文 | 娛樂資本論 李靜林

機(jī)器人扭秧歌，有人覺得“辣眼睛”，有人覺得“新奇”，還有外國網(wǎng)友表示：當(dāng)馬斯克的擎天柱機(jī)器人像踝關(guān)節(jié)手術(shù)后的老人一樣行走時(shí)，中國的人形機(jī)器人卻能在春晚舞臺(tái)上翩翩起舞。短短幾分鐘時(shí)間的一個(gè)舞蹈節(jié)目，出人意料地捧出一個(gè)明星科技企業(yè)。

這就是春晚的廣告效應(yīng)。

劉謙表演魔術(shù)中，不斷出現(xiàn)在鏡頭里的廣告主Logo十分搶眼。在劉謙身后的嘉賓桌上，在他手中作為魔術(shù)道具，娃哈哈、白象、小米SU7、五糧液、小紅書......每個(gè)品牌都被巧妙安排進(jìn)了節(jié)目中。

喜劇歌曲《妥妥的》，由數(shù)十位演員、藝人參演。第一個(gè)鏡頭里出現(xiàn)的便是深藍(lán)汽車，從外觀到內(nèi)飾。喬杉和金志文聊天時(shí)還提到了淘寶。淘寶的跟進(jìn)速度異?？?，節(jié)目結(jié)束后沒多久，官方微博就從節(jié)目中截圖，在李雪琴等人身后，模模糊糊出現(xiàn)了一個(gè)洗手池——“抽獎(jiǎng)送10個(gè)春晚同款水龍頭”，足見淘寶為這一場(chǎng)營銷盛宴做足了功課和預(yù)案。

春晚作為中文世界中幾乎最大的超級(jí)IP，有著無與倫比的吸金能力?？诓ァ⒐?jié)目植入、向全球華人拜年等環(huán)節(jié)的植入，十幾億中國人早已司空見慣。重慶分會(huì)場(chǎng)問界汽車的巨大矩陣、公益廣告里飯桌上的紅花郎，五花八門的植入方式也體現(xiàn)著春晚商業(yè)化能力的迭代。

細(xì)數(shù)今年的春晚廣告主，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)最為吸睛，比起去年只有京東、小紅書贊助，今年淘寶回歸舞臺(tái)、B站完成首秀，小紅書二度與春晚攜手，阿里云提供了AI技術(shù)支持，還有視頻號(hào)?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)不再擠破頭爭(zhēng)奪春晚贊助，而是攜起手來一起分食春晚流量。

品牌層面，無疑汽車和白酒是頭部軍團(tuán)。五糧液、紅花郎、勁酒、海之藍(lán)、西鳳酒、洋河夢(mèng)之藍(lán)、古井貢年份原漿，保持著與去年基本持平的數(shù)量，值得關(guān)注的是，行業(yè)老大茅臺(tái)缺席了今年春晚；小米SU7、華為旗下問界、尊界，長安啟源、深藍(lán)、嵐圖夢(mèng)想家......超強(qiáng)現(xiàn)金流類目+新經(jīng)濟(jì)代表行業(yè)，春晚的贊助商構(gòu)成，某種程度就是市場(chǎng)的晴雨表。

從2015年站上春晚舞臺(tái)C位，除了行業(yè)集體降本增效的2023年，互聯(lián)網(wǎng)大廠對(duì)春晚流量的爭(zhēng)奪，在今年似乎進(jìn)入新的階段——不打七傷拳，不做零和博弈，更務(wù)實(shí)地?cái)y手瓜分春晚大流量，這也締造了春晚歷史上最龐大的互聯(lián)網(wǎng)大廠贊助軍團(tuán)。

這一變化反映出大廠對(duì)春晚投入開始變得理性。前些年，有關(guān)大廠春晚贊助的敘事離不開“死對(duì)頭”“競(jìng)爭(zhēng)”“反擊”這樣的詞匯，但今年的狀態(tài)倒是更像“大團(tuán)圓”，誰也沒打算一家獨(dú)大，和和氣氣共享流量。

看著熱鬧，事實(shí)上大廠在春節(jié)期間“撒錢”的力度已經(jīng)有所減弱。根據(jù)時(shí)代財(cái)經(jīng)統(tǒng)計(jì)，截至1月27日，各大廠發(fā)放的各類紅包總額超過34億元，但2021年這一數(shù)字為180億，2022年是80億，即便在一片哀鴻的2023年也有50億左右。

