文 | 野馬財(cái)經(jīng) 劉俊群
編輯 | 劉欽文
“累了困了，喝東鵬特飲。”這句廣告語(yǔ)曾風(fēng)靡大街小巷，搭配醒目的黃瓶包裝，成為許多人開(kāi)車(chē)、運(yùn)動(dòng)、工作時(shí)的不二之選。一瓶下肚，仿佛瞬間“滿血復(fù)活”，東鵬特飲也因此被稱為功能飲料界的“原地續(xù)命神器”。
近日，據(jù)新媒體“科創(chuàng)板日?qǐng)?bào)”報(bào)道，東鵬飲料（集團(tuán)）股份有限公司（下稱“東鵬飲料”）正在接觸摩根士丹利和瑞銀等機(jī)構(gòu)，計(jì)劃于2025年內(nèi)赴港進(jìn)行二次上市，募資額預(yù)計(jì)高達(dá)10億美元。
對(duì)此，東鵬飲料（605499.SH）證券部人員回應(yīng)稱，目前有投行過(guò)來(lái)拜訪，跟他們（投行）保持溝通，了解相關(guān)港股上市的相關(guān)政策。但其強(qiáng)調(diào)，“目前我們沒(méi)有決定要做任何事情。”不過(guò)，也并未直接否認(rèn)上市消息。
不過(guò)，這瓶“原地續(xù)命神器”近幾年也被網(wǎng)友冠以“糖分刺客”的名號(hào)。2024年，新媒體“消費(fèi)者報(bào)道”報(bào)道稱，東鵬特飲每瓶（500mL）含糖量高達(dá)66.5g，相當(dāng)于14.6顆方糖，在同類(lèi)飲料含糖量中排名第一。
在如今追求低糖、低卡的風(fēng)潮下，東鵬飲料還能靠“高糖”殺出重圍嗎？赴港上市又是否能為東鵬特飲帶來(lái)新的“能量補(bǔ)充劑”？
年入百億、市值千億，“飲料之王”赴港
提起功能飲料，你會(huì)想到什么？多數(shù)人會(huì)脫口而出“紅?！?，除了這位長(zhǎng)年霸榜的“一哥”，還有一家被調(diào)侃為“千年老二”的品牌——東鵬飲料。
東鵬飲料的歷史可以追溯到1987年，作為深圳市的老字號(hào)飲料生產(chǎn)企業(yè)，它經(jīng)歷了30多年的沉淀，如今已成為國(guó)內(nèi)功能性飲料的龍頭企業(yè)。2021年，東鵬飲料成功登陸上交所，成為國(guó)內(nèi)“功能飲料第一股”，上市后風(fēng)頭一時(shí)無(wú)兩。
公司股價(jià)從2021年5月27日的發(fā)行價(jià)46.27元/股，一路飆升至2021年7月的207元/股，翻了4倍多。2024年全年，東鵬飲料股價(jià)漲幅接近80%，遠(yuǎn)超其他飲料股，堪稱“飲料之王”。進(jìn)入2025年，1月10日公司股價(jià)達(dá)到歷史高點(diǎn)278.49元/股，截至1月27日收盤(pán)，股價(jià)仍維持在243元/股，總市值高達(dá)1264億元。
圖源：wind截圖
不過(guò)，東鵬飲料并不滿足于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的領(lǐng)先地位，早在2022年就曾計(jì)劃在瑞士證券交易所發(fā)行全球存托憑證，試圖打開(kāi)國(guó)際市場(chǎng)。雖然計(jì)劃因上市要求收緊而擱淺，但如今的東鵬飲料又瞄準(zhǔn)了港股市場(chǎng)。
針對(duì)此次的最新消息，有東鵬飲料相關(guān)人員回應(yīng)“科創(chuàng)板日?qǐng)?bào)”稱，已與前來(lái)拜訪的投行保持溝通，了解相關(guān)港股上市的相關(guān)政策，“目前我們沒(méi)有決定要做任何事情。”
業(yè)績(jī)方面，東鵬飲料同樣表現(xiàn)搶眼。2023年，公司營(yíng)收112.63億元，同比增長(zhǎng)32.42%；凈利潤(rùn)20.4億元，同比增長(zhǎng)41.6%，營(yíng)收首次突破百億大關(guān)。
到了2024年前三季度，公司營(yíng)收達(dá)125.58億元，同比增長(zhǎng)45.34%；凈利潤(rùn)27.07億元，同比增長(zhǎng)63.53%，雙雙超過(guò)2023年全年。
