文 | 化妝品報 鄒青穎

2024年12月底，花王集團旗下洗護品牌SALA正式宣布關(guān)停。公告顯示，“SALA已決定于（2024年）12月底停止銷售，一旦商店和在線商店的庫存售罄，銷售將立刻終止?！?/p>

日本化妝品巨頭I-ne也在前不久召開董事會會議，宣布考慮到中國市場趨勢，決定解散并清算其全資子公司艾恩伊（上海）化妝品有限公司（下稱“艾恩伊公司”）。據(jù)悉，該公司成立于2020年，主要在中國從事化妝品生產(chǎn)/銷售業(yè)務(wù)，通過天貓、抖音和屈臣氏等平臺銷售植萃護發(fā)品牌蓓甜詩BOTANIST、“夜間護發(fā)”品牌YOLU和美發(fā)電器品牌SALONIA等。

值得注意的是，艾恩伊公司的業(yè)績在2023年便出現(xiàn)斷崖式下滑，無法盈利。此次I-ne解散該公司，不免引起業(yè)界猜測：I-ne或?qū)⒁蜞笥谠鲩L焦慮而退出中國市場。

據(jù)化妝品報不完全統(tǒng)計，2024年共有24個外資美妝品牌閉店或被傳“退出中國市場”，以及11個國貨美妝品牌閉店清倉或母公司進入破產(chǎn)清算程序。

大浪淘沙之下，化妝品行業(yè)加速洗牌，馬太效應(yīng)盡顯。少數(shù)頭部品牌依靠二八定律殺出重圍，眾多品牌深陷“內(nèi)卷式”競爭。接受不確定性的周期變化，或許已成為如今品牌必須面對的事實。

01 “烏云籠罩”，外資品牌不再是“神話”

2024年，遭遇閉店的外資美妝品牌多達24個，其中巨頭旗下品牌有15個。不僅花王、高絲、資生堂、寶潔等大牌美妝在中國市場集體失速；新銳/小眾品牌也逐漸結(jié)束了狂飆時期。

究其原因，主要有以下幾點：

一是，在大環(huán)境的影響下，在華業(yè)績不如預(yù)期后，大集團都選擇了整理業(yè)務(wù)，及時止損。無外乎讓部分非核心品牌先暫退中國市場，或者關(guān)閉店鋪，將資源傾斜到核心品牌，并聚焦于高端業(yè)務(wù)發(fā)展。

資生堂旗下高端護膚品牌BAUM葆木、敏感肌護膚品牌d program安肌心語分別于今年7月、12月宣布停止中國市場、中國大陸市場銷售，官方解釋其原因均為“戰(zhàn)略調(diào)整”。前不久，資生堂發(fā)布2024財年三季度報，前三季度歸母凈利潤同比大幅下滑96.3%，并指出中國市場的持續(xù)低迷成為拖累資生堂整體業(yè)績的主要因素之一。

基于此，資生堂下調(diào)了2024財年業(yè)績預(yù)期，并于今年11月底發(fā)布中期戰(zhàn)略“2025-2026行動計劃”。集團提出三大優(yōu)先事項：強化品牌基礎(chǔ)；重建盈利基礎(chǔ)；加強運營治理。其中，鞏固品牌基礎(chǔ)的重點在于“更聚焦”；而對于收益性與成長性有限的品牌，則選擇“戰(zhàn)略性撤退”。

二是，在全行業(yè)籠罩著增長焦慮的氛圍中，國際美妝集團正積極尋求更有效、更聚焦的戰(zhàn)略，通過減少品牌數(shù)量，提高集中度，以期在競爭激烈的美妝行業(yè)中更具競爭力。

2024年，花王旗下?lián)碛?0多年歷史的平價彩妝品牌AUBE、中高端彩妝品牌COFFRET D'OR金炫光燦、高端護膚品牌EST媛色接連閉店/關(guān)停。其中，僅EST為花王重點押注的G11全球戰(zhàn)略品牌。此前，花王曾對媒體公開表示，由于結(jié)構(gòu)性改革，未入選集團G11全球戰(zhàn)略品牌和R8八個日本區(qū)域重點品牌的，將考慮被合并、廢除或出售。

再如LG健康生活旗下高端護膚品牌詩佳秀，據(jù)集團旗下代理商發(fā)布公告稱，公司一直以韓方品牌概念經(jīng)營“后”和“詩佳秀”，為改善因品牌概念重復(fù)而導致的效率下降，今后將以“后”品牌為中心，更加強選擇和專注。

三是，隨著渠道的碎片化，線上渠道的獲客成本逐漸走高。運營成本的上升以及興趣電商、新零售渠道的崛起，使得部分外資品牌不再將傳統(tǒng)電商渠道視作必選項。

去年，歐萊雅旗下平價彩妝品牌NYX、昔日面膜“老大”美即閉店，后者保留線下渠道銷售。值得一提的是，2014年，歐萊雅正式收購美即；四年后，美即從屈臣氏全面下架，宣告轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，重新梳理品牌發(fā)展脈絡(luò)；如今，品牌卻退出線上渠道，并重返線下。