大廠不當(dāng)“冤大頭”，這樣的狀態(tài)也延續(xù)到春晚。

2015年騰訊花了5300萬拿到春晚獨(dú)家新媒體贊助權(quán)益，之后幾年在競(jìng)爭(zhēng)中價(jià)格水漲船高，2016年阿里花了2.69億，2020年，快手紅包發(fā)了10億，贊助花了10億。到2025年，這個(gè)價(jià)格只會(huì)成為更高的天價(jià)。有媒體統(tǒng)計(jì)，從2011到2013年，為了維持「純潔春晚」的承諾，央視少掙了17.5億元。

互聯(lián)網(wǎng)大廠早已進(jìn)入要精細(xì)盤算投入產(chǎn)出比的階段，即便春晚的流量池?zé)o與倫比，也得考慮是否值得花天價(jià)購入贊助合作。所以才有了今年多家大廠共同參與的狀態(tài)，這是一種理性的選擇，主持人口播里小紅書、微信送禮前后腳念出，沒有了此前的劍拔弩張，倒也顯得其樂融融。

昨晚就有人發(fā)出疑問，為何春晚贊助沒有同業(yè)排他，價(jià)格應(yīng)該就是相對(duì)合理的解釋。

“只要有錢的企業(yè)，誰不想上春晚露出一下，哪怕一閃而過，也能有超級(jí)曝光”，這是一位汽車行業(yè)從業(yè)者告訴剁椒的話，但他也說，車企有足夠財(cái)力做春晚贊助的品牌并不多，尤其新勢(shì)力中只有華為和小米有這樣的能力。

事實(shí)上，華為和小米，確實(shí)連續(xù)兩年都登上了春晚舞臺(tái)。但觀感上似乎華為花的錢要比小米更多。SU7的車模作為擺件放在了前排嘉賓的桌上，春晚結(jié)束一天后，小米官方商城里的SU7模型幾近售罄，也側(cè)面反映出春晚的帶貨能力。而華為幾乎隨處可見，口播里有鴻蒙智行，主持人的背景板正中印著尊界字樣，還有重慶會(huì)場(chǎng)幾乎就是問界的展臺(tái)。

倒是比SU7更吸睛的是小愛同學(xué)，在小品《小明的一家》中，宇文秋實(shí)將小愛同學(xué)融入包袱里，不僅帶來笑點(diǎn)，也打了一個(gè)響亮的廣告。雷軍在春晚開始前還發(fā)微博，“這個(gè)節(jié)目推薦一下，你懂的?！?/p>

白酒品牌從來不會(huì)缺席這樣的大場(chǎng)面，而且多數(shù)都是春晚的老朋友。自2016年首次贊助春晚以來，古井貢酒已連續(xù)十年出現(xiàn)在春晚舞臺(tái)，五糧液財(cái)大氣粗，昨晚送出了價(jià)值一億元的產(chǎn)品，紅花郎的Title最高，是官方合作品牌，洋河夢(mèng)之藍(lán)第五次拿下央視春晚零點(diǎn)報(bào)時(shí)冠名權(quán)，搶到一個(gè)流量制高點(diǎn)，紅花郎則搶占了主持人播報(bào)背景板等黃金廣告位。

春晚零點(diǎn)報(bào)時(shí)的贊助位一直搶手，2003年到2019年一直被美的壟斷，從2020年開始易主，每年都是洋河夢(mèng)之藍(lán)拿到。據(jù)傳聞，零點(diǎn)報(bào)時(shí)的贊助價(jià)格至少在600萬一秒。

其他類別的品牌贊助春晚回報(bào)率不一定明顯，但白酒品牌會(huì)立竿見影。根據(jù)央視索福瑞媒介調(diào)查數(shù)據(jù)，古井貢酒的品牌知名度從2016年的67.8%提升到2023年的92.1%，這一提升與古井貢酒連續(xù)多年贊助春晚密不可分。