分產(chǎn)品看，東鵬飲料的核心武器是“東鵬特飲”系列產(chǎn)品，從2元一瓶的250ml金磚到5元一瓶的500ml金瓶，公司憑借高性價(jià)比的產(chǎn)品，覆蓋各個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景。2023年，僅東鵬特飲單品營(yíng)收就超過(guò)了103.36億元，占公司總營(yíng)收的比例達(dá)91.87%，同比增長(zhǎng)26.48%。
據(jù)“尼爾森 IQ”數(shù)據(jù)顯示，2023年，東鵬特飲500ml瓶裝飲料，按銷(xiāo)售金額排名成為中國(guó)市場(chǎng)飲料單品SKU第三。不僅如此，東鵬特飲在中國(guó)能量飲料市場(chǎng)中銷(xiāo)售量占比由 2022年末的36.7%提升至43.02%，排名第一。
然而，東鵬飲料顯然不滿足于現(xiàn)狀。單品依賴雖然造就了輝煌，但也像一把雙刃劍。知名經(jīng)濟(jì)學(xué)家宋清輝表示，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)過(guò)于單一，可能帶來(lái)兩方面隱患：一是削弱公司的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，二是限制其核心競(jìng)爭(zhēng)力的提升與長(zhǎng)期發(fā)展。
于是，公司開(kāi)始拓展“第二增長(zhǎng)曲線”。從2022年起，公司推出了多款新產(chǎn)品，包括電解質(zhì)飲料“東鵬補(bǔ)水啦”、咖啡風(fēng)味飲料“東鵬大咖”、酒精飲料“VIVI雞尾酒”、以及茶飲料“鵬友上茶”等。
2023年，其他飲料營(yíng)收約為9.14億元，同比增長(zhǎng)186.65%，營(yíng)收占比為8.13%。其中，電解質(zhì)飲料“東鵬補(bǔ)水啦”成為最大的亮點(diǎn)，并于2024年從其他飲料品類(lèi)中分拆出來(lái)，2024年前三季度，這款電解質(zhì)飲料的收入達(dá)到12.11億元，同比增長(zhǎng)291.94%，收入占比8.13%，遠(yuǎn)超其他飲料品類(lèi)的總和6.48%。
圖源：財(cái)報(bào)截圖
新品“東鵬補(bǔ)水啦”也主打極致性價(jià)比。據(jù)“中郵證券研究所”報(bào)告顯示，相較于“競(jìng)品”寶礦力和外星人10元/L的定價(jià)，以及尖叫、佳得樂(lè)等品牌8元/L以上的價(jià)格，“補(bǔ)水啦”以7.21元/L殺入市場(chǎng)，顯著低于競(jìng)品。同時(shí)，憑借強(qiáng)大的研發(fā)和渠道能力，東鵬將其精準(zhǔn)布局于健身房、體育館等運(yùn)動(dòng)補(bǔ)水場(chǎng)景，增長(zhǎng)勢(shì)頭迅猛。
產(chǎn)品被吐槽 “糖分刺客”“難兌獎(jiǎng)”
東鵬飲料、以及“第二增長(zhǎng)曲線”——電解質(zhì)飲料“補(bǔ)水啦”增長(zhǎng)背后，是東鵬飲料在營(yíng)銷(xiāo)上的重金投入。
公司通過(guò)平面廣告、電梯屏、公交車(chē)身以及影視劇植入等全方位推廣，突出“快速補(bǔ)充電解質(zhì)”功能，同時(shí)與青年演員于適合作宣傳代言。
此外，東鵬飲料還與國(guó)家級(jí)電視臺(tái)和地方衛(wèi)視合作，高頻播放“累了、困了，喝東鵬特飲”的廣告語(yǔ)。公司還利用梯媒投放、地鐵包站和亞運(yùn)會(huì)贊助等方式，強(qiáng)化“民族品牌”形象，并連續(xù)兩年贊助王者榮耀職業(yè)聯(lián)賽與RNG戰(zhàn)隊(duì)，深度覆蓋多個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景。
然而，這種高密度的推廣導(dǎo)致公司銷(xiāo)售費(fèi)用不斷攀升。2021年至2024年前9個(gè)月，公司銷(xiāo)售費(fèi)用累計(jì)68.35億元。
