文 | 沙眼看互聯(lián) ?
筆者按：因為這兩年進入零食電商領(lǐng)域，越發(fā)覺得“與嘴巴相關(guān)”的休閑零食行業(yè)生機勃勃，呈現(xiàn)出“大行業(yè)、小龍頭”的特征，其品類繁多、市場分散的現(xiàn)狀也具備誕生更多細分品類冠軍的機會。因此，決定在蛇年新春假期期間研究了解下休閑零食行業(yè)的市場情況，并做些總結(jié)與思考。此為篇二，企業(yè)篇。
近年來，我國休閑零食每年增長率在10%以上，2024年市場規(guī)模預(yù)計突破1萬億元。但是，在疫情及宏觀經(jīng)濟形勢的影響下，休閑零食每年的增長勢頭開始放緩。尤其是，伴隨著線上線下渠道的變遷以及品牌紅利效應(yīng)帶來的邊際增長逐步放緩，休閑零食行業(yè)產(chǎn)能過剩迭代同質(zhì)化嚴(yán)重的現(xiàn)狀與消費者需求向品質(zhì)和性價比分化的矛盾日益突出，白牌零食企業(yè)面臨被洗牌的困境。
何謂白牌，即依靠供應(yīng)鏈生產(chǎn)出來的具有一定價值的產(chǎn)品，加上自己的商標(biāo)進行銷售的產(chǎn)品牌子。白牌的產(chǎn)品競爭力不能自主掌控，同質(zhì)化嚴(yán)重，大多只能靠壓縮成本、降低價格的方式獲得客戶，對客戶而言難以記住名字，且可替代性很大。對白牌零食企業(yè)而言，進入年營收2000萬以上的規(guī)模企業(yè)是門檻，年營收過億是基本站穩(wěn)腳跟，年營收3-5億則會有了成為細分品類龍頭的潛力，也是企業(yè)突破發(fā)展瓶頸最為關(guān)鍵的時期。5億以下無龍頭。本文要探討的也正是年營收規(guī)模在1億-5億元之間的白牌零食企業(yè)突圍之法。
01 休閑零食行業(yè)重新洗牌是必然
在第一篇宏觀篇文章里面已經(jīng)介紹過，休閑零食行業(yè)格局分散，呈現(xiàn)出“大行業(yè)、小龍頭”的特征，行業(yè)集中度低。翻譯成大白話就是，這個行業(yè)的競爭門檻很低，玩家很多，很少有高市場占有率的老大存在，大家在里面都能分得一杯羹，內(nèi)卷嚴(yán)重，時刻不敢掉以輕心。這就好比是春秋戰(zhàn)國的天下大勢，你方唱罷我登場，戰(zhàn)火紛飛無日無休。但是，這天下大勢也講究一個合久必分，分久必合。當(dāng)下這個經(jīng)濟周期的階段就是市場出清、行業(yè)洗牌的重要時刻，也是優(yōu)勝劣汰、適者生存的必然規(guī)律。
以辣條之鄉(xiāng)湖南平江舉例，2024年1到11月，平江縣辣條產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值達307億元，同比增長22.79%。據(jù)統(tǒng)計，目前全國共計有600多家辣條生產(chǎn)企業(yè)，平江人創(chuàng)辦的企業(yè)就占到90%，平均每家辣條企業(yè)產(chǎn)值5000萬元。而當(dāng)?shù)刂放坡槔蓖踝?024年的產(chǎn)值超過15億元，真正能夠年產(chǎn)值超過5000萬元的辣條企業(yè)實際不多，絕大部分在3000萬以下規(guī)模，以O(shè)EM代工業(yè)務(wù)為主。在辣條市場總體規(guī)模趨于飽和，且品牌企業(yè)市占率持續(xù)提升、銷售規(guī)模繼續(xù)增長的前提下，落后的中小產(chǎn)能必然被市場所淘汰。
