界面新聞?dòng)浾?| 朱詠玲

界面新聞編輯 | 樓婍沁

深圳家紡龍頭富安娜近日公告，擬投資自有資金5.05億元，在深圳市南山區(qū)南油片區(qū)建設(shè)富安娜總部大廈城市更新單元規(guī)劃項(xiàng)目。南油片區(qū)是深圳的服裝批發(fā)聚集地之一。

該項(xiàng)目所在地（南光路46號(hào)）原先就是富安娜的總部工廠店，內(nèi)設(shè)大面積的展廳陳列產(chǎn)品。而富安娜此次斥資更新，是計(jì)劃將其打造成“新一代智慧大家居產(chǎn)業(yè)生態(tài)體驗(yàn)城”，集合互聯(lián)網(wǎng)家裝、智能家居、高端奢侈家居品牌等，為消費(fèi)者提供一站式的家居購(gòu)物體驗(yàn)。根據(jù)公告，該項(xiàng)目總建筑面積約為6萬(wàn)平方米，建設(shè)期為四年。

富安娜解釋稱，投資該項(xiàng)目是因?yàn)閭鹘y(tǒng)家紡產(chǎn)品被賦予了更多科技、時(shí)尚和個(gè)性化元素，正向多樣化和智能化方向發(fā)展，整個(gè)行業(yè)也在向主張生活方式的“智能家居”時(shí)代轉(zhuǎn)變。該項(xiàng)目將有利于公司推動(dòng)技術(shù)、產(chǎn)品和模式的創(chuàng)新，培育更成熟的消費(fèi)細(xì)分市場(chǎng)。

創(chuàng)立于1994年的富安娜如今已有30年的發(fā)展歷程，旗下?lián)碛懈话材?、維莎、酷奇智等自有品牌，是中國(guó)家紡行業(yè)里的頭部企業(yè)。據(jù)天風(fēng)證券研報(bào)，2020年富安娜的市占率大約是1.3%，僅次于羅萊生活的2.3%和水星家紡的1.4%，它們也是占據(jù)中國(guó)家紡市場(chǎng)頭部位置多年的三大企業(yè)。

對(duì)比來(lái)看，富安娜主打時(shí)尚原創(chuàng)設(shè)計(jì)的“藝術(shù)家紡”，市場(chǎng)定位整體要高于另外兩家公司，賺錢能力也更強(qiáng)。以2023年數(shù)據(jù)為例，富安娜的毛利率為55.6%，歸母凈利率為18.9%，而羅萊生活和水星家紡的毛利率分別為47.3%和40.1%，歸母凈利率分別為10.8%和9.0%。

富安娜近年來(lái)業(yè)績(jī)相對(duì)平穩(wěn)。從2018年到2023年，富安娜營(yíng)收在30億元上下浮動(dòng)，歸母凈利潤(rùn)一直穩(wěn)定在5億元至6億元間，考慮到疫情對(duì)零售業(yè)的影響，這個(gè)表現(xiàn)稱得上穩(wěn)健。

但換個(gè)角度來(lái)看，也可以說(shuō)富安娜過(guò)去幾年其實(shí)陷入了增長(zhǎng)瓶頸。這在2024年第三季度體現(xiàn)得更為明顯，該季度富安娜營(yíng)收同比下滑11%，歸母凈利潤(rùn)減少41%。該公司在投資者關(guān)系活動(dòng)上表示，2024年整體環(huán)境不好，銷售存在一定壓力。

同行表現(xiàn)也能襯托出富安娜的增長(zhǎng)停滯。從2018年到2023年，羅萊生活營(yíng)收從48億元增長(zhǎng)到53億元，水星家紡則從27億元增長(zhǎng)到42億元，但兩者的利潤(rùn)增速都相對(duì)更慢。不過(guò)在2024年前三季度，這兩家公司也都出現(xiàn)營(yíng)收和利潤(rùn)下滑。

這表明，富安娜的增長(zhǎng)瓶頸除了與自身經(jīng)營(yíng)策略有關(guān)，也有市場(chǎng)環(huán)境的影響。

據(jù)東海證券研報(bào)，家紡消費(fèi)場(chǎng)景主要包括四大類：結(jié)婚、搬家、日常更新和團(tuán)購(gòu)，分別占比40%、30%、20%和10%。然而需求量最大的兩個(gè)場(chǎng)景已經(jīng)在收縮。東海證券援引的官方數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)結(jié)婚登記對(duì)數(shù)和住宅銷售套數(shù)分別從2014年和2018年出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。

