文 | 市象 王鐵梅
編輯 | 楊舟
“我從2017年開始充芒果TV的會員，到今天已經(jīng)是V9會員了，也就是芒果會員體系中的最高等級，但是還是沒辦法想看什么就看什么，很多綜藝要SVIP才能看，甚至有一些必須付費(fèi)購買，就比如現(xiàn)在最火的《再見愛人4》的最新一期回門宴?！泵⒐鸗V資深用戶張蕓向「市象」表示。
十月開播的芒果TV自制綜藝《再見愛人4》，毫無疑問是2024年芒果TV丟出的一顆重磅炸彈，引爆了整個互聯(lián)網(wǎng)的輿論狂歡，據(jù)燈塔專業(yè)版數(shù)據(jù)，芒果TV出品綜藝《再見愛人4》歷史最高實(shí)時播放市場占有率為14.86％，歷史最高輿情熱度為195055，芒果累計(jì)播放量為24.16億次，開播三個月熱度不斷走高，芒果TV再次打造出了超級綜藝IP。
節(jié)目中的三對夫妻，將各自之間的愛恨糾葛在節(jié)目中暴露出來，引起巨大討論度，而最新一期的“回門宴”，正是要向觀眾揭秘節(jié)目播出到現(xiàn)在，這三對夫妻的現(xiàn)狀，算得上是給觀眾一個交代，所以關(guān)注度相當(dāng)高。但想要看到這期“故事的最終章”，需要在會員的基礎(chǔ)上額外支付3元來購買這期節(jié)目。
“3元不算貴，但這不是錢的問題，我覺得我被芒果愚弄了。”張蕓表示，“這已經(jīng)不是第一次了，芒果不停推出的各種付費(fèi)模式在明晃晃的告訴我們消費(fèi)者，我們就是韭菜，被一茬一茬的收割但是還心甘情愿?！?/p>
張蕓向「市象」表示，在今年的VIP到期之后，她不會再續(xù)費(fèi)，未來會選擇在盜版網(wǎng)站上觀看節(jié)目。
01 會員體系"無限套娃"
在各大視頻平臺中，似乎只有芒果TV掌握著綜藝的密碼，背靠綜藝起家的湖南衛(wèi)視，芒果TV在綜藝賽道強(qiáng)的一騎絕塵。從2014年第一部綜藝《花兒與少年》大熱出圈，到去年10月引發(fā)全互聯(lián)網(wǎng)輿論狂歡的《再見愛人4》，十年間，芒果TV靠著一部又一部現(xiàn)象級爆款綜藝，在觀眾心中立住了“優(yōu)質(zhì)綜藝制造機(jī)”的形象。
芒果TV作為視頻平臺，營收最主要是靠會員業(yè)務(wù)和廣告業(yè)務(wù)兩大頭，像愛優(yōu)騰這樣的視頻平臺，會員收入比廣告收入更重要。但芒果不同，據(jù)妙投APP統(tǒng)計(jì)，2023年之前，芒果TV的廣告收入占比一直大于會員收入，2023年是芒果會員業(yè)務(wù)首次超過廣告業(yè)務(wù)的一年。
這個現(xiàn)象背后的事實(shí)很簡單，廣告投放減少，芒果開始把心思放在了會員業(yè)務(wù)上。
打開芒果TV的會員充值界面，可以清晰的看到共有三種會員模式可供消費(fèi)者選擇，分別是VIP（普通會員）、SVIP（超級會員）、全屏?xí)T，三種會員的權(quán)益和價(jià)格各不相同，其中普通會員年卡需248元，折扣價(jià)為118元，SVIP年卡則需268元，無折扣，全屏?xí)T年卡需488元，折扣價(jià)為388元。
“芒果最過分的地方在于，不是最貴的會員就可以包攬所有權(quán)益了，VIP是基礎(chǔ)會員，但是SVIP和全屏?xí)T的權(quán)益?zhèn)戎攸c(diǎn)也不一樣，SVIP主要是可以看一些專屬于SVIP的內(nèi)容，以及一些電視劇和綜藝可以比普通VIP搶先看一集，還有一些抽獎福利之類的，但是SVIP依舊沒法在電視上用，想在電視上看必須買全屏?xí)T，但全屏?xí)T沒有SVIP的權(quán)益，就算你三個會員全買了，也沒法在電視上享受SVIP權(quán)益?！睆埵|向「市象」解釋。
擁有四大視頻平臺所有會員的韓夏表示：“四個平臺里，芒果TV使用感受最差，會員限制最多?！表n夏向「市象」表示，同樣的SVIP模式下，只有芒果的SVIP不能在電視上使用，投屏也有很多限制。