據(jù)媒體報道，麻辣王子是麻辣辣條全國銷量第一，品牌銷售額已經(jīng)連續(xù)3年復(fù)合增長率超50%，增速領(lǐng)先同行業(yè)。新的麻辣王子正宗麻辣辣條產(chǎn)業(yè)園項目正在建設(shè)當(dāng)中。項目總用地280畝，總投資23.5億元，總規(guī)劃建筑面積約30萬平方米。項目一期第一階段工程預(yù)計在今年3月投產(chǎn)，投產(chǎn)后將形成年產(chǎn)值15億元，帶動就業(yè)2000人；同時一期第二階段也會在今年下半年開工建設(shè)。新工廠全面投產(chǎn)后，預(yù)計年創(chuàng)稅收可達1.5億元，安排就業(yè)6000人。
從一根小小的辣條，我們其實可以聯(lián)想到當(dāng)下休閑零食行業(yè)的全貌。麻辣王子代表的是辣條行業(yè)未來的方向，而其他腰部以下的小型辣條企業(yè)則會被逐漸淘汰，其他細分零食行業(yè)同樣如此。雖然基于成熟的食品供應(yīng)鏈與產(chǎn)業(yè)帶配套資源，產(chǎn)品生產(chǎn)不是問題，但帶來但是同質(zhì)化嚴(yán)重，產(chǎn)能過剩，競爭激烈，價格內(nèi)卷。而白牌零食企業(yè)要么是貼牌商/貿(mào)易商，要么是中小零食生產(chǎn)企業(yè)自產(chǎn)自銷，他們的共同點是銷售規(guī)模小、成本費用高，但是價格內(nèi)卷只能壓縮成本，進而影響產(chǎn)品品質(zhì)，不能滿足消費者需求，長期以往則競爭不過大企業(yè)或大品牌，最后只能消亡。
02 白牌零食企業(yè)理想化破局之道
前一篇文章總結(jié)過，“當(dāng)下質(zhì)價比消費趨勢已經(jīng)成為未來的主要消費趨勢，零食行業(yè)屬于率先進行自我革新的行業(yè)，品類和渠道的迭代更是與時俱進，有望持續(xù)保持增長趨勢。然而，零食行業(yè)的壁壘相對較弱，這就要求零食企業(yè)能夠具備新品類挖掘能力，以及通過自身供應(yīng)鏈優(yōu)勢和前瞻性視角發(fā)現(xiàn)新渠道、新趨勢，并實現(xiàn)快速布局，需要朝著“全鏈條布局+全渠道運營”方向構(gòu)建核心競爭力。”面面俱到無短板是為理想化。
（1）強大供應(yīng)鏈能力。保證產(chǎn)品高品質(zhì)與低成本供應(yīng)鏈能力可轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品力，是渠道及品牌能力的基礎(chǔ)。企業(yè)通過培育強大的供應(yīng)鏈能力，控制和提升產(chǎn)品品質(zhì)，降低成本提升產(chǎn)品性價比，并不斷創(chuàng)新實現(xiàn)產(chǎn)品升級。品類零食企業(yè)不斷提升供應(yīng)鏈能力，疊加渠道能力，培育出超級單品，樹立供應(yīng)鏈壁壘的同時，可以有效提升企業(yè)的盈利能力。
（2）提升全渠道運營能力。守住基本盤，搶奪增量盤，做大做強兼顧發(fā)展，渠道快速變化，目前國內(nèi)零食龍頭企業(yè)都在向全渠道轉(zhuǎn)型，已經(jīng)形成的細分賽道龍頭，都有其相對強勢的渠道。近年來，面對零食渠道的快速變化，各家零食企業(yè)根據(jù)自身情況，積極求變，從較為單一的渠道布局向全渠道轉(zhuǎn)型，以實現(xiàn)規(guī)模做大、市占率提升。
（3）打造強勢品牌力。產(chǎn)品力為基，品牌力是企業(yè)產(chǎn)品力、渠道力等綜合實力的體現(xiàn)，而合適的營銷方法能夠提升企業(yè)的品牌力，企業(yè)在不同發(fā)展階段需要匹配不同的營銷方法。企業(yè)發(fā)展初期，體量小，銷售費用投入較少，品牌建設(shè)主要靠產(chǎn)品力推動；隨著企業(yè)發(fā)展壯大，營銷費用投入增加，企業(yè)可以在多平臺投入營銷資源，增加品牌曝光和消費者認(rèn)知度，提升品牌力；當(dāng)企業(yè)成長為行業(yè)巨頭后，長期的品牌建設(shè)和持續(xù)的品牌曝光，能夠收獲品牌忠實粉絲，形成品牌壁壘，保持品牌力。
