文 | 娛樂(lè)資本論 尖椒
數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì) | 莉拉
“春節(jié)到了還要一個(gè)人看短劇，是有多慘？”“再慘，能慘過(guò)春節(jié)加班的短劇人嗎？”
在一個(gè)短劇群里，小娛看到大家互相吐槽。
確實(shí)，這個(gè)短劇春節(jié)檔有點(diǎn)出乎意料：
“第一部成績(jī)不好之后，我有想過(guò)要不要撤檔?！?/p>
“年前朋友圈非常熱鬧，短劇公司開(kāi)年會(huì)、發(fā)獎(jiǎng)金，年末行業(yè)大會(huì)扎堆，都讓人感覺(jué)這個(gè)行業(yè)還很爆，結(jié)果春節(jié)后連個(gè)發(fā)戰(zhàn)報(bào)的都沒(méi)有?！?/p>
“都不是哪一部落差大，每一部落差都挺大的，比預(yù)期跌了近七成?！?/p>
春節(jié)檔末尾，小娛和幾位同行交流，大家的普遍感受是，這個(gè)春節(jié)檔短劇啞火了，短劇沒(méi)有成為熱議話題，沒(méi)有出現(xiàn)大爆款，自家發(fā)的劇沒(méi)有達(dá)到節(jié)前預(yù)期，甚至有人覺(jué)得如果在春節(jié)檔之后上劇效果會(huì)更好。
去年春節(jié)期間，一部《我在八零年代當(dāng)后媽》獲得全網(wǎng)出圈的聲量，《龍年大吉之衣錦還鄉(xiāng)》拿下超5000W熱力值，在今年看來(lái)已經(jīng)是遙不可及的頂峰。
據(jù)娛樂(lè)資本論統(tǒng)計(jì)，付費(fèi)領(lǐng)域表現(xiàn)最佳的是男頻短劇《老千》，再加上《好孕攻略》，也是今年唯二熱力值2000W以上的春節(jié)檔短劇。免費(fèi)領(lǐng)域以紅果短劇為主，截止至2月4日（大年初七）中午，熱度2000W以上的短劇有8部，還是《老千》以5500W熱度拔得頭籌。
春節(jié)前，業(yè)內(nèi)預(yù)期單日付費(fèi)榜一熱力值至少能達(dá)千萬(wàn)以上。但等到大年初一，大盤不僅毫無(wú)變化，榜一也只有500W左右的熱度，與節(jié)前持平。整個(gè)春節(jié)檔無(wú)一部全民級(jí)短劇出圈，整個(gè)大盤維持在6000萬(wàn)多的熱度值，按付費(fèi)占比40%倒推春節(jié)檔八天，一共才12.6億左右的收入大盤，遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上95億的電影春節(jié)檔。
就在1月初，行業(yè)內(nèi)還在為“2024年短劇流水500億超過(guò)電影票房”的消息而興奮，也無(wú)比期待接下來(lái)的春節(jié)檔再創(chuàng)新高。半個(gè)月后，《哪吒之魔童鬧?！穾?dòng)春節(jié)檔電影大盤突破新高，加上DeepSeek帶來(lái)的AI熱度，短劇在輿論場(chǎng)上消失了。
從短劇內(nèi)容質(zhì)量上來(lái)說(shuō)，這屆春節(jié)檔并不落下風(fēng)，制作成本肉眼可見(jiàn)地提升至百萬(wàn)級(jí)，各平臺(tái)的片單都長(zhǎng)長(zhǎng)一條，總出品的精品短劇超過(guò)300部。
但“短劇春節(jié)檔”或許是個(gè)偽概念。春節(jié)期間，社交屬性增強(qiáng)，比起看短劇，各種線下活動(dòng)占據(jù)大眾的優(yōu)先級(jí)。短劇是一個(gè)消耗碎片時(shí)間的非精神必需品，個(gè)人屬性強(qiáng)，與春節(jié)檔想要的合家歡格格不入。
一個(gè)可見(jiàn)的例證是，就在開(kāi)工的這兩天，付費(fèi)大盤反而有些許回升，榜一劇達(dá)到800w熱力值，紅果上超過(guò)2000w熱度的免費(fèi)短劇也越來(lái)越多。短劇這個(gè)非常私人化的產(chǎn)品，又開(kāi)始起勢(shì)了。
