文 | 壹覽商業(yè) 蒙嘉怡
編輯 | 木魚
最近幾年，咖啡賽道以難以想象的速度“狂飆”，下沉、開店、跨界、價格戰(zhàn)，共同組成了咖啡行業(yè)的關(guān)鍵詞。但是，高昂的增長態(tài)勢在2024年被按下了暫停鍵。
咖啡行業(yè)，似乎已經(jīng)走到了拐點。
連鎖咖啡行至拐點
2024年，壹覽商業(yè)長期跟蹤的23家連鎖咖啡品牌新開門店12344家，相較于2023年同期的22894家，同比下降了46.08%，門店總數(shù)達到51997家。
其中，瑞幸咖啡開店數(shù)量最多，達6781家，第20000家門店落地，在2024全球餐飲連鎖TOP100中排名第6；庫迪2024年至少新開2225家門店，由于統(tǒng)計端口的原因，不少店中店未被計算進去，實際擴店量高于此數(shù)據(jù)。
不過，超八成品牌門店擴張速度放緩，僅有Manner咖啡、漫咖啡、代數(shù)學(xué)家、藍(lán)瓶咖啡四個品牌的開店數(shù)量超過2023年。
按季度劃分，這23家連鎖咖啡品牌分別在2024年四個季度新開門店3816家、3212家、3202家、2114家，擴張量逐季下滑，與2023年同期的差距越來越大，淡季的開店數(shù)量減少超萬家。
2024年的咖啡行業(yè)，不僅開店速度降下來了，閉店還增加了。
窄門餐眼此前數(shù)據(jù)顯示，截至2023年9月，近一年新增咖啡門店77083，凈增長42450家，凈增長率達55.07%，有34633家門店消失。
最新數(shù)據(jù)更加糟糕。截至2024年12月，咖啡行業(yè)近一年新開門店62430家，凈增長16986家。換句話說，2024年全年，咖啡行業(yè)凈增長率僅為27.21%，有45444家咖啡門店消失?？Х鹊?024年無疑是艱難的，擴張風(fēng)口期過去，貼身肉搏的存量時代競爭慘烈。
從單品牌門店擴張看，有7個品牌門店存量下滑，16個連鎖咖啡品牌完成了凈增門店量為正。其中，除了Pull-Tab拉環(huán)咖啡在一年內(nèi)實現(xiàn)門店從242家到415家的爆發(fā)性增長外，只有Manner咖啡和藍(lán)瓶咖啡的門店增速超過50%。
不少昔日位于行業(yè)前列的品牌，走向落寞。據(jù)壹覽商業(yè)不完全統(tǒng)計，對比2023年底，COSTA COFFEE、上島咖啡、太平洋咖啡的門店存量都呈現(xiàn)下降趨勢，分別減少了65家、40家、126家。
還有一些中小規(guī)模的新興品牌，同樣慘不忍睹。本來不該有·鮮果咖啡2024年門店凈減少190家，已經(jīng)腰斬；Seesaw咖啡撤出多個城市，門店僅剩56家；2020年創(chuàng)立的FELICITY ORIGIN果咖，2023年底共有31家門店，目前僅剩11家……
總的看，不少品牌的門店發(fā)展處于滯緩或收縮的狀態(tài)。怎么現(xiàn)在就開不動店了呢？
首先，隨著頭部品牌的快速擴張，優(yōu)質(zhì)點位資源變得愈發(fā)稀缺，房租成本、時間成本也隨之上漲。而且，在近距離的競爭格局下，即便是黃金地段的店鋪，也難以保證穩(wěn)定的客流量和銷售額。
其次，與點位一同“走俏”的，還有加盟商。2024年，庫迪咖啡、Tims天好咖啡降低加盟門檻，幸運咖發(fā)布加盟補貼政策，潛在的意向加盟商池子沒有變大，岸上垂釣的咖啡品牌卻越來越多，加盟商也快要不夠用了。
最后，還有一些調(diào)整是為了提高品牌質(zhì)量，延長生命周期。2024年，星巴克關(guān)閉了不少旗下老店，隨著城市中新興商圈不斷涌現(xiàn)，消費活力發(fā)生轉(zhuǎn)移，消費者被分散，致使一些早期布局在傳統(tǒng)商圈的星巴克失去原有的地理優(yōu)勢和客源，運營成本不斷增加，閉店能夠優(yōu)化資源配置，提高盈利能力。
面對市場的飽和，咖啡品牌們開始調(diào)整策略，尋找新的增長點。一方面，往學(xué)校、醫(yī)院、景區(qū)等公共場所延伸，并積極探索下沉市場；另一方面，走出國門，回到咖啡的發(fā)源地，從那里尋找新的機會。
