文 | 天下網(wǎng)商
春節(jié)假期結(jié)束，小林復(fù)工上班第一天，習(xí)慣性地拿起工位上的水杯打算接水，“春節(jié)前走得太急，喝完咖啡忘記洗了，我以為要長(zhǎng)毛，結(jié)果發(fā)現(xiàn)除了咖啡漬也沒什么，熱水一沖又干凈了，關(guān)鍵是沒什么味道?！?/p>
這只通體銀灰、泛著冷光的金屬杯子，是小林去年雙11剛買的大爆款——鈦杯，“價(jià)格抵得上三只普通不銹鋼杯子，一開始同事說(shuō)我這是‘智商稅’，但是對(duì)于我這種老是忘記洗杯子的人來(lái)說(shuō)，鈦杯最打動(dòng)我的是它喝什么都不會(huì)殘留味道?！?/p>
和小林一樣，越來(lái)越多消費(fèi)者正為這種“科技與狠活”買單。天貓數(shù)據(jù)顯示，含鈦餐廚具在天貓上年成交規(guī)模超6億，年同比增速超120%。去年天貓雙11期間，家居行業(yè)中有“九大趨勢(shì)賽道”增速明顯，其中鈦鍋、鈦杯增長(zhǎng)最為顯著，同比增長(zhǎng)超過(guò)1000%；小紅書上#鈦杯相關(guān)筆記有2.2萬(wàn)條，用戶熱議關(guān)鍵詞從“智商稅”逐漸轉(zhuǎn)向“真香”。
作為飲用器具，鈦杯為何能撬動(dòng)千元級(jí)消費(fèi)？
鈦，元素周期表上第22號(hào)元素，具有密度小、強(qiáng)度高、高低溫穩(wěn)定性好、耐腐蝕性強(qiáng)和生物相容性好等諸多優(yōu)點(diǎn)。如今這種曾被用于航天飛船和深海潛艇的“超級(jí)金屬”，正火速朝家常日用品類滲透。
2023年，iPhone 15 Pro首次采用鈦合金邊框，用19克的減重讓大眾記住了鈦的“輕量化”標(biāo)簽；一年后，鈦杯、鈦鍋接棒成為新寵。據(jù)《天貓家居2024鈦質(zhì)餐廚器趨勢(shì)白皮書》顯示，2023年全球鈦質(zhì)廚具規(guī)模約170億元，市場(chǎng)滲透率僅2.8%，預(yù)計(jì)此后10年間的復(fù)合增長(zhǎng)率將超過(guò)7.9%，而在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，目前鈦質(zhì)的炒鍋、保溫杯等產(chǎn)品市場(chǎng)滲透率都在10%以下，蘊(yùn)藏巨大的發(fā)展空間。
健康喝水故事升級(jí)，鈦杯如何“碾壓”不銹鋼
在“鈦杯”出現(xiàn)之前，不銹鋼杯和玻璃杯是飲具最主流的材質(zhì)。
以不銹鋼杯為例，它如果純用來(lái)喝水是綽綽有余，保溫性能穩(wěn)定、價(jià)格親民，但是細(xì)看說(shuō)明書便會(huì)發(fā)現(xiàn)，不銹鋼杯并不建議放牛奶、碳酸飲料、咖啡等液體，一是放久了容易滋生細(xì)菌，二是杯子容易洗不干凈，去不掉“杯味兒”。網(wǎng)上可以搜到各種吐槽聲：“用不銹鋼杯裝豆?jié){，第二天杯底的餿味讓我以為養(yǎng)了只臭鼬?！?/p>
在這點(diǎn)上，鈦杯可以說(shuō)碾壓不銹鋼，因?yàn)殁伇b什么液體都行，作為惰性金屬，就算裝強(qiáng)酸強(qiáng)堿也不會(huì)讓它有任何變化，裝點(diǎn)“螺螄粉”“咖啡”更是不在話下，關(guān)鍵是放久了也不會(huì)“長(zhǎng)毛”，水一沖就干凈不會(huì)殘留各種味道。所以從材質(zhì)的特性來(lái)說(shuō)，鈦杯首先滿足了消費(fèi)者對(duì)健康、便捷的訴求。
其次，鈦杯很輕。它最先流行于戶外一族中，在同等容量下，鈦杯通常要比不銹鋼杯輕43%左右，拿在手上對(duì)比十分明顯，對(duì)追求“輕量化”的戶外人群十分友好；而且鈦制品耐腐蝕高溫，在戶外可以用作簡(jiǎn)單的烹飪器物，一杯多用。
日本戶外品牌Snow Peak早在1996年就推出了第一款單層鈦杯，一直熱賣到現(xiàn)在，基礎(chǔ)款的官方定價(jià)目前為229元，已經(jīng)成了品牌的標(biāo)志性產(chǎn)品。除此之外，Snow Peak還開發(fā)出了酒壺、野炊鍋、碗碟筷子等多種鈦金屬產(chǎn)品系列，是熱衷戶外的中產(chǎn)標(biāo)配。
