界面新聞?dòng)浾?| 李燁
界面新聞編輯 | 牙韓翔
漢堡王中國(guó)最近惹怒了自己的員工。
在社交平臺(tái)小紅書(shū)上，有漢堡王中國(guó)的員工發(fā)布一封內(nèi)部信，信上表示，由于時(shí)逢春節(jié)假期銀行對(duì)公業(yè)務(wù)不開(kāi)放，而漢堡王通常是在每月最后一天發(fā)放工資，因此1月的工資將延遲到2月5日再發(fā)。
一位華東地區(qū)漢堡王門(mén)店員工向界面新聞表示，此前漢堡王從未出現(xiàn)過(guò)延遲發(fā)工資的情況。據(jù)員工手冊(cè)，漢堡王的考勤周期為上月21號(hào)至本月20號(hào)，月底最后一天正式發(fā)放工資，遇到節(jié)假日和周末都會(huì)提前發(fā)?，F(xiàn)在的情況是，1月工資與十三薪都沒(méi)發(fā)，而上一年則未出現(xiàn)這種情況。此外，社交平臺(tái)上也有漢堡王門(mén)店員工表示，按照漢堡王以往的做法，若發(fā)薪日碰上周末則也會(huì)提前至周五發(fā)。
1月26日，針對(duì)延遲發(fā)薪原因，界面新聞向漢堡王中國(guó)發(fā)出問(wèn)詢(xún)，漢堡王方面回復(fù)表示：“目前沒(méi)有更多可以對(duì)外給到的信息。”
漢堡王中國(guó)上一次被輿論關(guān)注則是中國(guó)運(yùn)營(yíng)方的特許經(jīng)營(yíng)權(quán)可能會(huì)被收回。
在2024年第三季度的財(cái)報(bào)會(huì)上，漢堡王品牌方Restaurant Brands International（RBI）高層公開(kāi)透露，他們已向漢堡王在中國(guó)的特許經(jīng)營(yíng)商發(fā)出終止合作的通知（termination notices），但后者提出異議，雙方也正在商討如何解決爭(zhēng)議，希望達(dá)成友好解決方案。
漢堡王在中國(guó)的運(yùn)營(yíng)方為土耳其最大型的餐飲集團(tuán)TAB Foods Investments（TFI）。針對(duì)特許經(jīng)營(yíng)權(quán)轉(zhuǎn)換協(xié)商的最新進(jìn)展，1月26日，漢堡王回復(fù)表示，關(guān)于特許經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，目前當(dāng)事雙方還在積極進(jìn)行談判，堅(jiān)信雙方將達(dá)成新的合作條款，不會(huì)影響漢堡王中國(guó)餐廳的日常運(yùn)營(yíng)，并會(huì)繼續(xù)致力于漢堡王品牌在中國(guó)的發(fā)展。
同時(shí)，漢堡王方面也否認(rèn)了1月工資延遲發(fā)放與上述合作談判有直接關(guān)聯(lián)。
但整體上看，漢堡王在中國(guó)的處境變得艱難。
早前之所以RBI會(huì)有此決策，是因?yàn)闈h堡王在中國(guó)增速不濟(jì)，甚至已經(jīng)成為其全球業(yè)績(jī)表現(xiàn)的“包袱”。
RBI高層提到，第三季度總體來(lái)看，由于運(yùn)營(yíng)環(huán)境的艱難，中國(guó)市場(chǎng)相對(duì)拖了漢堡王整體國(guó)際市場(chǎng)的后腿。其首席財(cái)務(wù)官Sami Siddiqui表示，2024年漢堡王的長(zhǎng)期門(mén)店凈增長(zhǎng)目標(biāo)本是5%，但截至那時(shí)凈新增門(mén)店缺口為100個(gè)基點(diǎn)，因?yàn)闈h堡王在中國(guó)的凈新增門(mén)店下降?？紤]到全球市場(chǎng)都面臨一定挑戰(zhàn)，RBI將2024年全年增長(zhǎng)預(yù)期下調(diào)了0.5個(gè)百分點(diǎn)。
早在2023年8月，TFI就曾定下從2023年開(kāi)始，保持每年在中國(guó)市場(chǎng)新開(kāi)設(shè)200家餐廳的計(jì)劃。在2023年11月，漢堡王在中國(guó)的第1500家門(mén)店開(kāi)出后，漢堡王中國(guó)的CEO Atakan BOZKURT仍重申，2024年漢堡王預(yù)計(jì)將新開(kāi)門(mén)店200家以上。
