文 | 酒訊 子煜
編輯 | 方圓
對(duì)白酒渠道來(lái)說(shuō)，2024年堪稱(chēng)魔幻的一年。
傳統(tǒng)渠道的經(jīng)銷(xiāo)商們依舊掙扎在去庫(kù)存一線，酒企取消“開(kāi)門(mén)紅”背后是線下渠道增長(zhǎng)乏力的事實(shí)。電商平臺(tái)盡管在這一年取得了突飛猛進(jìn)的發(fā)展，但流量見(jiàn)頂、價(jià)格之爭(zhēng)讓危機(jī)一觸即發(fā)。與此同時(shí)，酒類(lèi)流通企業(yè)大開(kāi)連鎖門(mén)店，即時(shí)零售走進(jìn)日常。
2024年，調(diào)整、沖突和新生并存，白酒品牌在渠道變革中跌跌撞撞地靠近消費(fèi)者。展望2025年，面臨新的挑戰(zhàn)，白酒渠道生態(tài)又將如何演變？
01 謹(jǐn)慎的傳統(tǒng)渠道
庫(kù)存壓力伴隨著經(jīng)銷(xiāo)商們又過(guò)了一年。
2024年，傳統(tǒng)渠道的態(tài)度更加謹(jǐn)慎，不囤貨、少進(jìn)貨，甚至低價(jià)拋貨成為普遍現(xiàn)象，經(jīng)銷(xiāo)商們不再替酒企“預(yù)支”未來(lái)業(yè)績(jī)，酒企們則下場(chǎng)為渠道減負(fù)。
眾所周知，2024年白酒市場(chǎng)“庫(kù)存高企”問(wèn)題突出。在渠道不敢進(jìn)貨、不想進(jìn)貨的情況下，全年呈現(xiàn)“旺季不旺”的局面。很多經(jīng)銷(xiāo)商表示，以往到了銷(xiāo)售旺季，都會(huì)大量囤貨保證供應(yīng)，但今年打法變了，先把手頭貨清了，有客戶(hù)預(yù)定再進(jìn)貨，畢竟清庫(kù)存是頭等大事。
臨近年關(guān)，酒訊走訪北方多家煙酒店以及商超渠道時(shí)發(fā)現(xiàn)，目前終端市場(chǎng)白酒動(dòng)銷(xiāo)情況和去年同期相比呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。這種現(xiàn)象幾乎貫穿2024年全年。具體來(lái)說(shuō)，中秋國(guó)慶雙節(jié)、“雙11”、元旦等重要?jiǎng)愉N(xiāo)節(jié)點(diǎn)，線下渠道都水花不大。
不僅如此，由于全年價(jià)格倒掛顯著，渠道內(nèi)竄貨、甩貨現(xiàn)象已經(jīng)屢見(jiàn)不鮮。酒訊了解到，同一款產(chǎn)品在不同店鋪的價(jià)格千差萬(wàn)別，有的竄貨商拿貨渠道甚至是線上，將在線上參加各種補(bǔ)貼后價(jià)格很低的產(chǎn)品向全國(guó)各地兜售。這種做法嚴(yán)重影響白酒價(jià)格體系，讓傳統(tǒng)渠道和經(jīng)銷(xiāo)商苦不堪言。
渠道冷暖，酒企們能感知到。2024年，白酒企業(yè)不再向渠道壓貨，而是親自下場(chǎng)為渠道減壓，幫助經(jīng)銷(xiāo)商去庫(kù)存。五糧液將2024年經(jīng)銷(xiāo)商合同計(jì)劃量在2023年基礎(chǔ)上整體減量20%；洋河采取扶持大商策略，2024年中報(bào)顯示，前5大經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售占比接近10%，同比幾乎翻倍。
壓力之下，白酒行業(yè)也來(lái)到了以往最重要的時(shí)間節(jié)點(diǎn)之一的“開(kāi)門(mén)紅”。
往常在年底年初階段，酒廠要求經(jīng)銷(xiāo)商按新財(cái)年的年度合作計(jì)劃額的一定比例打款，以此完成年度回款任務(wù)，同時(shí)為了刺激經(jīng)銷(xiāo)商打款，酒廠往往會(huì)給出一定福利。
但今年很多酒企主動(dòng)放慢節(jié)奏，有的取消“開(kāi)門(mén)紅”政策，有的下調(diào)“開(kāi)門(mén)紅”打款比例，有的上調(diào)提前打款的價(jià)格補(bǔ)貼比例，有的對(duì)市場(chǎng)費(fèi)用投入進(jìn)行補(bǔ)貼。
酒類(lèi)分析師肖竹青表示，如今大多白酒產(chǎn)品都處于價(jià)格倒掛狀態(tài)，渠道商、終端店依賴(lài)酒廠提供的各類(lèi)費(fèi)用補(bǔ)貼和活動(dòng)促銷(xiāo)，甚至渠道商和終端聯(lián)合廠家業(yè)務(wù)員造假，通過(guò)套取廠家費(fèi)用來(lái)彌補(bǔ)價(jià)格倒掛的損失。在這種狀態(tài)之下，渠道是一種不健康的生態(tài)，必須讓渠道有利潤(rùn)。