而國(guó)內(nèi)大量餐廚具品牌開始布局鈦類產(chǎn)品是在2015年之后。對(duì)于餐廚具這樣的傳統(tǒng)行業(yè)來(lái)說(shuō)，材質(zhì)升級(jí)是最顯性的升級(jí)，也是抬高價(jià)格帶，為品牌帶來(lái)新增長(zhǎng)的重要方式。隨著消費(fèi)者對(duì)餐廚用品的健康化需求上升，各項(xiàng)性能都碾壓不銹鋼的鈦就成為了各品牌紛紛押注的超級(jí)金屬。
《天下網(wǎng)商》觀察到，目前在各杯類品牌店鋪里，純鈦杯的價(jià)格通常是不銹鋼保溫杯的3~4倍，從幾百到上千元不等，剔除品牌溢價(jià)等因素，鈦杯到底貴在哪呢？
首先我們來(lái)看原材料價(jià)格，在上海有色網(wǎng)上可查詢到，316不銹鋼的價(jià)格大概在22000~24000元/噸，而制作鈦杯的原材料鈦管價(jià)格在130000元/噸左右。據(jù)杯壺品牌希諾的電商總經(jīng)理高書立介紹，鈦管分為有縫鈦管和無(wú)縫鈦管，作為國(guó)內(nèi)高端市場(chǎng)的行業(yè)頭部品牌，希諾使用的無(wú)縫鈦管價(jià)格在276000元/噸左右。也就是說(shuō)，在原材料環(huán)節(jié)，鈦就比不銹鋼貴了6~12倍。
其次，鈦杯的制作成本也比不銹鋼杯貴出不少。
鈦的熔點(diǎn)很高，在高溫下性質(zhì)又十分活潑，很容易和氧、氮、碳等元素化合，因此冶煉要在惰性氣體保護(hù)下進(jìn)行，這就對(duì)冶煉設(shè)備、工藝提出了很高的要求。希諾在2018年開始研發(fā)鈦杯產(chǎn)品，一開始就成立專門的研發(fā)中心，主要圍繞鈦杯的陽(yáng)極氧化、結(jié)晶花紋、拉伸沖孔等多項(xiàng)工藝展開研發(fā)。據(jù)了解，鈦的加工難度和廢品率都高于不銹鋼，各種因素疊加，導(dǎo)致了鈦杯的高生產(chǎn)成本。
希諾的鈦杯在行業(yè)中定價(jià)比較親民，高書立坦言：“我們現(xiàn)在鈦杯的售價(jià)僅比鋼杯高出一兩倍。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，追求利潤(rùn)并不是當(dāng)下首要目標(biāo)，我們更看重的是品牌口碑和細(xì)分市場(chǎng)的認(rèn)知度。”
用好“鈦”的品牌，長(zhǎng)出了第二增長(zhǎng)曲線
在300億的保溫杯市場(chǎng)里，鈦杯已然成為了重構(gòu)行業(yè)格局的關(guān)鍵角色。
從行業(yè)來(lái)看，大多數(shù)杯壺品牌都以自建供應(yīng)鏈為主，而鈦杯的高成本急需通過(guò)規(guī)模化的生產(chǎn)銷售來(lái)降低邊際成本，所以知名品牌們?cè)诓季肘伇a(chǎn)品線的同時(shí)，也正極力讓自己成為“鈦杯”的代名詞，吃到新趨消費(fèi)品類的紅利，比如特美刻稱自己為“鈦杯專家”、富光參與編制《鈦杯（含壺）行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)》等。
但高書立表示，目前布局鈦杯的品牌，在產(chǎn)品上其實(shí)各有側(cè)重，“希諾除了純鈦杯，也會(huì)根據(jù)自己之前的優(yōu)勢(shì)，在雙層抗菌玻璃杯的基礎(chǔ)上，用鈦取代之前的不銹鋼部件，達(dá)到更優(yōu)越的耐腐蝕性和抗菌的效果?！彼硎?，很多用戶買玻璃杯主要是用來(lái)泡茶、賞茶，純鈦杯不可能替代所有飲具需求，但是鈦可以成為飲具的部件，應(yīng)用到各種產(chǎn)品中。
“還有一種新被滿足的需求是‘燜茶’，綠茶紅茶可能不適合燜，但是老白茶等就很適合燜，以前的不銹鋼杯抗菌性能不好，總有股‘杯味’，茶友們覺得燜出來(lái)的茶口感不好，但是純鈦杯就很合適?！备邥⒄J(rèn)為，不同群體在使用杯子時(shí)訴求很不一樣，有很多細(xì)微的需求是可以被不斷挖掘和滿足的。而這也正是市場(chǎng)增量的部分。
