件產(chǎn) 品。2022年周大福旗下個(gè)性品牌MONOLOGUE則推出了蠟筆小新聯(lián)名系列，萌趣可愛的“小新”、“小葵”經(jīng)典動(dòng)畫形象及元素受到消費(fèi)者熱捧，其中爆款“向日葵復(fù)古黃金轉(zhuǎn)運(yùn)珠”在合作期間銷售近萬件。
上述IP均為經(jīng)典動(dòng)畫，已經(jīng)積累了大量的受眾群體，自然能夠在產(chǎn)品端帶來設(shè)計(jì)創(chuàng)新的同時(shí)又能成為銷量保障。
但在2024年，周大福開始嘗試挖掘在小眾圈層激發(fā)不俗影響力的二次元IP。除了前述游戲“黑神話”，還有中國原創(chuàng)動(dòng)漫IP角色“奶龍”。此外，旗下品牌MONOLOGUE還與日本動(dòng)漫IP《鬼滅之刃》聯(lián)名，在上線當(dāng)月開展系列線下打卡活動(dòng)，為品牌線上話題互動(dòng)量帶來超過8倍的增長，門店客流量帶來6倍的增長。
同樣在2024年開始嘗試二次元聯(lián)名的還有另一個(gè)老牌黃金品牌周大生。
過去一年，周大生與手游《和平精英》的跨界聯(lián)名，還有最近和潮玩品牌《周同學(xué)》、國民品牌《旺仔牛奶糖》等IP合作，與其過往慣常聯(lián)名的國家寶藏、大師藝術(shù)珠寶、非凡國潮等文化藝術(shù)類IP大為不同。
周大生方面表示，其秉持的信念是“可以在年輕化、多樣化、創(chuàng)新化道路上越走越遠(yuǎn)”。在選擇聯(lián)名合作對(duì)象時(shí)，周大生會(huì)圍繞IP類型和特點(diǎn)做不同緯度的考量。其中選擇這些年輕化，類似二次元的IP，更多是基于隨著90后、00后逐漸成為了市場的消費(fèi)主力軍，他們對(duì)動(dòng)漫、游戲等二次元文化有著極高的興趣和深厚的情感連接。對(duì)于他們來說，購買聯(lián)名產(chǎn)品不僅是消費(fèi)行為，更是一種情感表達(dá)和身份認(rèn)同。
所以周大生會(huì)在此方向會(huì)優(yōu)先選擇品牌契合度高以及更能夠創(chuàng)造與消費(fèi)者情感鏈接的年輕化IP，分析潛在合作對(duì)象的主要受眾群體特征，根據(jù)目標(biāo)客戶群推動(dòng)IP合作。此外，周大生還會(huì)考慮IP本身與珠寶產(chǎn)品開發(fā)的融合度，評(píng)估IP本身特點(diǎn)是否能為品牌產(chǎn)品帶來新鮮的設(shè)計(jì)靈感，開發(fā)出更具創(chuàng)意和特色的產(chǎn)品。
無論是周大福還是周大生，類似聯(lián)名合作系列的周期都以年為計(jì)，期間雙方會(huì)有相當(dāng)長一段時(shí)間進(jìn)行深入溝通以進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)上的磨合。
雖然大品牌可以帶來工藝細(xì)節(jié)更精致的黃金谷子，但老牌黃金品牌對(duì)于二次元文化價(jià)值的探索才剛剛開始，而且是作為特別系列，并不足夠常態(tài)化。此外，聯(lián)名產(chǎn)品通常以一口價(jià)形式銷售，細(xì)算起來工費(fèi)價(jià)格也不菲。
按春節(jié)前夕多日足金飾品836元每g的價(jià)格計(jì)算，周大福剛上新黑神話如意金箍棒黃金轉(zhuǎn)運(yùn)珠手繩官方售價(jià)為一口價(jià)3269元，其中飾品金重約1.8g，算下來工費(fèi)與金飾幾乎相當(dāng)。周大生聯(lián)名和平精英的空投箱轉(zhuǎn)運(yùn)珠1.5g則售價(jià)1569元，工費(fèi)也要有300多元。
老牌黃金品牌有限的選擇空間和高昂的工費(fèi)也讓不少二次元玩家開始轉(zhuǎn)頭向個(gè)體打金店尋求更具性價(jià)比的“吃谷”。
阿晴是游戲原神的重度玩家，她偶然在小紅書上刷到有個(gè)體打金店的店主發(fā)布了原神游戲中的流通貨幣“摩拉”的黃金飾品，瞬間被吸引。最終，她以560多元的價(jià)格買下了重量1克的黃金“摩拉”，按當(dāng)時(shí)的金價(jià)來算，工費(fèi)只要50元不到。
