文 | 沙眼看互聯(lián)
編者按：因?yàn)檫@兩年進(jìn)入零食電商領(lǐng)域，越發(fā)覺得“與嘴巴相關(guān)”的休閑零食行業(yè)生機(jī)勃勃，呈現(xiàn)出“大行業(yè)、小龍頭”的特征，其品類繁多、市場分散的現(xiàn)狀也具備誕生更多細(xì)分品類冠軍的機(jī)會(huì)。因此，決定在蛇年新春假期期間研究了解下休閑零食行業(yè)的市場情況，并做些總結(jié)與思考。此為篇一，宏觀篇。
據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，中國休閑零食行業(yè)保持穩(wěn)健增長趨勢(shì)，但增速逐漸放緩。2022 年市場總規(guī)模 7342 億元，2008-2022 年年均復(fù)合增長率為 7.1%，預(yù)計(jì) 2022-2027 年年均復(fù)合增長率為 5.9%，2027 年市場規(guī)模將達(dá)到 9765 億元，接近萬億。
而且，中國人均休閑零食消費(fèi)處于全球較低水平，未來有望繼續(xù)提升。 2022 年中國休閑零食消費(fèi)量/消費(fèi)額分別為 14kg/500 元，與美日等發(fā)達(dá)國家及全球平均 水平相比，我國人均休閑零食消費(fèi)約為世界平均水平一半。未來，隨著消費(fèi)場景日益豐富、創(chuàng)新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，以及收入水平提升等因素共同驅(qū)動(dòng)下，我國人均休閑零食消費(fèi)有望繼續(xù)保持增長。
01 中國休閑零食行業(yè)格局分散，國際巨頭相對(duì)占優(yōu)
根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，中國休閑零食行業(yè)格局分散，2022 年龍頭為國際零食巨頭瑪氏，市占率僅為 2.3%。美日韓等發(fā)達(dá)國家 休閑零食行業(yè)較為成熟，龍頭市占率顯著高于中國。其中，美國、日本、韓國休閑零食行業(yè)龍頭分別為百事、山崎面包、樂天，市占率分別為 11.2%、11.5%、17.8%。中國休閑零食行業(yè)高市占率公司以國際零食巨頭為主，本土公司較少，而美日韓則為本土公司占優(yōu)。未來，中國零食行業(yè)有明確的集中度提升空間和潛力。
（1）部分子行業(yè)已初步形成龍頭，本土大體量綜合龍頭尚未形成。部分子行業(yè)已出現(xiàn)市占率較高的龍頭：①瑪氏食品在巧克力和口香糖中的市占率均達(dá)到 35%以上，2022 年行 業(yè) CR5 約為 70%；②百事/旺旺分別是薯片/米類零食的絕對(duì)龍頭，2022 年市占率分別為 52%/60%；③堅(jiān)果炒貨行業(yè)在三只松鼠、良品鋪?zhàn)印⑶⑶⒌裙就苿?dòng)下，行業(yè)集中度提升至較高水平，2022 年行業(yè) CR5 為 49%。
（2）“西式品類”發(fā)展悠久，市場集中度高。糖巧、餅干、冰淇淋、薯片等西式休閑零食品類發(fā)展歷史更為悠久，且在發(fā)達(dá)國家已形成成熟龍頭，品類成長邏輯已得到驗(yàn)證。傳入中國后相關(guān)品類快速發(fā)展，目前市場集中度較高，2022 年糖巧、冰淇淋、薯片、甜 味餅干 CR5 分別為 38%、47%、77%、45%，龍頭企業(yè)以外資品牌為主。
（3）“中式品類”零食增速快，格局分散。具有中國特色的肉類零食、海味零食、其他 風(fēng)味零食（如辣味零食等），具有高增速、低集中度的特點(diǎn)，行業(yè)由本土企業(yè)主導(dǎo)。2022 年，肉類零食、海味零食、其他風(fēng)味零食 CR5 分別為 15%、22%、16%，龍頭分別為周黑鴨（4.6%）/良品鋪?zhàn)樱?.9%）、勁仔（6.4%）/來伊份（6.4%）、衛(wèi)龍（9.3%）。
