文 | DoNews 張宇
編輯 | 楊博丞
每年春節(jié)都是各大電商平臺劍拔弩張、瓜分流量的超級戰(zhàn)場，同時也是一年之中最為重要的一次大促。
2025年春節(jié)的戰(zhàn)況尤為激烈，早在春節(jié)假期前夕，淘寶、京東、拼多多、唯品會、美團(tuán)等電商平臺就陸續(xù)發(fā)布年貨節(jié)大促策略，抖音、快手等直播電商平臺也趁機(jī)積極響應(yīng)，推出多種促銷措施和優(yōu)惠政策，以期望在電商存量競爭時代搶占更多的市場份額。
盡管電商行業(yè)的流量紅利期已漸至尾聲，但對于電商平臺而言，春節(jié)假期仍是一場不可多得的流量盛宴，競爭激烈程度絲毫不減，營銷手段也層出不窮。在GMV狂歡的表象之下，電商行業(yè)深層次的焦慮與變革早已暗流涌動。
一、火拼春節(jié)大促
京東是率先開啟年貨節(jié)的電商平臺，早在2024年12月24日，京東便上線了年貨節(jié)，推出“每天都能領(lǐng)60元額外補(bǔ)貼”活動。購買部分家電家居、3C數(shù)碼類商品還可享受國家補(bǔ)貼8折優(yōu)惠，此外還推出超多年貨“買一贈一”，美妝“買正裝送正裝”，服裝5折、養(yǎng)車用車5折、進(jìn)口好物“1元搶”等福利。
緊隨其后的是淘寶，2025年1月6日，淘寶年貨節(jié)正式上線，在優(yōu)惠規(guī)則上，淘寶推出通過多種方式領(lǐng)取無門檻紅包，如每日簽到、參與互動游戲等，最高可獲得8888元的大額紅包。部分商品可在官方立減85折、跨店滿200元減30元的基礎(chǔ)上，疊加消費券以及官方補(bǔ)貼品類券，其中美妝、服飾、3C數(shù)碼、家電等行業(yè)至高可領(lǐng)6168元品類券。
唯品會也在同一時間上線了年貨節(jié)，其優(yōu)惠方式仍以“一件立減”為主，并于1月6日晚8點、1月16日晚8點兩次上線62小時限量爆款活動，新年新衣、年貨禮盒、堅果零食、黃金珠寶、美妝護(hù)膚等價格最低至30天最低價的85折。新春年貨節(jié)的前4小時，還有限時優(yōu)惠，諸多商品在大促價格的基礎(chǔ)上再享“折上折”優(yōu)惠。
拼多多則繼續(xù)采用百億補(bǔ)貼策略，聯(lián)合農(nóng)貨、國貨以及全球品牌等數(shù)百萬商家，對水果生鮮、糧油米面、零食滋補(bǔ)、日用百貨、家電家清、服飾箱包、手機(jī)數(shù)碼等進(jìn)行全品類補(bǔ)貼。另外，拼多多百億補(bǔ)貼“超級加倍補(bǔ)”活動向優(yōu)質(zhì)農(nóng)貨、特色年貨、老字號及國貨品牌進(jìn)行重點傾斜，活動商品均在百億補(bǔ)貼日常價上疊加雙重優(yōu)惠，最高折扣可低至5折。
傳統(tǒng)電商平臺之外，抖音、快手等直播電商平臺憑借自身平臺特點，推出了差異化的年貨節(jié)大促活動，比如抖音電商年貨節(jié)除了“官方立減”“一件直降”“大牌鉅惠”等活動外，還在直播間新增家鄉(xiāng)年貨特色等內(nèi)容；快手電商年貨節(jié)重點推出購物團(tuán)百大主播送年貨、主播爭霸賽、大額年貨禮金、年貨品類券等玩法，同時通過單品立減機(jī)制、爆品計劃、優(yōu)質(zhì)貨品流量保障等政策，向商家提供定向扶持。
