文｜玩世代

開(kāi)門(mén)紅！截至2月5日9時(shí)，2025年春節(jié)檔總票房為95.10億元，觀影人次為1.87億，刷新春節(jié)檔歷史之最。票房冠軍，電影《哪吒之魔童鬧海》（也稱《哪吒2》）有望沖刺80億國(guó)產(chǎn)票房冠軍，觀眾的購(gòu)買(mǎi)熱情也一路高漲：手辦眾籌突破1000萬(wàn)、盲盒等部分熱門(mén)款售罄，熱款二手交易平臺(tái)價(jià)格翻倍，甚至帶著首部影片的“老款”聯(lián)名商品翻紅。

（注：據(jù)貓眼預(yù)測(cè)《哪吒之魔童鬧?！穬?nèi)地總票房87.38億，2月5日）

比起《哪吒2》，今年春節(jié)檔票房TOP 3的《封神：戰(zhàn)火西岐》更是“商務(wù)王者“。其戰(zhàn)略合作多達(dá)27個(gè)品牌，衍生品及品牌聯(lián)名超過(guò)20家（不完全統(tǒng)計(jì)），還嘗試了“電影+文旅”、”電影+游戲”聯(lián)動(dòng)，商業(yè)合作手段形式愈發(fā)多樣。

《唐探1990》《熊出沒(méi)》《射雕英雄傳：俠之大者》均開(kāi)展了廣泛的衍生開(kāi)發(fā)，從谷子輕周邊、手辦、盲盒、抽賞等，到廣告、游戲、廣告營(yíng)銷(xiāo)、食品飲料、日化等。

IP復(fù)用場(chǎng)景增多。相比以往，今年春節(jié)檔6部作品顯然都是“有備而來(lái)”。

“哪吒效應(yīng)”：手辦眾籌破千萬(wàn)、周邊二手翻倍

早在《哪吒之魔童降世》上映時(shí)，片中哪吒、敖丙、太乙真人相關(guān)衍生品就曾引發(fā)購(gòu)買(mǎi)熱潮。如今動(dòng)畫(huà)IP續(xù)作刷新影史記錄，消費(fèi)端熱情和購(gòu)買(mǎi)力也再創(chuàng)新高。

截至發(fā)稿，造點(diǎn)新貨平臺(tái)上，F(xiàn)unCrazy推出的哪吒等角色手辦眾籌項(xiàng)目，1月29日上線，不到7天就突破1000萬(wàn)眾籌額，遠(yuǎn)超出目標(biāo)額10萬(wàn)元，超出100倍，有上萬(wàn)人提前預(yù)定。另有FunCrazy電影亞克力色紙已售出上萬(wàn)件。

與2019年首部電影上映時(shí)相比，消費(fèi)者熱情和購(gòu)買(mǎi)力在“翻倍”?！赌倪?》周邊商品眾籌項(xiàng)目，2019年的歪瓜出品的正版周邊、minidoll的潮玩以及2020年Goodsmile的粘土人手辦項(xiàng)目，眾籌額在212萬(wàn)到116萬(wàn)元之間。

其中泡泡瑪特推出的聯(lián)名盲盒上架當(dāng)日就脫銷(xiāo)，天貓旗艦店銷(xiāo)量2萬(wàn)+；線上“抽盒”則處于“排隊(duì)”狀態(tài)，發(fā)貨日期也已排至4月。在二手交易平臺(tái)，“端盒”溢價(jià)超20%，而“牽手哪吒”與“牽手敖丙”溢價(jià)近一倍；萬(wàn)代的哪吒毛絨玩偶更是逼近千元，足見(jiàn)其熱度。

泡泡瑪特聯(lián)名

卡游聯(lián)名收藏卡、iFoodToy聯(lián)名食玩、院線限定套餐

觀眾熱情借由潮流品類(lèi)和直播間情緒感染進(jìn)一步催化，形成新的消費(fèi)陣地?？ㄓ温?lián)名卡牌上榜抖音種草榜，iFoodToy的“食玩”盲盒更是熱賣(mài)，單一直播間銷(xiāo)量30萬(wàn)+套。

這種「票房與消費(fèi)」雙殺局面，不只是得益于影片質(zhì)量過(guò)硬，也在于授權(quán)開(kāi)發(fā)意識(shí)提升和前置性開(kāi)發(fā)布局。

