界面新聞?dòng)浾?| 武冰聰
界面新聞編輯 | 牙韓翔
2025年春節(jié)期間，白酒仍然是話題度最高的剛需禮品。春節(jié)過后，白酒銷售旺季基本落下帷幕，整體來看，2025年春節(jié)檔白酒加碼營(yíng)銷和促銷，動(dòng)銷情況環(huán)比好轉(zhuǎn)，市場(chǎng)卻仍然面對(duì)著價(jià)格倒掛的老問題，這也進(jìn)一步影響了白酒股的表現(xiàn)。
2025年央視春晚中，白酒品牌還在爭(zhēng)奪高曝光度。根據(jù)晚會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的品牌露出進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，2025年，五糧液、郎酒、洋河、古井貢酒等多家國(guó)內(nèi)名酒輪番亮相。春晚開始前，央視還播放了貴州茅臺(tái)和山西汾酒的廣告。企業(yè)借助消費(fèi)旺季重金營(yíng)銷，據(jù)央視數(shù)據(jù)，五糧液作為獨(dú)家互動(dòng)合作伙伴在春晚期間共送出1億元的白酒產(chǎn)品。
而在終端，以茅臺(tái)、五糧液為代表的高端白酒仍然表現(xiàn)穩(wěn)健。方正證券研報(bào)顯示，茅臺(tái)飛天批價(jià)環(huán)比24年底回升至2260-2300元左右。各地?zé)熅平K端門店顯示，貴州茅臺(tái)布局千元價(jià)格帶的大單品茅臺(tái)1935在春節(jié)銷售期間表現(xiàn)較好，銷量大幅提升。
此外，百元左右的區(qū)域性口糧酒也迎來了走貨量高峰，牛欄山陳釀、玻汾、綠脖西鳳等產(chǎn)品滿足自飲需求的單品動(dòng)銷加速。
根據(jù)終端銷售情況來看，2025年春節(jié)期間，白酒較往年促銷力度明顯增大，滿減、買贈(zèng)、開瓶有獎(jiǎng)等促銷方式層出不窮。國(guó)窖、劍南春、舍得等名酒均在春節(jié)期間開蓋掃碼活動(dòng)。在1月中旬，茅臺(tái)在i茅臺(tái)App上針對(duì)多款產(chǎn)品推出“滿贈(zèng)”“抽獎(jiǎng)”“春節(jié)驚喜價(jià)”等活動(dòng)。此前需要通過i茅臺(tái)APP申購(gòu)的茅臺(tái)1935，價(jià)格已經(jīng)從1188元降低至948元。
雖然今年春節(jié)期間白酒營(yíng)銷和促銷的力度都比較大，但從白酒渠道銷售的表現(xiàn)來看，難免顯得“雷聲大，雨點(diǎn)小”。
多家券商研報(bào)均分析認(rèn)為，今年春節(jié)期間白酒動(dòng)銷環(huán)比好轉(zhuǎn)，但同比仍處在低位。太平洋證券研報(bào)顯示，今年春節(jié)，多地渠道反饋白酒動(dòng)銷較為平淡。其中四川、安徽、江蘇、廣東等地白酒整體動(dòng)銷下滑個(gè)位數(shù)，而湖南、山東、浙江等市場(chǎng)白酒動(dòng)銷下滑達(dá)兩位數(shù)。
招商證券指出，盡管2025年春節(jié)前各地白酒動(dòng)銷環(huán)比有所改善，但同比去年仍較為平淡，普遍下滑在個(gè)位數(shù)到雙位數(shù)。華創(chuàng)證券研報(bào)認(rèn)為，表示春節(jié)前一周動(dòng)銷未明顯加速，渠道多數(shù)品牌庫(kù)存仍處于高位，僅是動(dòng)銷環(huán)比中秋國(guó)慶降幅有所改善。
部分酒企在春節(jié)前相繼實(shí)行控貨舉措，在一定程度上促進(jìn)了產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格的回升。1月中旬，市場(chǎng)傳出多地五糧液第八代停止供貨的消息，終端酒價(jià)隨之出現(xiàn)上揚(yáng)。貴州珍酒自2025年1月10日起停止接收第三代“珍十五”（含無獎(jiǎng)）產(chǎn)品銷售訂單。此外，洋河股份1月17日下發(fā)通知稱日起洋河品牌海之藍(lán)、天之藍(lán)產(chǎn)品停止向各線上平臺(tái)供貨。