如果沒有新的行業(yè)涌現(xiàn)，或者出現(xiàn)新的爆發(fā)式增長點(diǎn)，或許春晚贊助的整體格局會(huì)保持幾年的穩(wěn)定。

春晚的品牌贊助絡(luò)繹不絕，但品牌露出的玩法很容易陷入瓶頸。過去互聯(lián)網(wǎng)公司大多都是發(fā)紅包、集五福、搖一搖，多少年來并沒有什么升級(jí)，甚至因?yàn)槊咳俗罱K到手的紅包金額很小而受到詬病。品牌無非被植入在口播、節(jié)目里，被當(dāng)成道具，但過多植入總會(huì)給收視體驗(yàn)帶來影響。

今年剁椒發(fā)現(xiàn)了一些新的玩法，能給后續(xù)品牌贊助大型晚會(huì)提供一些啟發(fā)。

今年春晚節(jié)目中最引人關(guān)注、討論度最高、二創(chuàng)最豐富的，或許要數(shù)張藝謀導(dǎo)演的創(chuàng)意融合舞蹈《秧BOT》。

一群黑色機(jī)器人穿著花棉襖扭秧歌，丟起花手絹，“看機(jī)器人發(fā)出春晚第一聲爆笑，工業(yè)秧歌”“再不努力就被機(jī)器人淘汰了，機(jī)器人轉(zhuǎn)手絹都轉(zhuǎn)的比我圓”。這確實(shí)是一次春晚舞臺(tái)上的創(chuàng)新，將機(jī)器人引入舞蹈節(jié)目，與演員同臺(tái)。

節(jié)目中的人形機(jī)器人由宇樹科技帶來，一場(chǎng)節(jié)目也讓宇樹科技成為今年春節(jié)期間，DeepSeek之后的又一家明星科技公司。事實(shí)上這已經(jīng)是宇樹科技第二次登上春晚舞臺(tái)。2021年牛年春晚，機(jī)器牛“犇犇”就和明星們一起跳過舞。

從四足機(jī)器人入局，2023年立項(xiàng)人形機(jī)器人產(chǎn)品，2024年世界機(jī)器人大會(huì)期間，宇樹科技發(fā)布的人形機(jī)器人G1的量產(chǎn)版本，起售價(jià)為9.9萬元，將雙足人形機(jī)器人價(jià)格首次打到10萬元以內(nèi)。這次春晚宇樹科技又帶來了全新的技術(shù)，相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受紅星新聞采訪時(shí)表示：“作為全球首款能完成原地空翻的全尺寸電驅(qū)人形機(jī)器人，H1的最大關(guān)節(jié)扭矩能達(dá)到360 N m，同時(shí)，還配備了360°全景深度感知技術(shù)，就像長了無數(shù)雙眼睛，周圍環(huán)境看得一清二楚。”

科技企業(yè)在贊助春晚上有了更新的思路和打法，不去做生硬的品牌Logo露出，也不太會(huì)進(jìn)入主持人口播，用足夠新、足夠奪眼球的方式，給春晚節(jié)目提供技術(shù)支持，反而能收獲更好的效果。與此同時(shí)為單一節(jié)目提供技術(shù)支持和產(chǎn)品支持，或許在價(jià)格上還比硬植入更低。登上春晚舞臺(tái)，也能為公司后續(xù)的營銷提供強(qiáng)有力的背書。

另一家以技術(shù)能力引發(fā)關(guān)注的企業(yè)是阿里云，阿里云是春晚歷史上第一個(gè)春晚獨(dú)家云計(jì)算AI合作伙伴。作為總臺(tái)春晚云計(jì)算AI獨(dú)家合作伙伴，阿里云為春晚直播提供了全球云基礎(chǔ)設(shè)施和通義大模型AI技術(shù)支持。此外在甄子丹的節(jié)目《筆走龍蛇》中，阿里云的AI技術(shù)以“天空環(huán)繞視角”對(duì)表演進(jìn)行云上多視角拍攝，在莫文蔚與毛不易《在歲月里的花》節(jié)目尾聲，阿里云通義萬相將舞臺(tái)畫面瞬間轉(zhuǎn)化靜態(tài)油畫。

甄子丹表演過程中，鏡頭下方還飄過了字幕，提醒觀眾整個(gè)舞臺(tái)的技術(shù)支持來源。

春晚歷來擁抱新技術(shù)，從2012年導(dǎo)演哈文改造春晚舞臺(tái)開始，總會(huì)有前沿技術(shù)被應(yīng)用到舞臺(tái)和表演中。這也成為不少科技品牌秀肌肉的最佳舞臺(tái)。