具體看，2021年至2023年，公司銷(xiāo)售費(fèi)用分別為13.68億元、14.49億元和19.56億元，同比分別增長(zhǎng)51.32%、5.91%和34.94%；2024年前9個(gè)月，公司銷(xiāo)售費(fèi)用同比增長(zhǎng)45.11%至20.62億元。
為刺激消費(fèi)，東鵬飲料推出“掃碼贏紅包”“一元樂(lè)享”等促銷(xiāo)活動(dòng)。前者是常規(guī)的換購(gòu)模式，如瓶蓋內(nèi)印有“一元樂(lè)享”，消費(fèi)者可憑此瓶蓋再向商家支付1元換購(gòu)一瓶新產(chǎn)品。后者則是“掃碼贏紅包”活動(dòng)，驅(qū)使消費(fèi)者在24小時(shí)之內(nèi)完成復(fù)購(gòu)。
據(jù)新媒體“尺度商業(yè)”報(bào)道，通過(guò)開(kāi)瓶有獎(jiǎng)方式，東鵬特飲不僅增強(qiáng)了消費(fèi)者粘性，還能通過(guò)大數(shù)據(jù)反饋，精準(zhǔn)了解到每天實(shí)際被消耗的飲料的瓶數(shù)，并據(jù)此提升產(chǎn)品力、制定渠道政策。
2019年11月，東鵬飲料創(chuàng)始人林木勤曾公開(kāi)表示，“到現(xiàn)在為止有1.17億個(gè)IP號(hào)掃過(guò)我的微信紅包”。
然而，這些活動(dòng)卻引發(fā)了大量投訴。截至2025年1月25日，黑貓投訴平臺(tái)上針對(duì)東鵬飲料的投訴多達(dá)1096條，主要涉及兌獎(jiǎng)無(wú)效、虛假宣傳和復(fù)雜的兌獎(jiǎng)規(guī)則。
對(duì)于“一元樂(lè)享”，不少消費(fèi)者投訴中獎(jiǎng)瓶蓋商戶掃碼顯示無(wú)效，或商戶直接拒絕兌獎(jiǎng)。
關(guān)于“掃碼贏紅包”活動(dòng)，根據(jù)活動(dòng)規(guī)則顯示，東鵬特飲瓶蓋內(nèi)印有紅包二維碼，最高中獎(jiǎng)金額達(dá)4元，但需要消費(fèi)者在24小時(shí)之內(nèi)購(gòu)買(mǎi)第二瓶，才能將上一瓶中獎(jiǎng)的紅包提現(xiàn)到賬。
消費(fèi)者反映其規(guī)則復(fù)雜且存在問(wèn)題。有用戶表示，購(gòu)買(mǎi)第一瓶中得4元紅包后，40分鐘內(nèi)購(gòu)買(mǎi)第二瓶卻發(fā)現(xiàn)之前的中獎(jiǎng)變?yōu)槲粗歇?jiǎng)。
還有消費(fèi)者在“黑貓投訴”平臺(tái)上表示，2024年11月24日購(gòu)買(mǎi)了一瓶東鵬特飲，內(nèi)蓋顯示中得4元紅包。第一瓶中獎(jiǎng)后，根據(jù)提示需購(gòu)買(mǎi)第二瓶掃碼才能核銷(xiāo)4元紅包。結(jié)果第二瓶開(kāi)蓋無(wú)獎(jiǎng)碼，掃碼也無(wú)法核銷(xiāo)，甚至需回到第一瓶的掃碼頁(yè)面重新操作。最終仍提示中獎(jiǎng)碼已使用，只有再買(mǎi)第三瓶才能核銷(xiāo)。用戶直指東鵬飲料此舉為“惡意營(yíng)銷(xiāo)”。
北京商事糾紛領(lǐng)域律師的翟天航表示，如果商家未按所公布的獎(jiǎng)項(xiàng)宣傳去進(jìn)行兌獎(jiǎng)，或兌換數(shù)量遠(yuǎn)少于有獎(jiǎng)銷(xiāo)售前所承諾的獎(jiǎng)品數(shù)量、中獎(jiǎng)概率，則構(gòu)成虛假宣傳，對(duì)消費(fèi)者造成誤導(dǎo)，情節(jié)嚴(yán)重的甚至構(gòu)成欺詐。
此外，東鵬特飲還被指是“糖分刺客”。2024年9月2日，《消費(fèi)者報(bào)道》向第三方權(quán)威檢測(cè)機(jī)構(gòu)送檢了12款功能飲料，檢測(cè)結(jié)果顯示，雀巢、日加滿牌、魔爪3款飲料屬于“低糖”；力保健、東鵬特飲、紅牛等8款均屬“高糖”。
