文 | 天下網(wǎng)商
近兩年來(lái)，新茶飲賽道掀起上市熱，前有奈雪的茶、茶百道成功登陸港交所，后有古茗、蜜雪冰城、滬上阿姨集體沖刺IPO。
資本偏愛(ài)“奶茶”，卻對(duì)傳統(tǒng)茶企缺乏熱情。八馬茶業(yè)、中國(guó)茶葉有限公司均沖刺A股多年未果，主賣(mài)普洱茶的瀾滄古茶則是從A股轉(zhuǎn)戰(zhàn)港股后在2023年上市。
如今，八馬茶業(yè)同樣從A股改道港股，于1月17日正式向港交所遞交了上市申請(qǐng)。
據(jù)弗若斯特沙利文，按2023年茶葉連鎖專賣(mài)店數(shù)量計(jì)，八馬茶業(yè)在中國(guó)茶葉市場(chǎng)中排名第一，按2023年銷(xiāo)售收入計(jì)，八馬茶業(yè)在中國(guó)高端茶葉市場(chǎng)排名第一。
由福建安溪“鐵觀音世家”養(yǎng)育出來(lái)的八馬茶業(yè)，是一家全茶類(lèi)全國(guó)連鎖品牌企業(yè)，其核心產(chǎn)品包括烏龍茶、黑茶、紅茶、綠茶、白茶、黃茶等全品類(lèi)茶葉，以及茶具、茶食、茶飲等非茶葉產(chǎn)品，茶葉與非茶葉產(chǎn)品占比大約為9:1。
最新招股書(shū)顯示，2022年—2024年前三季度，八馬茶業(yè)累計(jì)營(yíng)收超55億元，凈利潤(rùn)5.8億元。截至2025年1月，其線下門(mén)店數(shù)量超過(guò)3500家。
三千億市場(chǎng)規(guī)模的茶葉行業(yè)，因?yàn)楫a(chǎn)業(yè)鏈復(fù)雜、行業(yè)集中度低、盈利模式不穩(wěn)定等問(wèn)題，導(dǎo)致茶企公司上市波折。作為“連鎖門(mén)店之王”的八馬茶業(yè)，正在面臨何種挑戰(zhàn)，這次又能否成功上岸？
安溪鐵觀音世家，造出“茶葉連鎖之王”
八馬茶業(yè)的創(chuàng)始人王文禮、王文彬兩兄弟，來(lái)自福建安溪的“鐵觀音世家”王氏家族。
據(jù)官網(wǎng)資料顯示，王氏家族擁有將近三百年的制茶史。清代乾隆年間，其先祖王士讓發(fā)現(xiàn)了安溪好茶，獲乾隆賜名“鐵觀音”。家族制茶技藝傳承到王文禮已經(jīng)是第十三代，他本人也是國(guó)家級(jí)非遺項(xiàng)目烏龍茶制作技藝（鐵觀音制作技藝）的代表性傳承人。
從福建師范大學(xué)畢業(yè)的王文禮，曾在《深圳法制報(bào)》做過(guò)記者，1993年回到家鄉(xiāng)安溪?jiǎng)?chuàng)業(yè)，辦起茶廠。
1997年，王文禮與哥哥王文彬等人共同成立了深圳市溪源茶業(yè)有限公司，即八馬茶業(yè)的前身。第二年，他們?cè)谏钲陂_(kāi)出第一家專賣(mài)店，更名為深圳市八馬茶業(yè)有限公司。
百年制茶的家族傳承，為這家公司提供了較為深厚的技術(shù)和工藝基礎(chǔ)，也無(wú)疑為八馬茶業(yè)的品牌鍍上了一層文化底蘊(yùn)的光環(huán)。
而八馬茶業(yè)之所以能在過(guò)去30年間崛起為全國(guó)最大的茶葉連鎖門(mén)店，也離不開(kāi)其自身品牌策略、經(jīng)營(yíng)模式的發(fā)力。
成立之初，八馬茶業(yè)是靠差異化細(xì)分品類(lèi)切入市場(chǎng)的，其推出的“賽珍珠”等明星產(chǎn)品，以“濃香型鐵觀音”區(qū)別于市面上清一色的“清香型鐵觀音”，大單品至今仍然暢銷(xiāo)。
“賽珍珠”等鐵觀音產(chǎn)品
2009年，在廣告人葉茂中的建議下，八馬茶業(yè)將品牌定位由“茶中奢侈品”調(diào)整為“禮節(jié)茶”，目標(biāo)客戶為中小企業(yè)主，主攻高端送禮需求，在國(guó)內(nèi)茶葉江湖一炮打響了“禮節(jié)茶”的營(yíng)銷(xiāo)概念。
2013年起，八馬茶業(yè)再度調(diào)整策略，要把產(chǎn)品矩陣做得更寬——從烏龍茶向全品類(lèi)茶葉延伸，兼顧高價(jià)送禮茶與性價(jià)比自飲茶。