車企的玩法也令人印象深刻。

深藍(lán)直接把三款主推車型S09、S07、S05集體帶到春晚，尤其在喜劇歌曲《妥妥的》中，深藍(lán)S09的內(nèi)飾首次曝光，同級(jí)首發(fā)的移動(dòng)中島也浮出水面。借著春晚把新車發(fā)布最重要的一個(gè)環(huán)節(jié)完成，這一場(chǎng)曝光，或許比找數(shù)量眾多的車圈KOL試駕拍視頻都有效。

華為的露出形式十分多樣，最令人印象深刻的無疑是在重慶分會(huì)場(chǎng)，在賽力斯超級(jí)工廠里，780輛問界M9圍著舞臺(tái)拼成一個(gè)中國結(jié)，排面拉滿，足夠震撼。而在西安分會(huì)場(chǎng)，兩輛問界M9直接開上舞臺(tái)，恐怕是本屆春晚舞臺(tái)上最大的實(shí)物植入。

有趣的是，剁椒在春晚過程中意外截下一張圖，主持人撒貝寧正在舉著大拇指串場(chǎng)，大拇指指向的地方正是尊界的植入信息。這種巧合的背后，也體現(xiàn)出春晚主辦方對(duì)廣告主露出方式的小巧思。

深藍(lán)取巧，華為“暴力”亮相，小米SU7車模靜靜地?cái)[在嘉賓桌上，鏡頭掃過，在一眾食品飲料贊助中顯得格外顯眼。

四個(gè)多小時(shí)的直播中，觀眾被各類植入密集轟炸。沈騰的節(jié)目里，一個(gè)鏡頭就出現(xiàn)B站、深藍(lán)S09、海瀾之家、年份原漿、華為三折疊五個(gè)品牌植入，要知道沈騰的節(jié)目在今年春晚中是一個(gè)收視高點(diǎn)，收視率達(dá)到35.2%；海之藍(lán)、中國移動(dòng)的Logo也在小品布景里明晃晃呈現(xiàn)......幾乎每個(gè)品牌都以各種方式獲得了不止一兩次露出。

根據(jù)央視總臺(tái)發(fā)布的數(shù)據(jù)，今年的收視率破39.3%，比去年高了近5%。但從數(shù)據(jù)維度衡量，這些品牌的錢花得值了。

春晚早就不僅僅是一檔聯(lián)歡晚會(huì)，而是一場(chǎng)商業(yè)盛宴，一次流量狂歡。

2016年至2022年的春晚觀眾總規(guī)模分別是 10.3 億、10.8 億、11.3 億、11.7 億、12.3 億、12.72 億和12.96 億。2024年，或許是統(tǒng)計(jì)口徑有變化，總臺(tái)春晚全媒體累計(jì)觸達(dá)142億人次。但不管數(shù)據(jù)維度如何，春晚總是能吸引大多數(shù)中國人關(guān)注的IP，甚至是唯一。

人群的足夠龐大，讓品牌甚至不需要在投放時(shí)過多考慮人群價(jià)值，因?yàn)榇和韼缀跄芨采w到全部人群。老年人習(xí)慣性坐在電視機(jī)前看春晚，年輕人哪怕以“吐槽”為目的，也實(shí)打?qū)嵔o春晚貢獻(xiàn)了收視。

春晚也是除夕當(dāng)天的熱搜策源地。昨天接近0點(diǎn)之前，前15大熱搜中只有三四個(gè)詞條與春晚無關(guān)，明星登臺(tái)、有趣的細(xì)節(jié)，一切能引發(fā)人們討論的內(nèi)容都有可能出現(xiàn)在熱搜上。

但衡量春晚的營銷價(jià)值不能僅僅從四個(gè)小時(shí)的收視數(shù)據(jù)看，品牌、平臺(tái)上億、數(shù)十億的錢花進(jìn)去，自然想要得也會(huì)更多。

回顧過去幾年，春晚的的確確能給互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的活躍用戶帶來短期激增，但留存效果是存疑的。例如2019年，百度憑借發(fā)紅包在春晚獲得上億新用戶，百度App日活達(dá)到2.4億，但除夕過后留存率不到20%。2021年抖音在除夕當(dāng)晚日活飆升至5.8億，但結(jié)束后立刻回落至5億左右。

