文 | 觀潮新消費(fèi)
春節(jié)向來(lái)是黃金消費(fèi)的傳統(tǒng)旺季，“過(guò)年添金”已經(jīng)成為眾多消費(fèi)者的首選。根據(jù)中國(guó)黃金協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)，2025年春節(jié)期間，全國(guó)黃金消費(fèi)同比增長(zhǎng)了13%。
這屆年輕人也用行動(dòng)顛覆了“年少不知黃金香”的刻板印象，一躍成為黃金消費(fèi)的主力軍！據(jù)悉，在天貓超市購(gòu)買黃金的人群中，“95后”和“00后”兩大群體占比超過(guò)了一半。
當(dāng)年輕人愛(ài)上買黃金，這究竟會(huì)有多瘋狂？
12年前，“中國(guó)大媽搶黃金”引發(fā)全球熱議。“當(dāng)年對(duì)大媽搶黃金的議論聲有多大，如今對(duì)黃金的愛(ài)就有多深！”
理解“大媽”、成為“大媽”是這屆年輕人的共同選擇。
2月5日，周大福、老鳳祥、老廟黃金等零售品牌金飾掛牌價(jià)普遍超過(guò)855元/克，上海黃金交易所現(xiàn)貨黃金AU9999最新收盤價(jià)為667.75元/克。金價(jià)居高不下，黃金搶購(gòu)熱潮不減。
得年輕人者得天下！在這個(gè)消費(fèi)大背景下，如何抓住年輕人的心，成為眾多行業(yè)破局突圍、實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵所在。
觀潮新消費(fèi)本文將詳細(xì)拆解一下，黃金飾品品牌如何俘獲新一代年輕消費(fèi)者，從而承接住這“血脈覺(jué)醒”的爆發(fā)式增長(zhǎng)的黃金消費(fèi)需求？
噓寒問(wèn)暖，不如情緒價(jià)值拉滿
提到情緒價(jià)值，那不得不提2024年爆火的Jellycat，店員采用“過(guò)家家”式的表演為消費(fèi)者提供獨(dú)特的打包服務(wù)。一個(gè)動(dòng)輒四五百的小小毛絨玩具，所能提供的情緒價(jià)值可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了其商品本身。
今年春節(jié)前夕，筆者在潮宏基挑選一款轉(zhuǎn)運(yùn)珠準(zhǔn)備作為禮物送人。柜姐告知，買轉(zhuǎn)運(yùn)珠可以提供免費(fèi)的編繩服務(wù)，有各式各樣的編繩款式可供顧客挑選，甚至表示只要是在網(wǎng)上能找到的編繩樣式都能編出來(lái)。
據(jù)了解，現(xiàn)在各大黃金飾品品牌都推出了免費(fèi)編繩這項(xiàng)服務(wù)，而且柜姐們之間的競(jìng)爭(zhēng)也非?！熬怼薄＿@也主要源于，時(shí)下年輕消費(fèi)者要是買到滿意的黃金飾品和編繩搭配，常常會(huì)曬到小紅書(shū)等社交媒體上，受到圍觀后會(huì)帶來(lái)新客戶。
早期柜姐們都是跟著網(wǎng)上教程自學(xué)編繩，如今編繩已然成為黃金飾品公司培訓(xùn)中至關(guān)重要的一個(gè)技能。公司培訓(xùn)時(shí)，還會(huì)針對(duì)不同產(chǎn)品設(shè)計(jì)相應(yīng)的搭配，融入一些時(shí)尚流行元素和前沿設(shè)計(jì)理念，比如2025年的蛇年，青色和白色就成為主推色。
筆者還隨機(jī)詢問(wèn)了其他幾個(gè)黃金飾品品牌的柜姐。除了基礎(chǔ)的編繩搭配，有些柜姐還能根據(jù)佩戴人的屬相、生日、個(gè)性、喜好等信息，給出更具針對(duì)性的合理化建議，整體購(gòu)物體驗(yàn)非常愉悅，感覺(jué)戴上以后整個(gè)人都會(huì)好運(yùn)滿滿，全程情緒價(jià)值拉滿。
年輕消費(fèi)者越來(lái)越重視情緒價(jià)值，消費(fèi)品牌們也在通過(guò)多種多樣的方式滿足他們的情感需求。
除黃金消費(fèi)外，像泡泡瑪特、元?dú)馍值刃孪M(fèi)品牌，喜茶、霸王茶姬等新茶飲品牌，都是基于滿足這一代年輕人的新消費(fèi)需求而快速成長(zhǎng)起來(lái)的。