如果按現(xiàn)在的金價(jià)出售，阿晴不僅能拿回當(dāng)時(shí)的全款，還可以小賺一筆?！皩?duì)我來說，我是買到了1克的現(xiàn)金等價(jià)物，五十塊工費(fèi)是我為此付的情緒價(jià)值。說白了你進(jìn)谷子店一趟，這點(diǎn)錢可能買兩個(gè)吧唧就沒有了?！卑⑶缯f道。
吧唧是二次元周邊徽章的代名詞，根據(jù)不同IP以及正版與否的綜合因素，其普遍價(jià)格區(qū)間在幾十到上百元不等。但在二手市場，IP的熱門程度和吧唧的稀有性可以溢價(jià)數(shù)倍。有網(wǎng)友曬出二手平臺(tái)閑魚上，排球少年西古夕的一個(gè)吧唧拍賣最終成交價(jià)高達(dá)7.2萬元。而且，這些吧唧并非由黃金這樣的貴金屬制成。
情緒價(jià)值和實(shí)物價(jià)值的兩方面因素疊加讓不少類似阿晴這樣的二次元愛好者開始流向金店，“吃”黃金谷子。
只不過，個(gè)體打金店在工藝和規(guī)模體量上無法與周大福和周大生這樣的大品牌相較，有時(shí)候很難達(dá)到“吃谷人”的審美要求。
水貝是中國市場規(guī)模最大、產(chǎn)業(yè)鏈條最完備的黃金珠寶集聚地。阿晴買到黃金摩拉的商家就是在水貝擁有自營店鋪和工廠。在阿晴看來，其實(shí)物的精細(xì)度在水貝只能算中等水平，更遑論與她之前在品牌店購買的多啦A夢(mèng)等正版聯(lián)名IP的產(chǎn)品工藝相比較。
品牌店的正版聯(lián)名IP產(chǎn)的高溢價(jià)一部分也涵蓋了版權(quán)保護(hù)。品牌店在與官方IP的溝通合作中也能保證實(shí)際成品的細(xì)節(jié)不偏離原創(chuàng)IP的畫風(fēng)內(nèi)容。從這一點(diǎn)來看，這也使得部分以自制谷子為特色的個(gè)體打金店陷入侵犯原創(chuàng)IP版權(quán)的灰產(chǎn)地帶。
某個(gè)體打金店店主在接受界面時(shí)尚采訪時(shí)強(qiáng)調(diào)，自己并不是在做聯(lián)名產(chǎn)品，而是模仿這些二次元IP在愛好者心中的印象。
他表示，店內(nèi)這些黃金谷子都是由自己打版研發(fā)而成，一個(gè)角色至少需要做3次打版，有時(shí)候還要用到數(shù)控機(jī)床這樣的專業(yè)設(shè)備。銷售所得不利潤基本都投入在研發(fā)上，這只是因?yàn)閭€(gè)人愛好而衍生的副業(yè)。
但由于沒有官方IP聯(lián)名的保障，這些個(gè)體打金店面臨的問題是，只能靠口碑吸引凝聚客群，無法杜絕同行抄襲版型款式的風(fēng)險(xiǎn)。
毫無疑問的是，個(gè)人打金店給二次元愛好者帶來了更大的想象空間，部分“吃谷人”還會(huì)自己帶圖尋找店家進(jìn)行定制，甚至自發(fā)組團(tuán)以分?jǐn)傞_模費(fèi)用。只不過硬幣的兩面性就在于個(gè)體店家的工藝水平以及黃金含量是否達(dá)標(biāo)仍存在風(fēng)險(xiǎn)性。
但對(duì)于阿晴這樣的資深“吃谷人”來說，熱愛可擋一切萬難。
根據(jù)世界黃金協(xié)會(huì)發(fā)布的報(bào)告，2024年，金飾仍占據(jù)中國珠寶零售的主力。2024年的調(diào)研結(jié)果顯示，受訪者77%的銷售額來自黃金首飾和投資產(chǎn)品，高于2022年的71%。其中，18至34歲的年輕消費(fèi)者貢獻(xiàn)了超過三分之一的金飾零售額。
隨著二次元文化持續(xù)滲透傳統(tǒng)黃金飾品市場，無論是大品牌的正版二次元IP聯(lián)名，還是個(gè)體打金店的創(chuàng)意設(shè)計(jì)，都是跟隨著年輕消費(fèi)者對(duì)黃金飾品的新訴求而發(fā)生的轉(zhuǎn)變。這種文化與傳統(tǒng)工藝的碰撞，不僅豐富了黃金飾品的設(shè)計(jì)語言，也反哺了“吃谷”這一小眾消費(fèi)潮流的豐富度。