當(dāng)然這也是客觀規(guī)律。就像奧運(yùn)會(huì)、世界杯期間，購買版權(quán)的平臺(tái)在賽事期間往往能獲得活躍用戶的暴漲，但停賽就停流量，App活躍度會(huì)快速下降。這是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的普遍困境，面對(duì)節(jié)點(diǎn)周期性質(zhì)的大型IP，不可能不投入，但也不能過度指望長期效應(yīng)。

對(duì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)而言，如今依然迫切地需要春晚舞臺(tái)，或許在于希望借由難得的全民關(guān)注度，增加社區(qū)討論熱度和拓展全新的人群。例如作為春晚的獨(dú)家筆記分享平臺(tái)小紅書，聰明地將春晚的熱度順暢承接至自己的社區(qū)，根據(jù)小紅書公布的數(shù)據(jù)，平臺(tái)內(nèi)春晚相關(guān)的總互動(dòng)量超14億，產(chǎn)生622個(gè)熱聊話題，是去年2.4倍。

某種程度上，小紅書轉(zhuǎn)移承載了過去微博的部分功能。似乎也只有像春晚這樣的超級(jí)IP，才能幫助一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)在極短時(shí)間內(nèi)夯實(shí)、拓展社區(qū)討論度。

事實(shí)上，細(xì)數(shù)消費(fèi)品牌贊助名單，今年和去年基本沒有太大差異，偶有進(jìn)進(jìn)出出，撒錢大戶該在的還在，重點(diǎn)品類依然是白酒和汽車。有的品牌營銷露出意愿強(qiáng)烈，例如汽車，有的品牌主打土豪錢多，像是白酒。

在白酒領(lǐng)域，茅臺(tái)、水井坊和青花汾酒離場(chǎng)，新增海之藍(lán)。車企中廣汽傳祺、東風(fēng)納米沒有參與此次春晚贊助，華為和深藍(lán)都把旗下主推車型一并帶上春晚。今年的手機(jī)贊助商只剩華為，去年的OPPO并沒做投入。去年的贊助商名單中還出現(xiàn)了掃地機(jī)器人品牌石頭科技，不過今年并沒有同類家電品牌出現(xiàn)。至于伊利、蒙牛、娃哈哈他們都連續(xù)參與了春晚，只是帶了不同的產(chǎn)品登上春晚。

2024年春晚贊助品牌盤點(diǎn)

對(duì)品牌來說，春晚無論如何都是他們擠破頭都想登上的舞臺(tái)。只不過，揮舞著鈔票的品牌們或許應(yīng)該考慮一下性價(jià)比的問題。當(dāng)然，不差錢，從來都高舉高打重做營銷的品牌除外。

毫無疑問，春晚對(duì)一個(gè)品牌的曝光、甚至品牌美譽(yù)度都有極大的幫助。去年，劉謙魔術(shù)時(shí)坐在后方的“AD鈣奶姐”，這種“顯眼包”一般的廣告植入方式確實(shí)為娃哈哈AD鈣奶帶來了極高的曝光率和話題性。

但在當(dāng)下這個(gè)品牌每花出去一分錢，都要計(jì)算回報(bào)率的時(shí)期，硬生生地做個(gè)植入的轉(zhuǎn)化效果如何，實(shí)際是需要打上問號(hào)的。品牌營銷已經(jīng)過了刷屏露臉就能“贏”的時(shí)代，營銷越來越講場(chǎng)景，看內(nèi)容，消費(fèi)者被撬動(dòng)好奇心和購買欲的閾值越來越高。

因此每年春晚其實(shí)會(huì)出現(xiàn)意外之喜，某個(gè)演員的穿搭、妝容，反而會(huì)激發(fā)意想不到的成交轉(zhuǎn)化。今年也不例外，撒貝寧的眉毛、馬麗上身的毛衣，倒是被很多人種草。

當(dāng)然不管怎樣，營銷方式在變，渠道在變，品牌訴求也在變，但春晚總能一年又一年地創(chuàng)造商業(yè)贊助奇跡。走過四十年的春晚，在中國有著短期內(nèi)不可替代的凝聚價(jià)值，只要這份價(jià)值還在，品牌就會(huì)源源不斷地涌來。