（4）中國人偏愛風(fēng)味零食，糖巧餅干冰淇淋等西式零食占比較低。根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2022 年中國各零食品類中，風(fēng)味零食、烘焙糕點(diǎn)、糖果巧克力、冰淇淋和甜餅干&能量棒&水果零食市場規(guī)模占比分別為 38%、34%、13%、7%和 8%。風(fēng)味零食中包含多個(gè)重要細(xì)分賽道，肉類零食占整體零食行業(yè)比重為10%，咸味零食（薯片/膨化食品/米類零食）占比 8%，堅(jiān)果炒貨占比 5%，其他風(fēng)味零食占比 11%（辣味面制品包含其中）。
（5）中式零食大賽道+高增速+格局分散，有望誕生本土巨頭。肉類零食、海味零食、其他風(fēng)味零食（包 括辣條等）具有中國口味特征，在中國休閑零食行業(yè)中規(guī)模大、占比高。根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)， 2022 年美國休閑零食行業(yè)總規(guī)模為 1.6 萬億，約為中國兩倍；而中國海味零食/肉類零食/ 其他風(fēng)味零食市場規(guī)模分別為 173/732/803 億元，遠(yuǎn)高于美國的 0/357/292 億元。歐睿預(yù)計(jì)中國海味/肉類/其他風(fēng)味零食品類 2022-2027 年復(fù)合增速分別為 10.1%/9.1%/7.1%， 高于零食行業(yè)平均增速（5.9%），是休閑零食高增速的細(xì)分賽道，未來可期。
02 渠道變遷影響行業(yè)格局，線下渠道鑄就核心壁壘
休閑食品具有全渠道銷售的特點(diǎn)，以商超和傳統(tǒng)流通渠道（夫妻老婆店、非連鎖便利店等）為主。根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2022 年休閑零食各銷售渠道中，商超/流通渠道/便利店/電商/其他渠道占比分別為 44%/32%/9%/14%/1%。從發(fā)展趨勢(shì)看，過去十年，商超渠道、傳統(tǒng)渠道份額下降較快，電商渠道占比快速提升，便利店渠道憑借靠近居民區(qū)、全天候營業(yè)、豐富 SKU 及高運(yùn)營效率等優(yōu)勢(shì)，在休閑零食銷售渠道中的占比逐漸提升。
（1）商超和傳統(tǒng)流通渠道是無可替代的基本盤
根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2008-2022年，休閑零食商超渠道規(guī)模從1440億元增長至 3250億元，年平均復(fù)合增長率為6%，渠道占比從51%下降至44%。對(duì)于零食企業(yè)來說，商超渠道銷量大、投入費(fèi)用高。2008-2022年，休閑零食傳統(tǒng)流通渠道規(guī)模從1194億元增長至 2366億元，年平均復(fù)合增長率為 5%，占比從43%下降至32%，逐漸被其他渠道取代。對(duì)于零食企業(yè)來說，需要構(gòu)建經(jīng)銷商體系提升終端覆蓋率。
商超、流通渠道覆蓋面廣、管理鏈條較長，對(duì)企業(yè)的渠道管理能力有較高要求。洽洽、達(dá)利、旺旺、衛(wèi)龍等大單品零食企業(yè)，深耕線下渠道多年，已建立了覆蓋全國的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)體系，具備較強(qiáng)的線下渠道能力。截至 2021年，達(dá)利已覆蓋約200萬個(gè)終端，旺旺在全國成立了422 間營業(yè)所以管理、開發(fā)經(jīng)銷商，洽洽、衛(wèi)龍分別覆蓋約 40萬、74 萬終端，渠道布局處于行業(yè)領(lǐng)先地位。徐福記、鹽津等散稱零食企業(yè)重視商超渠道，并在商超設(shè)置零食專柜的模式銷售產(chǎn)品，逐漸構(gòu)筑了在商超渠道的壁壘，同時(shí)不斷進(jìn)行線下全渠道布局。