社畜們返回大城市打工，留在家鄉(xiāng)的老人又一個(gè)人拿起了手機(jī)。
01 春節(jié)檔百態(tài)：集中產(chǎn)能、卷生卷死
今年是短劇第一個(gè)正式的春節(jié)檔。
去年春節(jié)期間雖有現(xiàn)象級(jí)爆款出圈，但行業(yè)內(nèi)并未形成“檔期”這個(gè)概念。聽(tīng)花島負(fù)責(zé)人告訴我們，當(dāng)時(shí)拍《我在八零年代當(dāng)后媽》時(shí)并非特別為了春節(jié)檔，只是集中地拍了喜歡與擅長(zhǎng)的題材，在拍攝制作完成后，自然地排到了春節(jié)期間上線。
今年的架勢(shì)明顯大不相同。大概在11月左右，小娛就發(fā)現(xiàn)有平臺(tái)正在以春節(jié)檔為目標(biāo)收劇。
百川短劇相關(guān)人士告訴娛樂(lè)資本論，大約提前一個(gè)月針對(duì)春節(jié)檔開(kāi)始籌備，在收劇時(shí)會(huì)看重題材內(nèi)容，“一定要相對(duì)正向的內(nèi)容，比較偏好親情題材，像之前那種非常狗血、復(fù)仇的劇情，從劇本階段都會(huì)被pass?！?/p>
竇秀偉所在的星鏈無(wú)限去年一整年只出品制作了七部短劇，平均兩個(gè)月一部，而這次春節(jié)檔就籌備了四部。
像這樣集中產(chǎn)能的制作方不在少數(shù)。聽(tīng)花島一般制作周期是兩個(gè)半月，因此十一月就開(kāi)始準(zhǔn)備，趕在1月21日官宣了六部短劇的具體排期。在這樣的情況下，負(fù)責(zé)人仍覺(jué)得時(shí)間不夠：“這次失誤的一點(diǎn)是，春節(jié)檔需要營(yíng)銷前置，這次我們卡著時(shí)間進(jìn)行籌備，一些劇1月才剛殺青，平臺(tái)需要發(fā)預(yù)告的時(shí)候剪不出來(lái)，如果明年再有春節(jié)檔會(huì)提早三個(gè)半月準(zhǔn)備?！?/p>
從片單來(lái)看，各家籌備春節(jié)檔主要有兩種策略。
一是傾向于時(shí)令性的內(nèi)容，比如與回家、過(guò)年、春運(yùn)、團(tuán)圓等高度相關(guān)的題材。比如大年初一榜一的《掌勺年夜飯》，大年初五迎財(cái)神的《開(kāi)門！送財(cái)童子到你家啦》都屬于這類。
二是集中產(chǎn)能、制作自身擅長(zhǎng)的精品化內(nèi)容。
星鏈無(wú)限的四部劇均選用了申浩男、王奕然、侯呈玥、王小億等自帶粉絲粘性的頭部短劇演員，其中《春日遲》的男主徐凱鑫、《多大點(diǎn)事兒》的男主代高政之前都是橫屏、長(zhǎng)劇賽道的演員，很少演短劇，這兩部劇的女主王格格也是短劇賽道頂流。在搭配演員陣容時(shí)，星鏈會(huì)更偏向于尋求男女主演員首搭，以帶來(lái)新鮮感。
這個(gè)春節(jié)檔，頭部短劇演員成為最熱的資源，兩周里集中上四五部短劇的演員不在少數(shù)。
聽(tīng)花島則根據(jù)類型來(lái)準(zhǔn)備，民國(guó)、年代、古裝、奇幻應(yīng)有盡有?！拔覀冋J(rèn)為短劇就是手機(jī)上的電視，因此國(guó)產(chǎn)劇有的爆款類型我們都應(yīng)該用短劇再拍一遍。”
排期大家也會(huì)重點(diǎn)斟酌。竇秀偉考慮到大年初一初二大家需要走親戚，因此幾部短劇分別排在了大年初三、初五和初十。聽(tīng)花島則避開(kāi)了春節(jié)前的三天，“以多年的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，這三天大家都在路上，流量最少。”
在全行業(yè)都盯著春節(jié)檔的氛圍下，短劇制作再次卷起來(lái)。
春節(jié)前，金鯉傳奇影業(yè)CEO玲瓏一直待在橫店，“每天都有新劇開(kāi)機(jī)，場(chǎng)地、演員、制作費(fèi)都貴了不少。由于項(xiàng)目太多，片方公司會(huì)嚴(yán)格要求我們的后期剪輯公司給成片的時(shí)間，否則來(lái)不及剪。”這次春節(jié)期間，金鯉傳奇影業(yè)僅有一部新劇《我寄人間雪白首》上線，這部劇原本并未瞄準(zhǔn)春節(jié)檔，但在二剪后排到了1月，定在25日。