（4）增強品類拓展能力。拔高企業(yè)增長上限，建立單品類壁壘是實現(xiàn)品類拓展的基礎(chǔ)。部分本土休閑食品企業(yè)在發(fā)展過程中選擇專注細分品類，憑借供應(yīng)鏈、全渠道和品牌力優(yōu)勢，經(jīng)過多年發(fā)展成長為細分領(lǐng)域龍頭，打造了細分賽道內(nèi)的知名單品甚至大單品，如衛(wèi)龍、洽洽、有友、勁仔、甘源等。大單品驗證了企業(yè)的產(chǎn)品打造能力，如果企業(yè)能夠抓住行業(yè)需求痛點、品類發(fā)展趨勢，打造新的高成長產(chǎn)品，則有望收獲新的成長曲線。當(dāng)前國內(nèi)品類零食龍頭在新品類拓展方面均有積極嘗試，其中衛(wèi)龍、洽洽等企業(yè)部分新品類拓展順利，衛(wèi)龍魔芋爽、洽洽每日堅果，已達到10億元體量規(guī)模；而甘源、勁仔等企業(yè)陸續(xù)布局口味樹堅果、魔芋等新品類，實現(xiàn)了快速放量。
03 白牌零食企業(yè)現(xiàn)實性破局之法
看完上述理想化的破局知道后，相信很多處于成長期的白牌零食企業(yè)同行都會有一個共同的感受，那就是說得都對，但是說了等于沒說，完全不符合實際。其實，只要做個企業(yè)做過經(jīng)營實操的朋友都知道，理想和現(xiàn)實之間存在著巨大的鴻溝。想做、能做和做到之間同樣如此。企業(yè)發(fā)展的不同階段，擁有的資源、資金、人才以及領(lǐng)導(dǎo)者的認(rèn)知都有自身的局限，因此上述理想化的方案不可能一步到位，需要分階段、分目標(biāo)、分步驟去實現(xiàn)。筆者作為食品電商的運營操盤手，在做整體運營、資源調(diào)配、團隊管理的過程中，也有一些自己的心得與思考，僅供拋磚引玉。
（1）系統(tǒng)規(guī)劃，聚焦重點。前文的理想方案可以給我們一個全局化的視角來分析，也是必須去做的，這是“做正確的事”。只是鑒于資源與能力缺陷，不能一步到位，這時候正確的事情也需要遵循要事為先的原則去做，以此展開。例如，供應(yīng)鏈能力、全渠道運營能力、品牌力、拓品能力這四大能力的構(gòu)建，既然是白牌，在當(dāng)下將80%以上的資源聚焦到供應(yīng)鏈能力和全渠道運營能力即可，提升主品類產(chǎn)品力，實現(xiàn)品質(zhì)與性價比的平衡，并在線上線下多渠道打開銷量，建立商業(yè)模型，先完成產(chǎn)品力與全渠道運營能力的產(chǎn)銷模式構(gòu)建即可。至于品牌力與拓品能力，可以到下一階段再去實施，不要想著一口吃成個胖子，否則很容易消化不良。
（2）夯實基礎(chǔ)，步步為營。對于規(guī)模以上尤其是1個億年產(chǎn)值以上的白牌零食企業(yè)，在行業(yè)中肯定還是有著其立根之本的優(yōu)勢所在。而這個“優(yōu)勢”正是企業(yè)需要進一步夯實的基礎(chǔ)，必須加大資源投入，做到基礎(chǔ)更厚實更寬廣。對于具備供應(yīng)鏈能力的白牌零食企業(yè)來說，初期耐以生存的基礎(chǔ)業(yè)務(wù)大多來自于線下傳統(tǒng)渠道，無論是商超、流通、便利店，還是量販?zhǔn)搅闶诚到y(tǒng)、夫妻老婆店等渠道，只要在某個渠道扎了根，那就扎得更深更廣一些，深度上把合作關(guān)系建立得更牢固，廣度上把鋪貨范圍做到能多廣就多廣。如果某些線下渠道尚未進入，那就本著投入產(chǎn)出更經(jīng)濟的原則，鉆山打洞先進入，不能批量持續(xù)進入就埋一顆種子蹲著，結(jié)硬寨打硬戰(zhàn)，聚焦火力一個渠道一個渠道地攻破，步步為營。