但近兩年的漢堡王并未完成它的目標(biāo)，且總體體量還在減少。
極海品牌監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2024年第一至第四季度，漢堡王在中國(guó)分別新開(kāi)出25、45、23、與17家店，總共為110家。門(mén)店總體規(guī)模從第一季度的1747家，逐步縮減到1540、1536與1512家，至最新，保持在1516家的規(guī)模。
在中國(guó)市場(chǎng)，和肯德基、麥當(dāng)勞這樣的西式快餐同行相比，漢堡王無(wú)論在門(mén)店規(guī)模、增速上都差距較大——巨頭已經(jīng)突破、或正在向萬(wàn)店規(guī)模沖擊。
“漢堡王中國(guó)正處于一個(gè)艱難的時(shí)段。”Sami Siddiqui說(shuō)。其實(shí)，對(duì)漢堡王規(guī)模增速不理想的“反思”在2023年全年業(yè)績(jī)會(huì)上就曾上演過(guò)。
但RBI并非是要放棄漢堡王中國(guó)，“我們知道中國(guó)的消費(fèi)者正感受到階段性壓力，但我們對(duì)于旗下所有品牌在中國(guó)的中長(zhǎng)期發(fā)展，都保持積極態(tài)度?！盧BI高層在會(huì)議上表示。
漢堡王并非是獨(dú)一家面臨挑戰(zhàn)的快餐品牌，對(duì)這個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)，性?xún)r(jià)比、營(yíng)銷(xiāo)、本土化與規(guī)模擴(kuò)張都是眼下在中國(guó)市場(chǎng)亟需平衡、解決的事。
當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都在快速開(kāi)店的時(shí)候，漢堡王的緩慢已經(jīng)讓它喪失一部分市場(chǎng)。據(jù)極海數(shù)據(jù)，漢堡王現(xiàn)有門(mén)店超6成都在一線與新一線城市，而在餐飲品牌們?nèi)缃駹?zhēng)奪的下沉市場(chǎng)（三線及以下），漢堡王僅有超10%的門(mén)店。
但漢堡王要加速擴(kuò)張卻也并非容易的事。
“在核心地段的專(zhuān)業(yè)地產(chǎn)商運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，原則上會(huì)避免同類(lèi)型的品牌扎堆進(jìn)入。麥當(dāng)勞、肯德基占據(jù)了核心商圈的點(diǎn)位后，漢堡王再想要選擇合適的位置就相對(duì)難一些。”加盟評(píng)估專(zhuān)家、架夢(mèng)數(shù)據(jù)創(chuàng)始人龍真告訴界面新聞。在他看來(lái)，漢堡王在選址上受限的一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題是與巨頭的差異化不足，從而無(wú)法體現(xiàn)出后發(fā)優(yōu)勢(shì)。
從價(jià)格上來(lái)說(shuō)，漢堡王實(shí)際早就在不斷推出“9塊9”的優(yōu)惠套餐，但從社交平臺(tái)上消費(fèi)者反饋來(lái)看，限于門(mén)店規(guī)模不夠、營(yíng)銷(xiāo)推廣力度不足等原因，很多人并未能知曉這些優(yōu)惠從而進(jìn)店消費(fèi)。上述華東地區(qū)員工也告訴界面新聞，9塊9套餐對(duì)門(mén)店客流的拉動(dòng)并不大。
事實(shí)上，隨著中國(guó)消費(fèi)者對(duì)西式快餐越來(lái)越熟悉，單純靠品牌效應(yīng)已經(jīng)難以實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展，對(duì)于國(guó)際品牌來(lái)說(shuō)，開(kāi)始尤其考驗(yàn)本土化運(yùn)營(yíng)與應(yīng)變的能力。就在去年，同屬RBI集團(tuán)的Tims天好中國(guó)就賣(mài)掉了此前公司旗下的炸雞品牌Popeyes中國(guó)業(yè)務(wù)，變得更加專(zhuān)注主業(yè)。而漢堡王中國(guó)業(yè)務(wù)將會(huì)有何走向，市場(chǎng)也在繼續(xù)關(guān)注。