此前《哪吒1》票房達(dá)成50億，但衍生品收入僅占5%，被“追著趕著上架”的狀態(tài)。而這一次，光線傳媒在電影開(kāi)發(fā)前期就進(jìn)行了衍生開(kāi)發(fā)規(guī)劃。光線傳媒披露，《哪吒之魔童鬧海》已經(jīng)規(guī)劃并陸續(xù)推出品類(lèi)豐富、價(jià)格區(qū)間較廣的衍生產(chǎn)品，包括潮玩、手辦、雕像、卡牌、文具、食玩、徽章、立牌、出版物、毛絨產(chǎn)品、生活用品等。這還不包括影片與消費(fèi)品牌的十余項(xiàng)品牌合作，包括兔頭媽媽、YogurtDay、圣牧有機(jī)、未來(lái)星、蒙牛、榮耀等。

不過(guò)盡管有如此“預(yù)先籌謀”，仍難以滿足驟增、復(fù)雜多變和充滿個(gè)性化的市場(chǎng)需求。社交媒體上，也有不少網(wǎng)友“提需求”：影片角色“申公豹”的周邊很少，“申小豹”“石磯娘娘”的周邊更是沒(méi)有，“請(qǐng)加緊開(kāi)發(fā)！”還有手工愛(ài)好者自制“石磯娘娘”二創(chuàng)周邊，評(píng)論區(qū)不少人“求購(gòu)”。這些現(xiàn)象也反映出：市場(chǎng)當(dāng)下的“火”或許還能更燃。

品牌商扎堆電影IP，商業(yè)合作翻新花樣

毫無(wú)疑問(wèn)，影視衍生開(kāi)發(fā)已經(jīng)是電影IP創(chuàng)收富有想象力的一環(huán)。特別是《流浪地球2》電影周邊眾籌項(xiàng)目9天達(dá)成1.18億，衍生開(kāi)發(fā)的商業(yè)價(jià)值有目共睹。特別是，IP效應(yīng)合并泛潮玩消費(fèi)文化的普及滲透下，市場(chǎng)到了一個(gè)快速成長(zhǎng)的發(fā)展階段。

對(duì)比去年，春節(jié)檔票房冠軍《熱辣滾燙》和亞軍《飛馳人生》片尾商務(wù)合作品牌分別在6家和10家。今年，電影IP不僅在授權(quán)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)維度日益豐富，也在商業(yè)合作模式和線上線下融合玩法上，不斷翻新花樣。

《封神：戰(zhàn)火西岐》就充分調(diào)用了IP文化資源內(nèi)涵，結(jié)合線下實(shí)景開(kāi)發(fā)上另類(lèi)開(kāi)花。先是在成都武陽(yáng)里的商業(yè)文化街區(qū)打造《封神三部曲》打造沉浸式劇場(chǎng)；后是攜手四川青城山都江堰景區(qū)開(kāi)啟“蛇年限定版”模式：春節(jié)假期“跟著楊戩游都江堰”，憑口號(hào)換取手冊(cè)、一邊打卡一邊收集封神“碎片”，把影視IP玩成“文旅+電影”的創(chuàng)新實(shí)景體驗(yàn)。

《唐探1990》則在授權(quán)開(kāi)發(fā)上更側(cè)重于時(shí)尚化和潮流化提煉，去切年輕購(gòu)買(mǎi)力。比如Chimism赤塵、結(jié)繩記、翼鯤飛盤(pán)等聯(lián)名，基于影片中的文化獨(dú)特性與時(shí)尚穿搭和潮流運(yùn)動(dòng)等相結(jié)合，既保持了風(fēng)格化也凸顯了年輕潮流屬性。根據(jù)貓眼數(shù)據(jù)，觀影群體中65%為女性用戶。

另外，以番外短片為形式的聯(lián)名廣告，形成了意想不到的效果。《哪吒2》電影上映前，與蒙牛牛奶聯(lián)動(dòng)的系列短片廣告提前“出街”預(yù)熱，但后來(lái)卻隨著上映熱度“流量反跳”，成了不少人“追更”的新熱門(mén)，單條短視頻點(diǎn)贊過(guò)萬(wàn)。

值得一提的還有《熊出沒(méi)》和伊利QQ星聯(lián)手打造“年味”：推出IP禮包和定制廣告，短片中把“飲牛奶和包餃子”緊扣年味場(chǎng)景。去年還直接植入《逆轉(zhuǎn)時(shí)空》大電影，用QQ星牛奶與劇情結(jié)合，讓人印象深刻。