專做鈦杯的品牌飛劍從2021年開始，就圍繞飲茶人群開發(fā)專門的燜茶杯、燜茶壺等產(chǎn)品，以及可以旅行攜帶的杯壺套裝，這類產(chǎn)品還切入了禮贈(zèng)場(chǎng)景，新款一壺三杯售價(jià)上探到2000元。
擺在品牌面前的問題，或許并不是做不做鈦杯，而是怎么用好“鈦”這種材質(zhì)的問題。
如果從使用場(chǎng)景來(lái)區(qū)分，鈦在戶外場(chǎng)景下滿足的是“輕量化”“一杯多用”“易收納”等需求，如戶外品牌Ti artisan有專門的野營(yíng)套鍋，設(shè)計(jì)成了可相互嵌套的樣子，節(jié)省了空間，還能滿足野外烹飪需求。
在母嬰場(chǎng)景里，鈦又具備了“可以接觸牛奶”“安全”“保鮮”等優(yōu)勢(shì)。除了杯類品牌有售兒童鈦杯，母嬰品牌babycare也有嬰幼兒鈦杯類產(chǎn)品，用“內(nèi)鈦外不銹鋼”的設(shè)計(jì)，既補(bǔ)上了“鈦保溫性差”的短板，也讓杯子適合裝牛奶、果汁、湯汁等多種液體。這對(duì)于食品安全高度敏感的媽媽人群來(lái)說(shuō)，在同類產(chǎn)品中具有很大的吸引力。
同比增長(zhǎng)超1000%，更多家居用品正在“鈦換”
2024年天貓雙11期間，淘天集團(tuán)家享生活貓家居行業(yè)總經(jīng)理長(zhǎng)驍在此前接受《天下網(wǎng)商》采訪時(shí)表示，“2024年鈦制品的增速特別快，鈦烹飪用具在天貓鍋具類目中的占比已經(jīng)接近15%，蘇泊爾、康巴赫、九陽(yáng)、炊大皇等知名品牌都在做投入，大家一起教育市場(chǎng)，它變成了一個(gè)整體的行業(yè)行為?！?/p>
對(duì)比使用場(chǎng)景相對(duì)簡(jiǎn)單的杯壺，炒鍋等使用環(huán)境更為復(fù)雜的產(chǎn)品，在“鈦換”的過(guò)程中對(duì)工藝提出了更多的挑戰(zhàn)。
鍋具龍頭品牌蘇泊爾早在2005年就曾嘗試過(guò)推出“鈦鍋”類產(chǎn)品，但是發(fā)現(xiàn)鈦元素過(guò)于活潑，在“防粘”等性能上的體驗(yàn)并不好。讓“鈦鍋”不粘，也成了行業(yè)在這幾年重點(diǎn)的研發(fā)方向。
走顏值賽道的鍋具品牌溫侖山正是踩準(zhǔn)了“鈦鍋”風(fēng)口的新品牌之一，溫侖山創(chuàng)始人伍海寶在此前接受《天下網(wǎng)商》采訪時(shí)曾表示，鈦的純粹性導(dǎo)致了其防粘性差，所以品牌的研發(fā)方向就是通過(guò)鈦金屬提升產(chǎn)品的穩(wěn)定性，同時(shí)又通過(guò)技術(shù)材料創(chuàng)新，以物理的方式讓鍋不粘。
“我們的0涂層系列，技術(shù)比較注重金屬的燒結(jié)溫度和它的物理結(jié)構(gòu)，在鍋表面形成很多凹凸粒狀，就能形成一層油膜了，達(dá)到不粘的效果?！睋?jù)伍海寶介紹，目前鈦鍋已經(jīng)占到溫侖山整體銷售額的40%，而因?yàn)槠涓叨藢傩?，定價(jià)也比其他材質(zhì)的鍋具高出20%左右，且漲勢(shì)非常明顯。
而且相比保溫杯，鍋具行業(yè)規(guī)模更大，據(jù)中研產(chǎn)業(yè)研究院的報(bào)告顯示，2023年中國(guó)炊具行業(yè)規(guī)模已達(dá)到604億元，預(yù)計(jì)到2025年，我國(guó)鍋具市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到1000億元以上。中國(guó)多元化的飲食結(jié)構(gòu)，讓消費(fèi)者對(duì)于炒鍋、煎鍋、燉鍋、蒸鍋等鍋具有多元、細(xì)分的需求，鈦在鍋具領(lǐng)域正待進(jìn)一步的器型擴(kuò)展和品類滲透。
從鈦杯的“千元級(jí)”消費(fèi)體驗(yàn)，到鈦鍋在炒鍋市場(chǎng)的異軍突起，鈦正在不斷拓寬其在家居用品領(lǐng)域的應(yīng)用邊界，除了鈦杯鈦鍋，鈦筷、鈦刀、鈦碗、鈦砧板等各類鈦質(zhì)家居產(chǎn)品越來(lái)越多。有人說(shuō)，所有人會(huì)接觸到的日常器具都可以用“鈦”做一遍，這種用材料重構(gòu)產(chǎn)業(yè)的野心正初露端倪。