其中含糖量最高的是東鵬特飲，每瓶（500mL）含糖量最高（66.5g），喝一瓶相當(dāng)于攝入14.6顆方糖（每顆方糖以4.54g糖計(jì)），被網(wǎng)友貼上“糖分刺客”標(biāo)簽。
對(duì)此，東鵬特飲回復(fù)稱：“配方的安全性和功能性已經(jīng)過(guò)國(guó)家相關(guān)部門(mén)的評(píng)價(jià)和批準(zhǔn)，同時(shí)，我司產(chǎn)品標(biāo)簽中明確，建議每日一瓶。”
但根據(jù)“中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)”的研究數(shù)據(jù)建議，我國(guó)健康成年人每人每天添加糖的攝入量最好在25g以內(nèi)，最高不要超過(guò)50g。
與此同時(shí)，東鵬特飲的?；撬岷恳裁黠@低于主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。作為抗疲勞的關(guān)鍵成分，牛磺酸是功能飲料的核心之一，但東鵬每100g僅含53.2mg，不到紅牛的三分之一。
對(duì)于牛磺酸含量較低的問(wèn)題，東鵬飲料回復(fù)表示：“東鵬特飲維生素功能飲料產(chǎn)品技術(shù)要求中，?；撬岷恳鬄?0-60mg/100mL，我司產(chǎn)品在生產(chǎn)過(guò)程監(jiān)控、出廠檢驗(yàn)、送外部第三方法定檢驗(yàn)機(jī)構(gòu)檢驗(yàn)中，牛磺酸含量均符合國(guó)家保健食品技術(shù)要求?！?/p>
知名經(jīng)濟(jì)學(xué)家宋清輝表示，在健康意識(shí)日益增強(qiáng)的今天，東鵬飲料通過(guò)高強(qiáng)度廣告和復(fù)雜促銷(xiāo)迅速搶占市場(chǎng)，但在健康屬性和營(yíng)銷(xiāo)方式上的問(wèn)題也逐漸暴露。
脫胎于豆奶公司，背后林氏家族套現(xiàn)超44億元
提到廣東著名的商人，人們會(huì)想到騰訊的馬化騰、美的的何享健、碧桂園的楊國(guó)強(qiáng)，而在能量飲料行業(yè)，東鵬飲料的林木勤無(wú)疑是其中一個(gè)不可忽視的名字。
據(jù)新媒體“尺度商業(yè)”報(bào)道，林木勤1964年出生在廣東汕尾的一個(gè)普通漁民家庭，家中靠打漁為生。20歲那年，他懷揣改變命運(yùn)的夢(mèng)想，只身來(lái)到深圳，在深圳市建材工業(yè)集團(tuán)當(dāng)技術(shù)員，潛心學(xué)習(xí)，四年內(nèi)熟悉了生產(chǎn)環(huán)節(jié)的每一個(gè)細(xì)節(jié)。
1988年，他跳槽到了深圳奧林天然飲料公司——這家企業(yè)正是“功能性飲料”紅牛在中國(guó)的代工廠。在這里，他從基層做起，負(fù)責(zé)過(guò)生產(chǎn)、采購(gòu)、銷(xiāo)售，最終做到廠長(zhǎng)。9年的磨礪，讓林木勤積累了扎實(shí)的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，也為他后來(lái)的創(chuàng)業(yè)埋下了伏筆。
1997年，他跳槽到深圳市豆奶飲料廠（東鵬飲料前身），擔(dān)任副總經(jīng)理，負(fù)責(zé)銷(xiāo)售工作。這家創(chuàng)立于1987年的國(guó)企，主營(yíng)豆奶和涼茶。
但隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，傳統(tǒng)的豆奶粉逐漸失去競(jìng)爭(zhēng)力，公司面臨生存危機(jī)。
為了挽救企業(yè)，林木勤嘗試復(fù)刻紅牛的模式，于1998年推出“東鵬特飲”。2003年，豆奶飲料廠已瀕臨破產(chǎn)，林木勤與20名員工籌集253.66萬(wàn)元收購(gòu)了公司股權(quán)，將企業(yè)民營(yíng)化。林木勤也成為了豆奶飲料廠的實(shí)際控制人，占股58.04%。