規(guī)模擴(kuò)張上，八馬茶業(yè)靠的是加盟模式，自深圳首店之后快速開(kāi)啟了全國(guó)的跑馬圈地之路。截至今年1月，八馬茶業(yè)線下門(mén)店數(shù)量已達(dá)3501家，是中國(guó)茶葉市場(chǎng)連鎖專賣(mài)店數(shù)量排名第一的品牌。
在宗族文化興盛的閩南地區(qū)，血緣紐帶維系著當(dāng)?shù)厝说纳矸菡J(rèn)同，也締結(jié)和壯大了區(qū)域性商業(yè)聯(lián)盟，八馬茶業(yè)也通過(guò)家族成員的聯(lián)姻與福建其他“豪門(mén)”建立了深厚的關(guān)系：
王文彬的兒子王焜恒和安踏老板的女兒丁斯晴在國(guó)外留學(xué)認(rèn)識(shí)相戀，于2020年結(jié)婚；王文彬的兩個(gè)女兒王佳琳、王佳佳分別嫁給了七匹狼實(shí)控人的兒子、高力控股集團(tuán)的董事長(zhǎng)。
“借家族聯(lián)姻，八馬茶業(yè)可與泉州其他企業(yè)實(shí)現(xiàn)資源整合，共享渠道、技術(shù)和客戶資源?！敝袊?guó)企業(yè)資本聯(lián)盟中國(guó)區(qū)首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家柏文喜提出，“但同時(shí)，家族聯(lián)姻也可能導(dǎo)致企業(yè)內(nèi)部管理復(fù)雜化，降低決策效率，或?qū)е吕鏇_突問(wèn)題”。
近3年賺了5.8億，加盟商撐起半邊天
每逢年節(jié)，走親訪友、飲茶吃酒必不可少。在2025年春節(jié)前夕遞交招股書(shū)的八馬茶業(yè)，是很多人年節(jié)送茶禮的選擇之一。
據(jù)最新招股書(shū)，2022年—2024前三季度，八馬茶業(yè)營(yíng)收分別為18.18億元、21.22億元、16.47億元；歸母凈利潤(rùn)分別為1.66億元、2.06億元、2.08億元，接近三年內(nèi)累計(jì)賺了5.8億元。
觀察其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，烏龍茶還是拳頭品類(lèi)。八馬茶業(yè)在其招股書(shū)中稱，“截至2024年，我們的鐵觀音銷(xiāo)售量連續(xù)10余年位居全國(guó)第一，巖茶銷(xiāo)售量連續(xù)5年位居全國(guó)第一”（鐵觀音、巖茶均屬于烏龍茶）。
在茶葉市場(chǎng)上，高端茶定義為價(jià)格大于700元/公斤，中端產(chǎn)品價(jià)格介于300元/公斤到700元/公斤；大眾產(chǎn)品的價(jià)格則低于300元/公斤。錨定高端市場(chǎng)的八馬茶業(yè)，主力消費(fèi)者是商務(wù)人士、中小企業(yè)主等高購(gòu)買(mǎi)力人群，其線下門(mén)店客單價(jià)約在2300—3000元區(qū)間。
以烏龍茶為代表的高端茶撐起了八馬茶業(yè)的營(yíng)收基本盤(pán)，但若從2024年前9個(gè)月鐵觀音茶的2.19億元收入來(lái)看，同比下滑了11.7%，營(yíng)收占比也在下降。
核心品類(lèi)鐵觀音的收入下滑，將有可能導(dǎo)致品牌的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變化，有投資業(yè)內(nèi)人士指出，“或許低附加值的鐵觀音產(chǎn)品銷(xiāo)量占比增加，而高附加值的高端產(chǎn)品銷(xiāo)量減少，比如一些低價(jià)的普通包裝鐵觀音銷(xiāo)量上升，拉低了整體銷(xiāo)售收入?！?/p>
收入來(lái)源方面，與公司“血脈”相連的加盟商們撐起了業(yè)績(jī)半邊天。