可以說，商超、流通作為線下傳統(tǒng)渠道，占比雖降但仍很重要，且經(jīng)營壁壘最高，企業(yè)需要建立足夠深度和廣度的渠道網(wǎng)絡(luò)，并不斷提升精細(xì)化管理能力，以實(shí)現(xiàn)價(jià)盤穩(wěn)定、渠道下沉、提升單點(diǎn)賣力、感知消費(fèi)者變化。
（2）電商渠道是壁壘低卻增長快的戰(zhàn)略盤
我國休閑零食行業(yè)線上電商渠道近幾年快速增長，BC 超市逐漸失去競爭力。零食作為可選品，疫情期間對(duì)其需求產(chǎn)生一定沖擊，但與此同時(shí)也促進(jìn)了零食行業(yè)在電商渠道的發(fā)展。疫情后企業(yè)為提高競爭力，持續(xù)優(yōu)化零食渠道，線上渠道實(shí)現(xiàn)放量增長。2008-2022年，電商渠道零食銷售規(guī)模從2億元增至1040億元，年復(fù)合增長率為55.7%，遠(yuǎn)超其他渠道增速。從占比來看，2008- 2022年期間電商渠道占比從0.1%增長至14.2%，目前已超過20%，其中抖音電商成為休閑零食首選線上渠道，占比超50%。
從電商平臺(tái)的品類機(jī)會(huì)來看，2024年淘寶渠道整體下滑6.8%，大部分品類呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)；堅(jiān)果、餅干膨化、傳統(tǒng)糕點(diǎn)體量最大；高增速的大品類已經(jīng)不存在，體量較小的豆干制品也僅有5.4%的增長。京東渠道零食品類整體下滑4.5%，堅(jiān)果為第一大品類；餅干膨化和西式糕點(diǎn)保持兩位數(shù)增長，豆干制品增長率最高，達(dá)到37.7%。抖音渠道則整個(gè)細(xì)分品類幾乎都在增長，肉干肉脯/熏辣鹵味/肉類熟食2024年的增長達(dá)到31.7%，成為抖音零食的第二大品類，而餅干和膨化的體量相對(duì)小很多。
在過去的2024年，抓住線上渠道紅利的當(dāng)屬三只松鼠和甄磨坊兩個(gè)最大贏家，均取得了100%以上的增長。鹽津鋪?zhàn)硬粌H抓住了量販零食店的紅利，抖音也同樣表現(xiàn)不俗，取得68%的增長。尤其是，抖音平臺(tái)強(qiáng)勢(shì)增長，份額由2022年的33.8%提升至2024年的54.5%，淘系下滑到不及三分之一。電商整體增速仍然高于線下，2024年增長7.8%。
具體而言，電商渠道仍是較快增長渠道，且隨著平臺(tái)的不斷競爭與更迭，零食企業(yè)需積極擁抱電商以獲得規(guī)模增長、份額提升及品牌宣傳。但是也應(yīng)該看到，電商渠道的競爭壁壘相對(duì)較低，盈利能力差，運(yùn)營能力要求高，需平衡增長和費(fèi)用投放。電商渠道的發(fā)展需站在戰(zhàn)略地位的角度去思考和布局。
（3）硬折扣業(yè)態(tài)的持續(xù)演變帶來行業(yè)新機(jī)遇
量販零食店滿足消費(fèi)者“多好快省”的消費(fèi)訴求。其中，“多”指的是品牌多樣化、產(chǎn)品種類豐富，每家店鋪的SKU數(shù)量普遍在1500至3000個(gè)之間，充分滿足了不同消費(fèi)者的口味需求。而“快”則體現(xiàn)在店鋪選址的精準(zhǔn)性上，多選擇社區(qū)、學(xué)校等生活圈，利用高頻消費(fèi)來帶動(dòng)低頻商品的再次購買。此外，“好”代表了創(chuàng)新的消費(fèi)場景和快速更新產(chǎn)品的能力，為消費(fèi)者帶來了卓越的購物體驗(yàn)。至于“省”，則是因?yàn)椴捎昧酥辈赡Ｊ?，減少了不必要的中間環(huán)節(jié)，使得產(chǎn)品價(jià)格相較于傳統(tǒng)商超能夠降低至60%至80%。