2009年，他重推東鵬特飲。他將東鵬特飲定位為“平價(jià)能量飲料”，主打2-3元的定價(jià)，僅為紅牛的一半，精準(zhǔn)抓住了消費(fèi)能力相對(duì)較弱的群體。同時(shí)，公司采用PET塑料瓶代替紅牛的金屬罐，并加上防塵蓋設(shè)計(jì)，既降低成本又提升了使用體驗(yàn)。
林木勤曾在2019年由“創(chuàng)業(yè)黑馬”主辦的“第十二屆創(chuàng)業(yè)家年會(huì)”上表示：“能量飲料由紅牛帶進(jìn)中國(guó)，我們發(fā)現(xiàn)他的價(jià)格因素，他會(huì)走到相對(duì)高端的群體，而有些消費(fèi)力沒(méi)那么強(qiáng)的群體，沒(méi)有得到滿足，所以我們瞄準(zhǔn)了相對(duì)便宜的能量飲料市場(chǎng)”。
2013年，紅牛更換廣告語(yǔ)，放棄了經(jīng)典的“困了累了喝紅牛”，林木勤則啟用“累了困了，東鵬特飲”作為新廣告語(yǔ)，并邀請(qǐng)謝霆鋒代言，強(qiáng)化品牌記憶點(diǎn)。
更大的機(jī)會(huì)出現(xiàn)在2016年。紅牛因授權(quán)與商標(biāo)問(wèn)題陷入內(nèi)斗，而東鵬飲料趁機(jī)擴(kuò)大市場(chǎng)份額。到2019年，東鵬飲料的銷(xiāo)售額從6000萬(wàn)狂飆至21億元。
2021年，東鵬飲料在上交所上市，成為中國(guó)“功能飲料第一股”。根據(jù)“尼爾森”數(shù)據(jù)顯示，2023年?yáng)|鵬特飲在中國(guó)能量飲料市場(chǎng)中的銷(xiāo)售量占比達(dá)到43.02%，超越紅牛，排名第一。
如今，從股權(quán)架構(gòu)來(lái)看，東鵬飲料的家族色彩明顯。
根據(jù)財(cái)報(bào)可知，公司前四大股東除了林木勤，另外三大股東分別為煙臺(tái)鯤鵬投資發(fā)展合伙企業(yè)（下稱“鯤鵬投資”）、林木港、林戴欽，他們分別持有公司6.44%、5.22%、5.22%的股份。
其中，林木勤與林木港是兄弟關(guān)系，林戴欽是林木勤的侄子，而鯤鵬投資的實(shí)控人林煜鵬，則是林木勤的兒子。不僅如此，鯤鵬投資的有限合伙人陳煥明和東鵬飲料的第八大股東陳海明（持股1.16%），則是林木勤妻子陳惠玲的兄弟。
根據(jù)公告顯示，2023年5月27日，東鵬飲料上市后迎來(lái)了大規(guī)模限售股解禁。短短三日后，即5月30日，包括鯤鵬投資、蔡運(yùn)生、李達(dá)文、東鵬遠(yuǎn)道、陳義敏、彭得新、黎增永、劉美麗、東鵬致遠(yuǎn)、東鵬致誠(chéng)、劉麗華、蔣薇薇、盧義富在內(nèi)的13位股東及董監(jiān)高管便啟動(dòng)了“組團(tuán)減持”計(jì)劃。
此次減持將通過(guò)集中競(jìng)價(jià)交易和大宗交易兩種方式進(jìn)行，累計(jì)減持股份總額不超過(guò)公司總股本的8.94%，減持期間為2023年6月20日至2023年12月17日。
據(jù)新媒體“向善財(cái)經(jīng)”統(tǒng)計(jì)，如果以2023年5月30日的收盤(pán)價(jià)119.29元/股計(jì)算，創(chuàng)始人林木勤家族減持可套現(xiàn)約44.45億元。但公告披露的減持起始日期為2023年6月20日，當(dāng)日股價(jià)為132.32元/股，比5月30日的股價(jià)高出13.03元。因此，據(jù)此計(jì)算，實(shí)際減持金額可能更高。
此外，據(jù)《國(guó)際金融報(bào)》報(bào)道稱，林木勤家族合計(jì)持有公司67.78%的股份。而在2024年9月，公司擬向全體股東派發(fā)現(xiàn)金紅利約10億元。計(jì)算可知，林木勤家族預(yù)計(jì)能拿走超6億元。
這也讓林木勤家族的財(cái)富進(jìn)一步提升。在《2024福布斯全球富豪榜》上，東鵬飲料的實(shí)際控制人——林木勤及家族以68億美元（合人民幣超490億元）的財(cái)富上榜，林木勤家族成為“廣東汕尾首富”。
你喝過(guò)東鵬特飲嗎？口感如何？評(píng)論區(qū)聊聊吧！