2022年、2023年、2024年前9個(gè)月，八馬茶葉加盟商銷(xiāo)售的收入分別占同期總收入的50.2%、50.6%及49.7%。近三年來(lái)，有不少八馬的直營(yíng)店都轉(zhuǎn)成了加盟店，去年9月末，加盟門(mén)店3224家，占公司門(mén)店線下門(mén)店總規(guī)模的92.17%，平均每個(gè)加盟商開(kāi)2.6家店。
值得一提的是，這家福建公司，將自己的不少前員工和高管親屬都變成了賺錢(qián)伙伴。據(jù)時(shí)代財(cái)經(jīng)報(bào)道，八馬茶業(yè)有77名加盟商為公司前員工或?yàn)橛汕皢T工控制的公司，前員工加盟商運(yùn)營(yíng)的門(mén)店數(shù)量達(dá)300家。
他們經(jīng)營(yíng)的門(mén)店，不僅是銷(xiāo)售渠道，也是不少商務(wù)人士的“會(huì)客廳”。去年，八馬茶業(yè)提出“城市會(huì)客廳”概念，希望打造集商務(wù)洽談、文化交流、休閑體驗(yàn)于一體的新型茶空間。
正如星巴克的“第三空間”曾在CBD成功“截流”了大批都市白領(lǐng)，八馬茶室也寄希望于線下空間的打造，強(qiáng)化其高端形象和禮贈(zèng)屬性，尤其意在俘獲“中小城市”的商務(wù)消費(fèi)群體——從區(qū)域布局來(lái)看，截至2024年9月底，超五成的門(mén)店主要位于二、三線及以下城市。
一邊借加盟商力量鞏固占比近七成的線下大盤(pán)，另一邊，八馬茶業(yè)也在積極布局電商。
近三年來(lái)，八馬茶業(yè)線上的增長(zhǎng)勢(shì)頭要高于線下，以2024年前三季度為例，線上銷(xiāo)售收入同比增長(zhǎng)14.5%為5.53億元，營(yíng)收占比從2022年的27.2%上升至2024年1月—9月的33.6%。
《當(dāng)代企業(yè)》發(fā)現(xiàn)，在品牌的天貓官方旗艦店，一款定價(jià)46.55元的金駿眉武夷紅茶顯示歷史成交超10萬(wàn)單，大量茶葉爆品都打出了“自己喝的茶”標(biāo)簽，相較線下商務(wù)禮贈(zèng)場(chǎng)景，線上熱銷(xiāo)款主打自飲場(chǎng)景，以小克重、小包裝、低單價(jià)吸引電商用戶。
“有好茶、無(wú)名牌”，茶企為何難上市？
規(guī)模超3000億的中國(guó)茶葉市場(chǎng)，存在頭部茶企，卻沒(méi)有超級(jí)巨頭。
根據(jù)弗若斯特沙利文，中國(guó)茶葉市場(chǎng)整體規(guī)模由2019年的2739億元增長(zhǎng)至2023年的3347億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為5.1%，并將進(jìn)一步增長(zhǎng)至2028年的4276億元。其中高端茶葉市場(chǎng)發(fā)展更快，市場(chǎng)規(guī)模由2019年的827億元增長(zhǎng)至2023年的1052億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為6.2%。
但若看行業(yè)集中度，2023年前五大高端茶企集中度為6.2%，其中八馬茶業(yè)的市場(chǎng)份額只有1.7%。拿新茶飲賽道對(duì)比，此前奈雪的茶招股書(shū)曾披露，2022年我國(guó)現(xiàn)制茶行業(yè)前三品牌市場(chǎng)份額合計(jì)29.5%；前七品牌市場(chǎng)份額合計(jì)為50.4%。
身為世界第一的產(chǎn)茶大國(guó)，截至2024年4月，中國(guó)的現(xiàn)存茶葉相關(guān)企業(yè)數(shù)量達(dá)到163.8萬(wàn)余家。茶企數(shù)量雖多，規(guī)模卻普遍較小。
其中有不少仍是“手工家庭作坊”模式，生產(chǎn)環(huán)節(jié)多依賴人工，能達(dá)成一定規(guī)模、形成完整產(chǎn)業(yè)鏈的品牌企業(yè)屈指可數(shù)。從目前披露過(guò)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的規(guī)模茶企來(lái)看，2023年天福茗茶、八馬茶業(yè)、瀾滄古茶全年?duì)I收分別為17.34億元、21.22億元、5.27億元，凈利潤(rùn)方面，前兩者超過(guò)2億元，瀾滄古茶為8008萬(wàn)元。