年輕人含“金”量高，重塑黃金市場(chǎng)格局
從消費(fèi)行為、投資理財(cái)?shù)綍r(shí)尚定制、文化認(rèn)同，年輕人對(duì)黃金的熱情正在加速重塑黃金市場(chǎng)的格局。
媽媽們買黃金，愛(ài)買小葫蘆、平安扣、如意及各種花造型的飾品，每個(gè)造型都飽含美好的寓意。年輕人買黃金，愛(ài)買小金豆、國(guó)潮、古法及IP聯(lián)名飾品，主打一個(gè)隨心所欲。
據(jù)中國(guó)珠寶玉石首飾行業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《中國(guó)珠寶市場(chǎng)發(fā)展報(bào)告（2019-2024）》，年輕消費(fèi)者不再一味追求“大而重”，而是更愿意為“小而美”的產(chǎn)品買單。各大品牌順勢(shì)而為，推出“小金珠”“小金豆”等“小克重”金飾。
“小克重”金飾因降低購(gòu)買門檻，成為預(yù)算有限的年輕人首選的黃金產(chǎn)品之一。而“攢小金豆”也成為當(dāng)代年輕人一種新的理財(cái)方式，在小紅書(shū)上，擁有非常高的話題討論熱度。一方面可以在金價(jià)上漲的時(shí)候?qū)崿F(xiàn)保值增值，另一方面積攢的過(guò)程讓年輕的消費(fèi)者具有愉悅感和滿足感。
年輕人在黃金飾品的選擇上，有著獨(dú)特的偏好。他們不再滿足于傳統(tǒng)的黃金款式，而是更加追求個(gè)性化、時(shí)尚設(shè)計(jì)以及具有文化寓意的產(chǎn)品。
“國(guó)潮”興起和年輕一代日益增長(zhǎng)的文化自信，使得融合了中國(guó)傳統(tǒng)文化元素的古法金飾品，頗受一些追求品質(zhì)和文化的年輕人喜愛(ài)。古法金既傳承了我國(guó)古代宮廷金銀器制作技藝，又創(chuàng)新結(jié)合了現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念和精密加工技術(shù)。
2023年古法金飾品的消費(fèi)量為249.39噸，與2022年同比增長(zhǎng)37.29%，占黃金首飾年度消費(fèi)量的35.30%，零售收入總額為1618.67億元，同比2022年增長(zhǎng)66.38%。
此外，一些融合了傳統(tǒng)文化元素、現(xiàn)代時(shí)尚元素的熱門IP聯(lián)名款黃金飾品也受到年輕人熱捧。
周大生在2024年年底發(fā)布了國(guó)家寶藏·金文云錦、非凡國(guó)潮·平安泰山、大師藝術(shù)珠寶達(dá)·芬奇、大師聯(lián)名·生肖蛇等全新IP合作項(xiàng)目。
據(jù)悉，周生生針對(duì)年輕消費(fèi)群體的新發(fā)力點(diǎn)之一，就是與泡泡瑪特、三麗鷗、哈利·波特、海賊王等諸多年輕人喜愛(ài)的IP合作，推出聯(lián)名系列。
媽媽們買金，買到全球金價(jià)逆勢(shì)反彈；年輕人買金，買火了中國(guó)的水貝市場(chǎng)。
水貝市場(chǎng)是中國(guó)最大的黃金珠寶制造、加工中心和交易集散地，集中了上萬(wàn)家黃金珠寶企業(yè)。隨著短視頻平臺(tái)的興起，水貝代購(gòu)大量涌現(xiàn)，抖音、小紅書(shū)等平臺(tái)上有海量關(guān)于水貝黃金的推薦內(nèi)容，從而讓水貝黃金廣為人知，銷售規(guī)模節(jié)節(jié)攀高。
展望行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，潮宏基集團(tuán)副總裁、潮宏基珠寶總經(jīng)理蔡中華曾用“顏價(jià)比、心價(jià)比、性價(jià)比”三個(gè)關(guān)鍵詞概括總結(jié)了當(dāng)下年輕消費(fèi)者選擇金飾的重要考量因素。
對(duì)于黃金飾品品牌商而言，如何抓住年輕一代消費(fèi)群體？如何在設(shè)計(jì)方面創(chuàng)新？如何快速響應(yīng)市場(chǎng)？如何滿足個(gè)性化需求？解決這些戰(zhàn)略性課題，背后需要具備高度靈活性、高效協(xié)同性和快速響應(yīng)能力的強(qiáng)大供應(yīng)鏈體系做支撐。
