界面新聞?dòng)浾?| 陳奇銳
界面新聞編輯 | 樓婍沁
美國(guó)時(shí)尚品牌Abercrombie&Fitch加速中國(guó)市場(chǎng)擴(kuò)張步伐，近期在香港銅鑼灣希慎廣場(chǎng)和沙田希慎廣場(chǎng)開設(shè)新店，而這也是其時(shí)隔八年后再次在香港拓店。它還在春節(jié)前重新回到北京三里屯太古里開店，讓中國(guó)門店總數(shù)升至26家。
這些門店被統(tǒng)一稱為“GETAWAY概念店”。
按照官方社交媒體賬號(hào)的表述，“GETAWAY概念店”以時(shí)髦假日為靈感，營(yíng)造度假般的閑適體驗(yàn)。相較過往A&F門店以黑色私密感為主題的裝修風(fēng)格，新門店的設(shè)計(jì)更為敞亮，以奶油色為主調(diào)，同時(shí)用綠植和木質(zhì)貨架進(jìn)行裝飾。
中國(guó)第一家“GETAWAY概念店”在2023年6月開業(yè)，選址是廣州天環(huán)廣場(chǎng)。而在一年前，A&F位于上海靜安嘉里中心的中國(guó)首店正式關(guān)閉。它在2014年正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，到首店關(guān)閉的時(shí)候共開出過16家門店，低于姊妹品牌Hollister的18家。
A&F進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)正值快時(shí)尚品牌的黃金時(shí)代，但跟Zara和H&M相比，許多中國(guó)消費(fèi)者對(duì)其任職仍集中在半裸男模營(yíng)銷上。當(dāng)A&F的性感營(yíng)銷在全球范圍內(nèi)失效，青少年不再認(rèn)為它是一個(gè)酷的品牌，其也在搶占消費(fèi)者注意力的競(jìng)爭(zhēng)中落了下風(fēng)。
而如今A&F重啟擴(kuò)張的底氣在于北美市場(chǎng)業(yè)績(jī)一路飄紅。
在2024財(cái)年第三季度，A&F公司的銷售收入同比增長(zhǎng)14%至12.09億美元，其中A&F和Hollister分別增長(zhǎng)15%和14%。這已經(jīng)是A&F公司連續(xù)八個(gè)季度錄得銷售額持續(xù)增長(zhǎng)，其股價(jià)在2023年初為每股25.2美元，但到2024年6月上漲至過去5年內(nèi)最高值的186.06美元。
超過八成收入由美洲市場(chǎng)貢獻(xiàn)，亞太市場(chǎng)在第三季度內(nèi)的收入僅為4093萬美元。從增速上看，美洲和歐洲市場(chǎng)分別為14%和15%，亞太市場(chǎng)則為32%。這與A&F和Hollister近期密集增開新店有關(guān)，但在近期股價(jià)因投資者不看好持續(xù)增長(zhǎng)可能性而出現(xiàn)下跌后，加碼新市場(chǎng)已是必然之舉。
“A&F的價(jià)位比其它快時(shí)尚品牌更高一些。”商業(yè)地產(chǎn)管理公司漢博商業(yè)上海公司董事長(zhǎng)杜斌對(duì)界面新聞表示，“隨著Zara和H&M等快時(shí)尚品牌逐漸在中國(guó)市場(chǎng)減少門店數(shù)量，A&F擴(kuò)張開店的時(shí)機(jī)一定程度上對(duì)其有利。”
在微信官方小程序，A&F男裝衛(wèi)衣的折扣前售價(jià)在490元至790元之間，女裝夾克/羽絨則在790元至2290元之間。作為對(duì)比，Zara的男款衛(wèi)衣的定價(jià)區(qū)間為249元至699元，GAP的棉服/羽絨產(chǎn)品則為499元至1499元。
商場(chǎng)的管理者過去因?yàn)榭鞎r(shí)尚品牌熱度高且掌握較強(qiáng)話語(yǔ)權(quán)，愿意以較低的租金和扣點(diǎn)將其引入，但又在趨勢(shì)褪去后拒絕續(xù)約。而如今隨著社會(huì)零售環(huán)境再度變化，依然愿意開店擴(kuò)張并具有承租力的品牌更容易“抄底”優(yōu)質(zhì)物業(yè)。
門店數(shù)量少且擴(kuò)張速度慢是它在上個(gè)十年的中國(guó)快時(shí)尚競(jìng)爭(zhēng)中落后的原因之一。密集落地的新形象店在一定程度上能翻新中國(guó)消費(fèi)者對(duì)A&F產(chǎn)生的性感形象，而它在北美市場(chǎng)也正是借助這樣的舉措翻身。
為了推動(dòng)轉(zhuǎn)型，A&F停止性感營(yíng)銷、把目標(biāo)顧客的年齡調(diào)大變?yōu)槟贻p職場(chǎng)人士，在產(chǎn)品上隱藏起了帶有學(xué)生氣的麋鹿標(biāo)志。明確的職場(chǎng)快品牌形象和更為成熟的產(chǎn)品，吸引一批初入職場(chǎng)但預(yù)算不高的人群，滿足了疫情后消費(fèi)者縮減花費(fèi)的需求。
但A&F在中國(guó)的轉(zhuǎn)型仍處在早期階段。
例如，A&F在消費(fèi)者心理根深蒂固的性感形象并未完全扭轉(zhuǎn)。而即使如今門店和設(shè)計(jì)風(fēng)格更為簡(jiǎn)約，外觀的基本款產(chǎn)品卻比GAP等快時(shí)尚品牌更貴，隨之而來的問題就是新形象帶來的溢價(jià)能否說服消費(fèi)者購(gòu)買。
“整體來說，A&F在中國(guó)商業(yè)市場(chǎng)是有一定知名度的。”杜斌補(bǔ)充說道。他認(rèn)為在此基礎(chǔ)之上，A&F門店數(shù)量上升有助于其面向更多潛在消費(fèi)者，而客群的擴(kuò)張則能在一定程度上帶來更多愿意接受溢價(jià)的顧客。
或許是為了彌補(bǔ)上個(gè)十年策略的失誤，A&F采取了高舉高打的方式。
它簽下李現(xiàn)作為品牌代言人并把旗下運(yùn)動(dòng)支線YPB引入中國(guó)市場(chǎng)，并與Pure Yoga合作開設(shè)課程。此外，它還在北京藍(lán)色港灣開設(shè)集合了A&F、Hollister、YPB和Gilly Hicks等品牌集合銷售的綜合門店，目的是在短時(shí)間內(nèi)迅速?gòu)?qiáng)化新形象。
不過，A&F新的定位和產(chǎn)品組合能否在中國(guó)生效，仍需要時(shí)間驗(yàn)證。在本土可替代品牌數(shù)量極多的情況下，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)外國(guó)品牌帶來的文化和價(jià)值意義期待更高，這并非增開門店和與流量明星合租就能解決的事情。