界面新聞?dòng)浾?| 陳奇銳
界面新聞編輯 | 樓婍沁
法國(guó)時(shí)尚品牌Lacoste總裁兼首席執(zhí)行官Thierry Guibert近日接受《金融時(shí)報(bào)》采訪表示，2024年銷售額接近30億歐元，同比增幅為8%。按照計(jì)劃，Lacoste希望能在未來(lái)幾年維持5%至10%的增長(zhǎng)速度，目標(biāo)是推動(dòng)銷售額在2028年達(dá)到40億歐元。
過(guò)去十年里，Lacoste的銷售額翻了三倍。
2012年，Lacoste被瑞士Maus Freres集團(tuán)收購(gòu)，后者同時(shí)是服裝品牌Aigle、Gant和Kooples的母公司。隨后新東家開(kāi)始對(duì)其進(jìn)行深度改造，努力摘除老化的固有形象。根據(jù)《華爾街日?qǐng)?bào)》，Lacoste在2015年的銷售額約為10億歐元。
在此之前，成立于1933年的Lacoste曾一度在進(jìn)入21世紀(jì)后陷入增長(zhǎng)放緩的局面。這一方面與創(chuàng)始人因健康問(wèn)題逐漸退出了品牌日常運(yùn)營(yíng)有關(guān)，而形象變化遲緩和沒(méi)有及時(shí)捕捉到亞洲新興市場(chǎng)偏好也加劇了困境。
為了推動(dòng)轉(zhuǎn)型，Lacoste在2010年后重新確立起高端時(shí)裝定位。它宣布設(shè)計(jì)師Felipe Oliveira Baptis擔(dān)任創(chuàng)意總監(jiān)后又再度回歸巴黎時(shí)裝周走秀，并在巴黎左岸開(kāi)設(shè)新的旗艦店。這在當(dāng)時(shí)算是一個(gè)冒險(xiǎn)的舉措，它要在高端領(lǐng)域重新開(kāi)始與其它品牌競(jìng)爭(zhēng)。
緊接著，鞋履、皮具和內(nèi)衣的分銷權(quán)也被收回，Lacoste直營(yíng)渠道的占比從30%增長(zhǎng)至了70%。著重投資電商渠道則為它帶來(lái)了新增長(zhǎng)點(diǎn)，該渠道貢獻(xiàn)的收入占比從2015年的4%上升到了2023年的接近25%。
這為Lacoste在中國(guó)推進(jìn)轉(zhuǎn)型奠定基礎(chǔ)。
中國(guó)消費(fèi)者對(duì)Lacoste并不陌生，它從1990年代開(kāi)始進(jìn)入市場(chǎng)銷售。但同樣因?yàn)楫a(chǎn)品設(shè)計(jì)變化不明顯以及轉(zhuǎn)型推進(jìn)遲緩，疊加競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)?shù)量增多和商標(biāo)官司影響，它經(jīng)典Polo衫在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間里曾被認(rèn)為是“父親的服飾”。
扭轉(zhuǎn)這個(gè)印象正是Lacoste轉(zhuǎn)型的核心。Thierry Guibert在《金融時(shí)報(bào)》的采訪中表示，基礎(chǔ)款Polo衫貢獻(xiàn)的銷售額占比從十年前的三分之一降到了目前的五分之一。而Lacoste中國(guó)團(tuán)隊(duì)向界面新聞表示，品牌正在改變依靠單一品類作為發(fā)展支柱的運(yùn)營(yíng)策略。
“經(jīng)典某種程度上也容易成為固化的品牌印象。 ”Lacoste中國(guó)團(tuán)隊(duì)稱，“對(duì)于仍然是品牌重要支柱品類的POLO衫，中國(guó)本土設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)基于國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的需求展開(kāi)，推出了包括修身、常規(guī)、經(jīng)典、休閑和寬松等八種適合亞洲身材的版型。”
更明顯的變化在于外觀。
可以看到，Lacoste為Polo衫提供了更多且更明亮的配色，部分款式疊加了拼色、針織和抽繩等細(xì)節(jié)。與之伴隨而來(lái)的是更多元的品類。除了傳統(tǒng)的Polo衫和衛(wèi)衣、運(yùn)動(dòng)褲裝外，Lacoste還銷售金屬項(xiàng)鏈、手環(huán)和戒指的等配飾，并推出腋下包、半月包、長(zhǎng)柄手拿包等以裝飾搭配屬性為主的手袋。