與此同時，芒果TV的自制綜藝越來越多的出現(xiàn)付費(fèi)內(nèi)容，“《再見愛人4》的回門宴還算良心，一百多分鐘的視頻，如果是會員只收三元，有不少綜藝三分鐘的花絮片段都要收費(fèi)五元，更別提有些綜藝每一期都要付費(fèi)，光看個綜藝就得花好幾十甚至上百?！睆埵|告訴「市象」。
然而，如果購買了付費(fèi)內(nèi)容，觀看之后覺得內(nèi)容并不值得付費(fèi)，芒果TV也不支持退款，不少觀眾在小紅書吐槽，有時覺得自己花錢只是“買了個教訓(xùn)”。
VIP無法升級SVIP，必須單獨(dú)購買，同時必須單獨(dú)付費(fèi)內(nèi)容越來越多，“芒果TV吃相難看”的話題在小紅書有6萬多篇筆記，芒果超媒披露的2024上半年的年度報(bào)告顯示，芒果TV在上半年會員實(shí)現(xiàn)營收24.86億，同比增長26.75%，有效會員規(guī)模已經(jīng)超過7000萬。
02 to C模式的混亂
過去，芒果傳統(tǒng)綜藝的制作模式是甲方導(dǎo)向，觀眾付費(fèi)只占營收中的小部分，最主要的營收來源于廣告商，所以招商順利與否是傳統(tǒng)to B綜藝中決定生死的一環(huán)。
但受消費(fèi)市場影響，近幾年廣告商的投放越來越謹(jǐn)慎，廣告行業(yè)整體收縮，直接影響的就是綜藝市場，這也是為什么芒果TV近幾年的廣告業(yè)務(wù)一跌再跌，十年綜藝制作經(jīng)驗(yàn)的芒果TV迅速開始開拓to C綜藝市場，也就是按照觀眾的喜好制作垂直領(lǐng)域綜藝，打造強(qiáng)IP，最終由觀眾買單。
依靠《名偵探學(xué)院》打造出的群像IP，“0713男團(tuán)”和“南波萬”（也稱院人），是芒果to C綜藝真正的成功案例。據(jù)芒果超媒2023年財(cái)報(bào)，小芒電商2023年GMV成功突破100 億元，這兩大男團(tuán)作為“主力軍”功不可沒，自營品牌“南波萬”GMV超2.7億元。
綜藝從業(yè)人員小飛表示，芒果TV打造群像IP的能力目前沒有其他平臺能趕上，所以芒果TV的用戶粘性相當(dāng)強(qiáng)，購買力也數(shù)一數(shù)二。雖然七千萬會員數(shù)和騰訊、愛奇藝過億的會員數(shù)比不了，但是to C綜藝的模式或許只有芒果跑通了。
“我記得我花了48元購買了《院人全年無休計(jì)劃2》的全部內(nèi)容，當(dāng)時這個綜藝每一期都要付費(fèi)，我是院人粉絲，就直接買了全部內(nèi)容，結(jié)果沒到一個月，我購買的付費(fèi)內(nèi)容就轉(zhuǎn)成了VIP可觀看內(nèi)容了，我覺得被耍了?！表n夏向「市象」表示。
韓夏在成為“院人”粉絲后，在芒果續(xù)了三年的SVIP會員，他表示，很多有院人參與的綜藝都是SVIP或者付費(fèi)才能觀看，但付費(fèi)之后也無法完全保證可以看所有內(nèi)容，并且付費(fèi)之后也有觀看時限，消費(fèi)體驗(yàn)并不好。
韓夏告訴「市象」，“院人的綜藝幾乎拉不到贊助，必須靠粉絲發(fā)電氪金，這一點(diǎn)粉絲也清楚，所以愿意花錢?？恐喝薎P幾乎養(yǎng)活了整個小芒電商，粉絲們?yōu)榱酥С衷喝?，購買質(zhì)量一般的周邊，結(jié)果院人開演唱會，線下座位貴就算了，連線上觀看都要花錢。我還是很喜歡院人，但我現(xiàn)在不會再購買付費(fèi)內(nèi)容了，實(shí)在想看就去盜版網(wǎng)站看?！?/p>
顯然，芒果想要的太多，多到已經(jīng)引起了用戶的反感。
《再見愛人4》在開播之初，贊助數(shù)量堪稱慘淡，僅僅有修正和中免日上兩個品牌植入，制片人曾表示這是因?yàn)樵S多廣告商認(rèn)為節(jié)目寓意不好。不過，在節(jié)目熱度不斷走高時，第四期芒果TV迅速就推出了需要單獨(dú)付費(fèi)的“搶鮮版”，也就是在需要每集額外支付3元或一次性支付19元，可以提前一周看到下周的部分節(jié)目內(nèi)容，同時還有其他不同價(jià)格的付費(fèi)觀看禮包層層嵌套。