構(gòu)建強(qiáng)大的供應(yīng)鏈體系，不僅需要大量的資金投入用于技術(shù)研發(fā)、設(shè)備更新和人才培養(yǎng)，還需要長(zhǎng)期的經(jīng)驗(yàn)積累和資源整合，這也是知名品牌能夠逆勢(shì)增長(zhǎng)、穿越周期的核心所在。
黃金+國(guó)潮：打造中國(guó)人自己的奢飾品
排隊(duì)五六個(gè)小時(shí)買黃金？而且是買一件動(dòng)輒上萬(wàn)甚至幾十萬(wàn)的黃金飾品。這是今年1月SKP迎春活動(dòng)首日，北京、西安、成都、武昌SKP的老鋪黃金店的排隊(duì)盛況。
老鋪黃金成立于2009年3月，被譽(yù)為“黃金界的愛(ài)馬仕”，其成功主要?dú)w功于其創(chuàng)新設(shè)計(jì)與千年工藝的結(jié)合。
老鋪黃金作為率先推廣“古法黃金”概念的品牌，憑借“古法鑄型、手工細(xì)金、手工修金”三大工藝，運(yùn)用摟胎、花絲、鑲嵌、鏨刻、修金等多種技法（其中“花絲、鑲嵌” 錯(cuò)金、高溫琺瑯等技藝被列入國(guó)家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄），僅僅16年就一躍成為中國(guó)黃金奢侈品品牌。
老鋪黃金的產(chǎn)品，有40%左右單價(jià)集中于1萬(wàn)元-25萬(wàn)元，瑰花窗、十字金剛杵、隨身佛等飾品以經(jīng)典設(shè)計(jì)和精湛工藝深受歡迎。
老鋪黃金財(cái)報(bào)顯示，2024年上半年?duì)I業(yè)收入35.2億元，同比增加148.34%，凈利潤(rùn)上漲199%至5.88億元；股價(jià)也從上市首日的70港元上漲至396港元（2月5日收盤價(jià)），市值667億港元。截至2024年末，老鋪黃金共有38家直營(yíng)門店。
在奢侈品消費(fèi)中，消費(fèi)者往往具有從眾心理，通過(guò)購(gòu)買特定品牌和元素來(lái)表達(dá)身份認(rèn)同，流行趨勢(shì)易在社群裂變傳播，表現(xiàn)為較強(qiáng)的羊群效應(yīng)。
以梵克雅寶為例，2010年梵克雅寶以直營(yíng)形式全面進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，“四葉草”等蘊(yùn)含幸運(yùn)含義的飾品成為爆款，中國(guó)內(nèi)地整體零售額從2018年的21億元迅速增長(zhǎng)至2021年的69億元，3年時(shí)間增長(zhǎng)2.3倍。
最近幾年，奢侈品在中國(guó)賣不動(dòng)了，已經(jīng)成為一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。1月16日，卡地亞、梵克雅寶的母公司歷峰集團(tuán)發(fā)布2025財(cái)年第三季度數(shù)據(jù)，其在華銷售連跌3季度，中國(guó)所在的亞太市場(chǎng)，是歷峰集團(tuán)銷售唯一負(fù)增長(zhǎng)的地區(qū)。
1月21日，貝恩公司發(fā)布《2024年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)報(bào)告》顯示，2024年中國(guó)內(nèi)地個(gè)人奢侈品市場(chǎng)銷售額預(yù)計(jì)下降18%-20%。貝恩公司資深全球合伙人布魯諾（Bruno Lannes）表示，此次市場(chǎng)寒流波及了所有奢侈品品類，其中珠寶和腕表品類表現(xiàn)最差，主要由于消費(fèi)者偏好轉(zhuǎn)向了其他保值資產(chǎn)和體驗(yàn)型產(chǎn)品。
在奢侈品整體市場(chǎng)表現(xiàn)低迷下，老鋪黃金能異軍突起，除黃金品類的獨(dú)特屬性外，還是因?yàn)楸就咙S金飾品品牌能快速并精準(zhǔn)抓住年輕一代消費(fèi)變革的機(jī)遇期。
