界面新聞?dòng)浾?| 周芳穎

界面新聞編輯 | 樓婍沁

美國(guó)美妝巨頭雅詩(shī)蘭黛在發(fā)布2025財(cái)年第二季度虧損的報(bào)告時(shí)，再次宣布裁員計(jì)劃，以實(shí)現(xiàn)降本增效。

截至2024年12月31日，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)凈銷(xiāo)售額同比下降6%至40億美元，按照美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則（GAAP）計(jì)算，營(yíng)業(yè)虧損達(dá)5.8億美元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率從去年同期的13.4%降至-14.5%。虧損主要源于業(yè)務(wù)重組、資產(chǎn)減值等一次性或非經(jīng)常性項(xiàng)目。

但是，第二季度有一個(gè)積極信號(hào)是?利率仍擴(kuò)?310個(gè)基點(diǎn)?76.1%，這主要得益于該公司利潤(rùn)恢復(fù)和增長(zhǎng)計(jì)劃 （“PRGP”） 帶來(lái)的凈收益。2023年末，為應(yīng)對(duì)業(yè)績(jī)困境，雅詩(shī)蘭黛曾提出PRGP計(jì)劃，包括采用更具競(jìng)爭(zhēng)力的采購(gòu)方式、改善供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)效率、外包部分服務(wù)等，以降低成本、提高效率。

2024年初，作為PRGP計(jì)劃的一部分，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)曾宣布裁員全球員工總數(shù)的3%至5%?；?023年6月30日的員工基數(shù)測(cè)算，其最多裁員3100人。

而在最新公布的2025財(cái)年二季度報(bào)告中，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)表示，計(jì)劃將?幅擴(kuò)? PRGP 的重組部分。

?前該公司估計(jì)，包括迄今為?批準(zhǔn)的職位在內(nèi)，職位凈減少5800至7000個(gè)。削減崗位的同時(shí)，部分工作環(huán)節(jié)將通過(guò)外包進(jìn)行。重組計(jì)劃下的具體舉措批準(zhǔn)預(yù)計(jì)仍將在2026財(cái)年末完成。

與此同時(shí)，整個(gè)雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)通過(guò)內(nèi)部提拔和外部招聘相結(jié)合的方式，組建了全新的以消費(fèi)者為中心的管理團(tuán)隊(duì)。新的扁平化、精簡(jiǎn)的團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu)和管理模式旨在顯著提高協(xié)作水平和決策速度，使得跨品牌、地區(qū)和職能部門(mén)的職責(zé)更明確。

界面時(shí)尚就上述職位裁減計(jì)劃對(duì)中國(guó)區(qū)團(tuán)隊(duì)的影響，向雅詩(shī)蘭黛尋求回應(yīng)。雅詩(shī)蘭黛方面未給出直接回復(fù)，但表示雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)中國(guó)區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官樊嘉煜將加入上述新組成的管理團(tuán)隊(duì)，并繼續(xù)領(lǐng)導(dǎo)雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)在中國(guó)大陸的業(yè)務(wù)；樊嘉煜將直接向雅詩(shī)蘭黛公司總裁兼首席執(zhí)行官Stephane de la Fabry司泰峰匯報(bào)。

Stephane de la Fabry于2025財(cái)年一季報(bào)發(fā)布前上任，此次二季報(bào)發(fā)布后的電話會(huì)上他表示，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)的重點(diǎn)很明確，即在未來(lái)幾年恢復(fù)可持續(xù)的銷(xiāo)售增長(zhǎng)并實(shí)現(xiàn)穩(wěn)固的兩位數(shù)調(diào)整后營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率，其目標(biāo)是成為最好的以消費(fèi)者為中心的高端美容公司。

而作為雅詩(shī)蘭黛高端美容板塊重要組成部分的中國(guó)市場(chǎng)因?yàn)樾枨笃?，早已成為雅?shī)蘭黛積重難返的問(wèn)題。除了這個(gè)老生常談的問(wèn)題，Stephane de la Fabry還提到，該公司組織日益復(fù)雜，再加上只關(guān)注太少的市場(chǎng)和渠道來(lái)推動(dòng)增長(zhǎng)，使其無(wú)法利用全球高端美容的現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)。