“《再見愛人4》的確夠吸引人，如果能看更多的內(nèi)容我愿意花錢，但是這個搶鮮版，我花了錢之后看到的竟然就是將下一期的內(nèi)容提前放三十分鐘出來，并不是額外的內(nèi)容，我覺得太扯了。”張蕓向「市象」表示，“而且這個節(jié)目一開始沒什么廣告，后面眼看廣告越來越多，都影響觀看體驗(yàn)了，在這樣的情況下還讓觀眾付費(fèi)，芒果吃相的確難看?！?/p>
03 內(nèi)容為王還是付費(fèi)為皇？
的確，《再見愛人4》的熱度暴漲后，商業(yè)價(jià)值立刻上了一個臺階，杜蕾斯、肯德基、歐萊雅、CARLLEE和SOUL等品牌紛紛追投，節(jié)目中插廣告數(shù)量驟增，在觀看中隨意暫停都會有和節(jié)目內(nèi)容相關(guān)的廣告頁面彈出，甚至在節(jié)目的播放頁面也有了越來越多的“節(jié)目同款”購物板塊，點(diǎn)擊這些頁面的鏈接，觀眾就會自動跳轉(zhuǎn)到芒果TV旗下的的電商平臺小芒APP上。
曾有芒果工作人員透露，《再見愛人4》收益比之前的三季高出近5倍。
韓夏也表示，“院人和0713這兩個群像IP在芒果到處‘務(wù)工’，大小綜藝都能看到他們參加，但其中大部分都要單獨(dú)付費(fèi)，他們參與的綜藝太多了，并不能所有的都保證質(zhì)量，有一些的確相當(dāng)不值得花錢。但芒果的意思很明確，就是要粉絲買單?！?/p>
在韓夏向「市象」展示的小芒購買記錄中可以看到，韓夏在“小芒自營店”中購買了許多有“院人”參與的綜藝相關(guān)周邊和服飾，價(jià)格不算低。
“其實(shí)可以認(rèn)為我們?yōu)樽约合矚g的IP付費(fèi)是心甘情愿的，但是我們粉絲也是為了看到他們帶來更好的內(nèi)容，而不是每個綜藝都一層一層的收費(fèi)，但花了錢才發(fā)現(xiàn)根本不值?！表n夏向「市象」表示。
芒果無限的消費(fèi)套路讓消費(fèi)意愿較強(qiáng)的粉絲群體都感到厭煩，普通用戶自然更加不堪其擾。
“看什么都要花錢不說，現(xiàn)在進(jìn)入芒果TV界面，簡直像進(jìn)入了一個購物APP，隨便一點(diǎn)就會跳轉(zhuǎn)到購物頁面，說實(shí)話，盜版網(wǎng)站的廣告都比芒果少。”張蕓同樣表示。小紅書關(guān)于“芒果TV廣告太多”的筆記有三萬多篇，顯然，因此受困擾的不僅僅有張蕓。
視頻平臺的營收邏輯是左手廣告，右手會員，但這其中必須要平衡的是用戶體驗(yàn)。顯然芒果想要兩手都抓滿，但最終很有可能會兩手空空。
綜藝市場寒冬下嘗試to C綜藝模式，本應(yīng)該是芒果TV為綜藝市場踏出一條新道路的嘗試，但芒果似乎并未把握好to C的限度，用戶付費(fèi)與“割韭菜”之間的界限不應(yīng)模糊，一環(huán)套一環(huán)的付費(fèi)模式需要做出改變。
傳統(tǒng)綜藝?yán)澲钪饕康氖橇髁克嚾?，燒錢拼到一些頭部藝人，一個綜藝才可能立項(xiàng)，隨著近幾年“寒冬來臨”，綜藝走上了降本增效之路，市場收縮，招商下滑，曾經(jīng)動輒S級的綜藝明顯越來越少，to C 意味著芒果試圖用小成本撬動大效益，譬如《再見愛人4》和院人IP參與的各類綜藝。
但同時to C也意味著用戶直接為內(nèi)容買單，一旦平臺在選擇降本的同時，讓內(nèi)容質(zhì)量同時下降，所謂的to C就只意味著在賺快錢，對未來的綜藝行業(yè)甚至于長視頻行業(yè)都是一種傷害。
“現(xiàn)在綜藝的確不好做，to C本來應(yīng)該是個很有希望的新路徑，但貪多嚼不爛，芒果這么搞下去，用戶寧愿看盜版，未來我們這些靠做正版內(nèi)容吃飯的，全都得喝西北風(fēng)?！毙★w向「市象」表示。
（文中人物均為化名）