“在中國(guó)市場(chǎng)，除了Polo衫這個(gè)經(jīng)典品類，春夏季的T恤大類和秋冬季的外套大類也正在快速成長(zhǎng)為品牌的重要支柱品類。 ”Lacoste中國(guó)團(tuán)隊(duì)表示，“而過(guò)去三年里，我們?cè)谥袊?guó)也不斷發(fā)力女裝賽道，目標(biāo)是提升其在全品類中的占比。”
Thierry Guibert曾在采訪中表示，Lacoste在2021年已恢復(fù)到疫情前2019年的營(yíng)收水平，即便是受疫情影響的中國(guó)也錄得15%的增長(zhǎng)。但目前中國(guó)并非品牌全球版圖中規(guī)模最大的市場(chǎng)，而年輕化和時(shí)尚化的形象也難以避免受到潮流趨勢(shì)。
隨著近年戶外運(yùn)動(dòng)風(fēng)潮在中國(guó)發(fā)展，運(yùn)動(dòng)服飾的受用范圍也超出運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目本身，逐漸成為時(shí)尚搭配的一部分。從歐美到亞洲市場(chǎng)都可以看到，越來(lái)越多時(shí)尚品牌開(kāi)始跨界到運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域。
但一個(gè)現(xiàn)實(shí)情況是，然而相較快速增長(zhǎng)且尚未達(dá)到頂點(diǎn)的專業(yè)戶外服飾賽道，都市運(yùn)動(dòng)穿搭市場(chǎng)已經(jīng)極度擁擠且競(jìng)爭(zhēng)激烈，其中不乏許多與Lacoste風(fēng)格和設(shè)計(jì)相似但價(jià)格更低的產(chǎn)品。
這讓Lacoste面臨更激烈的競(jìng)爭(zhēng)，也解釋了為何加大在中國(guó)的營(yíng)銷投入，它試圖呈現(xiàn)一個(gè)更完整的形象。
2021年，Lacoste在上海舉辦秋冬品牌盛典，通過(guò)走秀形式來(lái)體現(xiàn)Athleisure風(fēng)格。而在2023年和2024年，它又分別在秦皇島阿那亞和北京居庸關(guān)長(zhǎng)城舉辦慶祝成立90周年活動(dòng)和“PLAY BIG”盛典活動(dòng)，在此期間還選擇王一博作為代言人。
在戶外風(fēng)潮之下，Lacoste也回歸歷史，重新向市場(chǎng)講述其與網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)的關(guān)系。最新發(fā)布的2025春夏系成衣系列中可以明顯地看到“網(wǎng)球美學(xué)”的影子，而中國(guó)的門店內(nèi)也從產(chǎn)品比例、陳列和營(yíng)銷活動(dòng)等不同維度提升網(wǎng)球元素的占比。
與之相伴而來(lái)的是渠道調(diào)整。
2022年，Lacoste在上海正大廣場(chǎng)開(kāi)設(shè)中國(guó)首家全品類門店。而這也是一項(xiàng)全球性的策略，同年它也在巴黎香榭麗舍大街開(kāi)設(shè)全球面積最大的旗艦店。
線下門店是為消費(fèi)者提供直接的產(chǎn)品和形象體驗(yàn)的渠道之一，目前Lacoste在中國(guó)的門店布局除了覆蓋北上廣深之外，還在川渝地區(qū)和南寧、合肥、武漢、長(zhǎng)沙、昆明等城市落地。
“品牌在中國(guó)市場(chǎng)的策略將更加集中在于開(kāi)設(shè)全品類大型精品店，銷售成衣、鞋履、手袋和香水在內(nèi)的產(chǎn)品。”Lacoste團(tuán)隊(duì)向界面新聞表示，“未來(lái)這類全方位展示展品牌在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、創(chuàng)意內(nèi)容上變化的新型店鋪還會(huì)繼續(xù)增加，也希望通過(guò)定制服務(wù)增強(qiáng)線下零售的消費(fèi)者體驗(yàn)?！?/p>