界面新聞記者 | 佘曉晨
界面新聞編輯 | 劉方遠
有一天能刷著彈幕看春晚，這是很多B站用戶未曾預(yù)料過的體驗。
在今年春晚開始前大約20天，B站正式宣布與中央廣播電視總臺《2025年春節(jié)聯(lián)歡晚會》達成合作——這是成立了15年的B站首次拿下春晚轉(zhuǎn)播權(quán)，并成為央視蛇年春晚的獨家彈幕視頻平臺。
在除夕夜幾乎全程圍觀了春晚直播的B站用戶“貝尓納的鈉鉀泵”表示，發(fā)現(xiàn)2017年B站拜年祭的《春意紅包》在八年后登上了春晚，是個蠻奇妙的體驗。兩個時間點和自己的生活經(jīng)歷相關(guān)，被這種意料之外的方式連接起來。
過去十年，與春晚合作似乎已經(jīng)成為主流互聯(lián)網(wǎng)平臺的“必經(jīng)之路”。微信、支付寶、百度、抖音、快手等都借助春晚讓自己進一步破圈。比較知名的案例有2015年的微信紅包、2016年的支付寶集五福，還有2021年獨家合作紅包互動的抖音等，這些產(chǎn)品都依靠春晚合作獲得了一波爆炸式的流量增長。
不過，跟過去互聯(lián)網(wǎng)平臺的春晚合作側(cè)重于為自己“引流”不同，B站與蛇年春晚的合作更側(cè)重于如何讓春晚更加“年輕化”，一起讓春晚吸引更多年輕人。
B站春晚項目負責人告訴界面新聞記者，“我們跟春晚的合作首先是回歸本源，而不是盲目做一個引流題。”
事實上，雙方最早從三個月前就開始接觸，經(jīng)過十幾輪碰撞討論，最終定下了彈幕互動、共創(chuàng)節(jié)目、答題贏大獎等合作方案。據(jù)界面新聞了解，除夕當晚，B站春晚直播間觀看人數(shù)創(chuàng)歷史新高，超1億人。
策劃三件事
在宣布合作之時，B站打出的口號是“和3億年輕人一起看春晚”。
年輕化和春晚近兩年的走向相契合。據(jù)界面新聞了解，B站在與春晚方面項目組交流過程中，年輕人是一個經(jīng)常被提到的詞。
B站春晚項目負責人告訴界面新聞，這次與春晚的合作最終落在在三件事情上：為年輕人營造一個新的觀看場；共創(chuàng)一些年輕人愛看的節(jié)目；探索出與內(nèi)容高度結(jié)合的互動玩法。
“營造新的觀看場”依靠就是B站的特色——彈幕。事實上，在B站宣布與蛇年春晚的合作之后，用戶們就把“彈幕春晚”頂上了熱搜。
“有些人說這是因為可以吐槽了，其實不是，依托社區(qū)氛圍，彈幕看視頻主要為觀眾提供的是共情共鳴的情緒價值。”B站春晚項目負責人表示，生活在互聯(lián)網(wǎng)時代的年輕人天生就有比較強的表達欲，渴望釋放，渴望被認同。所以，雙方合作的第一件事就是在B站社區(qū)彈幕和評論功能的支持下，為年輕人打造一個全新的彈幕觀看場。
界面新聞獲得的數(shù)據(jù)顯示：B站春晚相關(guān)內(nèi)容累積互動數(shù)超過4億；除夕當晚的直播中，30歲以下觀眾占比為83%，直播彈幕數(shù)超過1.2億。
雙方合作的第二件事情是，B站參與了春晚的內(nèi)容共創(chuàng)。這也是過去其他互聯(lián)網(wǎng)平臺很少做到的。
今年是春節(jié)申遺成功后的第一屆春晚，晚會內(nèi)容出現(xiàn)了不少傳統(tǒng)文化和非遺元素。這部分內(nèi)容恰恰是B站比較擅長的——除了跨年晚會積攢下的經(jīng)驗，B站的站內(nèi)數(shù)據(jù)也為洞察年輕人的喜好提供了支撐。
數(shù)據(jù)顯示，B站春晚相關(guān)內(nèi)容播放量超過55億，有大量二創(chuàng)內(nèi)容。例如，基于春晚小品二次剪輯而成的作品《改革春風吹滿地》，站內(nèi)播放量超過1.2億。
上述負責人介紹稱，今年的春晚節(jié)目《春意紅包》，就是由B站與春晚方面共創(chuàng)的。這原本是B站2017年拜年紀的一首歌曲，由UP主創(chuàng)作并演唱，描繪了中國傳統(tǒng)春節(jié)的過年習(xí)俗。
B站在與今年春晚的共創(chuàng)過程中強化了節(jié)目中的非遺元素，邀請了5位UP主為節(jié)目進行創(chuàng)作，例如演員身上的裝飾品，結(jié)合了7種非遺技藝或元素。此外，美國搖滾樂隊OneRepublic也是在B站的“牽線搭橋”下登上了春晚舞臺。