（3）戰(zhàn)略方向，持續(xù)投入。就筆者了解，大多數(shù)的白牌零食企業(yè)都是廠牌出生，相對來說可以歸于傳統(tǒng)企業(yè)的范疇。但是，零食行業(yè)近幾年的發(fā)展變化與渠道更迭日新月異，走在行業(yè)發(fā)展前列的基本都是緊跟時代發(fā)展脈搏與時俱進的企業(yè)。就拿電商渠道來說，天貓、拼多多等貨架電商的黃金十年早已經(jīng)過去，興趣電商的紅利也即將過去，但無論怎么樣，電商已經(jīng)成為了行業(yè)基礎(chǔ)配置，是企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的重要一環(huán)。但是，很多白牌零食企業(yè)目前對貨架電商的重視度依舊不夠，對抖音等基于內(nèi)容的興趣電商也是霧里看花，觀望當(dāng)中。要么就是重視過，也做過，但虧了，一朝被蛇咬十年怕井繩，因此猶豫不決。如果電商是發(fā)展戰(zhàn)略，那么晚做不如早做，即便是虧損也是戰(zhàn)略性虧損，前提是這部分戰(zhàn)略投入是基于企業(yè)利潤的一部分而言。如果是戰(zhàn)略方向，不管是發(fā)展電商還是深耕量販?zhǔn)搅闶城溃懿荒苊磕曛辽倌贸銎髽I(yè)20%的利潤持續(xù)投入三五年甚至更長時間，這才是對戰(zhàn)略方向最基本的認(rèn)定與姿態(tài)。戰(zhàn)略定性，也是耐性，需久久為功。
（4）成事在人，激勵到位。若要成事，先要有人才，尤其是有經(jīng)驗、有能力、有高認(rèn)知、有長期主義的人才。人才與企業(yè)是相互匹配，相互成就的。如何吸引人才、留住人才，企業(yè)肯定需要建立一套立足現(xiàn)實、行之有效的激勵機制，最好是基于“共創(chuàng)共享、按貢獻分配、兼顧短期與長期主義”原則的體系。人才的沉淀才是企業(yè)最優(yōu)質(zhì)的資產(chǎn)。簡單來說，符合企業(yè)崗位標(biāo)準(zhǔn)的老員工絕對是企業(yè)的一塊寶，要呵護好。另外，對于1億-3億規(guī)模的白牌零食企業(yè)來說，這個階段再要突破遇到的瓶頸，尤其要達到年銷售額5億以上，難度會大大超過之前。想要實現(xiàn)業(yè)務(wù)跨越式的增量，尤其要實現(xiàn)量價齊升，只有拿出尊重人才、善待人才的態(tài)度和利益分配機制，才有可能筑巢引鳳，集行業(yè)英才共創(chuàng)之。亂世當(dāng)中猶該如此。至于具體如何吸引人才、招募人才，以及鑒別人才，那是后話，此處不展開。
總的來說，休閑零食行業(yè)市場前景廣闊，但是行業(yè)的發(fā)展脫離不開宏觀經(jīng)濟形勢的大背景，以及消費者結(jié)構(gòu)與需求的變化，這是行業(yè)發(fā)展的兩大約束條件。當(dāng)下的形勢，行業(yè)同仁應(yīng)該能感同身受。帶著腳鏈如何跳舞，以及如何從逼仄可見的市場空間中走出一條康莊大道來，筆者認(rèn)為有兩條路徑可以突圍。一是堅持自己想做的正確的事，即戰(zhàn)略認(rèn)知；二是找到能把事做正確的人，即執(zhí)行團隊。只有把正確的戰(zhàn)略與執(zhí)行合二為一，力出一孔，與同行打一場基于認(rèn)知差與執(zhí)行差的戰(zhàn)役，也是有機會從競爭格局中脫穎而出的。
以上觀點，僅個人之見。下一篇如果有時間，筆者想跟大家分享一下個人對于中式風(fēng)味零食細分品類的一些數(shù)據(jù)分析與看法。因為其賽道小，市場散，行業(yè)集中度低，但品類關(guān)聯(lián)性強，且體量規(guī)模尚可，具備誕生品類小龍頭品牌的機會。