過(guò)去常言，好萊塢大片通過(guò)衍生開(kāi)發(fā)實(shí)現(xiàn)IP價(jià)值的最大化，衍生品收入和影視內(nèi)容收入之間有4倍的倍數(shù)關(guān)系?！缎乔虼髴?zhàn)》系列的授權(quán)商品收入已經(jīng)達(dá)到422億美元，是票房收入的四倍；《冰雪奇緣》系列用6年創(chuàng)造了113億美元收入，其中95.75億美元來(lái)自衍生品，占比85%。如今中國(guó)電影市場(chǎng)也在朝著這一方向“快馬加鞭”。

未來(lái)方向：衍生開(kāi)發(fā)支撐IP蓄力

“好時(shí)節(jié)”還未真正到來(lái)。此前玩世代與萬(wàn)達(dá)時(shí)光網(wǎng)負(fù)責(zé)人交流中了解，從“盲盒潮玩”大流行再到“谷子經(jīng)濟(jì)”火熱，越來(lái)越多大眾群體能夠從IP周邊中感受收集和購(gòu)買(mǎi)的樂(lè)趣。衍生消費(fèi)的興趣和消費(fèi)意識(shí)正在形成，這也讓大家看到衍生市場(chǎng)的信心和機(jī)會(huì)。

艾瑞研究顯示，Z世代同時(shí)具備“消費(fèi)動(dòng)機(jī)”和“消費(fèi)實(shí)力”。Z世代的人均月度可支配收入為全國(guó)平均水平的149%，這也成為娛樂(lè)IP衍生品市場(chǎng)強(qiáng)有力的助推劑。

得益于“更靠近觀影群體”和“掌握大屏資源”，院線也在圍繞“大屏”做文章：基于“大屏觀影”的獨(dú)特感染力來(lái)深化場(chǎng)景開(kāi)發(fā)，把觀影場(chǎng)景變成融合多種娛樂(lè)消費(fèi)形式的綜合性場(chǎng)域；零售化改造，著手商品自研，在優(yōu)化市場(chǎng)供給上做突破。早在2022年，萬(wàn)達(dá)就成立了W+潮玩店；CGV在部分城市的影院內(nèi)開(kāi)設(shè)了潮玩店，銷(xiāo)售多種潮玩和周邊商品；金逸影城推出影視動(dòng)漫IP周邊的運(yùn)營(yíng)和零售品牌YOOOOSHOP。

不過(guò)目前，電影周邊銷(xiāo)售仍然極大程度依賴影片熱映熱度，銷(xiāo)售機(jī)會(huì)窗口短則不過(guò)十余天。留給商業(yè)開(kāi)發(fā)的機(jī)會(huì)周期極短，一旦某款商品賣(mài)爆，很難追加產(chǎn)能。隨著電影下映、關(guān)注度下降，無(wú)論是卡牌還是手辦周邊，都面臨缺少流通交易價(jià)值的局面。

也有業(yè)內(nèi)人士指出，衍生開(kāi)發(fā)除了收入補(bǔ)益，更大的價(jià)值在于“填補(bǔ)檔期空白”，特別是對(duì)國(guó)漫IP電影而言。當(dāng)下國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)生產(chǎn)模式“十年磨一劍“，間隔年期間需要連續(xù)性的IP輸出來(lái)維持關(guān)注度，一方面維系”老觀眾“，一方面用新內(nèi)容捕獲潛在興趣群體。這一“衍生開(kāi)發(fā)”并不局限于周邊商品，也包括線下主題展覽、實(shí)景娛樂(lè)、VR體驗(yàn)、游戲、衍生動(dòng)漫、甚至表情包等輕內(nèi)容。

相比于迪士尼，電影《冰雪奇緣》熱映后，家庭能夠便捷的購(gòu)買(mǎi)到公主裙、玩具、裝扮等周邊商品，“公主文化”“公主美學(xué)“滲透到方方面面，其背后有繁復(fù)的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)支撐。

如何充分開(kāi)發(fā)IP資源，不斷創(chuàng)造新的體驗(yàn)，強(qiáng)化IP情感紐帶，考驗(yàn)著片方和市場(chǎng)各方參與者的智慧。