電商平臺積極參與瓜分春節(jié)流量，反映出各大電商平臺在用戶增長、商業(yè)變現(xiàn)等方面的訴求愈發(fā)迫切，但在消費復(fù)蘇趨緩、流量紅利見頂?shù)那闆r下，單純依靠“燒錢”已難以奏效，想要在存量時代找到新機(jī)會，電商平臺就必須深入洞察用戶需求的變化。
從今年各大電商平臺火拼年貨節(jié)的方式和創(chuàng)意不難發(fā)現(xiàn)，未來電商平臺雖然仍會圍繞流量展開爭斗，但獲取流量的方式和手段將發(fā)生深刻變革，同時市場競爭也會變得更加殘酷。
二、押注春晚營銷
對于電商平臺而言，春節(jié)是一塊巨大的“流量蛋糕”，而春晚無疑是一把可以迅速切走蛋糕的利刃。
春晚歷來是電商平臺的必爭之地，作為中國最高層級的文藝晚會，春晚擁有極高的收視率和曝光度。根據(jù)初步統(tǒng)計，2025年蛇年春晚新媒體端直點播收視次數(shù)28.17億次，2024年同期為21.27億次，同比增長6.9億次；“豎屏看春晚”直播播放量4.96億次，較2024年同時段提升18.09%，直播用戶人數(shù)達(dá)2.86億人，較2024年同時段提升14.4%；春晚社交媒體話題閱讀量達(dá)166億次，比2024年同期增加5.5億次；春晚社交媒體互動量達(dá)6.7億次，比2024年同期增長13.75%。
2024年12月，淘寶時隔七年再登春晚，成為2025年蛇年春晚獨家電商互動平臺。此外，B站、小紅書和抖音也先后與春晚達(dá)成合作。
淘寶在春晚前就宣布了互動玩法：用戶只需打開淘寶App，搜索“淘個好彩頭”即可直達(dá)活動頁面，用戶可以許下新年心愿，參與瓜分25億紅包的活動，還有機(jī)會贏得汽車、手機(jī)、演唱會門票等實物大獎。?
此外，淘寶還推出了“一起上春晚”活動，用戶可以通過許愿獲得專屬編碼的“春晚云參演證”以及使用AI生成自己的春晚定妝照，用戶的愿望和定妝照還有機(jī)會在春晚大屏幕上進(jìn)行展示。這一創(chuàng)新玩法大幅提升了春晚的互動性和娛樂性。
抖音通過全端覆蓋的直播模式和短視頻矩陣，也為用戶提供了更豐富的互動體驗：觀眾可以通過手機(jī)、平板、電視等多設(shè)備無縫觀看春晚直播。同時，抖音還推出了“歡笑中國年”系列活動，包括“集福氣”“集生肖卡”“送祝福”以及“和好友做年夜飯”等互動環(huán)節(jié)。
B站首次坐上春晚牌桌，成為春晚“獨家彈幕視頻平臺”，將彈幕文化與春晚的觀看場景深度結(jié)合。彈幕功能的加入，讓春晚成為全民即時交流的社交場。觀眾可以通過彈幕分享感受、評論節(jié)目，甚至與其他用戶互動，增加了春晚的趣味性。
小紅書第二次以“筆記與直播分享平臺”的身份與春晚達(dá)成合作，在春晚后臺打造一場持續(xù)7小時的獨家直播節(jié)目《大家的春晚》，用戶可以一邊觀看春晚，一邊在小紅書收看春晚演員現(xiàn)場回應(yīng)直播。
押注春晚營銷的背后，實際上是淘寶、抖音、B站和小紅書都希望借助春晚實現(xiàn)流量和用戶的增長。不過，春晚并不是“萬能靈藥”，大手筆營銷過后，用戶難以留存是一個不容忽視的問題。