針對(duì)PRGP計(jì)劃的全?實(shí)施，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)預(yù)計(jì)將承擔(dān)12億美元?16億美元的重組和其他費(fèi)? （稅前），包括與員?相關(guān)的費(fèi)?、合同終?、資產(chǎn)注銷(xiāo)以及與實(shí)施這些計(jì)劃相關(guān)的其他費(fèi)?。重組計(jì)劃預(yù)計(jì)將產(chǎn)? 8 億美元?10億美元的年度總收益。

基于這些目標(biāo)和挑戰(zhàn)，作為新任掌舵人的Stephane de la Fabry在上任后的頭 30 天里提出并啟動(dòng)了“重塑美麗”（Beauty Reimagined）戰(zhàn)略愿景，包括精簡(jiǎn)組織、擴(kuò)大消費(fèi)者覆蓋、推動(dòng)創(chuàng)新等。從財(cái)報(bào)闡述的內(nèi)容來(lái)看，這一戰(zhàn)略與PRGP計(jì)劃相輔相成。

其中，加快推出新品和品牌以吸引和覆蓋更廣的消費(fèi)群體被重點(diǎn)提及。Stephane de la Fabry表示，該公司將在從入門(mén)級(jí)到奢侈品的各個(gè)價(jià)格層級(jí)進(jìn)行創(chuàng)新，確保以有吸引力的價(jià)格將產(chǎn)品推向市場(chǎng)，以吸引新消費(fèi)者。其目標(biāo)是在不到一年的時(shí)間內(nèi)將推出創(chuàng)新產(chǎn)品的比例增至三倍。

在產(chǎn)品創(chuàng)新上，比起小品牌要找準(zhǔn)細(xì)分機(jī)會(huì)，對(duì)于像雅詩(shī)蘭黛這樣的大集團(tuán)而言，因?yàn)榻M織架構(gòu)復(fù)雜龐大，資源整合騰挪，提升投資效率才是更難的事情。在前述一系列“節(jié)流”的計(jì)劃之余，雅詩(shī)蘭黛也在做一些新嘗試。

在加大面向消費(fèi)者投資方面，Stephane de la Fabry表示要優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)廣告投入回報(bào)之外，要加速投資奢侈美容品牌和香水品牌的獨(dú)立店鋪以驅(qū)動(dòng)這些品牌的增長(zhǎng)。值得注意的是，香水品類(lèi)也是二季度雅詩(shī)蘭黛唯一保持營(yíng)收增長(zhǎng)的品類(lèi)，護(hù)膚、彩妝、護(hù)發(fā)等品類(lèi)均有不同程度的下滑。

這兩個(gè)領(lǐng)域也是老對(duì)手法國(guó)歐萊雅集團(tuán)正在看準(zhǔn)的方向，而線下體驗(yàn)感對(duì)于這些品牌形象的塑造是不可或缺的。過(guò)去幾年，歐萊雅收購(gòu)了澳大利亞香氛護(hù)理品牌Aesop，又對(duì)國(guó)貨香氛品牌觀夏和聞獻(xiàn)進(jìn)行了少數(shù)股權(quán)投資。這些品牌都在得到歐萊雅集團(tuán)的資源支持后在中國(guó)加速開(kāi)店，強(qiáng)化現(xiàn)在的存在感。

同一時(shí)期，2023年末中國(guó)高端香氛品牌 melt season 宣布獲得雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)旗下投資公司 New Incubation Ventures（NIV）的戰(zhàn)略投資，投資金額達(dá)數(shù)千萬(wàn)元。在獲得雅詩(shī)蘭黛的少數(shù)股權(quán)融資后，melt season也在加速線下渠道的拓展。僅2024年就拓展了新城市深圳，又入駐了北京隆福寺，還成為首個(gè)入駐香港 DFS 的中國(guó)香水品牌。

除了melt season，雅詩(shī)蘭黛還少數(shù)股權(quán)投資了網(wǎng)紅周揚(yáng)青個(gè)人美妝品牌 codemint。這些都是雅詩(shī)蘭黛試圖在中國(guó)加強(qiáng)本土化運(yùn)營(yíng)的舉措。