酒企的控貨動(dòng)作從年前持續(xù)到年后。2月6日，洋河連續(xù)發(fā)布《關(guān)于江蘇省內(nèi)暫停接收第六代海之藍(lán)銷售訂單的通知》與《關(guān)于加強(qiáng)對(duì)夢(mèng)之藍(lán)M6+實(shí)施嚴(yán)格配額管控政策的通知》。公告顯示，即日起，洋河對(duì)夢(mèng)之藍(lán)M6+實(shí)施嚴(yán)格的配額管控政策，對(duì)于不符合相關(guān)要求的市場(chǎng)暫停接收銷售訂單。
2025年2月2日，江蘇今世緣酒業(yè)銷售有限公司發(fā)布2025年第一號(hào)通知：結(jié)合市場(chǎng)發(fā)展需要，經(jīng)研究決定，即日起暫停接收42度500ML國(guó)緣四開、對(duì)開銷售訂單。
酒企控貨的主要目的就是挺價(jià)。2024年以來，名酒大單品的價(jià)格倒掛問題成為了影響渠道利潤(rùn)的重要因素。
白酒禮盒是春節(jié)時(shí)走親訪友的剛需，春節(jié)后，隨著禮贈(zèng)需求的減弱，渠道正在打折促銷去化庫(kù)存。價(jià)格倒掛的情況再次出現(xiàn)，行業(yè)利潤(rùn)被攤薄。
界面新聞從盒馬了解到，自2月6日農(nóng)歷正月初九開始，這家連鎖超市的白酒、紅酒產(chǎn)品出現(xiàn)了一輪集中降價(jià)，活動(dòng)到本月底截止。打折的產(chǎn)品就包括不少中高端白酒大單品。瀘州老窖特曲雙屏禮盒裝從738元降價(jià)至618元，相當(dāng)于打了84折。洋河夢(mèng)之藍(lán)M6禮盒雙瓶裝原價(jià)1218元，限時(shí)特價(jià)1069元，相當(dāng)于打了88折。郎酒旗下青花郎單瓶裝原價(jià)1049元，限時(shí)特價(jià)999元。
值得注意的是，部分單品的終端折扣價(jià)已經(jīng)低于出廠價(jià)。據(jù)郎酒2022年4月14日發(fā)布的青花郎漲價(jià)公告，53度青花郎出廠價(jià)為1009元/瓶，終端消費(fèi)者買到的酒比出廠價(jià)還便宜10元。
在線上的百億補(bǔ)貼頻道，五糧液八代普五雙瓶裝僅售1749元，約合874.5元/瓶，價(jià)格比線下超市還要更低。這一價(jià)格已經(jīng)從春節(jié)前持續(xù)至今。據(jù)了解，這款酒目前的出廠價(jià)為1019元/瓶。
白酒在春節(jié)期間的市場(chǎng)表現(xiàn)，傳導(dǎo)到了股市。春節(jié)白酒消費(fèi)旺季還沒畫上句號(hào)，A股白酒板塊卻在節(jié)后首個(gè)交易日顯得開局不利。2月5日A股市場(chǎng)有63%的公司股價(jià)上漲，然而在20只白酒股中有18只下跌，白酒股旺季不旺引發(fā)投資者擔(dān)憂。
酒水行業(yè)研究者歐陽(yáng)千里指出，不必為白酒蛇年“開門綠”過分焦慮。短期股票的漲跌源于市場(chǎng)預(yù)期，而當(dāng)前的預(yù)期屬于“市場(chǎng)去庫(kù)存”，酒企業(yè)績(jī)上漲不會(huì)太強(qiáng)，尤其是部分酒企主動(dòng)取消“開門紅”，更讓資本市場(chǎng)產(chǎn)生聯(lián)想。
不過，從長(zhǎng)期來看，隨著元宵節(jié)到來，以及“雙立春”可能帶來的宴席市場(chǎng)需求增長(zhǎng)，白酒消費(fèi)并非沒有機(jī)會(huì)。同時(shí)，白酒上市公司年報(bào)與一季報(bào)的陸續(xù)發(fā)布，白酒股價(jià)也將隨之出現(xiàn)波動(dòng)震蕩。歐陽(yáng)千里認(rèn)為，部分白酒股票的高分紅，也是值得投資者關(guān)注的重點(diǎn)，而非僅盯著股價(jià)的短期飆升。