從特殊位置找增量
2024年以來，一個很明顯的變化是，連鎖咖啡品牌開店不再只拘泥于商場、寫字樓、社區(qū)這些傳統(tǒng)位置，高校、企業(yè)、醫(yī)院，乃至景區(qū)、高速服務(wù)站、機場等都成為“新戰(zhàn)場”。
在這些細(xì)分點位中，高校成為一個“香餑餑”，幾乎所有品牌都想成為“大學(xué)生的第一杯咖啡”，瑞幸還在今年新增學(xué)校定點補貼，以此吸引加盟商。據(jù)壹覽商業(yè)不完全統(tǒng)計，截至2024年12月，至少有17個咖啡品牌在全國范圍內(nèi)開出超2000家校園店，占門店總數(shù)的5.37%。
咖啡品牌們?nèi)绱酥匾曅@點位，原因有三。一是能讓品牌提前占領(lǐng)年輕人的消費心智，培養(yǎng)忠實顧客；二是學(xué)生之間的行動多是以宿舍為單元，并且更愿意分享，結(jié)伴消費趨勢明顯，對于品牌而言，傳播效率也更高；三是校園店可以招聘校園兼職，在用人成本上有一定優(yōu)勢。
除了把握年輕人，商務(wù)人士也是咖啡品牌們重點發(fā)力的對象。而這一群精英們最常出現(xiàn)的地方，除了辦公室，就是機場、高鐵站、地鐵站這些交通樞紐。僅浦東機場，就已形成包括星巴克、藍(lán)瓶咖啡、Costa、%arabica阿拉比卡咖啡、M Stand等10家品牌在內(nèi)的咖啡矩陣。在2024年底，瑞幸與深鐵商業(yè)達成合作，在深圳地鐵商業(yè)空間內(nèi)至少落戶50家門店。
然而，不論是高校還是交通樞紐，亦或是醫(yī)院、景區(qū)，這些點位都對品牌的資源提出了較高的要求。隨著特殊點位走俏，物業(yè)方選擇合作品牌的門檻也會被越拉越高。
在這時，就有另外一波品牌另辟蹊徑，選擇將門店開到另一家門店之中。2024年4月，Manner與鏈家合作開出店中店；5月，庫迪咖啡正式宣布推出便捷店型“COTTI Express”，并于10月推出“觸手可及”計劃；10月，挪瓦咖啡與見福便利店合作，推行店中店。
放眼整個行業(yè)，店中店模式并不新鮮。此前，Tims天好咖啡推出“靈楓店”，與中石化、麥德龍、良品鋪子和21世紀(jì)不動產(chǎn)合作開店；COSTA COFFEE與華住集團合作，布局快選柜臺；滬上阿姨的咖啡子品牌“滬咖”，絕大多數(shù)門店都在滬上阿姨店內(nèi)，獨立門店屈指可數(shù)。
然而，這些嘗試均未打出聲響?？康曛械甏虺鲆粭l路子的不眠海，由于便利蜂日漸式微，門店數(shù)量從巔峰期的500家跌至現(xiàn)在的不足20家。2024年底，庫迪也暫停了店中店招商。
店中店模式固然有很多想象空間，但究竟能否達到預(yù)期，取決于單店的人流量、周邊用戶的購買習(xí)慣、“被寄生”品牌的發(fā)展以及兩個品牌的溝通情況。而且，若合作的門店過于普通，反而會拉低自身的檔次，得不償失。
因此，當(dāng)一線城市咖啡店趨于飽和、新興點位存在不確定性時，下沉市場成為主戰(zhàn)場。GeoQ Data數(shù)據(jù)顯示，連鎖咖啡品牌在中低線城市的開店數(shù)占比略有提升，五線城市的開店率由8%提升至9%。
具體看，一些外國咖啡品牌走出了往日的高級商圈，開始出現(xiàn)在縣城的商業(yè)中心，如星巴克，如今已經(jīng)成功進入1000個縣級市場；本土更接地氣的新銳品牌，更是在下沉市場瘋狂鋪店，如瑞幸、庫迪、幸運咖。
窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，星巴克三線以下城市門店占比從2023年底的4.79%增長至2024年底的6.23%，鄉(xiāng)鎮(zhèn)門店數(shù)達6%；Tims天好咖啡三線以下城市門店占比從2023年底的0.33%增長至2024年底的0.97%，鄉(xiāng)鎮(zhèn)門店數(shù)達1.95%；瑞幸則繼續(xù)下沉，三線以下城市門店占比從2023年底的15.13%增長至2024年底的16.26%。