90后、00后這些年輕消費(fèi)者成長(zhǎng)于中國(guó)綜合國(guó)力飛速提升的時(shí)代，其對(duì)本土文化的認(rèn)同感與自豪感空前高漲。他們不再盲目追逐西方潮流，而是將目光投向源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的中華傳統(tǒng)文化。
對(duì)于年輕一代來(lái)說(shuō)，買奢侈品，不如買出一個(gè)屬于中國(guó)人的奢侈品牌更有成就感。
進(jìn)可攻退可守，年輕人奉行“新時(shí)代實(shí)用主義”
每逢各種節(jié)日，網(wǎng)絡(luò)上經(jīng)常會(huì)有女生吐槽男生送的“直男審美”禮物，送個(gè)奢侈品的包包，選的款式和顏色讓人一言難盡，轉(zhuǎn)賣二手市場(chǎng)基本上折價(jià)一半。然而2025年春節(jié)，網(wǎng)絡(luò)上爆火的“現(xiàn)實(shí)版黃金礦工”禮物，簡(jiǎn)直送到了女生的心趴上，差評(píng)率為0。
如果買黃金飾品也拿不準(zhǔn)款式的話，那送金條肯定沒(méi)錯(cuò)，不喜歡，沒(méi)關(guān)系，找個(gè)金鋪想打什么款式都可以。甚至有網(wǎng)友調(diào)侃，“買鉆戒求婚不一定能答應(yīng)，但買金條求婚肯定能答應(yīng)”。
據(jù)中國(guó)黃金協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年，全國(guó)黃金消費(fèi)量523.753噸，同比下降5.61%，其中黃金首飾270.021噸，同比下降26.68%，而金條及金幣213.635噸，同比增長(zhǎng)46.02%。這一數(shù)據(jù)清晰地表明，在黃金市場(chǎng)中，金條和金幣的投資需求正呈現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。
在當(dāng)前全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境不穩(wěn)定的大背景下，黃金作為一種避險(xiǎn)保值資產(chǎn)，其投資屬性受到了年輕人的高度重視。面對(duì)股市的大幅波動(dòng)、房地產(chǎn)市場(chǎng)的不確定性以及通貨膨脹的潛在壓力，黃金以其相對(duì)穩(wěn)定的價(jià)值，成為了年輕人資產(chǎn)配置中的重要選擇。
許多年輕人將購(gòu)買金條和金幣作為一種長(zhǎng)期投資策略，希望通過(guò)黃金來(lái)抵御經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)的穩(wěn)健增長(zhǎng)。例如一些剛步入職場(chǎng)的年輕人，會(huì)定期拿出一部分積蓄購(gòu)買金條或金幣，為自己的未來(lái)財(cái)富積累打下基礎(chǔ)。
“月光族”、“敗家”、“享樂(lè)”這些存在于新一代年輕人身上的刻板印象正在逐步被改變。新一代消費(fèi)者有著自己的消費(fèi)主張。
企業(yè)千萬(wàn)不要想當(dāng)然的理解新一代消費(fèi)者只是追求外表，講個(gè)故事，賣個(gè)包裝就能吸引他們，其實(shí)他們想要的更多，理解并且滿足新一代消費(fèi)者的“新時(shí)代實(shí)用主義”是企業(yè)未來(lái)的必修課。
這些（如上圖）對(duì)于新一代年輕人來(lái)說(shuō)，才是剛需的消費(fèi)需求，而不僅僅局限于吃飽穿暖。
未來(lái)年輕人作為消費(fèi)主力軍，有著獨(dú)特的消費(fèi)觀念和行為模式，他們追求個(gè)性化、注重體驗(yàn)感、熱衷于線上社交互動(dòng)，且對(duì)新興事物充滿好奇與探索欲望。誰(shuí)能精準(zhǔn)把握年輕人的這些特質(zhì)，開(kāi)發(fā)出契合其需求的產(chǎn)品與服務(wù)，就能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中搶占先機(jī)，贏得話語(yǔ)權(quán)。