?B站與春晚策劃的第三件事是互動答題。在一個節(jié)目播出時，與節(jié)目相關(guān)的題目就會彈出來，用戶答對就有獎。B站春晚項目負責人表示，這可以激發(fā)用戶觀看節(jié)目的刺激感和好奇心，也可以吸引新用戶，提高用戶觀看時長。
數(shù)據(jù)顯示，春晚直播期間，參與答題的用戶數(shù)量超過1000萬，總答題數(shù)超過5000萬。為此，B站在春晚直播期間投入了千萬級別的現(xiàn)金獎池，整個活動的獎品總價值達到億元量級。
求破圈，但不只是破圈
處于不同階段的平臺走向春晚，目標和意義不盡相同。但和春晚合作，對于每家公司而言都是一次大型的市場營銷活動，平臺往往要借此機會彰顯自己的“國民度”。
2023年，抖音、快手獲得春晚轉(zhuǎn)播權(quán)，微信視頻號獲得春晚豎屏轉(zhuǎn)播權(quán)，這三家平臺的用戶在當時分別達到了7億、3.8億和4.5億，是短視頻隊伍中的前三位主力。2024年，騰訊視頻、優(yōu)酷視頻也成為央視春晚的直播平臺，而這兩者也幾乎是家喻戶曉的長視頻平臺。直播春晚不僅意味著在大眾層面做一次廣泛的宣傳，也能向外界傳遞更多信號，證明自身的實力。
尤其對于視頻平臺來說，爭取重要活動的轉(zhuǎn)播權(quán)并不是新鮮事，這本身就是巨大的流量池。2018年，B站獲得了英雄聯(lián)盟LPL，全球總決賽以及洲際賽事的直播權(quán)和點播權(quán)。這是B站在游戲內(nèi)容上的一次重要布局，也和當時的狀態(tài)息息相關(guān)——彼時，B站的游戲業(yè)務(wù)仍是營收支柱。2024年，S14全球總決賽直播刷新了B站數(shù)據(jù)記錄。
不過，將B站和蛇年春晚的合作目標定義為“出圈”可能并不準確。
在首次上市后，B站已經(jīng)有過幾次重要的“出圈”活動，最令外界印象深刻的就是2019年末的那場跨年晚會。這場晚會直接拉升了B站的股價，也讓B站在2019年第四季度的月均活躍用戶創(chuàng)下新高，同比增長40％達1.3億。之后的幾年，B站開始走向主流，相繼引入大量媒體號和名人等入駐平臺。
而這次，也許春晚內(nèi)容的價值，才是B站最看重的。該負責人向界面新聞表示，2010年開始，每年春節(jié)，B站都會給站內(nèi)用戶準備拜年紀，今年已經(jīng)進入第15年，從數(shù)據(jù)上看，每年拜年紀的播放量也都超過千萬?！翱梢哉f，B站用戶先天對于春節(jié)這個節(jié)點，就是有認知的，也是有期待的。”
從最終的數(shù)據(jù)結(jié)果來看，B站和春晚的這次合作符合內(nèi)部的預(yù)期。未來，除了延續(xù)彈幕的形式，B站可能會從內(nèi)容組織直播、點播，引導(dǎo)用戶二創(chuàng)內(nèi)容，配合彈幕評論等多種形式，挖掘內(nèi)容的潛力。
“我們希望，類似晚會這樣的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容并非是一次性的消耗品，而是能夠被用戶反復(fù)回顧，品味和挖掘的?！盉站春晚項目負責人表示。
的確，如今的B站早已不是小眾平臺，依賴一次春晚合作求得增長也并非易事。在整個互聯(lián)網(wǎng)流量見頂?shù)那闆r下，剛剛跨過盈利門檻的B站，仍然需要這樣一次機會，尋求更大的增長，尋找新的故事。
回顧幾次影響B(tài)站社區(qū)發(fā)展的重要節(jié)點，無論是跨年晚會還是《后浪》等內(nèi)容的出圈，其成功經(jīng)驗中有共同之處：即在保持B站內(nèi)容特色的基礎(chǔ)上，尋找更多新用戶的認同。和春晚的合作延續(xù)了這一點。
但如今的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境也有了變化，流量見頂和預(yù)算收緊是不爭的事實。只不過，對于3億用戶之后的B站來說，類似于春晚這樣的合作機會，或許是尋找新故事的必經(jīng)之路。