“酒企應(yīng)該區(qū)分線上和線下經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)別和區(qū)隔，并組織專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)全天候監(jiān)視全網(wǎng)指定品牌推銷(xiāo)話術(shù)、價(jià)格、客訴、防偽打假等事項(xiàng)?！毙ぶ袂啾硎?。
02 “殺瘋”的線上渠道
不同于線下渠道的慘淡，2024年的線上渠道可謂“殺瘋了”，一邊是價(jià)格卷到極致的大促狂歡，一邊是酒企與電商明里暗里的爭(zhēng)斗，線上發(fā)展熱鬧背后潛藏危與機(jī)。
從數(shù)據(jù)來(lái)看，線上銷(xiāo)售逐漸成為白酒行業(yè)的重要銷(xiāo)售渠道。2024年一季度，中國(guó)白酒線上總銷(xiāo)量累計(jì)超過(guò)7000萬(wàn)瓶，總銷(xiāo)售額累計(jì)約294億元，同比去年呈現(xiàn)小幅度提升。特別是在端午節(jié)及電商年中大促期間，白酒線上銷(xiāo)售額同比漲幅更是高達(dá)30%。
在線上渠道中，直播間無(wú)疑是重要的增量渠道。抖音電商數(shù)據(jù)顯示，2024年酒類(lèi)銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)72%，其中，白酒品類(lèi)占比高達(dá)80%。淘寶數(shù)據(jù)顯示，2024年“618大促”開(kāi)啟首小時(shí)，天貓酒水直播銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)超30倍。
圖片來(lái)源：微播易截圖
與此同時(shí)，達(dá)人直播、酒企自播都成了酒類(lèi)直播流量轉(zhuǎn)化的主戰(zhàn)場(chǎng)。國(guó)臺(tái)從2024年初開(kāi)始規(guī)劃了貫穿全年的百場(chǎng)達(dá)人直播活動(dòng)，包括邀請(qǐng)達(dá)人前往國(guó)臺(tái)酒廠進(jìn)行溯源直播；去年“雙11”期間，五糧液、瀘州老窖、劍南春、郎酒、習(xí)酒等酒企官方旗艦店開(kāi)展自營(yíng)直播，營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作主要集中在會(huì)員滿(mǎn)贈(zèng)、直播間秒殺、定制禮盒、周邊贈(zèng)品等玩法上，避免卷入低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。
要知道，2024年電商破價(jià)可謂轟轟烈烈，甚至引發(fā)了酒企和電商大大小小的爭(zhēng)端。
2024年6月初，疊加百億補(bǔ)貼和“618”活動(dòng)，部分電商平臺(tái)上一些名酒核心產(chǎn)品價(jià)格跳水，甚至部分產(chǎn)品在線上平臺(tái)的到手價(jià)已經(jīng)低于線下經(jīng)銷(xiāo)體系的批發(fā)價(jià)。當(dāng)時(shí)在淘寶和拼多多平臺(tái)，53度500ml飛天茅臺(tái)補(bǔ)貼后價(jià)格低于2500元/瓶。來(lái)到“雙11”，價(jià)格跳水更加顯著，“飛天茅臺(tái)跌破2000元”一度成為白酒行業(yè)最大的話題。
圖片來(lái)源：天貓茅臺(tái)自營(yíng)店截圖
電商破價(jià)還在進(jìn)行時(shí)，酒企“打假”電商緊隨其后。2024年10月以來(lái)，劍南春、五糧液、賴(lài)茅等酒企不止一次地發(fā)文“硬剛”線上平臺(tái)，指出部分電商平臺(tái)存在售假和亂價(jià)現(xiàn)象。
不難理解，線上渠道破價(jià)對(duì)于傳統(tǒng)渠道的殺傷力有多大。在渠道去庫(kù)存艱難的2024年，線上降價(jià)容易降低白酒產(chǎn)品價(jià)格預(yù)期，甚至導(dǎo)致部分渠道商低價(jià)拋貨，加重行業(yè)庫(kù)存壓力。