作為行業(yè)頭部公司，聽(tīng)花島的短劇制作水準(zhǔn)一直維持在高水位，而如今他們明顯感受到，去年的行業(yè)頂配，今年成了行業(yè)標(biāo)配?！耙荒昵拔覀?cè)跈M店造雪景拍短劇時(shí)同行還特別驚訝。今年我們《暮雪傾城》古裝妝造對(duì)標(biāo)《瑯琊榜》，主演身上穿的都是定制的貂皮大衣，雪景造得很大很有氛圍感。但等到了橫店，才發(fā)現(xiàn)每個(gè)組都穿貂，每個(gè)組都下雪?！?/p>
從制作水平來(lái)看，今年春節(jié)檔短劇成本有不少都提升到了80～100萬(wàn)，而之前50萬(wàn)上下才是行業(yè)平均水平?！澳芨杏X(jué)全行業(yè)都在憋大招，都將最好的劇都放在春節(jié)檔上線?！倍虅〕銎啡藦埲荼硎?。
比如在紅果獨(dú)家上線的《我的人魚夫君》就集結(jié)了申浩男、何健麒、王亦然、段美洋四位男主，這部陣容強(qiáng)大的短劇去年八月就已殺青，一直等到大年初一才在紅果上線。
竇秀偉發(fā)現(xiàn)，各平臺(tái)對(duì)春節(jié)檔的重視程度也非同一般：“之前都自主上傳物料，但這次平臺(tái)都要求根據(jù)不同規(guī)格輸出不同的匹配物料，后期溝通的時(shí)間成本也大幅增加。”
一位頭部公司制作人透露，春節(jié)檔期間紅果給他們的分成系數(shù)是平日的1.25倍：平日分成系數(shù)是4，春節(jié)期間是5?！斑@樣心里就有底了，至少能賺一半。”另外，春節(jié)檔流量和運(yùn)營(yíng)資源傾斜多，會(huì)有大量廣告和站外資源，對(duì)于制作方來(lái)說(shuō)是一個(gè)很大的機(jī)會(huì)，“我們?yōu)槭裁刺貏e重視春節(jié)檔，因?yàn)榭梢越柚鴦?shì)能去探索天花板?！?/p>
同時(shí)，紅果還有額外的拉新激勵(lì)：拉新前150名的獨(dú)家短劇會(huì)有1萬(wàn)至25萬(wàn)以上的獎(jiǎng)金。
不只是紅果，春節(jié)前半個(gè)月，抖音、愛(ài)奇藝、風(fēng)芒、拼多多、央視頻等平臺(tái)都發(fā)布了春節(jié)檔片單，點(diǎn)眾、九州、麥芽等頭部短劇公司也都儲(chǔ)備了充足短劇等待上線，各家準(zhǔn)備的精品短劇數(shù)量加起來(lái)超過(guò)300部。還有新入局的小紅書也趕在春節(jié)前官宣短劇頻道上線。
大到平臺(tái)，小到創(chuàng)作者，大家都非常期待這個(gè)春節(jié)檔能讓短劇行業(yè)邁上一個(gè)新臺(tái)階。希望能像去年一樣跑出爆款，打造標(biāo)桿。有制片人告訴小娛，他預(yù)計(jì)紅果在春節(jié)檔會(huì)跑出分賬一兩千萬(wàn)的案例，“我們也想爭(zhēng)取一下”。
02 疲憊、想撤檔、不達(dá)預(yù)期，短劇春節(jié)檔“啞火”
“其實(shí)在第一部上的時(shí)候成績(jī)不太好，我就考慮過(guò)要不要撤檔，也和身邊人討論過(guò)，要不放到節(jié)后再上。”今年春節(jié)，短劇出品人張容沒(méi)有回老家，全部精力都撲在短劇上。
這個(gè)春節(jié)檔，他出品的一部短劇用了頂流演員，因?yàn)槠脚_(tái)重視程度高，也給了很多宣推資源，他們預(yù)計(jì)熱度能達(dá)到5000萬(wàn)以上。據(jù)娛樂(lè)資本論觀察，這部劇不僅在站內(nèi)給了首頁(yè)推薦、彈窗推薦，站外也有話題營(yíng)銷。但目前，這部劇的熱度剛過(guò)800萬(wàn)。
“打開(kāi)抖音電影營(yíng)銷鋪天蓋地，基本刷不到短劇。一些頭部公司提前上的劇也沒(méi)有出爆款，就感覺(jué)春節(jié)檔可能已經(jīng)不行了。”
與他有類似感受的人不在少數(shù)。