現(xiàn)在，咖啡競爭的戰(zhàn)火從高線城市燒往下沉市場，也從國內(nèi)燒到了海外。2024年3月，庫迪中東首店開業(yè)，截至10月，庫迪已經(jīng)在卡塔爾的多哈和迪拜分別開設(shè)3家和4家咖啡門店；6月，比星咖啡在意大利開出歐洲首店；9月，NOWWA挪瓦咖啡透露會加速海外市場布局，截至目前已在澳門拓展出5家門店；12月，瑞幸正式進軍香港市場，五間分店同步開啟試運營。
對比起國內(nèi)，海外市場的咖啡消費習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成，教育成本低。根據(jù)公開數(shù)據(jù)，2022年我國人均咖啡消費約11杯/年，美國人均消費289杯/年，日本人均消費207杯/年，韓國人均消費353杯/年。
但是，出海挑戰(zhàn)也不小。一方面，每個國家都有自己獨特的喜好，咖啡品牌需要給海外的每個國家定制菜單，這對供應(yīng)鏈的要求大幅提升。 另一方面，成熟的咖啡消費習(xí)慣也意味著市場的深度有限、競爭的激烈程度也不會比國內(nèi)輕松更多。
搶茶飲生意
2023年，不少茶飲品牌進軍咖啡市場，2024年，咖啡品牌們開始“反攻”，吹響了進軍下午茶的號角。
2024年3月，庫迪正式推出旗下茶飲子品牌茶貓，截至2025年1月，茶貓小程序顯示有39家門店；8月，瑞幸推出輕乳茶產(chǎn)品“輕輕茉莉”，并請劉亦菲做代言人，新品參與9.9元活動，一個月就賣出了4400萬杯，至今，瑞幸還在不斷擴充自己的茶飲產(chǎn)品線；9月，星巴克上新了大紅袍雪梨牛乳茶、庫迪推出生椰桂花酒釀輕乳茶、幸運咖上新東方梔香輕乳茶……
可以看到，無咖啡、0咖啡因類飲品，開始常駐于各大咖啡品牌菜單中。那么，為什么咖啡品牌們想要突破品類的界限，開始賣茶飲了？
首要原因便是行業(yè)內(nèi)卷加劇，在難求增量市場的當(dāng)下，同質(zhì)化的產(chǎn)品、愈發(fā)激烈的價格戰(zhàn)，即使是頭部品牌，也難以坐穩(wěn)交椅。從財報數(shù)據(jù)看，瑞幸自營門店的同店銷售額在2024年上半年連續(xù)兩個季度出現(xiàn)負(fù)增長，分別下降20.3%和20.9%；Tims天好中國2024年第三季度為1350萬份，同比下降12.3%；星巴克中國2024財年第四季度同店銷售額同比下滑14%。
鑒于這一現(xiàn)狀，品牌應(yīng)當(dāng)著力提升現(xiàn)有門店的單量并擴大客群。一方面，咖啡的飲用場景有一定的局限性，多為學(xué)生和白領(lǐng)群體在學(xué)習(xí)工作時用于提神、消腫，一般在清晨或上午購買，相較之下，奶茶的消費群體更龐大。
另一方面，咖啡與茶飲的消費時段本就是互補的，在不延長運營時間、不增加運營面積和人員工時、客流量相對固定的情況下，增加跨界產(chǎn)品SKU，目標(biāo)在于提高坪效，還可以覆蓋已有用戶盡量多的消費場景。瑞幸隨處可見的戶外廣告、電梯電視廣告上，“上午咖啡下午茶”的新標(biāo)語，彰顯著瑞幸想要覆蓋“全時段”“全場景”的野心。
因此，咖啡品牌推出茶飲品類，無疑是一個水到渠成的選擇。
資本市場更精明
在經(jīng)歷了過去幾年的高歌猛進之后，咖啡賽道的新機會也越來越少了。投資人也變得更加謹(jǐn)慎，在更多的項目中尋找一些更為優(yōu)質(zhì)的標(biāo)的。
據(jù)壹覽商業(yè)不完全統(tǒng)計，2024年全年，咖啡賽道共發(fā)生18起融資，累計披露金額約為5億元。
從融資階段來看，過半停留在A輪及A輪以前，獲得天使輪融資的品牌占了四成。有多個新品牌進入資本和大眾視野，如旗木咖啡、餅小咖等。融資金額過億元的僅有挪瓦咖啡、咖爺科技、兩岸小咖這3個品牌。
一方面，咖啡賽道的投融資方向更細(xì)分。例如，嗨小瓶是針對運動人群的凍干咖啡品牌，主打功能性咖啡；小咖咖啡計劃做“中國咖啡”，押注茶咖產(chǎn)品；潛龍咖啡走“中國味的專業(yè)黑咖”路線，以精品黑咖和中式特調(diào)黑咖為主。顯然，現(xiàn)階段，沒有特點的咖啡品牌將很難吸引資本的加入。