以快手和抖音為例，2020年春晚期間，快手DAU沖高至2.82億，但一個月后便跌回至2.5億，與春晚前基本持平。2021年春晚當(dāng)天，抖音DAU達(dá)到5.8億，但春節(jié)過后，抖音DAU又回落至4.9億左右，兩者在春節(jié)后的用戶留存都沒有超過30%。
春晚的確能為電商平臺帶來數(shù)以億計的流量，但卻并不能保證這些流量可以長久留存，電商平臺顯然也意識到了這一問題，因此今年電商平臺對于春晚營銷的態(tài)度不再是單純追求“燒錢”拉新，而是結(jié)合自身平臺特點，從春晚中尋找相匹配的參與模式，更加注重與用戶的互動性。
這些變化實則反映出電商平臺對于春晚營銷的態(tài)度轉(zhuǎn)變：一是從流量思維到用戶思維轉(zhuǎn)變，電商平臺不再單純追求流量，而是致力于為用戶提供有價值的互動內(nèi)容，從吸引用戶到留住用戶、經(jīng)營用戶，挖掘用戶的長期價值；二是從短期營銷到長期品牌建設(shè)轉(zhuǎn)變，電商平臺不再把春晚當(dāng)作短期促銷機(jī)會，而是將其作為提升品牌形象、增強(qiáng)品牌影響力的重要契機(jī)，增強(qiáng)用戶和平臺之間的粘性，與用戶建立長期情感連接。
三、年輕群體成主力軍
擁有大量年輕用戶的抖音、B站、小紅書積極與春晚達(dá)成合作的根本原因在于，年輕群體已徹底成為年貨采買主力軍。
根據(jù)阿里巴巴發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，從人群數(shù)量和GMV兩方面來看，在年貨節(jié)的購物大潮中，25至34歲的年輕群體已全面“接管”家庭主導(dǎo)權(quán)，成為最核心的購買力量，這一年齡段的成交人數(shù)占比達(dá)到了42%。
對于年輕群體而言，在網(wǎng)上尋找、感受和傳遞“年味”早已成為一種習(xí)慣，對于電商平臺而言，主動參與營造符合年輕群體喜好的“年味”，則是與年輕群體構(gòu)建情感鏈接的絕佳途徑。
比如2025年是蛇年，與“蛇元素”相關(guān)的年貨產(chǎn)品備受青睞，電商平臺數(shù)據(jù)顯示，各類“蛇元素”節(jié)慶類產(chǎn)品日均成交額環(huán)比增長435%?！坝裆摺泵q玩偶、“巳蛇祥瑞”流沙冰箱貼、“蛇墩墩”盲盒等將非遺與生肖元素巧妙結(jié)合的文創(chuàng)產(chǎn)品，成為年輕群體的新奇年貨。
這反映出了年輕群體的諸多消費觀：首先，年輕群體追求個性化消費，渴望變化、喜歡創(chuàng)新，他們不再只關(guān)注商品的實用價值，而更看重商品能否體現(xiàn)自己的個性和獨特價值。因此電商平臺需要提供多樣化的商品選擇，以滿足年輕消費者追求個性化的需求；其次，年輕群體追求自主、獨立的消費心理，他們在購買商品時，更傾向于主動獲取商品信息并進(jìn)行比較分析，而不是被傳統(tǒng)的單向營銷所左右，因此電商平臺需要提供透明、詳細(xì)的商品信息，以及便捷的比較工具，幫助年輕消費者做出更加明智的購買決策。
春節(jié)是電商平臺觀察全年消費活力及消費者消費觀念轉(zhuǎn)變的一扇窗口，2025年將是電商平臺進(jìn)入革新期的一年。目前，電商行業(yè)已經(jīng)過了增量時代，單純的低價策略已不再是殺手锏，誰能為年輕群體提供更多的選擇及多元化和個性化的購物體驗，誰就能在行業(yè)變革期內(nèi)奪得先機(jī)。