劉新在杭州一家頭部短劇平臺(tái)任職，這個(gè)春節(jié)檔，他們公司準(zhǔn)備了多部短劇，想著開(kāi)年博個(gè)好彩頭，打出公司的知名度，來(lái)年多接點(diǎn)活，“春節(jié)檔我都沒(méi)回家，一直在公司準(zhǔn)備上線的各種物料，但是上線了都沒(méi)爆。大年初二左右和同行交流，大家還叫我再等等，看一下春節(jié)檔之后的戰(zhàn)報(bào)，后來(lái)也沒(méi)有等到哪家發(fā)戰(zhàn)報(bào)，大家都很低調(diào)?！?/p>
玲瓏在大年初一發(fā)現(xiàn)，投流端榜一劇熱力值和平時(shí)沒(méi)有明顯變化，她觀察了幾日，春節(jié)檔大盤并沒(méi)有走高，基本上每天四五百萬(wàn)熱力值就能拿榜一，與節(jié)前相比并沒(méi)有太多增長(zhǎng)。而在之前，她預(yù)計(jì)榜一熱力值至少能沖到千萬(wàn)以上。
在免費(fèi)端，以紅果短劇為例，截止至2月4日(大年初七)中午，這次春節(jié)檔上線的百余部短劇中，熱度在5000W有一部《老千》，2000W~5000W熱度的有8部。這一定程度上與紅果短劇注重多元個(gè)性化的推薦機(jī)制有關(guān)。
此外，今年紅果短劇的春節(jié)檔除了傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)的女頻，也非常在意男頻，可以說(shuō)多元化的策略有助于推動(dòng)DAU發(fā)展。
在春節(jié)前，竇秀偉曾期待頭部演員能帶來(lái)相應(yīng)的熱度，同時(shí)短劇也能為演員漲粉提供助力。去年十一期間，馬廄制片廠的《深情誘引》大爆后讓主演何健麒漲粉33萬(wàn)。
但此次春節(jié)檔，雖然頭部演員扎堆出演，漲粉效果卻不明顯。據(jù)娛樂(lè)資本論統(tǒng)計(jì)，1月27日至2月6日期間，大部分出演3部以上的演員漲粉僅在5000至2萬(wàn)之間。
從數(shù)量上來(lái)看，友和短劇今年并未著重準(zhǔn)備春節(jié)檔，但題材上仍然有所傾斜，《回家過(guò)年》《春節(jié)回家》《這是我老家》都是從名字上就很明顯的時(shí)令性短劇，熱力值在100萬(wàn)左右。
原友和副總裁、現(xiàn)掌閱副總裁楊半仙告訴小娛，這次春節(jié)檔的感受是很疲憊：“大家都花了很大力氣，運(yùn)營(yíng)、投手一直加班，但最后沒(méi)有得到想象中的效果?？赡芷脚_(tái)在這個(gè)春節(jié)檔會(huì)實(shí)現(xiàn)拉新，有一些流量增長(zhǎng)，但對(duì)投流公司來(lái)說(shuō)壓力很大，畢竟都是以賺錢為目的?！?/p>
同時(shí)，如果短劇前期投流和熱度較高，二輪和海外的授權(quán)收入會(huì)更好一點(diǎn)，但現(xiàn)在整體表現(xiàn)變差之后也會(huì)影響后續(xù)收入。
楊半仙一直不是很認(rèn)可“短劇春節(jié)檔”這個(gè)概念，在他看來(lái)，“各平臺(tái)為了春節(jié)檔打亂原有節(jié)奏，甚至為了這個(gè)節(jié)日特意準(zhǔn)備很多節(jié)日性質(zhì)的內(nèi)容沒(méi)有太大意義。我不認(rèn)為短劇行業(yè)存在這種集中性消費(fèi)爆發(fā)的區(qū)間，它就應(yīng)該是一個(gè)日常的消費(fèi)產(chǎn)品，春節(jié)檔可能會(huì)有一點(diǎn)流量方面的傾斜，但不代表說(shuō)大家愿意集中在某個(gè)時(shí)間段去看短劇?！?/p>
03 春節(jié)檔后才是爆發(fā)期？
“現(xiàn)在劇已經(jīng)上了，也不會(huì)去想如果不上春節(jié)會(huì)怎樣。之前總覺(jué)得春節(jié)檔這個(gè)概念對(duì)短劇是有好處的，在心態(tài)上總想試試?！?/p>