與房地產(chǎn)市場(chǎng)的周期性波動(dòng)相比，結(jié)婚場(chǎng)景持續(xù)萎縮的趨勢(shì)更明顯。最近的數(shù)據(jù)是，2023年全國(guó)結(jié)婚登記對(duì)數(shù)出現(xiàn)十年來(lái)首次止跌回升，但在2024年再度驟降，專家預(yù)估全年結(jié)婚對(duì)數(shù)或?qū)?chuàng)下1980年來(lái)最低值。

不過(guò)，東海證券研報(bào)同時(shí)指出，過(guò)去幾年睡眠經(jīng)濟(jì)的發(fā)展加上疫情催化，消費(fèi)者更注重居家生活的品質(zhì)，這有助于推動(dòng)日常更換場(chǎng)景中的家紡消費(fèi)。

但考慮到家紡產(chǎn)品的老客復(fù)購(gòu)率相對(duì)有限，家紡品牌的增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力很大程度上還是要來(lái)自新客和新業(yè)務(wù)。

開(kāi)拓渠道是帶來(lái)新客的一個(gè)途徑。

2024年上半年，富安娜主要在線下渠道發(fā)力，加快了門店尤其是加盟店的擴(kuò)張速度。截至2024年上半年末，富安娜線下門店數(shù)量為1531家，是近幾年的峰值，其中498家為直營(yíng)店。

富安娜目前是前述三家頭部家紡企業(yè)中渠道規(guī)模最小的，羅萊生活和水星家紡均有2000多家門店；同時(shí)是直營(yíng)店占比最高的，這與該公司相對(duì)高端的定位有關(guān)。

這些家紡企業(yè)的渠道布局都有區(qū)域特征，例如上海企業(yè)水星家紡（不包括電商）和羅萊生活的營(yíng)收中，約四成都來(lái)自華東地區(qū)，而富安娜最大市場(chǎng)在華南。開(kāi)店策略方面，都是在一、二線核心城市開(kāi)直營(yíng)店，再依靠加盟商開(kāi)拓下沉市場(chǎng)。

除渠道擴(kuò)張外，富安娜也有意跟上家紡行業(yè)的整體發(fā)展趨勢(shì)，往“家紡+家居”的方向發(fā)展，開(kāi)拓新業(yè)務(wù)。

前述斥資5億元建設(shè)家居產(chǎn)業(yè)生態(tài)體驗(yàn)城，就能體現(xiàn)這一點(diǎn)，但除此之外，目前還看不出來(lái)富安娜對(duì)其提到的互聯(lián)網(wǎng)家裝、智能家居等業(yè)務(wù)有何具體的想法。富安娜此前在開(kāi)拓新業(yè)務(wù)方面并不積極，至今仍依賴傳統(tǒng)家紡產(chǎn)品，套件、被芯和枕芯類產(chǎn)品的營(yíng)收占比近九成。而羅萊生活在家紡產(chǎn)品之外，還在2017年收購(gòu)了家具品牌克萊星頓，主要在北美市場(chǎng)銷售，近兩年其家具類營(yíng)收占比達(dá)到20%左右。

不過(guò)，賣家具是比賣床上用品更難做的生意，相對(duì)更重資產(chǎn)、庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)更高，利潤(rùn)也更薄。舉例來(lái)看，2023年羅萊生活的家具業(yè)務(wù)毛利率為34%，而套件和被芯產(chǎn)品毛利率超過(guò)50%。

值得提到的是，富安娜本身的品牌定位和經(jīng)營(yíng)模式?jīng)Q定了其庫(kù)存管理難度更大——主打設(shè)計(jì)創(chuàng)新因此產(chǎn)品需要頻繁上新，直營(yíng)占比高導(dǎo)致公司需要承擔(dān)更多庫(kù)存；但富安娜的庫(kù)存管理水平在行業(yè)內(nèi)保持住了一定的優(yōu)勢(shì)。2024年上半年和2023年全年，富安娜套件產(chǎn)品的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)分別是184天和135天。同期，羅萊生活套件產(chǎn)品的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)分別是198天和160天。