不過(guò)，酒企們“硬剛”電商平臺(tái)的同時(shí)，也看重線上渠道的潛在增量。茅臺(tái)在部署茅臺(tái)酒2025年市場(chǎng)渠道工作時(shí)，電商被明確納入社會(huì)經(jīng)銷(xiāo)的6個(gè)渠道中。貴州茅臺(tái)醬香酒營(yíng)銷(xiāo)有限公司將線上平臺(tái)銷(xiāo)售運(yùn)營(yíng)納入官方體系。五糧液明確提出將加強(qiáng)與京東、天貓等大型電商平臺(tái)的合作，并提升電商渠道專(zhuān)屬產(chǎn)品的研發(fā)速度和銷(xiāo)售占比。
圖片來(lái)源：茅臺(tái)醬香芳華公眾號(hào)
03 成長(zhǎng)的新興渠道
在消費(fèi)鏈路愈加復(fù)雜的今天，用戶(hù)觸點(diǎn)豐富而多元，為了有效觸達(dá)消費(fèi)者，白酒渠道新生態(tài)不斷涌現(xiàn)，并給調(diào)整期的行業(yè)帶來(lái)新機(jī)會(huì)。
新零售多元化下，能夠?qū)⑷素泩?chǎng)高度融合的零售業(yè)態(tài)擁有極大的商業(yè)潛力。
2024年，酒類(lèi)流通企業(yè)在“五年計(jì)劃”中紛紛針對(duì)線下連鎖門(mén)店數(shù)量進(jìn)行大幅度擴(kuò)張。1919未來(lái)五年50萬(wàn)終端，拓展多種新業(yè)態(tài)；名品世家爭(zhēng)取五年銷(xiāo)售達(dá)到百億元，全國(guó)線下門(mén)店數(shù)量超萬(wàn)家；未來(lái)5年，華致酒行計(jì)劃開(kāi)3000家3.0門(mén)店。區(qū)別于傳統(tǒng)門(mén)店，酒類(lèi)流通企業(yè)們的新門(mén)店更加趨向C端，比如中糧名莊薈的超級(jí)門(mén)店，集線上云店、線下體驗(yàn)店、線下零售店和線下團(tuán)購(gòu)店四店于一體，在運(yùn)營(yíng)上主打精準(zhǔn)流量轉(zhuǎn)化和圈層營(yíng)銷(xiāo)。
即時(shí)零售由于離消費(fèi)者更快、更近，也吸引了酒企們紛紛布局。4月，洋河和美團(tuán)閃購(gòu)進(jìn)一步達(dá)成戰(zhàn)略合作，計(jì)劃實(shí)現(xiàn)交易額年同比增長(zhǎng)200%的目標(biāo)。同月，習(xí)酒電子商務(wù)信息產(chǎn)業(yè)公司與酒小二集團(tuán)簽署《戰(zhàn)略合作協(xié)議》，雙方在用戶(hù)服務(wù)、產(chǎn)品推廣、品牌宣傳等方面進(jìn)行深度合作。
圖片來(lái)源：習(xí)酒電商公眾號(hào)
此外，酒企們也在2025年規(guī)劃中將新興渠道拓展納入發(fā)展體系。五糧液提出拓展新興渠道，規(guī)范電商渠道合作模式，持續(xù)擴(kuò)大新零售自營(yíng)渠道市場(chǎng)份額；提升產(chǎn)品的研發(fā)速度和銷(xiāo)售占比、試點(diǎn)“即時(shí)零售”新模式。茅臺(tái)管理層在貴州茅臺(tái)酒2025年經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)誼會(huì)上提到“消費(fèi)者在哪里，我們的渠道就要到哪里”。
“核心點(diǎn)是繼續(xù)碎片化，但總體會(huì)離消費(fèi)者越來(lái)越近?！北本┚祁?lèi)流通行業(yè)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)程萬(wàn)松指出，2025年會(huì)有新的社群化渠道出現(xiàn)，野營(yíng)、市集的終端出口會(huì)越來(lái)越多。
肖竹青認(rèn)為，中國(guó)酒業(yè)在依賴(lài)傳統(tǒng)渠道的同時(shí)，不斷挖掘新渠道，包括互聯(lián)網(wǎng)電商渠道，圈層營(yíng)銷(xiāo)和行業(yè)私域流量營(yíng)銷(xiāo)渠道。同時(shí)傳統(tǒng)渠道也將持續(xù)分化，真正賣(mài)高端酒的渠道只有10%-20%左右，80%的煙酒行只能銷(xiāo)售中低端產(chǎn)品。
未來(lái)，可以預(yù)見(jiàn)的是，隨著技術(shù)發(fā)展和新零售形態(tài)的成熟，品牌將在全渠道運(yùn)營(yíng)中獲得更多發(fā)展機(jī)會(huì)。