另一方面，隨著國內(nèi)咖啡市場的快速增長，整個產(chǎn)業(yè)鏈也迎來了發(fā)展機遇，投融資活動也因此變得更加垂直，向供應(yīng)鏈端延伸。如商用全自動咖啡機品牌“CAYE咖爺科技”在2024年獲得2起融資，總金額超過億元。其投資方包括高瓴創(chuàng)投、美團龍珠、仁智、度量衡、領(lǐng)軍創(chuàng)投、庚辛、蘇創(chuàng)投等。
值得一提的是，美團龍珠、高瓴創(chuàng)投在餐飲連鎖品牌方面已有布局，諸如喜茶、古茗、蜜雪冰城等。他們投資咖爺科技，不排除會進行上下游產(chǎn)業(yè)的整合協(xié)同。而且，就在2024年底，咖爺科技又投資了咖啡機零件供應(yīng)商福鯊科技，整個產(chǎn)業(yè)鏈的整合趨勢更加明顯。
人事變動更頻繁
2024年咖啡行業(yè)競爭加劇，是充滿挑戰(zhàn)的一年。企業(yè)在市場競爭日益激烈的環(huán)境下，為應(yīng)對新挑戰(zhàn)、謀求新發(fā)展，開始頻頻調(diào)整高層。據(jù)壹覽商業(yè)不完全統(tǒng)計，2024年，有4個國際連鎖咖啡品牌進行了6次人事調(diào)整，其中包括雀巢集團、星巴克、皮爺咖啡母公司JDE Peet's。茶咖觀察梳理后發(fā)現(xiàn)，各品牌高層人士變動背后都離不開兩個字：增長。
在本土品牌的猛烈追擊下，國際咖啡品牌的市場份額被快速稀釋，業(yè)績的壓力日益增加。以星巴克為例，2024財年第四季度，星巴克全球的營收達90.7億美元，同比下滑3.2%；歸屬于上市公司的凈利潤為9.09億美元，同比下降25.5%。星巴克中國營收7.84億美元，同比下滑7%，可比門店銷售額下降14%，客單價下滑8%，訂單量下跌6%。
與走低的業(yè)績相對應(yīng)的，是星巴克頻繁更換高管的動作。2024年，星巴克從全球CEO到中國市場的高管均有變動，此外，星巴克甚至還在中國新設(shè)立了首席增長官職位，從高管大換血的力度，能感受到星巴克想扭轉(zhuǎn)業(yè)績頹勢的決心。
2024年9月，Brian Niccol正式出任星巴克董事長兼首席執(zhí)行官。上任之后，這位新帥的目標(biāo)是回歸初心——人們聚集的溫馨咖啡館。
繼星巴克任命全球新CEO后，星巴克中國也迎來權(quán)力交接。劉文娟由星巴克中國聯(lián)席首席執(zhí)行官改任星巴克中國首席執(zhí)行官，王靜瑛將繼續(xù)擔(dān)任星巴克中國董事長，今年1月24日，王靜瑛正式退休，劉文娟肩負(fù)起領(lǐng)導(dǎo)星巴克在華經(jīng)營的重任。
2024年11月，星巴克中國首次設(shè)立了首席增長官（CGO），并宣布楊振走馬上任該職位。星巴克中國方面透露，設(shè)立該職位是希望通過加速以咖啡為核心的產(chǎn)品創(chuàng)新，并結(jié)合更為高效的整合營銷策略，推動星巴克在中國市場的可持續(xù)發(fā)展。
星巴克并非孤例，另一國際咖啡品牌Costa在中國的發(fā)展同樣面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，其零售咖啡業(yè)務(wù)影響力逐年減弱，門店數(shù)量已縮減至300余家，并仍在持續(xù)下滑，已被行業(yè)第一梯隊遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。為扭轉(zhuǎn)局勢，Costa任命陸龍海為中國區(qū)零售業(yè)務(wù)總經(jīng)理，寄望于他能夠引領(lǐng)零售業(yè)務(wù)實現(xiàn)盈利增長。
高層的變動對企業(yè)的變革與創(chuàng)新能力有著重要影響。從變動中可以窺見，行業(yè)競爭加劇的大環(huán)境下，品牌都期望源源不斷注入新鮮血液，以此為品牌帶來新的變化，走向新的高度。
毋庸置疑，咖啡行業(yè)已經(jīng)進入到一個新的發(fā)展階段，在退場與轉(zhuǎn)型之后，如何找到獨特定位，平衡資本、供應(yīng)鏈、消費者和員工的多方訴求，將是每個企業(yè)需要面對的考驗。