同時(shí)，70%的消費(fèi)者對(duì)小包裝控制分量的方式表示認(rèn)可，而線下門店的存在也進(jìn)一步提升了消費(fèi)者的忠誠度。自2017年以來，該行業(yè)的市場規(guī)模復(fù)合增長率高達(dá)114.6%，其迅猛的發(fā)展態(tài)勢(shì)背后有著清晰的市場邏輯。零食系統(tǒng)經(jīng)歷了幾代模式升級(jí)與供應(yīng)鏈管理，以零食很忙為代表的新興零食系統(tǒng)快速成長。截至2024年底，鳴鳴很忙集團(tuán)門店總數(shù)已破14000家，標(biāo)志著量販零食格局逐漸清晰。
考慮到便利店和商超主要以一二線城市為主，而零食折扣店憑借機(jī)制性價(jià)比和優(yōu)秀的單店模型，能夠深耕更加廣闊的低線城市，其潛在門店數(shù)量具備十萬量級(jí)。根據(jù)未來零食折扣店 10 萬家門店的假設(shè)判斷，預(yù)計(jì)零食折扣店遠(yuǎn)期在零食行業(yè)渠道中占比將達(dá)到10%～20%，也就是千億市場規(guī)模。
03 把握渠道紅利，構(gòu)建全渠道運(yùn)營能力，建立長期壁壘
零食行業(yè)渠道變遷不斷，不同階段新的渠道形式，能夠帶來更高的效率和更好的消費(fèi)者體驗(yàn)。聚焦爆發(fā)期渠道的零售零食公司，可以享受渠道發(fā)展紅利，實(shí)現(xiàn)短期跨越式成長。
回顧主要零售型企業(yè)發(fā)展歷程：2002 年，來伊份將連鎖經(jīng)營模式引入零食行業(yè)，零食連鎖專賣店以專業(yè)化、品牌化和規(guī)?；奶攸c(diǎn)，近千個(gè) SKU 滿足了消費(fèi)者的多元化、個(gè)性化需求，來伊份、良品鋪?zhàn)訉?shí)現(xiàn)了門店快速擴(kuò)張，截至 2016 年來伊份/良品鋪?zhàn)娱_設(shè)門店 2260/2098 家，兩企業(yè)在渠道紅利下業(yè)績快速增長。2009-2012 年，來伊份的營業(yè)收入從11億元快速提升至28億元，年平均復(fù)合增長率為 36.5%。
2012年后，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)普及和移動(dòng)支付手段逐步完善，零食電商渠道快速發(fā)展。相比線下消費(fèi)渠道，電商具有不受時(shí)空限制、方便快捷的優(yōu)點(diǎn)，同時(shí)線上產(chǎn)品眾多、價(jià)格透明，消費(fèi)者能夠挑選出物美價(jià)廉的產(chǎn)品。2012年三只松鼠創(chuàng)立并在天貓商城運(yùn)營；良品鋪?zhàn)映闪㈦娚坦?，均?shí)現(xiàn)了高速發(fā)展。2015-2019 年，三只松鼠與良品鋪?zhàn)泳€上的收入分別從 20億元、8 億元增長至 102億元、37 億元，年平均復(fù)合增長率分別為61.6%和45.0%。