但曾經(jīng)承擔(dān)收入驅(qū)動(dòng)重?fù)?dān)的旅游零售領(lǐng)域仍然創(chuàng)造了難以填補(bǔ)的業(yè)績(jī)?nèi)笨?，使雅?shī)蘭黛仍然持續(xù)進(jìn)行痛苦的調(diào)整。

雅詩(shī)蘭黛高層在最新二季報(bào)直指旅游零售業(yè)務(wù)面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。Stephane de la Fabry認(rèn)為，雖然本季銷(xiāo)售趨勢(shì)仍在下滑，但無(wú)論是在中國(guó)大陸還是全球，都比上一季度有所改善，而這其中并不包括旅游零售。

亞太地區(qū)旅游零售業(yè)務(wù)持續(xù)疲軟，導(dǎo)致整體業(yè)績(jī)下滑，如在韓國(guó)市場(chǎng)，受到消費(fèi)者情緒低迷、政治和社會(huì)動(dòng)蕩等因素影響，業(yè)務(wù)表現(xiàn)不佳。2024 年 11 月 Doctor.Jart+ 退出旅游零售渠道，也對(duì)銷(xiāo)售產(chǎn)生了負(fù)面影響。

首席財(cái)務(wù)官 Akhil Srivastava 提到，全球旅游零售業(yè)務(wù)預(yù)計(jì)在 2025 財(cái)年下半年出現(xiàn)大幅雙位數(shù)下降，這將對(duì)該公司有機(jī)凈銷(xiāo)售額造成重大壓力。

此前中國(guó)旅游零售庫(kù)存積壓、價(jià)格體系混亂，導(dǎo)致明星產(chǎn)品“小棕瓶”在電商大促中被迫卷入價(jià)格戰(zhàn)，沖擊品牌高端定位。亞洲旅游零售不見(jiàn)好轉(zhuǎn)的態(tài)勢(shì)讓雅詩(shī)蘭黛不得不著手減少對(duì)旅游零售的依賴。盡管雅詩(shī)蘭黛在 2025 財(cái)年上半年的貿(mào)易庫(kù)存水平有所改善，但該公司打算將維持在當(dāng)前水平，轉(zhuǎn)而戰(zhàn)略性地增加全球面向消費(fèi)者的投資。

值得提到的是，雅詩(shī)蘭黛高層在財(cái)報(bào)會(huì)上宣布，研度公式（The Ordinary）品牌本月憑借其全新上市策略將亮相中國(guó)大陸市場(chǎng)。該品牌目前已在天貓開(kāi)設(shè)海外旗艦店，通過(guò)跨境電商的方式銷(xiāo)售。

此外，營(yíng)造線下體驗(yàn)的香水品牌Le Labo 和 Editions De Parfums Frederic Malle也成為該公司在中國(guó)重點(diǎn)表?yè)P(yáng)的品牌。倩碧、雅詩(shī)蘭黛和海藍(lán)之謎過(guò)去一年都在通過(guò)新產(chǎn)品和新定位來(lái)強(qiáng)化其特色和稀缺性。

以倩碧為例，該品牌正在擺脫曾經(jīng)的明星產(chǎn)品“黃油”面霜補(bǔ)水保濕的基礎(chǔ)功效印象，轉(zhuǎn)而向更專(zhuān)業(yè)的功效護(hù)膚方向發(fā)展。倩碧 CX院線專(zhuān)研系列從概念到推出耗時(shí)不到一年，2023年11 月在中國(guó)醫(yī)師協(xié)會(huì)皮膚科醫(yī)師年會(huì)亮相，并獲得二類(lèi)醫(yī)療器械認(rèn)證。

要說(shuō)服消費(fèi)者為品牌買(mǎi)單比加大免稅渠道鋪貨通過(guò)讓利買(mǎi)銷(xiāo)量要難得多，其回報(bào)周期顯然也更長(zhǎng)。

鑒于亞洲旅游零售業(yè)務(wù)?臨的挑戰(zhàn)、中國(guó)和韓國(guó)消費(fèi)者信?低迷以及全球地緣政治不確定性的不斷加劇，雅詩(shī)蘭黛預(yù)計(jì)短期內(nèi)市場(chǎng)將繼續(xù)波動(dòng)且能見(jiàn)度低，僅預(yù)期第三季度有機(jī)凈銷(xiāo)售額下降8%-10%。