這是短劇的第一個(gè)春節(jié)檔，大家都期待在這個(gè)巨大的流量池中分一杯羹。如今檔期結(jié)束，短劇行業(yè)也要根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)入調(diào)整期。
“首先在內(nèi)容上，像《掌心暗渡》不具備題材上的稀缺性，春節(jié)期間女頻都市情感短劇很多，導(dǎo)致投流素材都非常同質(zhì)化，而投手一開(kāi)始只能拿到我們前30%的內(nèi)容，只能比較常規(guī)地剪輯素材，從內(nèi)容到投流都很難有獨(dú)特性?！备]秀偉分析。
竇秀偉也對(duì)檔期后短劇的熱度增長(zhǎng)抱有期待，“有一些短劇可能在節(jié)后繼續(xù)跑出來(lái)?！敝啊睹擁\》在12月20日上線，上榜單兩三天后數(shù)據(jù)就一般了，但過(guò)年前這部劇的數(shù)據(jù)又開(kāi)始上漲，最終達(dá)到熱力值1000w以上，并讓外界知道了馬廄制片廠。他也不擔(dān)心《春日遲》在紅果上的熱度增長(zhǎng)，“春節(jié)檔之后可能會(huì)有一段調(diào)整期，短劇上新速度變慢，繼續(xù)消耗春節(jié)檔短劇?！?/p>
這種期待不無(wú)道理。對(duì)比檔期前后的數(shù)據(jù)我們發(fā)現(xiàn)，短劇與春節(jié)檔關(guān)系不大，甚至在檔期后，熱度還有所回升。
于今無(wú)量的《好一個(gè)乖乖女》在大年初六上線，開(kāi)工第一天就在紅果上達(dá)到2000w熱度。重慶四月聯(lián)盟的《開(kāi)門！送財(cái)童子到你家啦！》投流端僅有400萬(wàn)，也是在昨日在紅果上的熱度漲到2000W以上。付費(fèi)榜上，2月4日上線的《蛇年大吉之婚不可擋》連續(xù)兩天榜一，總熱力值已經(jīng)攀升至1500w。
無(wú)論是制作方還是平臺(tái)方都承認(rèn)，在這個(gè)春節(jié)檔能跑出來(lái)的劇，一定是在內(nèi)容上有過(guò)人之處。
“還是要以內(nèi)容為本，而不是去迎合所謂的節(jié)日或者流量，做好內(nèi)容才能吃長(zhǎng)線?！睏畎胂上驃蕵?lè)資本論總結(jié)，“短劇現(xiàn)在進(jìn)入長(zhǎng)尾期，投不起來(lái)也不意味著就死掉了。短劇有更多的生存空間和更多利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，對(duì)于小的平臺(tái)來(lái)說(shuō)，這次全部押寶的可能壓力會(huì)比較大，但對(duì)于一些中等以上的平臺(tái)，其實(shí)大家可能不會(huì)特別糾結(jié)于某部劇的失敗或者這個(gè)春節(jié)檔的失敗，一時(shí)的波動(dòng)是正常的?！?/p>
另外，雖然很少有單部短劇成為大爆款，但新入局的不少短劇平臺(tái)還是在這個(gè)春節(jié)檔收獲了不錯(cuò)成績(jī)。
愛(ài)奇藝微劇場(chǎng)的戰(zhàn)報(bào)顯示，#死丫頭演夠了沒(méi)該我了吧##好多男人能分我一個(gè)嗎##侯呈玥王奕然上頭五搭#等登上熱搜，初二至初五，短劇演員接力直播，登上微博直播熱度榜TOP1。
風(fēng)芒團(tuán)隊(duì)籌備多月，在這個(gè)春節(jié)檔打響頭炮，《墜入春夜》在小紅書和風(fēng)芒app同時(shí)首發(fā)，全網(wǎng)閱讀量破5.9億，爆款視頻30+。春節(jié)期間，風(fēng)芒app站內(nèi)拉新320%。
而紅果也在一眾AI相關(guān)app中沖到app store免費(fèi)榜第二。
這是短劇行業(yè)面臨的第一個(gè)大檔期，籌備時(shí)間、內(nèi)容布局、排期考慮、營(yíng)銷發(fā)行等各環(huán)節(jié)都還在摸索當(dāng)中，這是一個(gè)行業(yè)逐漸成熟的必經(jīng)過(guò)程，也給行業(yè)內(nèi)外留下很多思考。