站在當(dāng)下，零食折扣店渠道紅利明顯。零食折扣店的崛起反映了零食行業(yè)渠道與供應(yīng)鏈效率的進(jìn)一步升級(jí)。零食折扣店渠道薄利多銷的模式來自渠道及供應(yīng)鏈效率升級(jí)——高坪效+低費(fèi)用，從而支撐零食折扣店高效單店模型。零食折扣店坪效超過高端零食折扣店的1.5倍，其高坪效主要來自：高性價(jià)比帶來高客流和高復(fù)購；高效選品和快速上新；高顏值的門店裝修；以及過去幾年疫情下，社區(qū)布局及產(chǎn)品高性價(jià)比優(yōu)勢(shì)凸顯。零食連鎖門店較低的成本費(fèi)用來自：總部較低的產(chǎn)品供貨價(jià)；通過選址低線城市和操作標(biāo)準(zhǔn)化享受低租金和低人工費(fèi)用。
長期維度看，休閑零食企業(yè)壁壘相對(duì)較難構(gòu)建，仍處探索階段。休閑零食企業(yè)相對(duì)依賴單一渠道，渠道變遷對(duì)企業(yè)影響很大。中國渠道變革快速，單一渠道紅利難以長期維持，渠道紅利消失后增長停滯。2012年后，隨著電商渠道崛起，零食連鎖專賣店紅利退去，來伊份增長停滯。2020年后，社區(qū)團(tuán)購、近場消費(fèi)等渠道沖擊線上，傳統(tǒng)電商渠道競爭加劇、各品牌產(chǎn)品趨于同質(zhì)化，電商紅利消失，良品鋪?zhàn)邮杖朐鏊俜啪?，三只松鼠收入下滑。未來，品類零食品牌需進(jìn)一步鎖定品類優(yōu)勢(shì)，自建產(chǎn)能建立供應(yīng)鏈壁壘，不斷探索全渠道運(yùn)營能力，以夯實(shí)品牌影響力。
04 總結(jié)：零食行業(yè)未來可期，零食企業(yè)發(fā)展道遠(yuǎn)
當(dāng)下質(zhì)價(jià)比消費(fèi)趨勢(shì)已經(jīng)成為未來的主要消費(fèi)趨勢(shì)，零食行業(yè)屬于率先進(jìn)行自我革新的行業(yè)，品類和渠道的迭代更是與時(shí)俱進(jìn)，有望持續(xù)保持增長趨勢(shì)。然而，零食行業(yè)的壁壘相對(duì)較弱，這就要求零食企業(yè)能夠具備新品類挖掘能力，以及通過自身供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)和前瞻性視角發(fā)現(xiàn)新渠道、新趨勢(shì)，并實(shí)現(xiàn)快速布局。
就當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)與市場格局來說，行業(yè)競爭已經(jīng)白熱化、內(nèi)卷化、全面化，對(duì)零食企業(yè)的經(jīng)營能力要求也日益提升，需要朝著“全鏈條布局+全渠道運(yùn)營”方向構(gòu)建核心競爭力。具體包括以下四大能力：
（1）打磨堅(jiān)實(shí)的供應(yīng)鏈。通過從原料采購、產(chǎn)品研發(fā)、工藝設(shè)備等全鏈條提升，快速響應(yīng)下游需求，保證產(chǎn)品極致品質(zhì)，并實(shí)現(xiàn)更優(yōu)成本。
（2）不斷提升全渠道能力。布局主流渠道穩(wěn)固基本盤，擁抱新興渠道享受渠道紅利，通過全渠道銷售做大核心產(chǎn)品規(guī)模，提升市場占有率，實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)。
（3）打造強(qiáng)勢(shì)品牌力。基于產(chǎn)品力，分階段采取不同營銷體系，打造提升品牌力，獲得消費(fèi)者認(rèn)可，構(gòu)筑品牌壁壘。
（4）擴(kuò)品類打破發(fā)展天花板。利用已有的供應(yīng)鏈、渠道、品牌競爭優(yōu)勢(shì)，拓展品類布局，突破單品類、單賽道的發(fā)展天花板。
以上種種能力的構(gòu)建，對(duì)任何一個(gè)品類零食企業(yè)來說都是很大的挑戰(zhàn)，白牌零食企業(yè)更是如此。但是要從白牌走向品牌，也是每一個(gè)零食企業(yè)的目標(biāo)和夢(mèng)想。千帆競發(fā)之下，白牌零食企業(yè)如何突圍，我們下一期探討。