再如科蒂旗下香水品牌Marc Jacobs莫杰、美國功效護膚品牌PETER THOMAS ROTH彼得羅夫均關(guān)閉天貓旗艦店，選擇保留/獨家合作絲芙蘭渠道。其中，彼得羅夫曾回應(yīng)品牌撤離中國市場的不實傳言，表示品牌從未有離開中國市場的計劃，線上渠道正在做經(jīng)營布局的調(diào)整，且品牌在線上渠道實現(xiàn)快速增長的原因主要是得益于品牌在絲芙蘭的全面布局。

四是，當國貨美妝逐漸在國內(nèi)中低端市場站穩(wěn)一定份額、國際大牌仍具備高端美妝市場競爭優(yōu)勢時，中小規(guī)模的外資品牌只能在有限的生存空間中競爭。同時，由于本土化運營不足，如資金與技術(shù)受限、本身品牌定位不清晰/同質(zhì)化、產(chǎn)品更新迭代慢、渠道管理不完善等問題，導致難以長期在中國市場立足。

從去年閉店的24個外資美妝品牌來看，其中不少品牌在中國市場的影響力較為有限，亦或是定位小眾，如Matter of Fact、PAUL&JOE BEAUTY、Dr.brandt博瑞特、3LAB、Lirene琳芮等，這也造成了品牌之間的分化日益明顯。

02 “風大雨大”，新銳/小眾困在哪里？

不僅外資品牌在中國市場閉店或黯然離場，不少國貨美妝也面臨類似困境。

據(jù)化妝品報不完全統(tǒng)計，2024年共有11個國貨美妝閉店，其中多達9個品牌均創(chuàng)立于2018年后，且聲量較小。

可見，尚處起步階段的新興品牌/尾部品牌，往往因缺乏資金支持和科研背書，自誕生第一天起，生存的困境便如影隨行。同時，隨著大品牌所掌握的資源、效益、人才等日益集中，中小品牌想要在市場上“分得一杯羹”更是難上加難。

根據(jù)尼爾森《中國美妝個護行業(yè)趨勢與展望報告》，以全年銷售額1億人民幣為節(jié)點，2023年市場規(guī)模1億元以下的小品牌市場份額同比上漲12.3%，達到50.5%，大中品牌同比下滑3%，市場份額為49.5%。

事實證明，無數(shù)中小品牌組成了市場的地基。但反觀這些品牌的命運，卻驚人的相似——興起后代替其他倒下的品牌，組成了超一半的市場份額，沒落后又被其他品牌代替，周而復(fù)始。

去年5月，定位中高端香氛國貨品牌的歐荻斯閉店清倉；8月，國貨護膚品牌苛研閉店，這兩個品牌均于2023年才創(chuàng)立?？裂性陂]店公告中表示：“團隊的經(jīng)營一直是入不敷出的狀態(tài)”。

值得一提的是，去年有兩個倒下的國貨新銳品牌備受關(guān)注，分別是于6月關(guān)閉天貓旗艦店的VNK，以及于10月宣布閉店的HEDONE。

其中，創(chuàng)立于2018年的HEDONE曾紅極一時，出道不久便獲得澎湃資本的A輪投資和紅杉資本的B輪投資，旗下產(chǎn)品也登上過天貓相應(yīng)品類熱賣榜前三。然而，在品牌宣布結(jié)業(yè)前，HEDONE已2年未上過新品。

作為拉芳家化旗下的彩妝品牌，VNK的沒落則被業(yè)界指出是拉芳家化試圖拓展彩妝領(lǐng)域策略的失敗。2020年，VNK被拉芳家化收購，在被收購次年，VNK業(yè)績同比大幅增長超315%，但隨后，受產(chǎn)品掉隊、渠道老化等因素影響，品牌逐漸消失在大眾眼前。

一方面，資本的離場成為新銳品牌走向消亡的直接原因。2018年，美妝行業(yè)迎來投資熱潮。但到了2022年，隨著中國市場寒氣襲來，資本開始沉寂，開始對品牌保持更加謹慎的態(tài)度。

另一方面，流量紅利殆盡后，綜合實力成為新銳品牌的一大掣肘。除了渠道管理外，品牌在組織、運營、科研、供應(yīng)鏈等方面均面臨不小的挑戰(zhàn)，只有擁有強大的市場競爭優(yōu)勢，或能找到細分領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)彎道超車，才能在群雄逐鹿中幸存。

從“水大魚大”到“風大雨大”，中國美妝市場已邁入分水嶺。面對急速更迭的市場，品牌唯有適應(yīng)變化、迅速響應(yīng)市場需求，并構(gòu)筑自身“護城河”，與消費者建立深層次聯(lián)系，才能穿越周期，于行業(yè)轉(zhuǎn)型之間站穩(wěn)腳跟。