此外，茶葉品類(lèi)繁多、“產(chǎn)地為王”的特殊性，也進(jìn)一步導(dǎo)致了市場(chǎng)分散。
不同地域的消費(fèi)者對(duì)于茶葉品類(lèi)有著鮮明偏好，且普遍信奉原產(chǎn)地，如江浙的綠茶、福建的烏龍、云南的普洱等，這種傳統(tǒng)使得單一茶企難以滿足所有市場(chǎng)需求，也為它們的跨區(qū)域經(jīng)營(yíng)增加了難度，進(jìn)一步降低了行業(yè)集中度。
復(fù)雜的產(chǎn)業(yè)鏈條、難以標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品、較低的行業(yè)集中度，都為品牌企業(yè)的規(guī)?；鲩L(zhǎng)設(shè)限，難以形成持續(xù)的盈利能力，使得資本對(duì)傳統(tǒng)茶企興趣缺缺。中國(guó)食品行業(yè)分析師朱丹蓬分析，“由于中國(guó)茶企整體運(yùn)營(yíng)并不規(guī)范，內(nèi)部審計(jì)及原始材料等均需要不斷調(diào)整，以符合上市需求?！?/p>
而當(dāng)年輕人涌入消費(fèi)市場(chǎng)，擺在所有傳統(tǒng)茶企面前的另一道難題，是如何找到與他們的連接點(diǎn)。
自2022年以來(lái)，八馬茶業(yè)也做過(guò)一些年輕化嘗試，但未見(jiàn)明顯水花。
據(jù)悉，八馬茶業(yè)曾成立子品牌“小馬茶趣”，經(jīng)營(yíng)奶茶、果茶、純茶等產(chǎn)品，還曾開(kāi)發(fā)過(guò)速溶原萃茶飲子品牌“fnf”，但目前在電商平臺(tái)均無(wú)跡可尋。2024年，八馬茶業(yè)又推出瞄準(zhǔn)年輕人和女性的子品牌“萬(wàn)山紅”，每百克茶葉100元—200元，其市場(chǎng)表現(xiàn)還有待觀察。
關(guān)于新式茶飲與茶葉零售的融合探索，王文禮曾表示，“太多人建議我開(kāi)奶茶店了，這其實(shí)很容易，目前全國(guó)連鎖專賣(mài)店已超過(guò)3400家，但這不是我們的強(qiáng)項(xiàng)?！?/p>
不過(guò)在茶葉店里賣(mài)奶茶這件事，已經(jīng)被一些新銳品牌操盤(pán)起來(lái)。成立于2016年的中國(guó)品牌T9 PREMIUM TEA，就將門(mén)店開(kāi)進(jìn)了上海芮歐百貨、iapm環(huán)貿(mào)等頂奢商場(chǎng)，將“奶茶”作為引流與體驗(yàn)，實(shí)際利潤(rùn)則更多來(lái)源于茶葉零售，單店一年?duì)I收最高達(dá)1500萬(wàn)元。
但正如王文禮提出的，此舉是否適合傳統(tǒng)茶葉門(mén)店尚未可知，畢竟，致力打造高端商務(wù)空間的八馬茶業(yè)，若為迎合年輕人在門(mén)店賣(mài)起奶茶，或許會(huì)模糊其品牌形象，稀釋原本的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
此番招股書(shū)中，八馬茶業(yè)宣布IPO募集所得資金凈額，除了用于擴(kuò)建生產(chǎn)基地、未來(lái)新開(kāi)1500家門(mén)店等用途外，還新增了一項(xiàng)資金用途，即“收購(gòu)或投資在中國(guó)茶行業(yè)的參與者”。
在小而散的茶行業(yè)中，收購(gòu)或投資公司可以快速整合資源，提高市場(chǎng)占有率。借門(mén)店擴(kuò)張和收購(gòu)?fù)顿Y，八馬茶業(yè)或能建立起更強(qiáng)的市場(chǎng)壁壘，但如何與年輕人建立對(duì)話，仍然是下一個(gè)路口必過(guò)的關(guān)卡。